吳旭欣, 康培培

(北京印刷學(xué)院,北京 102600)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)和內(nèi)容分享平臺(tái)的不斷發(fā)展使越來(lái)越多的用戶可以參與到網(wǎng)絡(luò)社交中,以社交網(wǎng)絡(luò)為背景的電商也應(yīng)運(yùn)而生,即“社交電子商務(wù)”(簡(jiǎn)稱“社交電商”)。 隨著社交電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,也出現(xiàn)了一些不容忽視的媒介倫理問(wèn)題,應(yīng)給出解決方案,以構(gòu)建更加完善的社交電商環(huán)境。

一、問(wèn)題的提出

美國(guó)傳播學(xué)者克利福德·G. 克里斯琴斯(Clifford G. Christians)總結(jié)了數(shù)字媒介倫理的三個(gè)主要問(wèn)題:“真實(shí)”“人類尊嚴(yán)”以及“非暴力”?！罢鎸?shí)”是對(duì)所有媒體更深層次的要求,“真實(shí)”超越了“客觀”,在哲學(xué)范疇里,“真實(shí)”在希臘語(yǔ)中譯為“alethia”,即“去除遮蔽”,“真實(shí)”超越了“客觀”。 這也對(duì)媒體提出了更高的倫理要求,即穿透事物的表象而抵達(dá)內(nèi)在并進(jìn)而解釋其深層含義。鄧曉芒指出了西方哲學(xué)家對(duì)“人類尊嚴(yán)”這一概念的解讀,認(rèn)為“人類尊嚴(yán)”指每個(gè)人立足于自己的人格而與他人平等地?fù)碛械膶?duì)于動(dòng)物或其他事物的等級(jí)上的高貴性或不可等同性。(1)鄧曉芒. 關(guān)于人類尊嚴(yán)的思考[J]. 讀書(shū),2019(7):106-114.顯然,這是一種人類中心主義的概念,即用人的價(jià)值觀來(lái)評(píng)判萬(wàn)事萬(wàn)物,而克里斯琴斯則推崇的是康德“人不是他人的工具,而是自身的目的”的價(jià)值主張。 “非暴力”有雙重含義,一方面指媒介產(chǎn)品的內(nèi)容要杜絕暴力畫面;另一方面指要杜絕媒介話語(yǔ)權(quán)施暴,這種暴力體現(xiàn)在大眾媒介利用其特有的話語(yǔ)權(quán)對(duì)涉及相關(guān)媒介事件的雙方當(dāng)事人實(shí)施的一種“暴力”行為。

二、社交電商平臺(tái)中的異化現(xiàn)象

社交電商平臺(tái)在促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也帶來(lái)了一系列異化現(xiàn)象,如對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性、消費(fèi)行為及非暴力行為的異化。

1.“真實(shí)性”的異化:社會(huì)民生重要問(wèn)題熱度遠(yuǎn)不及娛樂(lè)新聞

克里斯琴斯所倡導(dǎo)的穿透事物表象的“真實(shí)性”對(duì)社交電商提出了更高的社會(huì)責(zé)任要求。 但是筆者在某社交電商平臺(tái)熱搜榜上所觀察到的現(xiàn)象則是蒙蔽的“真實(shí)性”,社交電商在不斷擴(kuò)張的過(guò)程中出于對(duì)社交性和商業(yè)性的需求放棄了一部分把關(guān)責(zé)任。 總的來(lái)看,娛樂(lè)新聞的熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于重大社會(huì)民生問(wèn)題的熱度。 2021 年5 月13 日至14 日,安徽省六安市、合肥市分別報(bào)告1 例和2 例新冠肺炎確診病例,隨后“安徽疫情”登上熱搜榜;同時(shí)由于北京市出現(xiàn)安徽確診病例的密切接觸者,“北京疫情”隨后登上熱搜;5 月15 日,沈陽(yáng)新增1例本土確診,隨后“沈陽(yáng)疫情”登上熱搜。 然而,5月15 日下午7 點(diǎn)至24 點(diǎn),熱搜第一先后為“殷世航套路璐訂婚”“向佐藥水哥對(duì)決”。 可見(jiàn),社交電商平臺(tái)對(duì)“事物表象”的把關(guān)采取的更多是流量至上的態(tài)度,這和克里斯琴斯所提倡的“穿透事物的表象而抵達(dá)內(nèi)在并進(jìn)而解釋其深層含義”的倫理要求相差甚遠(yuǎn)。

同時(shí)值得注意的是,電商直播中視覺(jué)景觀的構(gòu)建導(dǎo)致了真實(shí)界限的消弭。 現(xiàn)階段我國(guó)電商直播正處于發(fā)展階段,根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),直播電商GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易總額)占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售電商GMV 比例自2016 年起不斷攀升,預(yù)計(jì)到2025 年,該比例將達(dá)到23.9%左右(如圖1 所示)。 居伊·恩斯特·德波(Guy Ernest Dobord) 提出的“景觀社會(huì)”理論指出:“當(dāng)代社會(huì)存在的主導(dǎo)性本質(zhì)主要體現(xiàn)為一種被展現(xiàn)的圖景性,人們因?yàn)閷?duì)景觀的迷入而喪失對(duì)自己本真生活的渴望和要求,而資本家則依靠控制景觀的生成和變換來(lái)操縱整個(gè)生活……在德波這里,景觀是一種由感性的可觀看性建構(gòu)起來(lái)的幻象,它的存在由表象所支撐,它的在場(chǎng)是對(duì)社會(huì)本真的遮蔽?！?2)居伊·德波.景觀社會(huì)[M]. 王昭風(fēng),譯. 南京:南京大學(xué)出版社, 2007.電商直播運(yùn)用符號(hào)構(gòu)建逼真的購(gòu)物場(chǎng)景,從而操控人們的身份幻想,使得消費(fèi)者陷入消費(fèi)狂歡。 各路明星從聚光燈下走到消費(fèi)者的手機(jī)屏前,以極具親和力的溝通方式勸說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買,其推介的產(chǎn)品作為景觀社會(huì)的一種符號(hào),給消費(fèi)者營(yíng)造出使用其推介產(chǎn)品就可以和明星擁有相同生活方式的消費(fèi)幻覺(jué),消費(fèi)者基于這種虛假的身份認(rèn)同進(jìn)行購(gòu)買,不知不覺(jué)陷入資本陷阱。 在這種虛擬的景觀下,消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)也在由符號(hào)編碼的景觀社會(huì)中重構(gòu)自身的身份認(rèn)同,這種由象征性符碼構(gòu)建的意義是對(duì)真實(shí)性的背離,這種意義給消費(fèi)者帶來(lái)的是打破強(qiáng)勢(shì)階級(jí)與附屬階級(jí)之間藩籬的幻象,是身處消費(fèi)主義滋養(yǎng)下的情感滿足,是不知不覺(jué)中的消費(fèi)狂歡。

圖1

2.消費(fèi)異化:消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)“人類尊嚴(yán)”的背離

隨著居民收入水平的提高,消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)早已不再單純考慮使用價(jià)值,對(duì)物品審美的需求也在不斷增長(zhǎng)。 但是,由于社交電子商務(wù)平臺(tái)上的各類營(yíng)銷活動(dòng)的泛濫以及商業(yè)廣告的廣泛投放,用戶的消費(fèi)行為出現(xiàn)異化。 此類社交電商不斷為消費(fèi)者和明星營(yíng)造了“共在”的場(chǎng)景體驗(yàn),進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生使用此類產(chǎn)品后自己會(huì)向明星這一群體逐漸接近的錯(cuò)覺(jué)。 鮑德里亞認(rèn)為:在消費(fèi)社會(huì)中,用戶消費(fèi)的不再是物的有用性,而是通過(guò)消費(fèi)體現(xiàn)自己的社會(huì)地位與身份的過(guò)程,即用戶對(duì)更高層級(jí)社會(huì)身份這一“符號(hào)”的消費(fèi),由“物的消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“符號(hào)的消費(fèi)”。 這是社交電商以情感為核心的營(yíng)銷方式所導(dǎo)致的消費(fèi)異化現(xiàn)象,而這種趨同行為的身份認(rèn)同是對(duì)傳統(tǒng)“人類尊嚴(yán)”的背離。 德國(guó)古典主義哲學(xué)家康德以“人不是他人的工具,而是自身的目的”向世界宣揚(yáng)了“人類尊嚴(yán)”。 反觀社交電商中沉迷于“符號(hào)的消費(fèi)”的用戶,在烏托邦似的消費(fèi)場(chǎng)景中完成了“你追我趕”的購(gòu)買競(jìng)賽,消費(fèi)者在這種購(gòu)物狂歡中扮演的實(shí)際上是資本家的算法樣本工具,這與康德的主張完全相悖。 同時(shí),這種購(gòu)物狂歡為用戶帶來(lái)的快感往往是短暫的。筆者對(duì)一位“小紅書(shū)”日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3 小時(shí)的用戶進(jìn)行了訪談,她指出“小紅書(shū)”中隱形炫富的博文層出不窮,很多同齡人過(guò)著自己夢(mèng)寐以求的生活,這增加了她的焦慮。 可見(jiàn),“消費(fèi)從來(lái)都是一個(gè)由幻想編織起來(lái)的騙局”。(3)讓·鮑德里亞. 符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判[M]. 夏瑩,譯. 南京:南京大學(xué)出版社, 2009.從表面來(lái)看,消費(fèi)者在社交電商平臺(tái)完成了“買什么”的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和“在這兒買”的購(gòu)買決策,這種購(gòu)買鏈路的打通好似為消費(fèi)者提供了更便利的消費(fèi)體驗(yàn)。 但這不過(guò)是商家、平臺(tái)為賺取更多利益而進(jìn)行的合謀,他們以符號(hào)刺激消費(fèi)者的欲望,用算法技術(shù)攫取消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)并刺激更多消費(fèi)行為,甚至將上一個(gè)消費(fèi)者當(dāng)作達(dá)成下一個(gè)消費(fèi)行為的樣本工具,而不管他們是否具有消費(fèi)能力和需求。

3.“非暴力”異化:資本入侵公共領(lǐng)域

社交電商平臺(tái)作為商業(yè)媒體,其廣告投放占據(jù)營(yíng)收的主要來(lái)源,作為連接廣告主和用戶之間的橋梁,平衡其自身的商業(yè)性和社會(huì)責(zé)任是履行“非暴力”價(jià)值主張的商業(yè)媒體應(yīng)盡的職責(zé)。 微博熱搜具有公開(kāi)化、大眾化等特點(diǎn),眾多學(xué)者表示社交平臺(tái)具有“公共領(lǐng)域”的氣質(zhì)。 一方面,它可以快速反映出網(wǎng)民對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的關(guān)注程度和方向;另一方面,微博也具有議程設(shè)置的作用,影響眾多用戶“看什么”“想什么”,但這一公共渠道因資本介入導(dǎo)致出現(xiàn)異化現(xiàn)象。

社交電商平臺(tái)熱搜是公眾意愿的集合,熱搜榜單的形成基于用戶搜索行為而定,因而屬于公眾議程設(shè)置。 在注意力經(jīng)濟(jì)的背景下,被關(guān)注意味著變現(xiàn)的可能,隨著關(guān)注熱搜的人數(shù)不斷增多,熱搜受到資本青睞,逐漸淪為營(yíng)銷工具,“真實(shí)”此時(shí)淪為可被資本操控并隨意書(shū)寫的營(yíng)銷內(nèi)容。

三、社交電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展之路

社交電商雖然蓬勃發(fā)展,但仍存在一些媒介倫理問(wèn)題,可以從以下幾個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)化。

1.保護(hù)“真實(shí)性”:多方共建良性社交購(gòu)物體驗(yàn)

社交電商平臺(tái)由于給用戶同時(shí)提供社交體驗(yàn)和購(gòu)物體驗(yàn),所以其盈利渠道是多元的,多元的盈利渠道需要多方把關(guān)方能建立良性生態(tài)環(huán)境?！罢鎸?shí)性”是對(duì)事實(shí)的出色闡釋(4)甘麗華,克利福德·克里斯琴斯. 全球媒介倫理及技術(shù)化時(shí)代的挑戰(zhàn)——克利福德·克里斯琴斯學(xué)術(shù)訪談[J]. 新聞?dòng)浾?2015(07):4-14.,這就對(duì)社交電商的社會(huì)責(zé)任提出了更高要求,社交電商平臺(tái)需要在商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)屬性與娛樂(lè)屬性之間均找到平衡。 消費(fèi)者作為社交內(nèi)容的制作者與使用者,作為生產(chǎn)要素的供給者和需求者,需要在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中發(fā)揮自己的監(jiān)督作用,積極維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,并且加強(qiáng)自我約束力度,不生產(chǎn)不傳播惡意信息。 監(jiān)管部門需要加大監(jiān)管力度,在重大促銷節(jié)點(diǎn)增強(qiáng)審查力度,各級(jí)政府加強(qiáng)政策扶持力度,共建良性社交購(gòu)物體驗(yàn)。

2.弘揚(yáng)“人類尊嚴(yán)”:消費(fèi)者主動(dòng)加強(qiáng)主體性

雖然社交電商平臺(tái)刺激消費(fèi)的方法多樣,但是最終交易形成的關(guān)鍵一步掌握在消費(fèi)者手中,消費(fèi)者是社交電商內(nèi)容的生產(chǎn)者和使用者,無(wú)論是出于對(duì)自身利益的保護(hù),還是對(duì)消費(fèi)環(huán)境的構(gòu)建,消費(fèi)者有責(zé)任和義務(wù)去掌控自己的審美偏好和決策權(quán)。人是目的而非工具,消費(fèi)者應(yīng)樹(shù)立批判的審美觀,杜絕社交電商中因?yàn)樗惴映趾鸵庖?jiàn)領(lǐng)袖的召喚而造成的“人人如實(shí)”的審美趨同現(xiàn)象。 同時(shí)消費(fèi)者還需樹(shù)立正確的消費(fèi)觀,特別是一些粉絲群體,需要理性評(píng)估自己的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平,避免沖動(dòng)消費(fèi)。

3.維護(hù)“非暴力”環(huán)境:平臺(tái)平衡技術(shù)的隱形控制

算法技術(shù)成功聚攏趣緣群體,LBS(Location Based Services,基于位置的服務(wù))技術(shù)精準(zhǔn)達(dá)成場(chǎng)景化消費(fèi),視聽(tīng)技術(shù)彌合虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界。 現(xiàn)代技術(shù)重塑人的生活方式,但是技術(shù)本身所帶有的意識(shí)形態(tài)也促使技術(shù)的隱形控制在放大社會(huì)的馬太效應(yīng)。 我們基于算法推送進(jìn)行購(gòu)買,但是這一基于用戶歷史數(shù)據(jù)和相關(guān)用戶數(shù)據(jù)形成的認(rèn)知模型終歸是簡(jiǎn)化的模型,它只能反映事物的典型一面而非全部,消費(fèi)者完全依賴算法可能會(huì)成為算法偏見(jiàn)的受害者,被禁錮在既定的審美范疇甚至既定的社會(huì)階級(jí)。 此外,LBS 技術(shù)的讀取權(quán)限可能對(duì)用戶的隱私造成侵犯,事實(shí)上,大數(shù)據(jù)技術(shù)下的隱私泄露事件時(shí)有發(fā)生,因?yàn)樯虡I(yè)利益的裹挾而導(dǎo)致的隱私泄露很有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的社會(huì)安全問(wèn)題。 最后,多樣的視聽(tīng)技術(shù)容易使消費(fèi)者在由各種符號(hào)編織的消費(fèi)幻象中迷失自我,被某些特定符號(hào)控制,被資本支配。 上述技術(shù)的控制是存在于消費(fèi)狂歡表象之下的隱形控制,平臺(tái)需要在短期資本需求和長(zhǎng)期發(fā)展之間權(quán)衡利弊,控制技術(shù)帶來(lái)的安全風(fēng)險(xiǎn),用正確的媒介倫理觀和價(jià)值觀來(lái)引領(lǐng)媒介技術(shù)的發(fā)展。

綜上所述,良好的社交電商環(huán)境需要政府、消費(fèi)者、平臺(tái)多方共建,政府的政策是社交電商的紅線和發(fā)展方向;消費(fèi)者是社交電商得以蓬勃發(fā)展的主力軍和監(jiān)督者;而平臺(tái)作為社交電商環(huán)境的搭建者,需要在商業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任感之間找到平衡,筆者也建議電商平臺(tái)設(shè)計(jì)合理的盈利模式,主動(dòng)規(guī)避掉一些媒介倫理問(wèn)題,從而得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。