袁華 杜韻竹

十多年來(lái)，為改變貴州文化資源豐富但對(duì)外識(shí)別度低、形象缺失的狀況，改變多年來(lái)“三言兩語(yǔ)”對(duì)貴州的負(fù)面影響，貴州省堅(jiān)持省、市、縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展一年一度的多彩貴州系列文化活動(dòng)。隨著在央視黃金時(shí)段連續(xù)數(shù)年推出品牌形象片，幾近家喻戶曉，加之持續(xù)不斷的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)推廣，多彩貴州成為國(guó)內(nèi)備受關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)品牌。

多彩貴州品牌在2010年全面完成了商標(biāo)注冊(cè)，樹(shù)立了區(qū)域公共品牌形象，但尚未形成區(qū)域母品牌引領(lǐng)之下的行業(yè)子品牌及其衍生品牌體系。在此背景下，多彩貴州品牌無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方堅(jiān)持“無(wú)中生有”，以創(chuàng)新為先導(dǎo)，探索路徑創(chuàng)新、方式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新，初步探索形成了品牌資產(chǎn)及品牌價(jià)值運(yùn)營(yíng)管理的模式——融合發(fā)展、文創(chuàng)賦能、全面管理、共建共享。

與一般成功的商業(yè)品牌相比，多彩貴州品牌有兩大特點(diǎn)，一是開(kāi)始只是作為代表區(qū)域文化形象的公共品牌形象出現(xiàn)，尚缺乏子品牌具體產(chǎn)業(yè)內(nèi)容支撐；二是作為綜合性品牌，實(shí)施了商標(biāo)全類注冊(cè)，需要多點(diǎn)拓展品牌的優(yōu)勢(shì)特色。因此，多彩貴州品牌無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，必須注重路徑創(chuàng)新，既要遵循一般品牌無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)結(jié)合形成溢價(jià)能力后進(jìn)行增值運(yùn)營(yíng)的原則，又要充分發(fā)揮多彩貴州母品牌公信力、影響力優(yōu)勢(shì)，與貴州優(yōu)勢(shì)資源、特色產(chǎn)業(yè)融合，做實(shí)產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)內(nèi)容，培育形成系列子品牌，實(shí)現(xiàn)母品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

多彩貴州品牌資產(chǎn)融合路徑創(chuàng)新，經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺(jué)的過(guò)程。品牌運(yùn)管方在“十二五”期間，編制了品牌價(jià)值研究和市場(chǎng)規(guī)劃，實(shí)際操作中無(wú)論自上而下還是自下而上，都有明顯的自發(fā)性。多彩貴州城、多彩貴州風(fēng)、多彩貴州網(wǎng)、多彩貴州航空等項(xiàng)目，具有行政指令色彩。自下而上的品牌運(yùn)營(yíng)更多是品牌運(yùn)管方在初期基于生存需求做出的探索，如水、酒、茶、影視、農(nóng)莊、酒店等的授權(quán)合作，被授權(quán)方盡管支付了品牌管理費(fèi)且防控住了重大風(fēng)險(xiǎn)，但在無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)融合中，普遍存在缺乏專業(yè)規(guī)劃、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)舉措和資金匹配，以及管控乏力的問(wèn)題。

品牌無(wú)形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的融合發(fā)展從自發(fā)進(jìn)入到自覺(jué)階段，以省文改領(lǐng)導(dǎo)小組出臺(tái)多彩貴州品牌發(fā)展方案為標(biāo)志、以省“十四五”規(guī)劃將部分品牌項(xiàng)目列入要點(diǎn)為里程碑。2018年出臺(tái)的方案從頂層上設(shè)計(jì)了品牌無(wú)形資產(chǎn)與貴州優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)容、方式、政策、職責(zé)，是多彩貴州品牌無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)自上而下的第一個(gè)規(guī)范性文件。而多彩貴州貴銀公共品牌打造推動(dòng)貴州銀產(chǎn)業(yè)發(fā)展以省政府文件出臺(tái)，成為品牌無(wú)形資產(chǎn)與省特色產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一大嘗試，并逐步邁向集文創(chuàng)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、線上線下銷售的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，有望成為貴州文旅的標(biāo)志性主力產(chǎn)品。此外，利用多彩貴州品牌無(wú)形資產(chǎn)融合貴州農(nóng)特、食品等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，打造多彩貴州味道、多彩貴州山珍、多彩貴州茶十二釵等項(xiàng)目。而品牌運(yùn)管方近年搭建平臺(tái)推出的多彩貴州酒，是品牌無(wú)形資產(chǎn)與醬酒產(chǎn)業(yè)融合的有益探索。

多彩貴州品牌資產(chǎn)融合發(fā)展的創(chuàng)新，可謂帶著腳鐐跳舞的創(chuàng)新。這一創(chuàng)新，首先要遵循區(qū)域公共品牌的意識(shí)形態(tài)屬性，這是資產(chǎn)融合的第一法則，此法則客觀上規(guī)定了多彩貴州商標(biāo)必須實(shí)行全類保護(hù)性注冊(cè)，且商標(biāo)品牌授權(quán)合作應(yīng)嚴(yán)格控制在體現(xiàn)貴州優(yōu)勢(shì)資源和特色產(chǎn)業(yè)且確保生態(tài)底線的范圍內(nèi)進(jìn)行；同時(shí)又要重視品牌作為無(wú)形資產(chǎn)所具有的商業(yè)屬性，善于運(yùn)用品牌資產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)等，整合上游的供貨方、生產(chǎn)基地和下游的銷售渠道和營(yíng)銷商。

多年來(lái)，品牌融合發(fā)展圍繞兩個(gè)屬性進(jìn)行了探索，隨著品牌資產(chǎn)內(nèi)容不斷充實(shí)，部分品牌已具有一定市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。如以多彩貴州風(fēng)為標(biāo)志的演藝業(yè)、以多彩貴州貴銀為標(biāo)志的旅游商品業(yè)、以多彩貴州水為標(biāo)志的生態(tài)產(chǎn)業(yè)、以多彩貴州酒為標(biāo)志的白酒業(yè)、以多彩貴州網(wǎng)為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、以多彩貴州航空為標(biāo)志的交通服務(wù)業(yè)、以多彩貴州街為標(biāo)志的文旅綜合體、以多彩貴州非遺周末聚為標(biāo)志的非遺保護(hù)利用活動(dòng)平臺(tái)等，拉動(dòng)了投資，促進(jìn)了就業(yè)，提升了形象。

多彩貴州品牌運(yùn)營(yíng)方鑒于品牌無(wú)形資產(chǎn)尤其是品牌核心價(jià)值的缺失，一開(kāi)始便注重把文創(chuàng)賦能作為重要的品牌運(yùn)營(yíng)方式，以不斷彰顯品牌資產(chǎn)的價(jià)值。需要強(qiáng)調(diào)的是，多彩貴州品牌文創(chuàng)本質(zhì)上是以品牌資產(chǎn)為前提的泛文創(chuàng)，需要以品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)營(yíng)管理為核心，以核心價(jià)值頂層設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的天賦、智慧為靈魂，以IP為引領(lǐng)，以科技創(chuàng)造為手段，以產(chǎn)業(yè)要素為支撐，提供高附加值產(chǎn)品。

首先，多彩貴州品牌需要明晰內(nèi)涵和價(jià)值評(píng)價(jià)。多彩貴州品牌本質(zhì)上是文化品牌，文化內(nèi)涵經(jīng)歷了從多元到五色秀多彩的提煉過(guò)程，紅、藍(lán)、綠、橙、褐五色組成的黔字，聚焦體現(xiàn)了多彩文化內(nèi)涵，長(zhǎng)征精神輝映的紅色文化是最耀眼的亮色，敬重生態(tài)的綠色文化是最大的底色，傳承民族優(yōu)秀基因的橙色文化是最顯著的特色，張揚(yáng)陽(yáng)明心學(xué)的褐色文化是最精彩的古色，譜寫(xiě)數(shù)字產(chǎn)業(yè)強(qiáng)音的藍(lán)色文化是最創(chuàng)新的時(shí)代色。在五色文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，所提煉的品牌核心價(jià)值即生態(tài)、創(chuàng)新、品質(zhì)，體現(xiàn)了傳承創(chuàng)新的精神。

當(dāng)然，這是就多彩貴州母品牌文創(chuàng)的頂層設(shè)計(jì)而言，母品牌只有作為背書(shū)，與代表某一具體產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的子品牌相結(jié)合并進(jìn)行成功的品牌運(yùn)營(yíng)，才可能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的定量評(píng)估。而之前授權(quán)的品牌管理費(fèi)僅是母品牌商標(biāo)權(quán)的低水平有償使用。每一個(gè)子品牌項(xiàng)目文創(chuàng)賦能內(nèi)容不同，但共性都是圍繞某一特色產(chǎn)業(yè)，突出IP引領(lǐng)消費(fèi)體驗(yàn)的作用，以整合全鏈過(guò)程。多彩貴州風(fēng)在新三板上市中成功實(shí)現(xiàn)品牌過(guò)億的溢價(jià)，多彩貴州山地百貨由第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估價(jià)值達(dá)2000萬(wàn)元，多彩貴州酒品牌及其他品牌授權(quán)貨幣化價(jià)值的不斷提升，都僅是價(jià)值評(píng)估的初步探索。多彩貴州子品牌定量?jī)r(jià)值評(píng)估將隨著國(guó)家對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估體系的完善而逐漸完善。

多彩貴州品牌文創(chuàng)賦能正處于培育和升級(jí)過(guò)程中。多彩貴州山地百貨憑借積累的品牌口碑，通過(guò)挖掘生態(tài)故事，加快招商合作運(yùn)營(yíng)，有望成為文創(chuàng)賦能黔貨出山的升級(jí)版。多彩貴州街是多彩貴州品牌無(wú)中生有的一條文旅街區(qū)，隨著文創(chuàng)生態(tài)建設(shè)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的加強(qiáng)，有望成為貴州文旅綜合體的示范。作為貴銀IP與施華洛世奇水晶合作體現(xiàn)愛(ài)情的系列產(chǎn)品，銀蝶一推出即受到市場(chǎng)青睞，而銀蝶IP引領(lǐng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣場(chǎng)情景、營(yíng)銷故事是一個(gè)古老優(yōu)美故事鏈接現(xiàn)代商業(yè)邏輯的產(chǎn)品創(chuàng)新案例。多彩貴州果然MonkeyIP是學(xué)習(xí)借鑒迪士尼、熊本熊IP的創(chuàng)新產(chǎn)物，初步體現(xiàn)了文創(chuàng)的核心要素IP賦予產(chǎn)業(yè)的能量。通過(guò)堅(jiān)持實(shí)施IP常態(tài)運(yùn)營(yíng)，其將成為文創(chuàng)賦能的升級(jí)版和發(fā)展方向。

文創(chuàng)賦能需要培育孵化的空間和過(guò)程，多彩貴州品牌研發(fā)基地因此應(yīng)運(yùn)而生?；爻踔允谴蛟於嗖寿F州品牌的展示平臺(tái)、培訓(xùn)交流平臺(tái)、研究開(kāi)發(fā)平臺(tái)、管理運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，目前積聚產(chǎn)業(yè)要素培育入駐企業(yè)的機(jī)制尚未形成。品牌運(yùn)管方根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件，一方面以非遺為主題，打造集非遺博覽、非遺餐飲、非遺文創(chuàng)、非遺活動(dòng)、非遺演藝、非遺研學(xué)為一體的4A景區(qū)，被國(guó)家文旅部領(lǐng)導(dǎo)推崇為非遺保護(hù)傳承和創(chuàng)新利用的成功案例；另一方面以品牌招商吸引合作企業(yè)入駐，探索以獲取租金、品牌管理咨詢費(fèi)和品牌資產(chǎn)入股分紅，維持基本運(yùn)營(yíng)。在省相關(guān)部門扶持下，品牌運(yùn)管方逐步培育一批以公用品牌為主體的品牌集群。但這離當(dāng)初品牌研發(fā)基地定位的初衷仍相差甚遠(yuǎn)，迫切需要形成省主導(dǎo)、國(guó)企實(shí)施、政策扶持、集聚要素的品牌孵化培育機(jī)制，探索政產(chǎn)學(xué)研金一體化運(yùn)作，實(shí)施IP泛文創(chuàng)賦能品牌項(xiàng)目，增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力。

多彩貴州品牌的雙重屬性和綜合性特點(diǎn)，加之品牌運(yùn)營(yíng)方初創(chuàng)期的品牌授權(quán)合作方式，其品牌使用企業(yè)既有品牌全資企業(yè)，又有品牌控股企業(yè)，更有品牌參股企業(yè)，還有品牌授權(quán)組建企業(yè)。多種方式導(dǎo)致管理對(duì)象多、范圍廣、鏈條長(zhǎng)、難度大，尤其是后兩者既是當(dāng)下品牌運(yùn)管方現(xiàn)金流的主要來(lái)源，也是管理的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，且利潤(rùn)越高風(fēng)險(xiǎn)越大。這些都需要實(shí)施全面管理。

多彩貴州品牌管理以一票否決退出機(jī)制為抓手，以制度建設(shè)為保障，逐步踐行全面管理。為確保品牌商標(biāo)授權(quán)的安全，品牌運(yùn)管方通過(guò)商標(biāo)授權(quán)合同確定一票否決退出的機(jī)制，后期通過(guò)審計(jì)監(jiān)督又專門制定了一票否決的退出制度。這是一種創(chuàng)新探索，品牌運(yùn)管方既以商標(biāo)使用權(quán)占有合作企業(yè)的小股份，又以商標(biāo)持有人身份擁有一票否決的權(quán)利。實(shí)施一票否決是底線，預(yù)防一票否決才是根本，為此品牌運(yùn)管方前期制定了一系列管理制度。但客觀上由于運(yùn)管方自身?xiàng)l件的局限，導(dǎo)致管理重點(diǎn)更多針對(duì)是否違反意識(shí)形態(tài)及有關(guān)法律法規(guī)，十多家參股合作企業(yè)除多彩貴州街、多彩貴州文旅研究院等少數(shù)企業(yè)管理有序有效外，部分合作企業(yè)屢屢違約，加之?dāng)?shù)百家省內(nèi)外企業(yè)搶注“多彩”二字商標(biāo)解構(gòu)品牌價(jià)值，暴露了多彩貴州品牌未能實(shí)現(xiàn)全面管理帶來(lái)的諸多問(wèn)題。

多彩貴州酒的管理可視為品牌運(yùn)管方探索全面管理的里程碑。多彩貴州酒短短兩年推出近百款酒，拉動(dòng)投資十多億元，廣告投放數(shù)億元，解決就業(yè)數(shù)千人，但伴隨著酒品牌的高利潤(rùn)，是無(wú)序擴(kuò)張的高風(fēng)險(xiǎn)，條形碼和防偽碼管理的缺失，酒品質(zhì)的參差不齊，尤其是部分低質(zhì)酒的出現(xiàn)，使多彩貴州酒面臨危機(jī)。品牌運(yùn)管方多管齊下，施行全面管理，化解危機(jī)。首先依法依規(guī)規(guī)范條形碼防偽碼管理，從源頭嚴(yán)控?zé)o序擴(kuò)張，同時(shí)通過(guò)股東會(huì)明確醬酒標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)授權(quán)合同簽訂補(bǔ)充協(xié)議，確定灌裝廠家規(guī)范、強(qiáng)化酒質(zhì)檢測(cè)、實(shí)行專家評(píng)定；其次進(jìn)行銷售端產(chǎn)品抽檢，不符標(biāo)準(zhǔn)的下架銷毀清除條碼；此外，建立1+3會(huì)議制度，按一票否決機(jī)制，全方位解決多彩貴州酒的法律、財(cái)稅、行政、品質(zhì)、宣推、文化等問(wèn)題，全過(guò)程調(diào)度多彩貴州酒的研發(fā)、生產(chǎn)、灌裝、銷售、市場(chǎng)等問(wèn)題，維護(hù)品牌形象，嚴(yán)控品牌風(fēng)險(xiǎn)。

多彩貴州品牌的管理，在注重防控風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還注重推動(dòng)科學(xué)運(yùn)營(yíng)，累積品牌價(jià)值。管理的核心是運(yùn)用品牌無(wú)形資產(chǎn)，聚合產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈，形成品牌生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)價(jià)值。比如多彩貴州酒實(shí)施“1+3”平臺(tái)模式，即品牌運(yùn)管方牽頭參股組建三家酒企，形成良性互動(dòng)的格局。又比如多彩貴州貴銀、多彩貴州苗繡、多彩貴州味道、多彩貴州山珍等品牌，無(wú)不是以品牌無(wú)形資產(chǎn)包括品牌故事、IP形象、品牌產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等，通過(guò)直營(yíng)、連鎖加盟、OEM、ODM、線上線下等模式，整合上下游資源，發(fā)揮品牌資產(chǎn)四兩撥千斤的優(yōu)勢(shì)。近幾年來(lái)，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的管理，提高了品牌授權(quán)的溢價(jià)能力，無(wú)形資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)收入突破千萬(wàn)級(jí)。

多彩貴州品牌的管理體制和機(jī)制尚需在改革中改進(jìn)和完善。目前的管理體制上由品資機(jī)構(gòu)受運(yùn)管方委托管理，機(jī)制上品資機(jī)構(gòu)與品牌運(yùn)營(yíng)公司疊加，以利于招商推廣和市場(chǎng)對(duì)接。當(dāng)下這種單一直線型的管理使品資機(jī)構(gòu)難以承受總部生存和品牌安全與發(fā)展的雙重壓力，已不適應(yīng)品牌運(yùn)管方履行品牌全面管理這一核心職能的需要，應(yīng)借助國(guó)企改革的大環(huán)境探索重構(gòu)管理模式。比如總部圍繞品牌核心職能設(shè)置品牌戰(zhàn)略研究與規(guī)劃部、品牌法務(wù)審計(jì)部、品牌投融資部等，分類下設(shè)文旅綜合體、文旅商品、農(nóng)特產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、文化IP等若干品牌管理部，各部配置相應(yīng)的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)，部門負(fù)責(zé)人既是品牌經(jīng)理又是企業(yè)法人，融管理和運(yùn)營(yíng)為一體，推進(jìn)品牌的獨(dú)資、合資授權(quán)運(yùn)營(yíng)管理。高層經(jīng)營(yíng)班子成員分別承擔(dān)品牌部門和公司的管理職能，實(shí)現(xiàn)品牌的扁平化管理和全員管理。

多彩貴州品牌作為省域品牌難在省域內(nèi)有其他母品牌合作，而品牌本身尚處資產(chǎn)培育期，亟需整合品牌各關(guān)聯(lián)方資源，共創(chuàng)共建品牌資產(chǎn)，加快品牌價(jià)值貨幣轉(zhuǎn)化。不同于一般品牌共建機(jī)制，比如迪士尼與沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品與零售渠道強(qiáng)強(qiáng)品牌的合作，也不同于一般母品牌延伸子品牌的策略，比如海爾母品牌延伸出一系列冰箱、洗衣機(jī)子品牌，同時(shí)又有前二者的部分特征，多彩貴州品牌共創(chuàng)共享機(jī)制的突出創(chuàng)新點(diǎn)是，既要不斷培育傳播公共母品牌的公信力（還不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力），又要以此整合各方資源，搭建共創(chuàng)共享的子品牌平臺(tái)，還要支持子品牌平臺(tái)延伸出產(chǎn)品和企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌相關(guān)方共情共利，加快壯大、增強(qiáng)品牌資產(chǎn)和價(jià)值。

多彩貴州品牌的機(jī)制創(chuàng)新，經(jīng)歷了一個(gè)從獨(dú)創(chuàng)獨(dú)享到共創(chuàng)共享的探索過(guò)程，這一探索仍在深化完善當(dāng)中。品牌運(yùn)管方初期或以品牌獨(dú)資、控股組建企業(yè)，或通過(guò)單一授權(quán)給民企或授權(quán)參股民企運(yùn)營(yíng)品牌。但由于品牌運(yùn)營(yíng)方參與決策、進(jìn)行監(jiān)管專業(yè)能力不強(qiáng)，導(dǎo)致或投資乏力，或投資不少但缺平臺(tái)思維以致效果不佳，偶有少數(shù)民企如生態(tài)農(nóng)莊公司等想利用品牌作平臺(tái)輕資產(chǎn)運(yùn)作，也因無(wú)力整合資源而難奏效。

通過(guò)后期重新授權(quán)組建平臺(tái)，加之其他部分品牌平臺(tái)的搭建，多彩貴州品牌極大突破了品牌獨(dú)創(chuàng)獨(dú)享、單打獨(dú)斗的狀況，先后形成共創(chuàng)共享的五種平臺(tái)機(jī)制。即部門指導(dǎo)+協(xié)會(huì)主導(dǎo)+民企參與的公共品牌機(jī)制，如多彩貴州水；部門指導(dǎo)+協(xié)會(huì)推動(dòng)+國(guó)企主導(dǎo)+民企參與的公共品牌機(jī)制，如多彩貴州貴銀、多彩貴州苗繡；部門指導(dǎo)+國(guó)企主導(dǎo)+民企參與的平臺(tái)機(jī)制，如多彩貴州味道、多彩貴州山珍；國(guó)企主導(dǎo)+民企實(shí)施的平臺(tái)機(jī)制，如多彩貴州酒；國(guó)企指導(dǎo)+民企主導(dǎo)的多彩貴州禮平臺(tái)機(jī)制等。上述共創(chuàng)共享機(jī)制，共同特點(diǎn)是以市場(chǎng)主體為主導(dǎo)，以品牌產(chǎn)權(quán)為紐帶，以平臺(tái)方式整合上下游各環(huán)節(jié)，集約資金、資源，形成可復(fù)制、可延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式，共享品牌價(jià)值。

發(fā)揮好政府職能和市場(chǎng)主體作用是支撐品牌共創(chuàng)共享機(jī)制的左右手，兩手都要硬。省域公共品牌對(duì)省域產(chǎn)值、利潤(rùn)、就業(yè)的重要性，決定了各種形態(tài)的平臺(tái)都不能缺失政府部門的職能，包括通過(guò)協(xié)會(huì)延伸部門的部分職能。部門及協(xié)會(huì)需要以品牌平臺(tái)為引領(lǐng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提供產(chǎn)值、利潤(rùn)和就業(yè)。比如多彩貴州貴銀經(jīng)過(guò)省政府的推動(dòng)，聚合正威、玉蝶等市場(chǎng)主體資源，以形成產(chǎn)、供、銷一體化的完整產(chǎn)業(yè)鏈。又比如貴銀、苗繡等通過(guò)平臺(tái)搭建，要聚合文化、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、政策、財(cái)稅、金融等要素，打造貴州文旅商品的主力和爆款，形成旅游購(gòu)物的支柱產(chǎn)業(yè)。

這就需要政府及其部門為產(chǎn)業(yè)定位定向、制定規(guī)劃、出臺(tái)政策、匹配資源、注入資本、加強(qiáng)調(diào)度，需要發(fā)揮協(xié)會(huì)的企業(yè)自律和制定、實(shí)施、監(jiān)督品牌標(biāo)準(zhǔn)的作用，需要市場(chǎng)主體運(yùn)營(yíng)管理執(zhí)行到位。重點(diǎn)是，指導(dǎo)平臺(tái)的政府部門要推動(dòng)協(xié)會(huì)發(fā)揮好作用，主導(dǎo)平臺(tái)的國(guó)企要利用好協(xié)會(huì)所聚合的部門資源和民企集群，真正搭建做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的文創(chuàng)平臺(tái)、質(zhì)量控制平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)、管理平臺(tái)、交易平臺(tái)等，使各方形成利益共享的機(jī)制，避免和克服平臺(tái)上部門缺位、協(xié)會(huì)失位、民企無(wú)位、國(guó)企獨(dú)位的自?shī)首詷?lè)現(xiàn)象。公共品牌只有通過(guò)良好的利益鏈接使越來(lái)越多的民企匯集在平臺(tái)上，子品牌才可能衍生品牌集群。

品牌共創(chuàng)共享的關(guān)聯(lián)方還有媒體，其對(duì)多彩貴州品牌的傳播大功不可沒(méi)。著名品牌傳播學(xué)者黃升民曾贊譽(yù)道：“多彩貴州品牌傳播是中國(guó)品牌傳播史上的經(jīng)典案例”。當(dāng)下亟待圍繞多彩貴州公共品牌的形象宣傳和產(chǎn)業(yè)宣傳，進(jìn)一步創(chuàng)新央視品牌廣告內(nèi)容，聚合各類媒介，講述好以品牌核心價(jià)值為魂的品牌故事，進(jìn)一步發(fā)出貴州獨(dú)具特色的好聲音。

消費(fèi)者的深度參與和互動(dòng)，是構(gòu)建品牌共創(chuàng)共享機(jī)制的最終目的，也是多彩貴州品牌運(yùn)營(yíng)的終極追求。多彩貴州山美水美人美，通過(guò)搭建共創(chuàng)共享的品牌平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一種體現(xiàn)生態(tài)、品質(zhì)、創(chuàng)新核心價(jià)值觀的生活方式。對(duì)這種生活方式而言，消費(fèi)者既是享受者也是參與者、創(chuàng)造者，具體而言是品牌產(chǎn)品需求的提出者，也是研發(fā)過(guò)程的參與者、品牌產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)造者（即UGC用戶）和品牌營(yíng)銷的傳播者。

貴銀銀飾與施華洛世奇水晶結(jié)合的愛(ài)之戀產(chǎn)品，受到消費(fèi)者喜愛(ài)，并進(jìn)而提出產(chǎn)品改進(jìn)和營(yíng)銷策略；宮保雞IP粉絲自制IP玩偶形象，類似粉絲自制冰墩墩l(shuí)P玩偶發(fā)抖音。這些案例都是消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)建的參與。當(dāng)消費(fèi)者全過(guò)程參與品牌創(chuàng)建時(shí)，便形成了良性互動(dòng)、雙向聯(lián)動(dòng)的品牌生態(tài)，也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的體現(xiàn)。這對(duì)于多彩貴州街，對(duì)貴銀、苗繡、味道、山珍、醬酒等品牌以消費(fèi)者為中心為主角，構(gòu)建故事賣點(diǎn)、體驗(yàn)情景、沉浸場(chǎng)域等，直至以元宇宙方式構(gòu)建虛擬世界增強(qiáng)消費(fèi)者的深度沉浸體驗(yàn)，都提出了更高要求，這也是滿足消費(fèi)者對(duì)品牌功能需求和情感需求的必然選擇。

綜上所述，多彩貴州品牌具有鮮明的區(qū)域公共品牌屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，是貴州在國(guó)內(nèi)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的重大國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)，其運(yùn)營(yíng)管理，關(guān)乎省域的文化形象和全域發(fā)展，應(yīng)為省級(jí)層面統(tǒng)籌之下的運(yùn)營(yíng)管理。在此前提下的品牌運(yùn)營(yíng)管理模式的探索，具有其特殊性。在此過(guò)程中，資產(chǎn)融合的路徑創(chuàng)新是基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的載體，其他各環(huán)節(jié)都須通過(guò)此而發(fā)揮作用；文創(chuàng)賦能的方式創(chuàng)新是關(guān)鍵，泛文創(chuàng)賦能旨在賦予產(chǎn)品、活動(dòng)、服務(wù)的場(chǎng)景、情景、體驗(yàn)、互動(dòng)，滿足人們追求高品質(zhì)的生活方式和審美需求；全面管理的手段創(chuàng)新，是維護(hù)品牌安全和品牌運(yùn)營(yíng)的保障，是品牌工作最核心的職能；共創(chuàng)共享是強(qiáng)化品牌價(jià)值促進(jìn)省域發(fā)展的機(jī)制創(chuàng)新，是多彩貴州品牌資產(chǎn)與價(jià)值運(yùn)營(yíng)的最終目的。品牌模式的路徑、方式、手段、機(jī)制創(chuàng)新，都統(tǒng)一于品牌資產(chǎn)的培育增值全過(guò)程，是一個(gè)不可分割的有機(jī)整體。

（袁華系原多彩貴州文產(chǎn)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)；杜韻竹系企業(yè)品牌顧問(wèn)。）