趙敏晶

“中國(guó)茯茶出陜西，陜西茯茶出涇陽。”茯茶品牌成型于明洪武元年（1368）的陜西涇陽茯磚茶，記錄著古絲路傳統(tǒng)文化和西域各地的歷史變遷。隨著時(shí)代變遷，為了更好地宣傳茯茶，讓更多的人了解茯茶，通過分析茯茶品牌目前存在的困境，以期通過文化品牌的打造及新媒體技術(shù)的運(yùn)用助力陜地茯茶文化的重新繁榮，進(jìn)而促進(jìn)陜西地區(qū)商業(yè)文化，尤其是陜茶產(chǎn)業(yè)文化競(jìng)爭(zhēng)力的提升，最終成為宣傳陜西、傳承陜西文化的一張新名片。

涇陽茯茶及茯茶文化的傳播在“一帶一路”的倡議下得到了新的歷史發(fā)展機(jī)遇，必須巧借這一發(fā)展戰(zhàn)略的東風(fēng)，著重對(duì)茶品發(fā)展及其歷史文化等進(jìn)行基礎(chǔ)調(diào)查研究，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，提出自身文化發(fā)展的創(chuàng)新戰(zhàn)略，做好茯茶文化的宣傳推介工作，打造文化核心品牌。

茯茶茶品發(fā)展的困境原因探索

茶葉特點(diǎn)以及茯茶自身特征難以有效開拓市場(chǎng)

1.茶葉與其他同類產(chǎn)品相比增速緩慢

2021年，中國(guó)茶葉的內(nèi)銷總量為230.19噸[1]，比2020年增加10.03萬噸，同比增長(zhǎng)4.56%。中國(guó)有著幾千年的飲茶歷史，雖然歷史悠久，但茶葉作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，從傳統(tǒng)茶葉的角度看，其本身很難有風(fēng)味口感的變化，很難再開拓新的市場(chǎng)。同為“世界三大飲料”之一的咖啡，作為舶來品，2010至2020年，我國(guó)咖啡及制品進(jìn)口數(shù)量在3.51萬噸至13.18萬噸之間，平均增長(zhǎng)率為24.48%，為全球增長(zhǎng)率（2.52%）的9.71倍[2]。正是因?yàn)椴枞~的本身特性和在我國(guó)已經(jīng)形成的飲茶群體基礎(chǔ)，較難通過吸引新的消費(fèi)者擴(kuò)大茶葉產(chǎn)業(yè)。

2.茯茶作為黑茶在茶類占比較低

雖然綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶和黃茶這六大茶葉都?xì)w屬于茶葉品類，但其之間有著明顯的風(fēng)味區(qū)分。報(bào)告顯示，2020年、2021年黑茶內(nèi)銷售額分別占比14.2%和14.7%，而綠茶占比均超過50%，茶葉品類的消費(fèi)格局已經(jīng)基本固定，但茯茶作為黑茶這一品類，內(nèi)需動(dòng)力仍然占比較低。陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳《陜西省“十四五”茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》在其發(fā)展布局中也明確指出，立足區(qū)域、生態(tài)、資源、生產(chǎn)條件，按照陜南茶區(qū)“綠茶為主，紅茶為輔，多種類茶協(xié)調(diào)發(fā)展”，西安和咸陽以“茯茶休閑，參與體驗(yàn)，茶旅文化特色發(fā)展”的原則，合理規(guī)劃，穩(wěn)步推進(jìn)。茯茶的市場(chǎng)規(guī)模與其他品類的茶葉相比，特別是與綠茶相比占比較低。雖均為茶葉品類并存在一定的關(guān)聯(lián)性，但其與綠茶和紅茶之間無論是政策扶持、地區(qū)種植品種選擇還是消費(fèi)者選購(gòu)等方面仍然存在矛盾。

3.茯茶自身特點(diǎn)仍然不夠突出

普通消費(fèi)者飲茶的主要目的包括提神止渴、休閑養(yǎng)生以及文化社交。從休閑養(yǎng)生的角度來說，茶對(duì)大多數(shù)人而言，飲用得當(dāng)可以消食、化痰、明目，可以預(yù)防多種疾病。然而以上作用與功效也是所有茶葉的一種共性。相較于其他品種的黑茶，茯茶較為突出的特點(diǎn)就是其具有一般其他茶品所沒有的冠突散囊菌，俗稱“金花”。冠突散囊菌發(fā)酵可促進(jìn)茶葉內(nèi)含成分轉(zhuǎn)化，改善產(chǎn)品香氣，且產(chǎn)生多種活性代謝物，具有抑菌、降血糖、調(diào)節(jié)腸道菌群、抗氧化等功效，已經(jīng)成為重要的資源微生物，得到廣泛應(yīng)用[3]。但普通消費(fèi)者如不對(duì)相關(guān)茶品知識(shí)進(jìn)行了解，是無法區(qū)分冠突散囊菌與由茶葉本身保管不當(dāng)所產(chǎn)生的霉變的。因此，茯茶本身獨(dú)有的特點(diǎn)反而增加了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本。

4.涇陽茯茶的地理標(biāo)志缺乏消費(fèi)者的直接認(rèn)同

“涇陽茯茶”作為一個(gè)地理標(biāo)志，涇陽縣人民政府辦公室為此制定了《涇陽茯茶農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用管理辦法》，地理標(biāo)志能夠反映商品的原產(chǎn)地、商品的質(zhì)量等，需要經(jīng)過許可才能使用，地理標(biāo)志已成為助力地方特色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。涇陽地處我國(guó)陜西省腹地，但《茶經(jīng)》開篇便語“茶者，南方之嘉木也”，我國(guó)茶葉產(chǎn)地集中在南方地區(qū)，這是由于茶樹的生長(zhǎng)環(huán)境與我國(guó)南方地區(qū)的雨量、陽光、溫度、土壤、地形更相適宜。優(yōu)質(zhì)茶葉源自我國(guó)南部地區(qū)這一觀點(diǎn)也早已深入消費(fèi)者內(nèi)心，普通消費(fèi)者根據(jù)其日常生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)自南方的茶葉更具認(rèn)同感，涇陽茯茶原材料雖然來自陜西、湖南以及云南黑毛茶，但對(duì)于來自我國(guó)北部地區(qū)，特別是位于西北地區(qū)的涇陽茯茶無法形成有效認(rèn)同。

社會(huì)發(fā)展及行業(yè)因素

1.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展擠占本地市場(chǎng)

涇陽茯茶的消費(fèi)范圍仍然以陜西當(dāng)?shù)貫橹?，但陜西省城鄉(xiāng)居民收入水平總體偏低，市場(chǎng)仍然有限。雖然“互聯(lián)網(wǎng)＋”構(gòu)建了以開放、協(xié)同、共享為特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行新模式，有助于打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中形成的壟斷格局，為涇陽茯茶走向全國(guó)提供了便利。但一些外省茶企已經(jīng)形成規(guī)模，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)支配力，一定程度上阻礙了涇陽茯茶作為全國(guó)茶品銷售的新進(jìn)入者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。物流產(chǎn)業(yè)在加速商品流通、降低商品流通費(fèi)用、減少流通環(huán)節(jié)、調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求等方面有著顯著的效果，我國(guó)物流行業(yè)在前期的快速發(fā)展已經(jīng)為相關(guān)茶企實(shí)施準(zhǔn)時(shí)制供應(yīng)和準(zhǔn)時(shí)制采購(gòu)提供便利?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然為涇陽茯茶面向全國(guó)市場(chǎng)提供了機(jī)遇，但也導(dǎo)致本身消費(fèi)水平與市場(chǎng)被其他省份進(jìn)一步擠占。

2.茶葉配套規(guī)定及發(fā)展環(huán)境存在不足

政府對(duì)于行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展起著不可或缺的促進(jìn)作用，政府的指導(dǎo)作用可以使企業(yè)進(jìn)一步感知市場(chǎng)變化，從而生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。同時(shí)政府的優(yōu)惠扶持政策也直接促進(jìn)了企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展。福建、貴州、湖北都先后以地方性法規(guī)的形式制定了本省的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例，為當(dāng)?shù)夭枞~經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展以及促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，提供了地方性法律依據(jù)。

3.涇陽茯茶的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)滯后

標(biāo)準(zhǔn)的建立與實(shí)施是政府治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要體現(xiàn)，是政府管理和執(zhí)法的重要手段，也是市場(chǎng)貿(mào)易的規(guī)則與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的依據(jù)。以普洱茶為例，涉及的相關(guān)地區(qū)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及企業(yè)均紛紛推進(jìn)有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的構(gòu)建，如云南省及相關(guān)協(xié)會(huì)制定了《普洱茶加工技術(shù)規(guī)程》《普洱茶貯存技術(shù)規(guī)范》《普洱茶沖泡方法》等地方以及行業(yè)的多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售、品鑒等一系列流程，對(duì)其予以標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。而涇陽茯茶僅有《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)涇陽茯茶》《涇陽茯茶團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，難以滿足從源頭到流通環(huán)節(jié)都能保證茶葉的質(zhì)量，同時(shí)市場(chǎng)上也很難對(duì)涇陽茯茶產(chǎn)品進(jìn)行比質(zhì)論價(jià)，進(jìn)而形成消費(fèi)壁壘。

消費(fèi)者缺乏對(duì)于涇陽茯茶的了解與認(rèn)同

1.消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)

隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，茶葉企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步體現(xiàn)為以品牌、商業(yè)模式、營(yíng)銷渠道和質(zhì)量為核心的綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，茶葉行業(yè)市場(chǎng)份額正逐步向具有品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的品牌茶葉企業(yè)聚集。中茶公司、天福茗茶、八馬茶業(yè)集團(tuán)等已經(jīng)深耕茶葉領(lǐng)域多年，其產(chǎn)品品類范圍覆蓋廣、茶產(chǎn)品形態(tài)多，如果涇陽茯茶及相關(guān)企業(yè)未來不能通過各種方式不斷增強(qiáng)品牌效應(yīng)、持續(xù)拓展?fàn)I銷渠道、繼續(xù)保持產(chǎn)品質(zhì)量，則無法提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，乃至在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中完全喪失地位。雖然行業(yè)分析認(rèn)為消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，重品類、輕品牌，重區(qū)域公用品牌、輕企業(yè)品牌，但應(yīng)當(dāng)看到大型企業(yè)對(duì)于涇陽茯茶的品類推廣以及帶動(dòng)當(dāng)?shù)厣舷掠蜗嚓P(guān)茶葉的發(fā)展具有積極作用。

2.涇陽茯茶缺乏歷史的縱深

有學(xué)者研究認(rèn)為，涇陽茯茶的產(chǎn)生時(shí)間最少有一百五十年，最多有大約二百年[4]。而其他茶葉品類的歷史往往可追溯到上千年前，茯茶作為較新的茶葉品類，無法依托當(dāng)?shù)貪h唐文化的悠久歷史淵源來提升涇陽茯茶自身的文化附加值。

涇陽茯茶的路徑突破考量

基于上述涇陽茯茶在市場(chǎng)中存在的具體劣勢(shì)，以及涇陽茯茶自身特點(diǎn)的限制，依靠傳統(tǒng)方法加強(qiáng)涇陽茯茶的產(chǎn)品質(zhì)量并不能與其他茶葉品種相抗衡，而無論是加強(qiáng)傳統(tǒng)領(lǐng)域還是新媒體領(lǐng)域的宣傳工作，礙于涇陽茯茶的龍頭企業(yè)在全國(guó)茶葉市場(chǎng)缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)力以及本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展限制，導(dǎo)致其無法獲得更多的政府資金支持，亦無法突破本地銷售的限制。且本地銷售市場(chǎng)又受其他產(chǎn)品的擠占，進(jìn)一步降低了涇陽茯茶的宣傳與回報(bào)比率。

《陜西省“十四五”茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中對(duì)于未來發(fā)展提出要“持續(xù)做強(qiáng)綠茶，做大紅茶，做精茯茶”，同時(shí)在西安、咸陽地區(qū)“重點(diǎn)發(fā)展茯茶產(chǎn)業(yè)，建設(shè)集研發(fā)、生產(chǎn)、觀光、體驗(yàn)于一體的茯磚茶生產(chǎn)園區(qū)，提升茯茶小鎮(zhèn)功能”，從陜西省政府對(duì)涇陽茯茶的發(fā)展規(guī)劃可以看出，涇陽茯茶應(yīng)當(dāng)依托陜西文化大省、西安文化古都這一優(yōu)勢(shì)，積極與漢唐文化相結(jié)合，進(jìn)一步提升涇陽茯茶的文化價(jià)值，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展思路，將茯茶做精做細(xì)以納入文創(chuàng)產(chǎn)品。

首先，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生變化。如今我國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，人民群眾也開始追求更高層次、更加豐富、更有內(nèi)涵的精神生活，同時(shí)對(duì)滿足精神生活的各類文化產(chǎn)品的需求也大幅度提高。在文化自信的背景下，特別是茶葉消費(fèi)群體中，年輕消費(fèi)者不斷增加。涇陽茯茶應(yīng)讓消費(fèi)者在享受茶的健康與快樂的同時(shí)，感受茶文化之美。

其次，漢代和唐代對(duì)我國(guó)古代社會(huì)的發(fā)展有著重要影響。漢唐文化感召力強(qiáng)、底蘊(yùn)深厚，是我國(guó)古代傳統(tǒng)文化的精髓，其兼具包容性、開放性與創(chuàng)新性，不僅對(duì)中華民族的形成產(chǎn)生了重要作用，更為我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展提供了深厚底蘊(yùn)。漢唐文化無論是哲學(xué)宗教、詩(shī)詞歌賦、音樂舞蹈、書法美術(shù)、瓷器服飾都是有待挖掘的，是可與涇陽茯茶相結(jié)合的文化寶藏。

再次，陜西政府對(duì)本地文化產(chǎn)業(yè)扶持力度較強(qiáng)。漢唐文化價(jià)值是陜西省，特別是關(guān)中平原地區(qū)所獨(dú)有的且無法復(fù)制的價(jià)值，涇陽茯茶有著得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)。陜西作為漢唐時(shí)期中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的中心，歷史遺存豐富、文化積淀深厚，直到今天，漢唐文化在陜西建設(shè)文化強(qiáng)省中依然有著不可忽視的地位和作用。陜西省政府圍繞本地文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了一系列規(guī)劃舉措，陜西省特別是西咸地區(qū)，旨在長(zhǎng)期加快文旅消費(fèi)發(fā)展，優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)布局，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)文化旅游與多產(chǎn)業(yè)深度融合。

最后，前期漢唐文化的文創(chuàng)產(chǎn)品可助力涇陽茯茶破圈。長(zhǎng)安十二時(shí)辰唐風(fēng)市井生活街區(qū)、大型實(shí)景歷史舞劇《長(zhǎng)恨歌》、西安漢服熱以及西安城墻景區(qū)的“金甲武士”、西安大唐不夜城景區(qū)的“不倒翁小姐姐”等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，是陜西省推動(dòng)文旅融合、做活歷史文化資源的成功典范。

涇陽茯茶發(fā)展的具體建議

1.強(qiáng)化涇陽茯茶與漢唐文化聯(lián)系

上文已經(jīng)提到，有學(xué)者認(rèn)為茯茶歷史最長(zhǎng)不超過200年，與漢朝唐朝所處年代甚遠(yuǎn)。其主要觀點(diǎn)認(rèn)為，茯茶作為發(fā)酵茶，屬于黑茶品種，應(yīng)當(dāng)晚于黑茶的記載時(shí)間。但即使按此推論亦不影響其與漢唐文化建立聯(lián)系。雖然茯茶起源較晚，但在陜西，特別是陜南地區(qū)茶葉種植歷史悠久，不能僅因發(fā)酵工藝就完全將陜西茶葉進(jìn)行毫無關(guān)聯(lián)的區(qū)分。從歷史發(fā)展的脈絡(luò)看，唐代《茶經(jīng)》也并沒有按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)茶葉進(jìn)行分類，而現(xiàn)行分類是隨著制茶工藝發(fā)展所做出的。《茶經(jīng)》中所言之茶亦無法直接對(duì)應(yīng)現(xiàn)在的茶葉分類體系。涇陽茯茶的來源具有多元性，陜南、四川、湖南、云南均可作為其制作來源，故涇陽茯茶更多展現(xiàn)的是社會(huì)屬性，即加工制作、運(yùn)輸交流的社會(huì)屬性，與普洱茶、西湖龍井等地區(qū)品牌的內(nèi)涵并不相同。據(jù)此，在涇陽茯茶的歷史文化挖掘上，不能僅從茶葉本身的產(chǎn)地等物質(zhì)屬性予以探究，應(yīng)當(dāng)從人文角度出發(fā)，圍繞陜西、涇陽本地的茶飲歷史、飲茶文化等角度進(jìn)行考量，賦予涇陽茯茶范圍更廣的歷史文化內(nèi)涵。

2.依靠當(dāng)?shù)匚穆肐P潛移默化地進(jìn)行宣傳

涇陽茶葉的文創(chuàng)產(chǎn)品不能只是將漢唐文化與涇陽茯茶進(jìn)行簡(jiǎn)單的結(jié)合，如現(xiàn)在市面上出現(xiàn)的有文創(chuàng)外包裝的涇陽茯茶。此類產(chǎn)品最終的文化創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品本身不分。上文已經(jīng)論述產(chǎn)品本身并不具備相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而簡(jiǎn)單的結(jié)合更多地賦予了其紀(jì)念品、伴手禮的特征，然而茶葉因其種類繁多、歷史悠久，具有一定的品鑒門檻。但因茯茶的特征，相較于南方茶葉茯茶明顯不具備進(jìn)入茶葉高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這與其所要達(dá)成的留念、饋贈(zèng)這一消費(fèi)目的不相符。據(jù)此，應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品本身入手，對(duì)未接觸過茶葉或剛?cè)腴T的消費(fèi)者普及涇陽茯茶，面對(duì)中高端消費(fèi)者要提升涇陽茯茶的文化內(nèi)涵。具體的操作方法可以與現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅IP進(jìn)行合作，以嵌入式廣告的方式，將涇陽茯茶植入文創(chuàng)IP之中。

3.適應(yīng)文化旅游的特征開拓市場(chǎng)創(chuàng)新

調(diào)飲茶市場(chǎng)當(dāng)前雖然已經(jīng)進(jìn)入低價(jià)緩和時(shí)代，但其因現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的特征，具有一定的地域?qū)傩?，已?jīng)形成一定規(guī)模的調(diào)飲茶企業(yè)基于原材料采購(gòu)、物流運(yùn)輸?shù)某杀究剂?，以本地現(xiàn)有產(chǎn)品為原料更能節(jié)約成本。缺點(diǎn)是在產(chǎn)品研發(fā)和品控管理上需要進(jìn)行新的構(gòu)建，但著力于當(dāng)?shù)囟侨珖?guó)市場(chǎng)，發(fā)展涇陽茯茶的調(diào)飲茶市場(chǎng)有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)沖泡方式較為繁瑣，本地消費(fèi)者對(duì)茯茶已經(jīng)有一定的了解，所以產(chǎn)品的可行性具有相應(yīng)的基礎(chǔ)。另一方面，從旅游市場(chǎng)考慮，雖然茯茶小鎮(zhèn)或其他旅游地有關(guān)于茯茶的品鑒商家，但考慮到外地游客游覽觀光的主要目的，此類旅游的相關(guān)項(xiàng)目更多的只是吸引了周邊游的消費(fèi)者，而發(fā)展茯茶調(diào)飲茶要符合游客可以更加方便快捷地品鑒茯茶的要求。

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