宋思根，李家芳

（1.上海應用技術大學經濟與管理學院，上海201418；2.安徽財經大學工商管理學院，安徽蚌埠233030）

引 言

網絡團購是借助商業(yè)網站提供的專業(yè)服務平臺發(fā)起團購活動，通過對特定產品或者服務提供一定的折扣等方法吸引消費者參與團購。由于產品屬性不同，生鮮產品一直是網絡團購的巨大短板，加之云上“宅生活”的大量出現(xiàn)，美團、拼多多、京東等眾多電商巨頭不斷將供應鏈下沉，推動了以社區(qū)為依托的社區(qū)團購的迅猛增長。除了依靠發(fā)達的社交電商平臺，社區(qū)團購與傳統(tǒng)網絡團購的重要區(qū)別在于，團員處于熟人社會關系之中，并有團長幫助協(xié)調購買事項，成員之間也有頻繁互動。團長往往是團購的發(fā)起人和團購商品的購買者,并為了完成交易直接或間接向團員與商家提供服務。因此，社區(qū)團購融合了線下實體社區(qū)的熟人特性和線上團購的便利性，吸引他人共同購買。在這種模式中，消費者產生購買決策的基礎不再是通過自主搜索產品信息和評估備選方案，而是依據熟人推薦、朋友分享、湊單拼團等社交形式選擇購買[1]。

當前研究主要集中于網絡團購模式，消費者團購意愿的影響因素大體可分為四類：團購平臺、團購產品、發(fā)起人以及消費者個人特征。在此基礎上，針對社區(qū)團購的研究還聚焦于商業(yè)模式、運營問題等方面，少數學者從消費者行為方面開展研究，如開展用戶忠誠度的分析[2]、社區(qū)特性和團購特性對消費者團購行為的影響研究[3]。綜合看，針對社區(qū)團購的研究還存在兩個方面缺口：第一，發(fā)起人特征對團購意愿的影響。從現(xiàn)實來看，熟人關系具有產品質量和購買風險背書的屬性。在社區(qū)團購中，以團長為中心的成員關系具有重復博弈的特征，因此發(fā)起人特征是成員團購意愿的重要影響因素，這與傳統(tǒng)網絡團購大相徑庭，傳統(tǒng)網絡團購發(fā)起人的特征較少被參與者納入考量，產品質量與購買風險主要由平臺背書。第二，消費者感知價值對團購意愿的影響。目前，團購產品研究主要從消費者體驗角度研究團購意愿，而對事先的產品感知價值缺乏足夠的關注。本研究試圖從上述兩個方面對社區(qū)團購意愿開展研究，以期加深學界和業(yè)界對社區(qū)團購意愿的理解。

1 文獻回顧

1.1 社區(qū)團購

虛擬社區(qū)指將具有相同興趣愛好或需求的人通過計算機網絡聚集在一起，這些需求或興趣可以跨越不同的維度，可以圍繞相同的興趣、一個人口統(tǒng)計群體或者一定的地理區(qū)域組織起來形成一個網絡群體[4]。Dholakia等[5]根據關系結構形態(tài)，將虛擬社區(qū)分為群體型和網絡型。群體型虛擬社區(qū)中成員之間擁有緊密關系網絡，作為一個群體在網上互動，以實現(xiàn)更廣泛的共同構想和持有的目標，并維持現(xiàn)有的關系。由于群體型虛擬社區(qū)成員彼此認識，并且可能有特殊的共同經歷和密切的個人關系，與網絡型虛擬社區(qū)相比，群體成員之間的關系可能更強、更有彈性、更穩(wěn)定。在網絡型虛擬社區(qū)中，成員關系可能更加脆弱、短暫且容易切斷。虛擬社區(qū)對于群體型虛擬社區(qū)成員來說通常只是這些群體互動的形式之一。相比之下，網絡型虛擬社區(qū)成員更有可能完全在線互動。

Webster等[6]最早指出，團購是將擁有相同購買需求的人們組織起來，形成一個聯(lián)盟，聯(lián)盟成員共同作出購買決策并一起承擔決策所產生的后果。隨著互聯(lián)網和社交媒體的廣泛應用，網絡團購作為新型電商模式迅速崛起。Kauffman等[7]認為網絡團購是依靠互聯(lián)網社交平臺聚集有相同購買意向的個體，形成一定的規(guī)模人數，使消費者能夠以更高的折扣購買產品。社區(qū)團購就是以群體型虛擬社區(qū)成員為主體的網絡團購。

1.2 社區(qū)團購意愿

關于影響消費者網絡團購意愿的前因，國內外學者做了以下研究。Anand等[8]研究發(fā)現(xiàn)在不同的需求條件下，采用動態(tài)定價的方式可以使供應商獲得更高的利潤，即價格影響了消費者網絡團購意愿。Hossain等[9]研究表明感知供應商質量和感知產品質量對消費者的購買意向具有顯著的積極影響，此外，感知可信度具有中介效應，而信息不對稱具有調節(jié)效應。李先國等[10]發(fā)現(xiàn)消費者網絡團購意愿受到時間壓力以及參照群體的正向影響，且分析了消費者人格特質的調節(jié)效應，享樂主義型消費者具有更強烈的購買意向。韓金星等[11]認為網絡團購具有消費者社會互動性，社會互動產生的信息性和規(guī)范性影響能夠改變消費者對團購的信任度；并發(fā)現(xiàn)各個影響因素在積極評論和消極評論的情境下，對信任改變具有顯著區(qū)別。金明華等[12]將關系嵌入歸納為三個維度，即關系強度、規(guī)范性影響和互惠，研究發(fā)現(xiàn)三個維度正向影響消費者的品牌信任，品牌信任進一步正向影響消費者的網絡團購意愿。

由上述，已有研究表明傳統(tǒng)網絡團購中消費者團購意愿的主要影響因素包括價格、供應商質量和聲譽、感知產品質量、參照群體、時間壓力、社會互動中信息性和規(guī)范性影響等因素。群體型虛擬社區(qū)團購兼具線下社區(qū)的特性與網絡團購的特性，成為目前最具潛力的新零售模式。線下社區(qū)主要由工作單位、居住社區(qū)等地理上相連區(qū)域的群體組成，成員之間彼此認識，通過社交媒體搭建虛擬社區(qū)并發(fā)布團購信息，召集他人共同購買，最終達成交易。在線社區(qū)通常只是這些群體的互動形式之一，補充形式包括面對面社交和其他離線互動形式，與普通網絡團購成員相比，社區(qū)團購成員之間關系更加緊密、穩(wěn)定[5]。可見成員之間，特別是成員與團購發(fā)起人之間的關系需要被納入考量。

熟人關系對購買意愿存在較大影響。在以熟人關系為紐帶的交易中，影響消費者購買意愿的主要是雙方的關系質量，來自熟人的產品推薦可以給消費者帶來更高的信任和提供更高質量的友誼[13]。依據嵌入性理論，企業(yè)與消費者均不屬于單個的經濟活動體，而是嵌入在具有社會網絡關系的群體中，消費者不斷地與該群體中的成員交流互動，因而其他成員的意見定然會影響其購買決策[14]。網絡團購中，發(fā)起人特征對團購意愿有很大影響[15]。這得到其他學者的呼應，發(fā)起人的結構性和關系性嵌入影響參與在線團購意愿[16]。但網絡團購的發(fā)起人特征與社區(qū)團購大相徑庭，社區(qū)團購發(fā)起人特征維度及其對團購意愿的影響尚未厘清。在中低價值產品購買任務中，社區(qū)團購發(fā)起人特征對購買意愿存在一定程度影響，但如果產品價值較大，團購參與者的購買風險感隨之上升，發(fā)起人特征對購買意愿影響就無法獨立于產品價值感知。

傳統(tǒng)營銷學研究表明，產品特性的多種因素對消費者作出購買決策往往具有決定性作用，了解產品的不同特征屬性，可以滿足消費者的不同消費需求，提高購買意愿。當前虛擬社區(qū)團購的研究有從顧客體驗視角，分析功利體驗、社會體驗和“爽”體驗對消費者的團購意愿影響[2]。也有學者發(fā)現(xiàn)社區(qū)特性和團購特性能夠通過消費者對社區(qū)團購的滿意度、關系承諾以及信任感知，進而影響團購行為[3]。體驗更多是事后評價，參與團購的產品評價多是事先完成，現(xiàn)有研究缺乏從購買前消費者的產品價值感知角度考察產品特征對團購意愿的影響，以及發(fā)起人特征對產品特征與購買意向關系的影響。綜上，本研究以虛擬社區(qū)團購為研究對象，以團購發(fā)起人特征、產品特征和消費者團購意愿構建模型，通過檢驗模型和研究假設，分析發(fā)起人特征和產品特征對消費者參與虛擬社區(qū)團購意愿的影響。

2 理論基礎

2.1 嵌入性理論

嵌入性概念由波蘭尼[17]提出，他認為“人類的經濟是浸沒在他的社會關系之中”。顯然，團購發(fā)起人是指團購活動的組織者與執(zhí)行者。Cheng[16]從社會關系網絡的角度認為團購發(fā)起人特征包括結構性和關系性嵌入。Granovetter[18]將關系嵌入分為互惠、互動頻率、關系強度和親密程度四個維度。龔艷萍等[15]通過調研團購網站的社區(qū)成員，總結出發(fā)起人的資質可信度、團購經驗和橋梁紐帶作用對消費者是否加入團購影響顯著。在社區(qū)團購中，社區(qū)成員通常是鄰居、同事和朋友等關系，地理上距離的拉近縮短了發(fā)起人與消費者之間的心理距離，實體社區(qū)的互動也增強了彼此的熟悉性，提高了消費者的人際信任。由此，本文將社區(qū)團購中發(fā)起人的特征概括為熟悉性、人際信任以及關系強度三個維度。

2.2 感知價值理論

Zeithaml[19]認為，在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。顧客感知價值才是顧客“眼中”的價值，對事先購買決策有非常重要的影響。當前網絡團購研究主要考慮現(xiàn)實的產品屬性、顧客事后體驗等，如Vijayasarathy等人[20]的研究結果證明，產品特性對消費者在線購買意愿和態(tài)度均有顯著的相關關系。琚春華等[21]認為產品種類、價格以及質量構成了消費者參與團購的產品要素。李少華等[22]在研究中將產品特征分為產品的實用性、娛樂性以及質量或效用三個維度對消費者購買決策的影響。Hossain[9]認為團購產品的質保信息、感知質量改變了消費者從團購網站團購的意愿。張敏等人[23]認為產品特征包含感知有用性和感知可靠性，并通過實證表明產品特征對消費者購買意愿的積極作用。以顧客參與團購前的事先感知價值為出發(fā)點，分析感知價值對團購意愿尚缺乏研究。

3 研究假設

3.1 發(fā)起人特征對團購意愿的影響

第一，熟悉性對團購意愿的影響。熟悉性是指社交網絡中成員相互認識和了解的感覺，這種感覺通?；诔蓡T間先前的交流互動和經驗，能夠預測他人的行為，了解正在發(fā)生的是什么、是誰、怎么樣、何時何地以及為什么發(fā)生[24]。在虛擬社區(qū)中，成員主要通過線下實體社區(qū)和在線互動建立關系網絡，社區(qū)成員彼此熟悉，這種熟悉感可以減少不確定性，促進消費者對發(fā)起人的信任。對成員的熟悉可以使消費者感知到強烈的社區(qū)歸屬感，能提高他們在社區(qū)中的活躍程度，影響其行為。當消費者對社區(qū)成員感到熟悉時，他們往往會傾向于信任來自該社區(qū)成員的產品推薦，進而產生購買意愿[25]。在社區(qū)團購中，消費者對發(fā)起人的熟悉性同樣可以影響其團購意愿。因此，本文提出假設：

H1：熟悉性正向影響消費者的社區(qū)團購意愿。

第二，人際信任對團購意愿的影響。人際信任是人們在心理上對對方想法和行為預先作出正面預期，從而能夠自發(fā)接受脆弱性的一種心理狀態(tài)[26]。從社會網絡視角分析，信任產生于社會關系和網絡，對經濟生活產生影響并嵌入其中，也受到社會網絡的制約和影響。信任是通過人際交往產生的，它建立在社交關系中的情感聯(lián)結和理性判斷的基礎上。人際信任包括人們對他人感知安全和舒適的程度，以及對他人真誠可靠的品質、個人能力、能否依賴的理性判斷，依賴于對方能力、信息可靠性和善意程度的衡量結果[27]。已有文獻發(fā)現(xiàn)消費者對團購發(fā)起人的感知信任、經銷商的感知信任以及虛擬社區(qū)的感知信任都可以增加消費者團購意愿[28-30]。Hsu等[31]進一步研究發(fā)現(xiàn)，消費者之間如果存在社交信任，可以提高其網絡團購的參與意向。對團購發(fā)起人的信任代表一種信念，即消費者不會被欺騙，發(fā)起人將公平和誠實地行事，在這種情況下，對發(fā)起人的信任是成功交易的關鍵。因此，提出假設：

H2：人際信任正向影響消費者的社區(qū)團購意愿。

第三，關系強度對團購意愿的影響。關系強度可以分為強關系和弱關系。弱關系在社區(qū)中起到一個橋梁的作用，通過弱關系可以達到更多人的接觸，帶來信息價值，在創(chuàng)造社會凝聚力上起著重要的作用。強關系則可以增強地方的凝聚力，形成一種親密的社會關系。Crosby等[32]發(fā)現(xiàn)營銷人員與消費者的關系強度通常決定再次交易的可能性，消費者容易通過關系強度對質量做出判斷，從而影響購買意愿。Amatulli等[33]論述了社交關系中感知關系強度顯著影響消費者購買意愿。親密程度是關系強度的重要衡量因素，Ng[24]的研究證實關系熟悉程度和親密程度可以正向影響消費者購買行為。在人際關系中，當推薦方與被推薦的一方處于強關系狀態(tài)下，推薦方越能影響對方的決策。因此，提出假設：

H3：關系強度正向影響消費者的社區(qū)團購意愿。

3.2 產品特征對團購意愿的影響

第一，感知價值與團購意愿的關系。感知價值是消費者依據選擇的產品及其價格，評估某一產品為其創(chuàng)造的生活便利性、經濟效用、服務溢價和社會利益價值[34]。Richardson等[35]探討了人口特征、個體差異、產品類別感知對消費者購買意愿的作用，證實價值感知的大小是促進消費者購買的主要動力。程明等[36]將社群經濟中的營銷產品分為無形的內容產品和有形產品，并認為不論產品是什么形式，產品價值才是促使消費者產生購買行為的驅動力。因此，提出假設：

H4：感知價值正向影響消費者的社區(qū)團購意愿。

第二，感知可靠性與團購意愿的關系。感知可靠性指人們相信對方具備有效且可靠地達成任務的能力[37]。在社區(qū)團購中可以理解為消費者認為產品質量、信息、來源可靠，能夠滿足其基本功能需求。在傳統(tǒng)的網絡團購中，消費者主要通過平臺質量、用戶評價、產品質量以及信息安全等內容判斷產品的可靠性。而在社區(qū)團購中，消費者通過團購發(fā)起人提供的信息，對發(fā)起人的信任來判斷產品的可靠性。Wang等[38]的研究表明感知可靠性會促進消費者對產品的使用意愿。張敏等[23]發(fā)現(xiàn)產品的感知有用性和感知可靠性顯著影響消費者的購買意愿。梁妮等[13]認為朋友關系強度越高，給消費者提供的友誼質量也更高，越能使消費者感知更高的信任，在消費者進行產品質量評估時增加有用程度，朋友關系下的信譽背書可以發(fā)出增強消費者對產品可靠性感知的信號。因此，提出假設：

H5：感知可靠性正向影響消費者的社區(qū)團購意愿。

3.3 發(fā)起人特征與產品特征的交互作用

在群體型虛擬社區(qū)團購中，消費者會以發(fā)起人的信譽背書，樹立對產品質量的認同，團購發(fā)起人通過在關系較為密切的強社交關系圈子中發(fā)布、推薦團購信息，引導整個社區(qū)成員增加對其產品的認知和信任，幫助社區(qū)成員作出合理的產品價值預估，消費者正是由于對發(fā)起人的信任才有了對產品感知價值的心理認同感。因此，發(fā)起人所具備的特性在很大程度上能夠直接影響團購成員對產品可靠性的感知，進而影響其購買意愿。Komiak[39]通過實證分析顯示，隨著個體之間熟悉程度的增強，他們的情感信任也隨之增強。在社區(qū)團購中，成員之間在長期的互動中形成了一定的關系紐帶，消費者基于對朋友的信任可以衍生出對產品的信任，降低消費者對團購風險的感知[40]。在社交電商中，關系是消費者在進行產品質量評估時的重要依據，雙方的關系強度通常會對消費者發(fā)出產品可靠性的信號，關系強度越強，帶來的感知可靠性也越強，進而促進購買意愿。因此，提出假設：

H6：消費者與發(fā)起人的熟悉性（H6a）、人際信任（H6b）和關系強度（H6c）將調節(jié)產品感知可靠性和團購意愿之間的關系。

Zeithaml[19]指出感知價值依賴于消費者對產品感知效用的評估，是價格、聲譽和感知質量的函數。Sheth等[41]擴展了感知價值的維度，包括功能、社會、情感、條件和認知價值五個維度。在傳統(tǒng)的網絡團購中，消費者對產品價值的感知主要源于產品價格、質量等實質性的價值，而在社區(qū)團購中，感知價值同時依賴社會利益中的感知溢價。關系嵌入可以提供互惠價值，增強成員間的信任，即使是弱連接，也可以傳遞信息，增強社區(qū)凝聚力。社區(qū)團購模式依賴發(fā)起人與團員之間的社交關系，而人際關系能夠對顧客追求經濟價值的行為產生影響，也就是顧客追求經濟價值的同時追求社會價值。因此，在社區(qū)團購中，消費者對產品的感知價值不僅來源于傳統(tǒng)的經濟價值，同時也受到發(fā)起人的社會價值的影響，據此提出以下假設：

H7：消費者對發(fā)起人的熟悉性（H7a）、人際信任（H7b）和關系強度（H7c）將調節(jié)產品感知價值和團購意愿之間的關系。

綜合以上提出的研究假設，構建如圖1所示的理論模型。

圖1 研究模型

4 研究設計

4.1 問卷設計與變量測量

研究基于已有的成熟量表，結合社區(qū)團購的特性，對各個變量的測量題項語義進行修改。本文中的變量測度均采用李克特五級量表，1到5表示非常不同意到非常同意。文中涉及變量的來源如表1所示。

表1 量表設計參考來源

4.2 數據收集與統(tǒng)計

本研究的調研對象主要為參與過社區(qū)團購的消費者，調查問卷在“問卷星”網站上制作，并通過微信群在線發(fā)放。在正式調研之前發(fā)放了預調研問卷50份，根據填寫者的反饋和專家意見對問卷語義、描述等問題進行修正，形成最終問卷。正式調研在2021年3月17日—4月5日完成，共收回調研問卷400份，其中有效問卷369份，有效率為92.3%。樣本描述性統(tǒng)計分析結果如表2所示。受訪者女性居多，占比56.6%；年齡大多集中在26~40歲之間，與團購消費者群體定位基本相同；學歷多為本科，占比高達75.6%，符合團購用戶年齡結構；73.4%的消費者職業(yè)是企業(yè)單位職員；居住城市多為發(fā)達城市，收入超過半數在5 000元以上；參與團購的經驗較多，64%的樣本參加過6次及以上。綜上，樣本特征比較符合調研目標的要求。

表2 樣本描述性統(tǒng)計

5 數據分析

5.1 各測項的信度和效度

本研究采用SPSS 25.0軟件檢驗分析量表的信度，結果如表3所示。各潛變量的Cronbach’sα值均在0.6以上，量表信度達到基本要求。KMO值都大于0.7，所有測量維度的組合信度（CR）最低為0.782，可見問卷整體具有較高的信度，內部一致性良好。在內容效度方面，問卷中的測量題項借鑒了國內外成熟的量表，并依據社區(qū)團購情境進行適當調整，得到了具有較好內容效度的量表。關于結構效度，通過驗證性因子分析（CFA）判斷量表的區(qū)分效度和收斂效度。根據表3可以得到，所有測量題項的因子載荷值均高于0.6，即表明量表的收斂效度較好。通過表3和表4發(fā)現(xiàn)，AVE值的平方根介于0.709~0.814之間，均高于各潛變量間的相關系數，因此認為本研究采用的量表的區(qū)分效度具有較好水平。

表3 信度與效度檢驗

5.2 主要變量的相關性

各變量的均值、標準差和相關系數如表4所示。團購意愿與熟悉性、人際信任、關系強度、感知價值和感知可靠性均顯著正相關（R=0.478，P<0.01；R=0.663，P<0.01；R=0.403，P<0.01；R=0.585，P<0.01；R=0.727，P<0.01）。由此，各個潛變量對消費者參與社區(qū)團購的意愿均存在顯著的正相關關系，為進一步檢驗研究模型和研究假設的合理性提供了依據。

5.3 假設檢驗

由上述信效度分析結果，各潛變量和消費者團購意愿均存在良好的信度與結構效度，適合做進一步分析。本研究將采用多元回歸分析，具體分析各潛變量與團購意愿的關系。

5.3.1 發(fā)起人特征對團購意愿的回歸驗證分析

本部分檢驗假設Hl、H2、H3，即驗證熟悉性、人際信任及關系強度與團購意愿之間是否具有顯著的因果關系。表5顯示了熟悉性、人際信任及關系強度與團購意愿之間回歸分析結果。

如表5所示，三個維度的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，說明三個變量間沒有多重線性關系。三個維度的t值分別是3.888、11.686、2.584，P值均小于0.05?；貧w系數均為正數，即表明熟悉性、人際信任及關系強度顯著正向影響團購意愿，假設Hl、H2、H3成立。

表5 發(fā)起人特征與團購意愿的回歸分析

5.3.2 產品特征對團購意愿的回歸驗證分析

本部分檢驗假設H4和H5，即驗證感知價值、感知可靠性與團購意愿是否存在顯著的因果關系。表6是感知價值、感知可靠性與團購意愿回歸分析的結果。

表6 產品特征與團購意愿的回歸分析

如表6所示，感知價值和感知可靠性的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，可見兩個變量間沒有多重線性關系。兩個變量的t值分別是6.088、13.105，P值均小于0.01?；貧w系數均為正數，即表明感知價值和感知可靠性對消費者社區(qū)團購意愿具有顯著正向影響，假設H4和H5成立。

5.3.3 調節(jié)效應檢驗

本研究通過層次回歸分析，驗證發(fā)起人特征（熟悉性、人際信任、關系強度）在感知價值和感知可靠性與團購意愿關系間的調節(jié)效應。

（1）發(fā)起人特征對感知價值和團購意愿的調節(jié)效應。以感知價值為自變量，以團購意愿為因變量，加入熟悉性、人際信任和關系強度為調節(jié)變量進行層次回歸，如表7左半部所示。熟悉性對感知價值和團購意愿之間存在負向調節(jié)關系（β=-0.098，P<0.05）；人際信任對感知價值和團購意愿之間不存在調節(jié)關系（β=0.078，P>0.05）；關系強度對感知價值和團購意愿之間不存在調節(jié)關系（β=0.045，P>0.05）。因此，H6a、H6b、H6c未得到支持。

表7 發(fā)起人特征調節(jié)作用回歸分析

（2）發(fā)起人特征在感知可靠性和團購意愿之間的調節(jié)效應。以團購意愿為因變量，以感知可靠性為自變量，加入熟悉性、人際信任和關系強度為調節(jié)變量進行層次回歸，如表7右半部所示。熟悉性對感知可靠性和團購意愿之間存在負向調節(jié)關系（β=-0.096，P<0.05）；人際信任對感知可靠性和團購意愿之間不存在調節(jié)關系（β=0.065，P>0.05）；關系強度對感知可靠性和團購意愿之間不存在調節(jié)關系（β=0.070，P>0.05）。因此，H7a、H7b、H7c未得到支持。

6 結論與建議

6.1 結 論

發(fā)起人特征對消費者社區(qū)團購意愿有顯著影響。熟悉性、人際信任和關系強度均對社區(qū)團購意愿產生顯著的正向影響，其影響程度由高到低分別為人際信任、熟悉性和關系強度。這不僅說明嵌入性理論關于“人類經濟活動嵌入在社會結構之中”同樣適用于虛擬群體型社區(qū)，也充分說明社區(qū)團購與傳統(tǒng)的網絡團購因為“成員之間熟悉性”而有較大差異。這也意味著傳統(tǒng)的網絡團購意愿影響因素難以直接適用于社區(qū)團購意愿。

團購產品特征對消費者團購意愿有影響顯著。感知價值和感知可靠性與消費者社區(qū)團購意愿存在顯著的正向影響關系，其中感知可靠性影響程度明顯高于感知價值。就參與社區(qū)團購的人而言，對發(fā)起人的信任一般可以部分減輕購買風險。由于產品類型和個人經驗不同，購買風險始終影響著顧客參與團購的意愿，在特定的決策面前，團購參與者是相信自己的感知價值判斷，還是信任發(fā)起人，這是一個非常難以決策的問題。從調節(jié)效應來看，假設H6a-c均不成立，即發(fā)起人特征對團購產品特征與消費者團購意愿的調節(jié)作用不顯著。也就是說，相對于發(fā)起人的人際信任等特征而言，社區(qū)團購參與人更倚重自己對所購產品的感知價值。

6.2 建議

選擇適合的社區(qū)團購團長和發(fā)起人。在社區(qū)中，社區(qū)居民、單位同事或社區(qū)店主擔任團購發(fā)起人，團購企業(yè)應充分利用其推薦商品，構建消費者對團購平臺的信任關系。同時，發(fā)起人要積極與消費者溝通交流、主動分享、增強互動，提高彼此的熟悉程度和關系強度。團長必須注重人際信任關系的經營，善用人際間的信任傳遞培養(yǎng)消費者群體?；诎胧烊岁P系的社區(qū)團購模式與傳統(tǒng)團購的最大區(qū)別在于以社交關系為中心，本研究表明，消費者與發(fā)起人的關系強度對其社區(qū)團購意愿有顯著影響。因此，應重視發(fā)起人的社交關系影響，用心經營與社區(qū)成員的人際關系，通過人際關系網絡拓展消費者群體，培養(yǎng)用戶忠誠。

提升消費者對產品的感知價值。人際交往只能起到推薦作用和帶來用戶流量，而消費者產生購買動機的初衷源于對產品價值的感知。同時，企業(yè)也要重視對產品質量的保證，提供詳細的產品信息，提高消費者對產品質量的信心，這有助于消費者評估產品的可靠性和價值。特別要強調指出，社區(qū)團購團長或發(fā)起人的微笑和友好代替不了團員對產品的感知價值，僅僅依賴團長或發(fā)起人的服務而不知重視產品質量本身，只能導致團員的沉默或流失。社區(qū)團購需更加重視顧客體驗價值和服務失敗恢復等工作，團員購買前的預期和感知價值與購買后的體驗比較會決定顧客的滿意度，社區(qū)團購成員可能因事先感知價值高而參與團購，如果事后體驗很差且未得到及時“補償”，其結果對團購發(fā)起人來說不啻是一種“沉默的災難”。

6.3 未來方向

本研究雖然證實了發(fā)起人特征和產品特征對消費者社區(qū)團購意愿存在影響，但也有一定的研究不足。一是本研究發(fā)起人特征的三個維度和產品特征的兩個維度是基于文獻回顧總結得出，是否還有其他關鍵變量尚不確定。特別是感知價值維度尚有很大拓展空間，產品類型特征可能會影響發(fā)起人特征對產品特征與團購意愿關系的調節(jié)效益。傳統(tǒng)網絡團購物流一般是獨立發(fā)給參與人，而社區(qū)團購很多是團長統(tǒng)一收貨并分發(fā)給參與人，包括此在內的線下互動行為對團購意愿的影響都缺乏研究。二是僅采用問卷調查法，方式略為單一，結合其他調查方法，消費者的感知可能會發(fā)生改變，且樣本量收集相對有限。故此，在未來的研究中可以加入訪談法、實驗法、案例分析等方法豐富研究，并增加有效樣本量，進一步對消費者團購意愿的影響因素進行深入而全面的研究。