崔常琪 姚 琦 李 明 張常清

(1.重慶大學 經濟與工商管理學院,重慶 400044;2.重慶交通大學 經濟與管理學院,重慶 400074;3.西南交通大學 經濟管理學院,四川 成都 610031)

0 引言

AI技術賦能為機器人服務行業(yè)的發(fā)展注入了新活力,使之成為服務營銷領域最為引人注目的變化之一。機器人以其卓越的效率和對程序變化的快速適應能力而被廣泛應用于餐飲、旅游、醫(yī)療等服務行業(yè)。例如,美國第二大家居裝飾用品零售商Lowe′s在其位于舊金山的11家門店中推出了機器人LoweBot以回答客戶的標準問題,并提供店內導航服務;美國供應鏈機器人公司Aethon研發(fā)的Tug機器人則被應用于數百家醫(yī)院,為病人提供床單換洗與餐具清潔等服務。機器人服務行業(yè)的快速崛起同樣引發(fā)了一個學界和業(yè)界共同關注的問題,即服務機器人是否可以完全替代人類員工在服務行業(yè)中所扮演的角色呢?

部分學者與商業(yè)媒體對此問題做出了肯定與支持的回答。全球最大的財經資訊公司彭博社在其2017年的新聞報道中將機器人服務形容為公司吸引顧客以保持競爭力的“最大秘密武器”。相關學者同樣認為,從戰(zhàn)略角度出發(fā),機器人服務規(guī)?；梢杂行Ы档推髽I(yè)服務成本,并成為營銷利器[1-2]。而另一部分學者則提出了相反的觀點,他們認為即便服務機器人擁有人類員工無可比擬的優(yōu)勢,但與消費者進行服務接觸所產生的商業(yè)倫理與法律等問題不可忽視,全面推行機器人服務以取代傳統(tǒng)人工服務的策略與時機仍然未趨成熟[3-4];但上述研究均僅站在公司的角度,依據不同服務提供者所引發(fā)的差異化結果得出相關結論,缺乏從消費者自身特征的視角探究消費者對不同服務提供者評價與選擇的相關文獻。同時,不論是人機交互抑或是人際交互,其本質均是社會交互,而影響社會交互最為核心的動力便是個體的權力感[5-6],大量研究表明在營銷與服務場景中權力感無處不在,并對消費者在社會交互過程中的情緒、認知與行為三個方面均會產生重要影響[7]。因此,以消費者權力狀態(tài)作為市場細分的依據,從消費者的心理出發(fā)洞悉機器人服務與人工服務的相對偏好,無疑有利于企業(yè)營銷績效的提升。

本研究旨在依據權力的趨近-抑制理論[8]構建完整的概念框架,并設計四個研究探究消費者權力感對機器人服務選擇影響的內在解釋機制及其邊界條件,研究結果在豐富相關理論的同時,對企業(yè)依據不同消費者制定個性化服務營銷策略、科學設計消費者服務體驗等方面具有重要實踐意義。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 機器人服務

ISO8373(國際標準化組織)在2012年將機器人定義為:位置可以固定或移動,能夠實現自動控制、可重復編程、多功能多用處、末端操作器的位置要在3個或3個以上自由度內可編程的工業(yè)自動化設備。隨著相關研究的不斷深入,機器人的定義與范圍也不斷被學者們放寬,Paul等[9]將機器人寬泛地定義為有形的智能機器設施或無形的計算機程序,這些程序“執(zhí)行基于規(guī)則的工作,并且傾向于可配置基本特性,如認證、安全、審計、日志記錄和異常處理”。這個定義從ISO8373的定義中去掉了對機械部件的要求,強調了對智能的要求。因此,本文將采用Paul等[9]對機器人的廣義定義。機器人服務則是指服務傳遞的渠道為機器人[10]。隨著機器人在服務領域的應用范圍不斷擴大,企業(yè)需要緊急的、可操作的指導,以確定如何、何時以及在多大程度上采用和整合機器人技術,以獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢[11],而現有文獻并未清晰的回答這一問題,反而表現出兩種截然不同的觀點:

一部分學者認為應在服務場景中全面整合機器人技術以取代人工服務,他們的理由是隨著大數據分析和人工智能等技術的發(fā)展,機器人已經比人類更具有能動性(Agency,自主計劃、行動和自我控制的能力)[12],在諸多復雜任務上的表現已經超越人類。Fethi和Pasiouras[1]的研究結果表明,得益于類人的舉止、情緒和遠超人類的工作時長,服務機器人可以提升企業(yè)的運營效率和管理效率。同時,擁有超強的大數據處理與分析能力使得機器人可以比人類員工更好地了解客戶,并利用超高的預測精確度,在服務交付過程中提高客戶忠誠度和對公司的承諾[11]。例如,零售店內服務機器人已經可以利用每位顧客過往消費記錄精準預測消費者每次采購商品的日期及所要采購的商品,當消費者在店內采購時主動將顧客引領至該商品擺放處;而另一部分學者則對此持反對態(tài)度,他們認為相較于人類員工,服務機器人使得顧客感知到更高的風險?？植拦刃砻鱗13],隨著服務機器人逐漸擁有與人類相似的情緒和智力,個體感知服務機器人對自我身份的威脅感會逐漸增強[14]。相較于人類員工,與服務機器人進行交互會減少消費者的信任感知,并引發(fā)對數據安全與隱私問題的擔憂[15]。此外,Zamora[3]通過對定性數據進行分析后發(fā)現,當被試面對人工客服(相對于智能聊天機器人)時,其對敏感信息的披露意愿更高。因此對于消費者而言,服務機器人仍然存在較大的風險性,企業(yè)的顧客服務體驗設計與服務價值共創(chuàng)仍應圍繞人工服務展開。

通過對領域內文獻的梳理,我們發(fā)現過往研究對以下兩點問題的探討不夠充分。首先,服務機器人與傳統(tǒng)的自助服務科技(Self-service technology)有很大的不同,前者與客戶進行服務接觸是一種社會交互[16],而現有文獻更多的是從公司的角度探究不同服務提供者(服務機器人相比員工)所導致的不同結果變量(如隱私關注、運營效率),卻并未從社會交互與消費者個體差異的視角出發(fā),有關消費者對不同服務提供者評價與接受的前置變量及其解釋機制并未得到充分的挖掘與探討。其次,市場營銷人員可以利用一些實際的、可行的干預手段來降低消費者對服務機器人的風險感知,提高消費者對機器人服務的選擇意愿與評價,但這方面的探索和驗證很少。因此,本研究將從消費者視角出發(fā),檢驗不同權力感消費者對機器人服務的態(tài)度與評價,并探索可以增強消費者對機器人服務選擇的因素,以協(xié)調解決上述文獻中的分歧。

1.2 消費者權力感對機器人服務選擇的影響

權力是社會交互最為核心的動力,往往被定義為社會關系中影響他人的能力以及對有價值資源的非對稱控制[6],而權力感是個體對自身影響他人與環(huán)境的能力的主觀感知[6]。權力感本質上是一個社會關系概念:它反映了個體在社會交互中對其他個體態(tài)度、行為和結果的影響[6,17]。權力感有兩類重要來源,第一類是個體對自己長期所處權力狀態(tài)的知覺。它是個體根據自己在較長時期內所扮演的社會角色而做出的判斷,相對穩(wěn)定且作用力持久。例如,相對于公司基層職員,公司管理者往往會長期保持更高的權力感[18-19];第二類是個體在某些具體情境下產生的有關自身權力狀態(tài)的即時心理感受,這隨著情境變化而變化。例如,一個公司的中層管理者在審批下屬工作計劃時會喚起他們擁有權力的感知,但當他回想起對自己孩子調皮行徑束手無策時又會產生缺乏權力的感覺。每個人在一天中都可能經歷高權力感和低權力感的時刻,因此,不存在永遠的高權力感個體和低權力感個體[8,20-22]。

Anderson和Berdahl[23]就這兩種權力狀態(tài)如何影響個體的動機、情緒和行為進行了專門的探討。該研究發(fā)現長久權力狀態(tài)和臨時權力狀態(tài)都是權力感知的來源,兩者均通過個體主觀的權力感知產生影響,并遵循同樣的影響機制。因此,在實證研究過程中,我們既可以使用權力感量表測量個體的長期權力狀態(tài)[6,24],也可以使用情景回憶、詞語矩陣等方式激發(fā)個體產生臨時的高權力感或低權力感[21-22];學者們有關權力感來源的重要發(fā)現同樣為企業(yè)的營銷實踐和管理活動提供了可操作指南。對于營銷人員而言,既可以通過數據庫技術,依據一般社會信息識別不同權力感的消費者,并依此作為市場細分的依據,實施不同的營銷策略,從而提高營銷績效[25];也可以依據企業(yè)自身的產品或服務,在營銷溝通過程中使用環(huán)境線索(如氣味、音樂)臨時激活消費者不同的權力感狀態(tài)以提升消費者對產品或服務的選擇與評價[26-27]。

由于權力感在服務與營銷場景中無處不在,因此在過去的十年里,學者們開展大量的研究檢驗了權力感對補償性消費[21]、金錢儲蓄[28]及沖動購買[29]等消費者行為的影響。但研究人員尚未注意到消費者對機器人服務的選擇是由個體的權力感所決定的,這是因為面對風險屬性較高的目標(例如員工、產品)時,消費者對自身影響與控制風險結果能力的評估不同會直接導致其做出不同的選擇與行動[7]。

權力的趨近-抑制理論[8]可以有效的解釋消費者權力感與機器人服務選擇的潛在關系。這一理論詳細的解釋、闡述了在社會交互過程中擁有或缺乏權力的心理感知是如何影響個體的情感、認知和行為。其核心觀點是,相較于低權力感,高權力感在社會交互與選擇判斷時更可能激活個體的“行為趨近系統(tǒng)”(如關注積極和有益的信息、有較強的信心、表露出積極的情緒與去抑制化行為)[8,30],而相較于高權力感,低權力感在社會交互與選擇判斷時更可能激活個體的“行為抑制系統(tǒng)”(如關注風險和威脅類信息、信心較低、表露出消極的情緒與抑制化行為)[8,30]。根據這一理論框架,我們認為,當服務提供者為具有較高風險的服務機器人時,高權力感消費者的選擇意愿與服務評價會高于低權力感消費者。

依據權力的趨近-抑制理論[8],我們認為權力感對消費者機器人服務選擇的影響可以通過以下兩點解釋:首先,相較于低權力感個體,行為趨近系統(tǒng)的激活使得高權力感個體更追求收獲與獎賞,更關注積極和有益的信息而非目標物所包含的風險元素[31-32],Boksem等[33]開展的一項腦電波研究表明,相較于低權力感被試,處于高權力感狀態(tài)的被試其左前額葉皮層的活動頻率會明顯增加,而這一腦部區(qū)域往往與關注收益型信息緊密相關。當面對風險屬性較高(相較于人工服務)的機器人服務時,高權力感的消費者會減少對負面信息的處理與關注[23],而是更關注機器人服務所帶來的精準預測、高效便捷等潛在收益,對機器人服務的選擇意愿較高。與高權力感消費者相反的是,低權力感激活個體的行為抑制系統(tǒng),增加個體對損失的規(guī)避和敏感性,導致個體更傾向于警惕環(huán)境中的威脅,對威脅性信息的關注程度遠高于目標物所能帶來的潛在收益[31-32],更依賴目標物所包含的風險元素做出決策,對與服務機器人相關的負面信息更為敏感,選擇意愿與評價較低,對相對低風險的、穩(wěn)健的人工服務選擇與評價更高。其次,通過行為趨近系統(tǒng),高權力感狀態(tài)會導致消費者在認知上變得過度自信[34],更為樂觀[35],并產生一種幻覺控制[36],會高估自己在交互過程中控制服務機器人的能力以及抵御服務機器人可能產生的風險性后果的能力,從而更愿意選擇由服務機器人為其提供服務,對機器人服務評價更高,而行為抑制系統(tǒng)的激活則使得低權力感消費者做出與其相反的選擇與評價?；谏鲜龇治?本文提出以下研究假設:

H1消費者權力感正向影響其對機器人服務的選擇。

H1a相較于低(高)權力感消費者,高(低)權力感消費者更愿意選擇機器人(人工)服務。

H1b相較于低(高)權力感消費者,高(低)權力感消費面對服務機器人(人類員工)時感知服務環(huán)境質量與支付意愿更高。

1.3 自我效能感的中介作用

自我效能這一概念最早由Bandura[37]在1977年提出,用以描述在特定情境與社會交互過程中,個體對自身能力的估計或信念。自我效能感先于行為產生,代表的是個體對自身能力的主觀判斷與處理風險的信心,而非個體客觀的能力、技能及知識;個體處于高自我效能狀態(tài)時更有可能為自己設定具有挑戰(zhàn)性的目標,更關注獎賞類信息并愿意進行攀巖等高風險運動以獲得獎賞[38]。

自我效能感是人類活動的導向因素之一:它直接或間接地影響人類的思維模式、行為。在消費者對科技選擇與評價的情境下,自我效能感由于作為重要的影響因素而被學者們廣泛探索。研究結果表明,自我效能感會正向影響消費者對軟件及健康設備的使用與評價[39];面對精準的網絡個性化廣告時,高自我效能感可以降低消費者風險感知與隱私關注,從而增強其點擊意愿[40]。

由于自我效能感可以對消費者科技采納與選擇意愿產生影響,我們認為自我效能感同樣會影響消費者對機器人服務的選擇。具體來說,當個體自我效能感較高時,個體會增強自己通過智能化水平較高的服務機器人完成任務的信心,高估自己的知識儲備與風險承擔能力,更愿意與機器人進行交互;而個體自我效能感較低時,面對具有風險屬性的服務機器人時會產生較強的失控感,更愿意選擇風險程度較低的人工服務。

依據權力的趨近-抑制理論[8],我們認為權力感正向影響個體的自我效能感。具體來說,當個體認為自己能力強、成功且有價值時,他們的自我效能感便會增強[41]。研究表明,處于高權力狀態(tài)的個體往往認為自己的能力優(yōu)于他人,并對自己可以完成任務抱有信心[42],特別地,高權力導致個體對自己的決策與知識產生過度自信、更高的控制感知和更低的環(huán)境約束感知[37]。這種積極的自我評價和自我預期增強了高權力感個體在特定情境下處理風險和困難的信心與決心[41]。因此,我們認為高權力感個體有較高的自我效能感,更愿意選擇帶有一定風險的機器人服務,而低權力感個體由于其在服務場景中自我效能感較低,更愿意選擇人工服務。因此,本研究提出假設:

H2自我效能感(高/低)中介了消費者權力感對機器人服務選擇的影響。

1.4 服務機器人機械化的調節(jié)作用

基于前文表述,相較于高權力感消費者,低權力感消費者對機器人服務的選擇意愿與服務評價較低,更愿意選擇人工服務。盡管當下人工服務仍有其重要的價值與意義,但伴隨著科技水平不斷的提升與進步,機器人服務規(guī)?；瘜⒊蔀槲磥硎澜绨l(fā)展的一大趨勢。因此,如何對機器人服務本身進行科學的優(yōu)化設計以有效提升低權力感消費者對機器人服務的選擇意愿是本文所關注的另一重要問題。權力的趨近-抑制理論[8]表明,低權力感消費者在社會交互的過程中對目標物風險信息的敏感程度遠高于高權力感消費者[30],因此,探究企業(yè)能夠有效降低低權力感消費者對機器人服務風險感知的可操作方式兼具理論與實踐價值。

結合權力的趨近-抑制理論[8]與服務機器人的相關研究,我們認為將服務機器人機械化可以有效提升低權力感消費者對機器人服務的選擇意愿。牛津詞典對機械化的定義為:制造機器的動作或過程,是擬人化的反義詞。制約低權力感消費者對機器人服務選擇的重要原因是服務機器人擁有遠超人類智力的同時還擁有類人的外貌、情緒與舉止,這使得低權力感消費者擔心服務機器人會自發(fā)的、有意識的利用其超強的數據處理能力做出損害其自身利益的事情,這一擔憂也被學者們稱為“恐怖谷效應”[13]。

隨著擬人化的積極效應被學者們廣泛探討與驗證,商家在機器人服務領域也開始實行擬人化策略,例如美國著名的漢森機器人制造公司將自己生產的機器人以David Hanson而非機器模型編號進行命名,并將其描述為一個有生命的且智力逐步提升的人類。然而權力的趨近-抑制理論[8]與恐怖谷效應共同表明[13],對于低權力感消費者而言,擬人化在服務機器人領域的應用可能并不會產生積極效應,反而會帶來一系列的負面效應。Kim等[43]的研究結果表明,相較于擬人化程度高的智能賭博機,低權力感個體在面對無生命特征、擬人化程度低的智能賭博機時下注意愿更強、感知賭博游戲的風險性更低。因此,我們建議面對低權力感消費者時,商家可以對服務機器人進行機械化處理以增強其選擇意愿。領域內學者探究了兩種將服務機器人機械化的方式可以有效減弱恐怖谷效應。第一種方式是使用工藝手段改變機器人類人的外觀,Kurt等[44]的研究結果表明,與一個擁有人類外貌的機器人相比,面對一個由面部充斥各類電子元件的機器人(機械化處理后)時,被試的恐懼感更低;第二種方式則是采用語言將服務機器人描述成一個沒有生命的物體,例如Martin等[14]在一組實驗中發(fā)現,給予服務機器人一個機器編號而不是人類的名字同樣可以降低被試的不舒適感。在商業(yè)實踐中,采用第一種處理方式無疑有損服務機器人的美觀程度并會耗費較大的成本。結合實際情況,在營銷溝通過程中,采用第二種機械化方式無疑更具有可操作性。

通過對過往研究結論的探索與延伸,我們認為機械化可以調節(jié)高、低權力感消費者對機器人服務選擇偏好的差異,這一推論仍然遵循權力的趨近-抑制理論。由于高權力感消費者更關注收益性信息,對目標物的風險性信息不敏感[30],無論服務機器人是否被機械化處理,他們依然會只關注服務機器人高于人類的智力與效率等優(yōu)點,并不會影響他們對機器人服務的選擇。而與之相反的是,低權力感消費者對目標物所包含的風險信息較為敏感[30],將服務機器人進行機械化處理后,低權力感的消費者將感知到為其服務的機器人自動自發(fā)利用遠超人類的智力水平做出有損其利益的潛在風險與威脅已被消除,其對機器人服務的選擇意愿與服務評價會提高。因此,本研究提出假設:

H3機械化調節(jié)了高、低權力感消費者對機器人服務選擇偏好的差異,具體來說,當服務機器人被機械化時,高權力感消費者與低權力感消費者在機器人服務選擇上的差異會減弱。

圖1為本文的概念框架。本文通過4個研究,采用不同的方式和情境驗證上述假設。研究1與研究2使用實驗法,分別在醫(yī)療與賓館服務的場景下通過操控權力感的方式,設計不同的因變量(服務類型的選擇、感知賓館服務環(huán)境質量以及對服務的支付意愿)檢驗權力感對消費者機器人服務選擇的主效應(假設H1);研究3采用調查研究法,在餐廳的場景下通過測量被試長期權力感的方式進一步驗證了主效應(假設H1),并檢驗了自我效能感的中介作用(假設H2);研究4則將研究2中的服務機器人進行機械化處理,以檢驗服務機器人機械化的調節(jié)作用(假設H3)。

圖1 概念框架Figure 1 Conceptual framework

2 研究設計與數據分析

2.1 研究1

研究1采用心理學中的實驗啟動法操控被試的臨時權力感,目的在于探究在醫(yī)療服務場景下,消費者權力感對機器人服務選擇的主效應。同時,我們設置控制組以探索高權力感者與低權力感者在機器人服務/人工服務選擇上的差別來源,為該影響關系背后的心理機制提供初步的證據。

2.1.1 實驗流程

研究1采用單因素3水平(高權力感相比控制組相比低權力感)的實驗設計,195位在校大學生(92名女性)參與本次實驗,實驗結束后每人將獲得一份校園文化紀念品。

首先,被試被隨機分配到高權力感組(66名)、控制組(64名)和低權力感組(65名),我們采用Chen等[45]的詞語搜索任務來操控被試的權力感。被試首先看到一個12×12的漢字矩陣,該矩陣包含了18個由兩個字組成的詞語(如時鐘)。被試需要從中圈出這18個詞匯。在高、低權力感兩個實驗組中,待圈出的詞語包括13個與高權力(高權力感組,例如控制、影響等)或低權力(低權力感組,例如服從、依賴等)相關的詞語;在控制組,被試需要圈出的詞語全部為中性詞匯。待任務完成后,我們采用7級量表測量被試的權力感知(此時你覺得自己在多大程度上很有權力?1=非常低,7=非常高)和情緒狀態(tài)(你現在的感受是:1=非常不開心,7=非常開心)[25]。

在操控完被試的權力感后,我們參照Chiara等[46]的研究設計了一個醫(yī)療服務的場景。具體來說,我們告知被試我們的課題組將在稍后為他們免費提供一項壓力管理建議的服務以感謝他們認真完成本次實驗。為了確保被試壓力管理的知識水平相一致,我們首先讓被試閱讀了由美國壓力研究所印發(fā)的傳單,該傳單包括壓力的定義、壓力管理的重要性等知識。被試閱讀完傳單后,我們告知被試只需要稍后填寫一份壓力測量的問卷,課題組的心理醫(yī)生就可以幫助他們分析問卷數據并出具檢測報告,報告將通過電子郵件的形式發(fā)放。課題組目前有兩位醫(yī)生:A和B,不同的是,A醫(yī)生是一位人類醫(yī)生,而B醫(yī)生則是一位智能醫(yī)療機器人。A醫(yī)生主要是基于以往病例的診斷經驗來評估被試的壓力水平并提出建議;而B醫(yī)生則基于大規(guī)模病例數據所得出的診斷算法來評估被試的壓力水平并提出建議。在過去,兩位醫(yī)生能正確地識別出被檢測者的壓力水平并提出恰當建議的概率均為82%-85%。然后我們讓被試選擇由“人類醫(yī)生A”還是“智能醫(yī)療機器人B”為他分析問卷數據出具檢測報告。最后收集了他們的人口統(tǒng)計學信息,致謝,并結束本次實驗。

2.1.2 結果分析

操控檢驗:方差分析結果如表1所示,高權力感組被試的權力感均值為5.92;控制組被試的權力感均值為3.56;低權力感組被試的權力感均值為2.24,三者具有顯著差異,說明權力感操控成功。其次,通過獨立樣本t檢驗發(fā)現,不同權力感水平被試的情緒得分不存在顯著差異,t(195)=-0.584,p＞0.100,即權力感的操控并不會影響人們的情緒,這與以往的研究結果相一致[25],因此,被試情緒的測量數據不納入接下來的統(tǒng)計分析。

表1 權力感操控檢驗Table 1 M anipulation check of sense of power

假設檢驗:圖2為不同權力感被試對機器人服務和人工服務的選擇人數比例比較。我們將被試選擇人類醫(yī)生A編碼為0,選擇智能醫(yī)療服務機器人B編碼為1?？ǚ綑z驗結果表明,三組被試的選擇存在顯著差異,χ2(2)=30.358,p＜0.001,φ=0.395。為了進一步探究組間差距的來源,我們采用卡方分割的方式進行兩兩比較。正如我們所預想的,高權力感組的被試比控制組(73.85%相比 51.56%,χ2(1)=6.854,p＜0.01,φ=0.230)和低權力感組被試(73.85%相比25.78%,χ2(1)=30.294,p＜0.001,φ=0.481)更傾向于選擇智能醫(yī)療機器人為其進行服務;同樣,低權力感組被試比控制組(74.24%相比 48.44%,χ2(1)=9.141,p＜0.01,φ=0.265)和高權力感組被試(74.24%相比26.15%,χ2(1)=30.294,p＜0.001,φ=0.481)更傾向于選擇人類醫(yī)生為其進行服務。二元邏輯回歸進一步證明,權力感對消費者服務選擇的影響顯著,Waldχ2=8.865,p＜0.01,假設 H1a 成立;人口統(tǒng)計變量均未對消費者的服務選擇產生影響(ps＞0.1),相關統(tǒng)計分析結果在后文中不再贅述。

圖2 權力感對消費者服務類型選擇的影響Figure 2 The impact of sense of power on consumers′choice of service type

2.1.3 討論

研究1的結果驗證了假設H1a,為假設H1提供了初步支持,說明在醫(yī)療服務場景下高權力感消費者比低權力感消費者和控制組消費者更傾向于選擇機器人服務;換而言之,提升個體權力感是可以增強其對機器人服務的選擇意愿。盡管如此,這一研究僅在醫(yī)療服務場景下對權力感與機器人服務的關系進行了檢驗,尚未確定在其他服務場景下是否存在同樣的因果關系,研究2將對此進行檢驗。

2.2 研究2

為了增強研究結論的普適性,我們將研究1中醫(yī)療服務場景更換為賓館服務場景,并設計了不同的因變量(消費者感知服務環(huán)境質量與支付意愿)進一步驗證權力感對消費者機器人服務選擇的主效應。

2.2.1 預實驗

借鑒Tung等[47]的研究,我們?yōu)橐患屹e館設計出兩組圖片,兩組圖片的內容為不同的服務提供者(服務機器人相比人類員工)在兩個相同的服務場景下(酒店大廳與客房走廊)為客人進行服務。此外,我們使用照片處理軟件遮住了員工和客人的面部以防止員工和顧客的外貌會對被試造成影響。為了提升本次實驗結果的可靠性與嚴謹性,我們對實驗刺激物進行了前測。

52名在校大學生(27位女性)參加了本次前測。在每一位被試同時觀看兩組圖片后,我們要求被試識別每組圖片的服務提供者(1=機器人,2=人類員工,3=不知道)作為我們服務提供者的操控檢查,并依據他們感知的圖片吸引力在1張7分量表上對每一組圖片進行評分(1=非常沒有吸引力,7=非常有吸引力)。

所有被試均正確識別出了每組圖片的服務提供者,同時方差分析的數據結果表明,被試對每一組圖片感知到的吸引力相同,M機器人服務場景=4.14,SD=0.64 vs.M人類員工服務場景=4.04,SD=0.63,p=0.376＞0.100;前測結果表明,兩組圖片對被試的吸引力并無顯著差異。

2.2.2 正式實驗

研究2我們采用2(權力感:高相比低)×2(賓館服務提供者:服務機器人相比人類員工)的組間設計來完成本次實驗。320位某大學MBA學生(女性占50.00%,M年齡=27,年齡跨度25～41歲)參加了本次實驗,實驗獎勵為獲得平時成績加分。每一位被試被隨機分配到四組中的任意一組。

首先,我們采用情景回憶法(episodic priming)啟動被試的權力感——讓被試闡述自己有/無權力感的經歷[48]。以往多項實驗研究已經表明采用回憶的方法操控權力感有良好的信度和效度[49]。具體而言,在高(低)權力組,受試者將讀到以下文字:請回憶你(他人)對他人(你)有權力的場景或例子。在這里,權力指的是你(他人)控制他人(你)是否能夠得到他們想要的東西,或者你(他人)評價他人(你)的情景。請盡量詳細地闡述發(fā)生了什么,你當時的感受是怎樣的等等,并要求被試寫在紙上。任務完成后,我們使用一個7分題項測量了他們的權力感[25]。

然后我們要求被試想象他們要入住一家賓館,每一位被試將看到一組由服務機器人或人類員工提供服務的圖片(與預實驗相同),在服務提供者為機器人的條件下,圖片下方的文字為[14]:如上圖所示,本次將由我們賓館的員工為您提供登記辦理與引路服務,她的名字叫小A,是一位類人服務機器人,在B城市出生并長大,小A的外表和智力與人類無異,她可以依據客人過往的消費記錄自主的為客人推薦合適的房間,她很享受為客人提供服務;在服務提供者為人類員工的條件下,圖片下方的文字為[14]:如上圖所示,本次將由我們賓館的員工為您提供登記辦理與引路服務,她的名字叫小A,她可以滿足客人提出有關房間的需求,她很享受為客人提供服務。

在被試觀看完圖片后,我們使用兩個7分題項測量了被試感知賓館服務環(huán)境的質量(如“這家酒店對我很有吸引力”,α=0.876)[47],并要求被試表明他們入住這間賓館一晚所愿意支付的價格(價格區(qū)間:500元～1000元),最后收集了他們的人口統(tǒng)計學信息,致謝,并結束本次實驗。

2.2.3 結果分析

操縱檢查。首先,我們檢驗了本實驗的情景回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權力感。方差分析結果如表2所示,結果表明,高權力感組權力感均值為5.39,低權力感組權力感均值為2.61,兩者具有顯著差異,說明權力感操縱成功。

表2 權力感操控檢驗Table 2 M anipulation check of sense of power

感知賓館服務環(huán)境質量。圖3為權力感與賓館服務提供者類型對消費者感知服務環(huán)境質量影響的統(tǒng)計分析。參照過往的研究,我們將測量感知賓館服務環(huán)境質量的兩個題項的均值作為被試感知賓館服務環(huán)境質量的指數,并以這一指數為因變量進行多因素方差分析,結果表明,權力感與賓館服務提供者類型對感知賓館服務環(huán)境質量的交互效應顯著,F(1,316)=615.459,p＜0.001,ηp2=0.661。當服務提供者為服務機器人時,高權力感消費者感知賓館的服務環(huán)境質量顯著高于低權力感消費者,M高權力感=5.54,SD=1.03相對M低權力感=2.86,SD=0.80;F(1,316)=364.982,p＜0.001,=0.536。相反,當服務提供者為人類員工時,低權力感消費者感知賓館服務環(huán)境質量顯著高于高權力感消費者,M高權力感=3.49,SD=0.91 相對M低權力感=5.73,SD=0.82;F(1,316)=255.358,p＜0.001,=0.447。

圖3 權力感和服務提供者類型對消費者感知服務環(huán)境質量的影響Figure 3 The impact of the sense of power and the type of service provider on the consumers′perception of service environment quality

支付意愿。圖4為權力感與賓館服務提供者類型對消費者支付意愿影響的統(tǒng)計分析。為了檢驗我們的假設,我們使用多因素方差分析法對被試所愿意支付的價格進行檢測(為了修正積極偏度,我們參照Ding等[50]的辦法,同時使用LOG函數將消費者愿意支付的價格進行對數轉換,但數據分析結果無差異)。分析結果表明,權力感與賓館服務提供者類型對被試所愿意支付價格的交互效應顯著,F(1,316)=248.618,p＜0.001,η2p=0.440。如圖4所示,當服務提供者為服務機器人時,高權力感被試所愿意支付的價格要顯著的高于低權力感被試所愿意支付的價格,M高權力感=￥782.38,SD=113.42相對M低權力感= ￥607.58,SD=84.56;F(1,316)=107.365,p＜0.001,η2p=0.254。與之相反的是,當服務提供者為人類員工時,低權力感的被試面對人類員工時所愿意支付的價格要顯著的高于高權力感被試,M高權力感=￥585.63,SD=90.21相對M低權力感= ￥787.00,SD=131.84;F(1,316)=142.493,p＜0.001,η2p=0.311。研究結果進一步表明,相較于低(高)權力感消費者,高(低)權力感消費者與服務機器人(人類員工)更為匹配。

圖4 權力感和服務提供者類型對消費者支付意愿的影響Figure 4 The im pact of the sense of power and the type of service provider on consum ers′w illingness to pay

2.2.4 討論

研究2通過更換不同的服務場景驗證了假設H1b,進一步支持了假設H1,同時使用了不同權力感的操控方式與更為直觀的因變量提升了研究結論的穩(wěn)健性。但研究1與研究2缺乏對權力感影響消費者機器人服務選擇內在機制的探討,同時盡管我們的研究2已經使用了具有一定社會閱歷的MBA學生樣本,但仍未解決實驗法中學生樣本可能產生同質性的問題。上述兩個問題我們將在研究3中重點解決。

2.3 研究3

研究1與研究2結果表明個體權力感顯著正向影響消費者對機器人服務的選擇。與研究1和研究2中使用實驗法操控被試臨時權力感不同,研究3將采用社會調查的方法,通過測量權力感的方式檢驗被試在餐廳這一服務場景下使用智能機器人設施的意愿,以提升研究結論的穩(wěn)健性;同時檢驗自我效能感的中介作用以驗證假設H2;考慮到實驗法中學生被試的同質性過高,實驗結果的外部效度可能不足,為了彌補這個缺陷,研究3選取的樣本為社會人士。

2.3.1 調查過程

我們使用Qualtrics系統(tǒng)編制了調查問卷,通過Amazon′s Mechanical Turk網絡平臺以在線問卷調查的方式招募了350名被試。多項研究指出,Amazon′s Mechanical Turk作為權威的網絡問卷收集平臺,有著廣泛的樣本群體和可信的數據來源[51]。350名被試全部為美國人(195位女性,M年齡=34歲),作為獎勵,每位被試可以獲得0.5美元的報酬。

首先,與研究1中操縱個體的權力感不同,在被試進行決策任務之前,我們通過使用Anderson等[6]開發(fā)的權力感量表(如:我的話語很有分量;我能讓身邊的人都聽我的;α=0.821)以測量被試的長期權力感。

其次,我們參照Gursoy等[52]的研究將服務的發(fā)生場景替換為餐廳。被試首先閱讀了一段有關機器人在餐飲行業(yè)應用的文字:人工智能機器人已經可以取代餐飲行業(yè)的雇員并將勝任他們的工作。這些機器人可以模擬人類的行為(如說話、行走),并且非常智能化(如學習、分析)。人工智能機器人可以提供諸如問候客人、傳遞飲食、回答詢問、提供建議等服務。然后我們使用三個七分題項測量被試在餐廳中使用智能機器人的意愿(如,可以與智能機器人進行交互使我感到開心;α=0.794)[52],得分越高表明被試的使用意愿越強。

最后,為了能更清晰的洞察不同權力感消費者對機器人服務的選擇過程,我們參照Ralf等[53]的方法測量了被試的自我效能感(如,無論智能機器人在服務過程中出現什么問題,我都能應付自如;α=0.763),得分越高表明被試的自我效能感越高。最后我們收集了被試的人口統(tǒng)計學信息,致謝,并結束本次調研。

2.3.2 結果分析

有34名被試沒有通過我們問卷中的注意力檢查,最終我們回收到有效問卷316份,有效問卷回收率90.29%。

智能機器人使用意愿:依據前人的研究[6],我們首先通過計算被試在權力感量表上八個題項得分的均值得出被試的權力感水平,得分越高表明被試的權力感越高,反之則越低。我們以被試的權力感水平為自變量,消費者智能機器人使用意愿為因變量進行線性回歸分析后發(fā)現,權力感正向影響消費者智能機器人使用意愿,?=0.171,t=3.169,p＜0.010,結果與研究1和研究2相同。

中介檢驗:首先,正如前文所言,高權力感的被試相對于低權力感的被試對智能服務機器人有更高的使用意愿,?=0.171,t=3.169,p＜0.010;其次,通過以個體的長期權力感為自變量,以自我效能感為因變量的線性回歸結果表明:相對于低權力感個體,高權力感個體面對智能服務機器人時自我效能感更高,?=0.465,t=6.967,p＜0.001。此外,自我效能感顯著正向影響消費者智能服務機器人的使用意愿,?=0.356,t=9.301,p＜0.001。最后,我們將個體的長期權力感、自我效能感以及對智能機器人的使用意愿共同放到模型中進行回歸分析,結果表明:個體的長期權力感對賓館選項偏好的直接效應不顯著,?=0.006,t=0.121,p=0.904＞0.100,個體的自我效能感對智能機器人使用意愿的影響顯著,?=0.354,t=8.595,p＜0.001。 然后,參照 Hayes[54]的做法,我們使用Bootstrapping方法進行中介效應檢驗[54],選用Model 4來處理數據,樣本量選擇5000,取樣方法選擇偏差校正的非參數百分位法[55-56]。分析結果如表3所示,在95%置信區(qū)間下,個體自我效能感的中介效應顯著,(LLCI=0.1093,ULCI=0.2258,不包含0),效應量大小為0.1645;在控制了個體的自我效能感的情況下,消費者權力感對智能服務機器人使用意愿的直接效應不顯著(LLCI=-0.9630,ULCI=0.1089,包含0),表明自我效能感的中介效應顯著,假設H2成立。

表3 自我效能感的中介效應Table 3 Themediating effect of self-efficacy

2.3.3 討論

到目前為止,研究1、2、3都發(fā)現了一致的結果:相較于高權力感消費者,低權力感消費者對機器人服務的選擇意愿較低。但這三個研究有共同缺陷,無法回答這一效應何時會發(fā)生逆轉。正如假設H3所預測,當服務機器人被機械化時,低權力感消費者會提升對機器人服務的選擇意愿與服務評價,與高權力感消費者在機器人服務偏好上的差異減弱。因此,本文將在研究4中重點解決這一問題。

2.4 研究4

為了直觀觀察機械化對權力感和消費者機器人服務選擇關系的調節(jié)作用,我們將研究2中的服務機器人進行機械化處理。我們認為當服務提供者為機械化的服務機器人時,高、低權力感消費者對賓館的感知服務環(huán)境質量與支付意愿的差異將會減弱。

2.4.1 預實驗

本文將結合Martin等[14]較為簡潔的方式對服務機器人進行機械化處理。具體來說,我們將研究2中服務機器人的名字替換為一個模型編號,使用“它”而非“她”這一人稱主語對其進行描述;同時我們表明該機器人僅僅只是一個組裝的科技產品,并不具有研究2中“員工”這一人類身份與情緒,為了驗證我們機械化的操控方式有效,我們對此進行了前測。

100名在校大學生(52名女性)參與了本次預實驗,被試被隨機分為兩組,每組被試將看到由服務機器人或機械化的服務機器人為其提供服務的圖片(研究2)。服務機器人的描述與研究2一致,而機械化的服務機器人則被描述為[14]:如上圖所示,本次將由我們賓館的機器人為您提供登記辦理與引路服務,它的模型編號為ZX 1000,在B城市的工廠中生產組裝,ZX 1000被設計為擁有與人類相似的外觀和行為,在為客人進行服務時,它擁有與人類相同的功能,它可以依據客人過往的消費記錄推薦合適的房間。

被試觀看完圖片后,我們使用十個7分題項來測量被試感知服務提供者是機械化、無生命物體的程度(如:我如何對待服務提供者并不重要,因為該服務提供者只是一臺機器、該服務提供者僅僅只是一個工具;“1=強烈不同意,7=強烈同意”,α=0.832)[57],得分越高表明被試感知服務提供者機械化程度越深。

我們將十個測量題項的均值作為被試感知服務提供者機械化程度的指數,并以這一指數為因變量進行方差分析。數據結果表明,服務提供者類型效應顯著,被試感知機械化的服務機器人機械化、無生命程度更高,M服務機器人=2.27,SD=0.72相對M機械化服務機器人=5.40,SD=1.21,F(1,98)=248.845,p＜0.001,說明服務機器人機械化操控成功。

2.4.2 正式實驗

研究4我們采用2(權力感:高相比低)×3(服務提供者:機械化的服務機器人相比服務機器人相比人類員工)的組間設計來完成本次實驗。342名 MBA學生(160位女性,M年齡=29,年齡跨度27～44歲)參加了本次實驗。實驗獎勵是每人獲得一個價值5元的筆記本。被試被隨機分到了六組中的任意一組。本次實驗與研究2大體相同,僅做出了一處改動,即我們將研究2中的服務機器人進行了機械化處理(具體表述在預實驗中)并加入了實驗組,在被試觀看完圖片后,我們同樣使用兩個7分題項測量了被試感知賓館服務環(huán)境的質量(如“這家酒店對我很有吸引力”,α=0.853)[48],并要求被試表明他們入住這間賓館一晚所愿意支付的價格(價格區(qū)間:500元～1000元),最后收集了他們的人口統(tǒng)計學信息,致謝,并結束本次實驗。

2.4.3 結果分析

有兩名被試中途退出了實驗,最終我們得到了340份有效數據。

操縱檢查。首先,我們檢驗了該實驗的回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權力感。方差分析結果如表4所示,高權力感組權力感均值為4.76,低權力組權力感均值為2.78,兩者具有顯著差異說明權力感操縱成功。

表4 權力感操控檢驗Table 4 M anipulation check of sense of power

感知賓館服務環(huán)境質量。我們對數據進行2(權力感:高相比低)×3(機械化的服務機器人相比服務機器人相比人類員工)方差分析的結果表明:權力感對消費者感知賓館服務環(huán)境質量的主效應不顯著,F(1,334)=0.661,p=0.417＞0.100,η2p=0.002,服務提供者類型主效應顯著,F(2,334)=19.329,p＜0.001,η2p=0.104,權力感與服務提供者類型的交互效應顯著,F(2,334)=40.475,p＜0.001,η2p=0.195。 當服務提供者為服務機器人時,高權力感消費者感知賓館的服務環(huán)境質量顯著高于低權力感消費者,M高權力感=5.60,SD=1.16相對M低權力感=3.61,SD=1.50;F(1,334)=55.985,p＜0.001,η2p=0.144。相反,當服務提供者為人類員工時,低權力感消費者感知賓館服務環(huán)境質量顯著高于高權力感消費者,M高權力感=3.85,SD=1.25相對M低權力感=5.07,SD=1.62;F(1,334)=22.684,p＜0.001,η2p=0.064,假設H1再次得到驗證,簡單效應分析的結果進一步表明,對于高權力感被試而言,無論是由未經機械化處理的服務機器人抑或是機械化的服務機器人為其提供服務,其感知賓館服務環(huán)境質量并無差異,M服務機器人=5.60,SD=1.16 相對M機械化服務機器人=5.30,SD=1.54,p=0.798＞0.100,而對于低權力感被試而言,當由機械化的服務機器人為其提供服務時,其感知賓館服務環(huán)境質量顯著高于由未經機械化處理的服務機器人為其服務,M機械化服務機器人=5.71,SD=1.12相對M服務機器人=3.61,SD=1.50,p＜0.001,這也與我們的預期相一致,同時,當服務提供者為機械化的服務機器人時,高、低權力感被試感知賓館服務環(huán)境質量無顯著差異,M高權力感=5.30,SD=1.54相對M低權力感=5.71,SD=1.12;F(1,334)=2.526,p=0.113＞0.100,η2p=0.008,即,機械化調節(jié)了高、低權力感消費者對機器人服務選擇偏好的差異,假設H3得到驗證,結果如圖5所示。

圖5 權力感和服務提供者類型對消費者感知服務環(huán)境質量的影響Figure 5 The im pact of the sense of power and the type of service provider on the consumers′perception of service environment quality

支付意愿。與前文相似,我們使用多因素方差分析法對被試所愿意支付的價格進行檢測(為了修正積極偏度,我們參照Ding等[50]的辦法,同時使用LOG函數將消費者愿意支付的價格進行對數轉換,但數據分析結果無差異)。權力感對消費者支付意愿的主效應不顯著,F(1,334)=0.229,p=0.632＞0.100,η2p=0.001,服務提供者類型主效應顯著,F(2,334)=25.377,p＜0.001,η2p=0.132,權力感與服務提供者類型的交互效應顯著,F(2,334)=63.553,p＜0.001,=0.276。當服務提供者為服務機器人時,高權力感消費者所愿意支付的價格顯著高于低權力感消費者,M高權力感=￥797.81,SD=119.06相對M低權力感=￥601.77,SD=84.00;F(1,334)=72.585,p＜0.001,η2p=0.179。相反,當服務提供者為人類員工時,低權力感消費者所愿意支付的價格顯著高于高權力感消費者,M高權力感=￥619.83,SD=116.34相對M低權力感= ￥773.86,SD=123.12;F(1,334)=48.694,p＜0.001,η2p=0.127,假設H1再次得到驗證,簡單效應分析的結果進一步表明,對于高權力感被試而言,無論是由未經機械化處理的服務機器人抑或是機械化的服務機器人為其提供服務,其支付意愿并無差異,M服務機器人=￥797.81,SD=119.06相對M機械化服務機器人= ￥790.43,SD=136.85,p=0.739＞0.100,而對于低權力感被試而言,當由機械化的服務機器人為其提供服務時,其支付意愿顯著高于由未經機械化處理的服務機器人為其服務,M機械化服務機器人= ￥826.45,SD=126.04 vs.M服務機器人= ￥601.76,SD=84.00,p＜0.001,這也與我們的預期相一致。同時,當服務提供者為機械化的服務機器人時,高、低權力感被試支付意愿無顯著差異,M高權力感=￥790.43,SD=136.85 相 對M低權力感= ￥826.45,SD=126.04;F(1,334)=2.613,p=0.107＞0.100,η2p=0.008,即,機械化調節(jié)了高、低權力感消費者對機器人服務選擇偏好的差異,假設H3得到驗證,結果如圖6所示。

圖6 權力感和服務提供者類型對消費者支付意愿的影響Figure 6 The impact of the sense of power and the type of service provider on consumers′w illingness to pay

2.4.4 討論

研究4著重檢驗了機械化這一邊界條件,研究結果表明,當服務機器人被機械化處理后,低權力感消費者的感知服務環(huán)境質量與對賓館的支付意愿會得到顯著提升,與高權力感個體的感知服務環(huán)境質量與支付意愿的差異會減弱。

3 結論

3.1 研究結論

本文依據權力的趨近-抑制理論[8],通過四個研究發(fā)現,相較于低權力感消費者,高權力感消費者更愿意選擇機器人為其提供醫(yī)療服務(研究1)、當面對服務機器人時感知賓館服務環(huán)境質量和支付意愿更高(研究2)、使用智能機器人的意愿較強(研究3)。這一現象發(fā)生的內在機理是,相比權力感的降低,權力感的提升增強了個體面對服務機器人時的自我效能感(研究3)。研究4推進了研究1、2、3 的結論,發(fā)現當服務機器人被機械化處理后,低權力感消費者對機器人服務選擇的效應會發(fā)生逆轉,與高權力感消費者在機器人服務選擇上的差異會減弱。

3.2 理論貢獻

本研究為現有的權力感以及機器人服務研究均作出了一定的貢獻。

(1)首先,隨著服務機器人智能化水平的提升與廣泛的應用,如何合理有效整合機器人技術以實現服務價值共創(chuàng)成為學界關注熱點[11]。但現有文獻大多從技術性能視角對機器人服務與人工服務的相對重要性爭論不休,忽視了對消費者采用機器人服務前因變量的探討。而本研究則從社會交互角度出發(fā),驗證了對機器人服務的選擇與評價是由于消費者自身的權力感差異所決定的,為后續(xù)有關機器人服務的研究添加了新的視角與內容。

(2)其次,據我們所知,至今為止尚無研究將權力的趨近-抑制理論應用到服務機器人的場景中。過往研究依據權力的趨近-抑制理論[8]探究了社會聯(lián)結、調節(jié)焦點和認知加工方式等話題[58],而本研究則依據權力的趨近-抑制理論探究消費者機器人服務選擇這一話題,進一步延伸了權力的趨近-抑制理論[8]的應用邊界;同時厘清了自我效能感是影響權力感對消費者機器人服務選擇的內在解釋機制,加深了對權力感影響的認知。

(3)最后,本文還發(fā)現高、低權力感消費者對機器人服務偏好的差異受到機械化的影響。現有關于機械化的研究多集中于心理學領域[44],消費者行為領域的研究僅探究了服務機器人機械化對消費者補償性消費的抑制作用[14]。與之不同的是,本研究關注的是機械化是否會影響消費者對機器人服務本身的選擇與評價,實證研究結果表明,將服務機器人機械化是可以增強低權力感消費者對機器人服務的選擇與評價,從而減弱其與高權力感消費者在機器人服務偏好上的差異。這一發(fā)現是對現有機械化文獻的進一步拓展,推動了其理論體系的完善。

3.3 管理啟示

(1)本文的研究結論表明,相較于低(高)權力感消費者,高(低)權力感消費者更愿意選擇機器人(人工)服務。對于機器人服務與人工服務并存的企業(yè)而言,可以通過數據庫技術,依據職位、會員身份等信息識別出消費者的長期高低權力感狀態(tài),并以此作為服務市場細分的依據,實行差異化的服務營銷策略,依據不同權力感的消費者為其選擇機器人或人類雇員為其進行服務,以達到精準服務的目的,從而提升企業(yè)的服務績效。

(2)同樣,對于單一服務類型(機器人服務或人工服務)占主導的企業(yè)而言,應結合自己的核心服務,注重在服務溝通過程中運用環(huán)境氣味、背景音樂和概念隱喻等各種手段進行啟動和操控消費者的權力狀態(tài),近期的研究結論表明,營銷環(huán)境中不同的氣味可以有效激發(fā)個體產生不同的權力感知[26]。相比冷氣味(如薄荷味),環(huán)境中的暖氣味(如香草味)更能激發(fā)人們處于高權力感狀態(tài)。因此,對于機器人(人工)服務業(yè)務占主導的企業(yè),可以在為顧客服務時使服務場景中充斥著薄荷味(香草味),從而提升消費者對服務環(huán)境質量的評價,進而增強其消費意愿。

(3)隨著機器人服務規(guī)?；找娉蔀檎c企業(yè)未來重點發(fā)展的方向,商家應善于使用機械化這一手段“助推”低權力感更好、更愿意選擇機器人服務,對于高齡老人、殘疾人及留守兒童等長期低權力感群體,在未來推廣其機器人服務時可以注重將服務機器人描述為無人類特征的工具,從而提升弱勢消費者群體對機器人服務選擇的意愿,進而增強他們的福祉。

3.4 研究局限與展望

(1)本研究基于個體權力感差異的視角探究了消費者對機器人服務與人工服務的相對偏好與接受程度,但忽視了對另一種服務人機協(xié)作服務的探討;而未來研究則可以站在組織管理的層面,構建更為完整的理論框架,收集層級數據(員工-消費者),使用跨層分析等統(tǒng)計方法探究如何科學設計一線營銷人員與智能服務機器人的配合方式才能提升消費者服務體驗,從而增加企業(yè)利潤。

(2)本研究基于恐怖谷效應表明,服務機器人機械化程度越高則個體感知的身份威脅與不適感越弱,而擬人化則加強了這一效應。但Aggarwal等[59]的研究指出,將品牌擬人化成伙伴或仆人可以有效降低消費者的不適感。本研究可能忽視了不同擬人化類型對消費者機器人服務選擇的邊界作用,未來研究可以在智能機器人領域加強對擬人化類型作用的探討。