童亞平 李明

摘 要：商標資產(chǎn)是指能夠吸引消費者消費進而給企業(yè)帶來利益的一項資產(chǎn)，在市場競爭越來越激烈的21世紀，商標資產(chǎn)對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。然而，大多數(shù)企業(yè)在進行價值評估時并沒有考慮到商標資產(chǎn)對企業(yè)價值的影響，這就使得最終評估值低于企業(yè)的實際價值，因此違背了評估的準確性要求。選擇合適的方法準確評估商標資產(chǎn)價值至關(guān)重要，收益法目前就可以相對準確地評估商標資產(chǎn)價值。本文首先介紹商標資產(chǎn)的相關(guān)概念，通過案例進行商標資產(chǎn)評估，最后得出結(jié)論，并針對案例應(yīng)用過程中存在的問題給出相應(yīng)的建議，能更好地體現(xiàn)收益法在商標資產(chǎn)評估中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：商標;無形資產(chǎn);商標資產(chǎn)評估;收益法;許可費節(jié)省法

本文索引：童亞平，李明.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2022（10）：-103.

中圖分類號：F230.9 文獻標識碼：A

商標作為一種無形資產(chǎn)，不僅反映了企業(yè)的形象，也展示了企業(yè)的信譽，商標形象越好，越能得到消費者的青睞，從而提高企業(yè)商品的銷量及收入。因此商標對企業(yè)的長遠發(fā)展具有戰(zhàn)略性意義，選擇合適的方法進行商標資產(chǎn)評估，對企業(yè)的發(fā)展具有不可替代的促進作用。通過收益法評估商標資產(chǎn)價值，相比市場比較法和成本法能夠更精準地評估其價值，對于推動商標資產(chǎn)的評估具有一定意義。

1 緒論

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

由于商標既可以為企業(yè)吸引客戶，又可以提高企業(yè)的市場競爭力，其在企業(yè)價值中的作用不容忽視，并且被各大企業(yè)廣泛使用，以往企業(yè)價值評估主要是評估實體資產(chǎn)，當今考慮商標資產(chǎn)等無形資產(chǎn)的評估也非常有必要。

1.1.2 研究意義

對于評估商標資產(chǎn)的意義，從理論上說，可以研究適合評估商標資產(chǎn)的方法，并且為評估其他方法提供借鑒;從實踐上說，可以加強企業(yè)對商標資產(chǎn)的重視，使企業(yè)創(chuàng)造更好的商標。

1.2 國內(nèi)外綜述

世界上第一部商標法于1857年在法國制定，隨后一些國家開始實行自己國家的商標法。國外的商標資產(chǎn)評估發(fā)展比國內(nèi)相對成熟一些，而且主要研究的是商標資產(chǎn)的價值評估及與企業(yè)價值間的聯(lián)系。

Razgaitis和Krattiger（2007）在研究中講述了商標資產(chǎn)評估的原理，還介紹了幾種評估方法的運用。

Block（2014）對企業(yè)的商標進行分類，認為現(xiàn)有的商標比新開發(fā)的商標影響大。

Brealey與Myers（2010）認為，收益現(xiàn)值法是最普遍的來評估商標資產(chǎn)的方法，用風(fēng)險調(diào)整折現(xiàn)率把未來凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)比較貼近現(xiàn)實。

與國外學(xué)者不同，國內(nèi)學(xué)者主要研究了商標資產(chǎn)的歸屬權(quán)問題及其與商譽之間的關(guān)系，多研究專利和著作權(quán)等無形資產(chǎn)，較少研究商標資產(chǎn)。

譚東麗，陳芬（2017）認為，商譽和企業(yè)對商標影響明顯，三者聯(lián)系緊密，從某種程度來說是正向相關(guān)，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)越好，企業(yè)商譽就越高，商標越有價值，所能創(chuàng)造的利潤就越高。

陳俊元（2015）認為收益法是最適合商標質(zhì)押價值的評估方法，從本質(zhì)上考慮，比較容易把握處于質(zhì)押條件下的商標權(quán)價值的影響因素，因此可以用收益法來進行評估。

2 用收益法進行商標資產(chǎn)價值評估

2.1 商標價值評估相關(guān)概念

2.1.1 商標

商標是企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的一種特殊標記，作為現(xiàn)代經(jīng)濟的產(chǎn)物，不僅可以為企業(yè)帶來利益，還能為消費者帶來超過商品本身的體驗。商標體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象與信譽，消費者會根據(jù)自己知道的商標信息進行消費。因此，企業(yè)樹立良好的商標形象，可以加強對消費者的吸引力，從而促進消費，提高企業(yè)收益。

2.1.2 無形資產(chǎn)評估

無形資產(chǎn)屬于非貨幣性長期資產(chǎn)，主要是為了生產(chǎn)商品或為管理目的而持有，并且沒有實物形態(tài)。無形資產(chǎn)評估，是指根據(jù)評估目的，按照法律規(guī)定，采用合適的方法對無形資產(chǎn)進行確認、計價，最終為評估企業(yè)提供報告。

2.2 評估思路

目前市場上對于商標等無形資產(chǎn)主要是運用收益法進行評估，其中許可費節(jié)省法和超額收益法較為常見，前者是假設(shè)擁有一項無形資產(chǎn)時，可以節(jié)省使用許可費，將壽命期限內(nèi)節(jié)省的許可費折現(xiàn)，就可以得到該項無形資產(chǎn)的評估值。主要有以下三個步驟：

第一步，采用許可費節(jié)省法評估商標資產(chǎn)的價值，最主要的是算出許可費率，根據(jù)國內(nèi)市場情況及被評估對象的特點可以選擇對比公司法，即選擇與被評估商標資產(chǎn)相似的商標資產(chǎn)企業(yè)作為對比公司。通過對比公司商標資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益占全部收入的比例來估算對比公司商標資產(chǎn)的許可費率，然后根據(jù)商標許可費的影響因素得到修正系數(shù)，將可比公司的許可費率乘以修正系數(shù)，最終加權(quán)平均就可以得到被評估商標資產(chǎn)的許可費率。目前商標許可使用費主要受其知名度、利潤率及前景等影響，分別用A、B、C表示，則被評估商標資產(chǎn)企業(yè)的知名度、利潤率和行業(yè)前景為A1、B1、C1，可比公司的知名度、利潤率和行業(yè)前景為A2、B2、C2。將被評估商標資產(chǎn)企業(yè)與可比公司影響因素相比得到的比例相乘，即為被評估商標資產(chǎn)的修正系數(shù)：A1*B1*C1/（A2*B2*C2）。

第二步，確定折現(xiàn)率，折現(xiàn)率選取無風(fēng)險報酬率和風(fēng)險報酬率的和，前者可以參照近五年的國債平均收益率，后者可以綜合考慮市場風(fēng)險、資金風(fēng)險和管理風(fēng)險這三個因素來確定。

第三步，用折現(xiàn)率將商標資產(chǎn)的預(yù)期收益進行折現(xiàn)，就可以得到商標資產(chǎn)的評估價值。

3 商標資產(chǎn)評估案例分析

C食品有限公司以生產(chǎn)腐乳和食醋等調(diào)味料為主，其產(chǎn)品物美價廉，深受消費者喜愛，并且被評為著名商標。近五年該公司規(guī)模越來越大，受眾也越來越多，評估其商標資產(chǎn)價值具有重大意義。C公司目前主要有六項商標，動物食用谷物、飲料、酒、涂料、調(diào)味品和豆制品，本次商標資產(chǎn)價值的評估范圍就是這六項。評估基準日為2020年12月31日。

3.1 C公司營業(yè)情況分析

C公司的腐乳受到消費者的熱烈追捧，近幾年其收入在行業(yè)里都排在前十名，而其主要的收入來自腐乳、醬油、食醋、料酒及其他產(chǎn)品，2018—2020年營業(yè)收入如表1所示。

由表1可知，腐乳的銷售收入對總收入的貢獻比較大，占了一半。其他調(diào)味品雖然不如腐乳的銷售量那么大，但也擁有廣闊的前景。C公司所生產(chǎn)的調(diào)味品以每年18%的速度增長，并且覆蓋了全國的大部分市場。

3.2 評估過程

3.2.1 收益的預(yù)測

隨著C公司產(chǎn)品知名度的不斷提升，消費者對于其調(diào)味品的需求越來越大，尤其是腐乳，C公司為滿足廣大消費者的需求，近幾年不斷進行生產(chǎn)線改造，進而增大產(chǎn)量。另外，由于每年生產(chǎn)材料及人工等成本增加，C公司產(chǎn)品的價格也在不斷增長，由此我們可以預(yù)測在2021年腐乳、醬油、食醋、料酒和其他產(chǎn)品的銷售額的增長率為5%、20%、20%、10%、10%。然后到2026年達到穩(wěn)定期，可以得出未來五年C公司的收入預(yù)測表，如表2所示。

參照國內(nèi)現(xiàn)有的商標許可費交易案例，根據(jù)C公司商標資產(chǎn)的特點，選擇具有相似性商標資產(chǎn)的企業(yè)作為可比公司，再查閱相關(guān)資料，得到可比公司商標資產(chǎn)的許可費情況，要想得到C公司商標資產(chǎn)的許可費率，需要參照可比公司的許可費率，再分別乘以各自的修正系數(shù)，最終加權(quán)平均得到C公司商標資產(chǎn)許可費率，因此可以算出C商標資產(chǎn)的使可費率為0.56%。

3.2.2 折現(xiàn)率的確定

根據(jù)CAPM模型，折現(xiàn)率可以選取無風(fēng)險報酬率和風(fēng)險報酬率的和。無風(fēng)險報酬率選取近五年的國債平均收益率為4.17%。風(fēng)險報酬率主要可分為市場風(fēng)險、資金風(fēng)險和管理風(fēng)險。

市場風(fēng)險可以按照市場容量和市場競爭進行打分，目前C公司所在的市場競爭非常激烈，初步判斷C公司總?cè)萘恳话?，而且發(fā)展比較平穩(wěn)。經(jīng)過相關(guān)評分測算，市場風(fēng)險系數(shù)為4.36。

資金風(fēng)險可以分為融資固定資產(chǎn)風(fēng)險和流動資金風(fēng)險，C商標需要的投資額中等并且流動資金需求較少。經(jīng)過相關(guān)評分測算，資金風(fēng)險系數(shù)為4。

對于管理風(fēng)險，需要考慮銷售網(wǎng)點和人員這兩個因素。目前C公司已經(jīng)具備一些銷售網(wǎng)點，但還不夠，還要在全國擴大范圍。經(jīng)評分測算，經(jīng)營管理風(fēng)險系數(shù)為5.4。

綜上所述，市場風(fēng)險為4.36%，資金風(fēng)險為4%，管理風(fēng)險為5.4%。因此求和可以得出風(fēng)險報酬率為13.76%，再加上無風(fēng)險報酬率，最終的折現(xiàn)率為17.93%。

3.3 評估結(jié)果

根據(jù)商標資產(chǎn)0.56%的許可費率，計算出年商標資產(chǎn)收益，然后再通過求出來的折現(xiàn)率進行折現(xiàn)，就可以得到商標資產(chǎn)的評估值。最終可以得出C食品有限公司所擁有的C商標資產(chǎn)價值為1，950.03萬元。

4 結(jié)語

4.1 研究結(jié)論

C公司商標資產(chǎn)的價值為1950.03萬元，在整個行業(yè)占據(jù)的地位比較穩(wěn)定，還有一定的增長空間。隨著社會的不斷發(fā)展，消費者越來越注重品牌商標，這就需要企業(yè)管理者充分利用這一現(xiàn)象來促進企業(yè)發(fā)展。商標資產(chǎn)的重要性不言而喻，發(fā)揮了商標的作用，就能吸引更多的客戶，因此對于商標資產(chǎn)的評估也很有必要。收益法多用于評估無形資產(chǎn)，因此也適用于商標資產(chǎn)，但這樣對商標資產(chǎn)收益的預(yù)測可能比較粗略，計算出的評估值可能和真實的企業(yè)價值相差較大。因此還需要用新的評估方法進行評估，這就需要不斷完善資產(chǎn)評估體系，不斷進行研究探索，進而選擇最優(yōu)的方法進行商標資產(chǎn)評估。

4.2 建議

在進行商標資產(chǎn)評估時，要注意商標資產(chǎn)必須經(jīng)過注冊才能評估其價值，并且還要在使用期限內(nèi)。還要充分考慮到商標資產(chǎn)這類無形資產(chǎn)的特點，其收益主要依附在其他服務(wù)或者商品上，根據(jù)實際情況采用合理的方法將商標資產(chǎn)的收益從總收益中分離出來有一定難度，但很有必要。提高評估工作人員的專業(yè)素養(yǎng)，不斷創(chuàng)新，使用新的科學(xué)有效的方法進行評估，促進評估行業(yè)的發(fā)展，特別是針對商標等無形資產(chǎn)。

參考文獻

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Block，Joern H，et al.Trademark Families： Characteristics and Market Values[J].Journal of Brand Management， 2014，21（2）：150-170.

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譚東麗，陳芬.“王老吉”商標案背后的企業(yè)商譽問題探究[J].輕工科技，2017，33（8）：140-141.

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基金項目：廣西高校人文社會科學(xué)重點研究基地基金資助項目：“基于用戶感知價值的在線音樂平臺企業(yè)價值評估研究”。

作者簡介：童亞平（1997-），女，湖北黃岡人，碩士，研究方向：資產(chǎn)評估;

李明（1977-），男，湖北宜昌人，副教授，碩士，研究方向：企業(yè)信息化與大數(shù)據(jù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)資產(chǎn)評估。