【摘 要】三農(nóng)短視頻是“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)土中國”的文化產(chǎn)物，其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施上主要價值是提供充沛流量，將社會公眾注意力引向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民方面，以展現(xiàn)中國鄉(xiāng)土社會的巨大變遷，更好地宣傳農(nóng)業(yè)技術的進步、農(nóng)民的群體形象、農(nóng)村風土人情等。本文以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為背景，深入分析三農(nóng)短視頻的優(yōu)勢與困境，進而探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻的發(fā)展路徑。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)土中國；三農(nóng)短視頻

作者簡介? ?宋新征，廣西科技情報研究所科技傳播研究室新媒體編輯

基金項目? ?廣西壯族自治區(qū)直屬公益性科研院所2022年基本科研業(yè)務費專項“鄉(xiāng)村振興媒體融合實訓室工程：農(nóng)業(yè)技術短視頻傳播示范”（項目編號：基研專項2022J-07）階段性研究成果。

近年來，隨著短視頻的興起，國內(nèi)許多三農(nóng)領域的視頻創(chuàng)作者紛紛嶄露頭角，如“李子柒”“hello劉小備”“漁戈兄弟”“華農(nóng)兄弟”等，他們的作品讓公眾重新回歸鄉(xiāng)土文化視域，在實現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時，也有效地帶動了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、文化等發(fā)展。

然而，短視頻創(chuàng)作幾乎人人可以參與，在缺乏知識產(chǎn)權有效監(jiān)管的情況下，出現(xiàn)模仿抄襲、內(nèi)容雷同等問題，導致其在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容板塊的影響力貶損、價值一再稀釋?；诖耍瑒?chuàng)作者為了留住用戶，不得不提高內(nèi)容生產(chǎn)成本、選題內(nèi)容另辟蹊徑，甚至追求獵奇另類，不利于短視頻的發(fā)展。因此，如何充分利用三農(nóng)短視頻的優(yōu)勢，引導其良性發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施進程中亟待解決的問題。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻關注重點

短視頻類型眾多，如展示個人技能、關注社會熱點、廣告創(chuàng)意設計、幽默搞笑段子等，不同的內(nèi)容定位決定了其關注重點的差異。整體上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的三農(nóng)短視頻關注重點體現(xiàn)在以下三個方面。

（一）農(nóng)業(yè)技術的傳播策劃

三農(nóng)短視頻以服務農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為根本，其中農(nóng)業(yè)技術的傳播策劃是重中之重，它直接關系到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的“產(chǎn)業(yè)興旺”，在《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中，將“產(chǎn)業(yè)興旺”定義為鄉(xiāng)村振興的重點。利用三農(nóng)短視頻推動農(nóng)業(yè)技術的傳播策劃，一方面，有助于先進生產(chǎn)力的生成與先進生產(chǎn)模式的建構(gòu)，加速形成“大農(nóng)業(yè)、大科技”工作格局；另一方面，有助于充分利用當?shù)厣鷳B(tài)、文化、人力等資源稟賦，進而建立起“上下聯(lián)動、協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)”的發(fā)展機制[1]。

（二）短視頻用戶畫像研究

短視頻的參與門檻、創(chuàng)作難度很低，在智能手機設備“人手一部”的前提下，幾乎每個人都能夠成為視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。但是，如何形成用戶黏性、保障用戶忠誠度，則考驗短視頻創(chuàng)作者的粉絲管理能力。從傳播角度出發(fā)，三農(nóng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者要運用數(shù)據(jù)分析工具，對用戶（包括潛在粉絲）進行畫像，摸清三農(nóng)短視頻用戶的基本信息（包括年齡階段、所處地域、工作行業(yè)、性別結(jié)構(gòu)等），這樣才能全方位了解用戶需求，并針對性地進行選題策劃、設定風格。在粉絲經(jīng)濟模式下，短視頻用戶畫像的實現(xiàn)較為便捷，可通過視頻平臺的后臺數(shù)據(jù)進行直觀分析，或直接生成可視化圖像，結(jié)合點贊、評論等信息，對三農(nóng)短視頻各類用戶進行歸納梳理。

（三）傳播平臺及內(nèi)容定位

三農(nóng)短視頻服務和助力鄉(xiāng)村振興的基本方式是利用其在各大平臺上的傳播及所形成的影響力，引導流量進入三農(nóng)領域，以突出某一領域的成就、產(chǎn)品、服務等，進而將其中的一些要素轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益。例如，“李子柒”在進行品牌化運作之后，直接帶動了螺螄粉、米糕、藕粉等土特產(chǎn)的銷量。從三農(nóng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看，必須精準識別傳播平臺、科學內(nèi)容定位，即實現(xiàn)“傳播媒介與傳播方式的對稱性”，否則很難在特定新媒體平臺上形成強大影響力。比如，快手APP、西瓜視頻、今日頭條等平臺開設有專門的“三農(nóng)頻道”，三農(nóng)短視頻在這樣的平臺上，更容易獲得流量和推薦。而B站、微博、抖音APP等平臺雖然可以上傳短視頻，但內(nèi)容定位主要是二次元、新聞、娛樂文化等市場，即便是同樣的“三農(nóng)選題”，也需要在內(nèi)容上進行差異化剪輯。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻優(yōu)勢分析

（一）平臺流量向“三農(nóng)”領域傾斜

近年來，中央在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中不斷強調(diào)“優(yōu)先三農(nóng)”的理念，信息技術、網(wǎng)絡基礎設施、新媒體平臺等被視為解決三農(nóng)問題的重要力量，如《中共中央 國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中強調(diào)“推動新一代信息技術與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營深度融合”“推進公益性農(nóng)產(chǎn)品市場和農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡建設”“建強用好縣級融媒體中心”等觀點。同時，各大短視頻平臺也紛紛加入精準扶貧、服務三農(nóng)的行列，如西瓜視頻開設的“農(nóng)人頻道”，快手創(chuàng)建的“幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學院”，抖音提出的“非遺合作人計劃”等，滿足了平臺流量有針對性地向三農(nóng)領域傾斜[2]。此外，在城市生活壓力不斷增加的倒逼下，很多有才華、有創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作者，也紛紛圍繞“三農(nóng)主題”構(gòu)建個人品牌，代表者有“華農(nóng)兄弟”“多多其木格”等賬號，動輒幾百萬、上千萬的粉絲規(guī)模，成為三農(nóng)領域的重要平臺流量入口。

（二）鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)筑用戶精神世界

鄉(xiāng)土中國蘊含著原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活元素及模式，鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)筑起中國人共同的精神世界，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民則是構(gòu)筑精神世界的基石，三農(nóng)短視頻對廣大用戶有著天然的吸引力。三農(nóng)短視頻的突出優(yōu)勢在于，它所提供的內(nèi)容非常符合中國人的傳統(tǒng)審美，在生產(chǎn)過程中并不需要非常高超的剪輯技術、濾鏡考究，甚至不需要精巧的情節(jié)，僅僅是平淡的鄉(xiāng)村生活與勞動場面，即可充分滿足用戶的觀賞需求，如林間采摘、田中勞作、下河捕魚、趕花采蜜等。三農(nóng)短視頻中呈現(xiàn)的場景及要素，容易引起當代人的心靈共鳴與鄉(xiāng)土情懷，其接地氣的內(nèi)容及記錄方式，賦予受眾特別是走出農(nóng)村的這部分人群的強烈歸屬感。

（三）技術賦能提高草根主體地位

從技術角度來說，短視頻策劃、生產(chǎn)、傳播等屬于媒體行業(yè)范疇，在傳統(tǒng)媒體時代，媒體資源、渠道等是被精英壟斷的，廣大“草根”尤其是農(nóng)民群體基本不具備有效發(fā)聲渠道。而在互聯(lián)網(wǎng)技術的賦能下，農(nóng)民草根被賦予了平等的話語權，使“三農(nóng)主題”的內(nèi)容獲得了廣泛傳播的機會。此外，農(nóng)民群體是內(nèi)容生產(chǎn)者中一股強大的新生力量，他們鏡頭下所展示的內(nèi)容，源自對自身身份的認可、對鄉(xiāng)土文化的認同，其中蘊含了對美好生活的向往，即便用樸實無華的內(nèi)容呈現(xiàn)，也可以描繪出一幅田園牧歌的圖景。三農(nóng)短視頻具有真實、質(zhì)樸、通俗等特點。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻發(fā)展困境

（一）人才困境

三農(nóng)短視頻創(chuàng)作門檻低、難度小，然而三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者的素質(zhì)參差不齊，很難保障短視頻的“平均質(zhì)量”。受眾不可能無限度地接受低劣作品和內(nèi)容，想要實現(xiàn)三農(nóng)短視頻強大的傳播力與影響力，內(nèi)容生產(chǎn)人才是關鍵所在。

當前，國內(nèi)圍繞著“三農(nóng)主題”進行創(chuàng)作的博主中，僅有少量占據(jù)頭部位置，且身份也并非真正意義上的農(nóng)民，如“鄉(xiāng)村小喬”“李子柒”“hello劉小備”等接受過系統(tǒng)性的新媒體訓練，背后甚至有強大的團隊支持，負責品牌營銷、業(yè)務洽談、產(chǎn)品推廣等。人才困境嚴重阻礙著三農(nóng)短視頻的發(fā)展，導致相當一部分有農(nóng)業(yè)技術推廣、農(nóng)產(chǎn)品營銷需求的創(chuàng)作者沉淀到市場尾部。

（二）內(nèi)容困境

三農(nóng)短視頻內(nèi)容不能以簡單的好與壞來判斷，因為在開放的互聯(lián)網(wǎng)文化傳播生態(tài)中，用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者在建立“粉絲經(jīng)濟關系”的過程中，前者具有充分的裁量權，隨時可以關注或取消關注。真正造成三農(nóng)短視頻內(nèi)容困境的是同質(zhì)化現(xiàn)象，如“李子柒”走紅之后，出現(xiàn)了大量模仿的賬號，包括“彭傳明”“魯三石”等原創(chuàng)博主，也被貼上了“男版李子柒”的標簽。此外，三農(nóng)短視頻內(nèi)容的可擴展性較小，如“趕海視頻”的類型基本相同，能夠吸引粉絲的主要是博主自身的風格和特點，隨時可能陷入靈感枯竭、粉絲流失的境地。[3]

（三）流量困境

縱觀整個短視頻市場，可謂“成也流量，敗也流量”，流量經(jīng)濟本質(zhì)上是一種“快餐式經(jīng)濟模式”，一旦某個IP或博主成長為頭部網(wǎng)紅，所考慮的首要問題是如何變現(xiàn)。而短視頻平臺的變現(xiàn)方式很少，主要是粉絲打賞、平臺獎勵、廣告分成、直播帶貨，只有流量變現(xiàn)的速度夠快，才能夠支持創(chuàng)作活動持續(xù)下去。然而，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項長期工程，三農(nóng)發(fā)展存在區(qū)域性差異，如果三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者無法持續(xù)給粉絲帶來新鮮變化，脫粉的概率就非常高。以直播帶貨為例，農(nóng)產(chǎn)品會受季節(jié)性、地域性等因素制約，這種情況下三農(nóng)短視頻就難以在某一方面持續(xù)發(fā)力，也就無法形成可持續(xù)的變現(xiàn)能力。

（四）平臺困境

從產(chǎn)業(yè)角度分析，短視頻的制作、傳播離不開媒體平臺，而平臺本身也是存在收益訴求。因此，在推介、引流的過程中，難免會通過“博眼球”的方式擴大流量，加上一些視頻平臺監(jiān)管缺位、管理松散等，導致一些名義上的三農(nóng)短視頻內(nèi)容低俗，如傳播農(nóng)村陋習，或借公益之名侵犯他人隱私等。這些內(nèi)容不僅對于鄉(xiāng)村振興沒有助力作用，反而會造成受眾用有色眼光看待三農(nóng)問題。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻發(fā)展路徑

（一）傳播主體：專業(yè)團隊進行運營

從長遠角度看，三農(nóng)短視頻必須走專業(yè)團隊運營的路線，這是解決三農(nóng)主體內(nèi)容傳播主體素質(zhì)不足的有效途徑。各地（以縣域媒體為中心）通過整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、電商等資源，以“新農(nóng)人”為重點培養(yǎng)對象，打造一支服務鄉(xiāng)村振興的三農(nóng)短視頻專業(yè)團隊。一方面，借助各類資源的充分供給，可以為三農(nóng)短視頻內(nèi)容提供源源不斷的素材；另一方面，借助“新農(nóng)人”的媒體素養(yǎng)、專業(yè)技能等，可以大幅度提高短視頻的質(zhì)量，保障三農(nóng)短視頻有效穩(wěn)定地輸出和傳播。如借鑒“李子柒”的品牌模式，內(nèi)容創(chuàng)作與服務三農(nóng)是分開進行的，即通過“李子柒”賬號持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，以獲得品牌效應，再將品牌價值轉(zhuǎn)移到當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)，其間還要有效監(jiān)管MCN機構(gòu)，避免出現(xiàn)商標、品牌等糾紛。

（二）建構(gòu)空間：呈現(xiàn)積極鄉(xiāng)村生活

三農(nóng)短視頻的本質(zhì)是一種文化產(chǎn)品，即便明確它服務于鄉(xiāng)村振興的職能，也必須遵循此類短視頻的生產(chǎn)規(guī)律。其中，最關鍵的就是為三農(nóng)短視頻生產(chǎn)構(gòu)建開放式空間，以更好地呈現(xiàn)積極的鄉(xiāng)村生活風貌。換言之，三農(nóng)短視頻不可脫離鄉(xiāng)土中國的場景與氛圍，在籌劃、選題、拍攝、剪輯及特效運用過程中，要確保受眾能夠從中觀察或想象到鄉(xiāng)村空間、鄉(xiāng)村風物。例如，“彭傳明”所創(chuàng)作的一系列短視頻中，無論制茶、木工、種菌等，都是在非常穩(wěn)定的鄉(xiāng)土空間內(nèi)進行的，唯有“古法”而不涉及任何現(xiàn)代化、工業(yè)化的元素，才能讓廣大受眾持續(xù)關注，從而實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、鄉(xiāng)土文化的持續(xù)輸出。

（三）共同合作：建立鄉(xiāng)村建設共同體

以專業(yè)團隊運營為基礎，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略框架內(nèi)積極建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。其中，三農(nóng)短視頻主要負責文化產(chǎn)品生產(chǎn)，農(nóng)民作為種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁林業(yè)等原料供應者，企業(yè)作為加工商，政府承擔對外招商引資職能等，由此形成的“鄉(xiāng)村建設共同體”可以相互協(xié)同、優(yōu)勢互補[4]。

（四）壓實平臺：促進鄉(xiāng)村振興開綠燈

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程中，在利用三農(nóng)短視頻實現(xiàn)傳播效應、品牌效應的同時，也要加強平臺監(jiān)管，建立健全相關法律制度，如杜絕抄襲、侵害隱私等現(xiàn)象；嚴格審核農(nóng)村陋習、低俗內(nèi)容，不能只為了博人眼球而無序發(fā)布和傳播。同樣，平臺也有責任、有義務為三農(nóng)短視頻的傳播傾斜資源，為促進鄉(xiāng)村振興“開綠燈”，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應承擔的社會責任，如響應政府相關部門號召，啟動“三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者權益維護計劃”等。

五、結(jié)語

綜上所述，三農(nóng)短視頻即是以農(nóng)民為創(chuàng)作主體、農(nóng)村為創(chuàng)作背景、農(nóng)業(yè)為創(chuàng)作源泉的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式，它具備技術門檻低、傳播效應強、受眾范圍廣等優(yōu)點，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下激活鄉(xiāng)土中國內(nèi)生動力、助力鄉(xiāng)村振興的宣傳形式。要促使三農(nóng)短視頻良性發(fā)展，必須從行政維度介入，平衡創(chuàng)作者、運營者與三農(nóng)主體的利益關系，避免流量紅利分配不均或嚴重內(nèi)耗，對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出積極貢獻。

參考文獻

[1]李曉彤，韓仁杰.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下助農(nóng)短視頻的可持續(xù)傳播研究[J].科技資訊，2022，20（12）：136-139.

[2]陳璐.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播價值[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（2）：1-3.

[3]徐夢婷.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻優(yōu)勢、困境與發(fā)展研究[J].當代農(nóng)村財經(jīng)，2022（1）：51-53.

[4]林桃千.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播機理研究[J].傳媒，2021（15）：94-96.

（編輯：覃世默）