孫紋繪 任靜 李亞萍

摘要：文化興則鄉(xiāng)村興，優(yōu)化鄉(xiāng)村文化傳播效果是全面推進鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容。媒體融合時代，傳播方式和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化，為鄉(xiāng)村文化的傳播提供了良好的契機。文章以環(huán)巢湖為例，指出媒體融合對鄉(xiāng)村文化傳播起著強化傳播主體意識、拓展傳播視角、豐富傳播手段和促進城鄉(xiāng)文化融合的積極作用，在此基礎上分析環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播目前面臨的傳播主體媒介素養(yǎng)低、文化傳播內(nèi)容失衡、文化傳播機制不健全的困境，并結合環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的問題及癥結所在，借助媒體融合發(fā)展的“東風”，從鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生性視角出發(fā)，從激發(fā)農(nóng)民的主體意識、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播方式、加強鄉(xiāng)村文化建設三個方面對環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播提出可行的優(yōu)化路徑，為實現(xiàn)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化振興及城鄉(xiāng)融合發(fā)展提供政策參考與策略建議。

關鍵詞：媒體融合；鄉(xiāng)村文化傳播；鄉(xiāng)村文化振興；環(huán)巢湖；提升路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0032-03

基金項目：本論文為安徽高校人文社科重點研究基地重點項目“全媒體格局下環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播路徑重構研究”成果，項目編號：SK2020A0462；2021年度國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“媒介融合視域下環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播策略研究”成果，項目編號：202110380035

一、媒體融合對鄉(xiāng)村文化傳播的推動作用

媒體融合環(huán)境下，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，為鄉(xiāng)村文化的傳播和發(fā)展注入了新鮮活力和強勁動力，能在傳播主體、傳播方式、傳播視角等方面助力鄉(xiāng)村文化傳播。

（一）強化農(nóng)民傳播主體意識

廣大農(nóng)民是最了解鄉(xiāng)村的人，他們本應是鄉(xiāng)村文化傳播的主體和核心力量。但一直以來，受限于傳播工具和傳播技術等因素，鄉(xiāng)村文化的傳播群體大多是鄉(xiāng)村以外的人，即那些掌握著傳播渠道和傳播技術的人，鄉(xiāng)村文化傳播體現(xiàn)出明顯的“中心化”特點。媒體融合時代，信息的傳播方式和傳播結構發(fā)生巨大變化，特別是微博、抖音、微信、快手等新媒體平臺的產(chǎn)生和發(fā)展，使得人人都有“麥克風”，人人都能成為傳播者，鄉(xiāng)村文化傳播開始呈現(xiàn)“去中心化”的態(tài)勢。新媒體的發(fā)展強化了農(nóng)民的主體意識，有效提升了農(nóng)民參與鄉(xiāng)村文化傳播的積極性和主動性。

（二）拓展鄉(xiāng)村文化傳播視角

過去的鄉(xiāng)村文化傳播大多基于他者視角，也就是從局外人的身份來看鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村文化，使得對鄉(xiāng)村文化的呈現(xiàn)不夠真實，也不夠立體和全面。媒體融合促進了農(nóng)民主體意識的覺醒，越來越多的農(nóng)民開始通過各種方式參與鄉(xiāng)村文化傳播，推動了鄉(xiāng)村文化傳播由他者視角向內(nèi)生性視角的轉變。此外，媒體融合背景下，傳播的話語權被分解和稀釋，鄉(xiāng)村文化的傳播主體更加多元，個人、商業(yè)機構、傳媒單位、政府等都可以從不同角度對鄉(xiāng)村文化進行傳播，大大拓展了鄉(xiāng)村文化的傳播視角。

（三）豐富鄉(xiāng)村文化傳播手段

過去以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體在鄉(xiāng)村文化傳播方面形式單一，主要是文字、聲音、視頻等形式。媒體融合時代，新技術將文字、圖片、視頻、聲音等融為一體，能實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的真實、立體傳播。此外，豐富多樣的融媒體傳播手段也使鄉(xiāng)村文化的發(fā)展與傳播突破了鄉(xiāng)村這一特定的地理空間，走向更廣闊的世界，大大增加了鄉(xiāng)村文化的傳播力度。

（四）促進城鄉(xiāng)文化融合

巨大的信息差，原本是鄉(xiāng)村與城市之間難以逾越的鴻溝。媒體融合時代，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的傳播工具，短視頻等新媒體平臺極大地提升了受眾了解和傳播鄉(xiāng)村文化的自主性，突破了傳統(tǒng)傳播方式下因為時間條件、空間距離而存在的傳播限制，使鄉(xiāng)村以外的人也能“近距離”感知和領略鄉(xiāng)村文化的魅力，打破了城鄉(xiāng)二元對立下的文化阻隔和差序傳播格局，極大地促進了城鄉(xiāng)不同群體和不同文化圈層間的交流與互動，有利于實現(xiàn)城鄉(xiāng)文化的融合發(fā)展。

二、環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的現(xiàn)實困境

環(huán)巢湖地區(qū)受到新時代新文化的沖擊與洗禮，其傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化正面臨裂變與重構?！爸敲綍r代的到來，巢湖融媒體中心在推進中，仍存在新舊媒體‘偽融合與機制轉化遇障礙等問題。”[1]由于自身文化性質的制約以及當?shù)匚幕瘋鞑C制不健全的缺陷，該地區(qū)鄉(xiāng)村文化傳播仍存在許多問題亟待解決。

（一）文化傳播主體的媒介素養(yǎng)較低

1.文化傳播主體話語權缺失

首先，與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)民受經(jīng)濟、技術、受教育程度等因素的制約，尤其在媒介使用方面，鄉(xiāng)村文化傳播主體對新形態(tài)的媒介技術的接受度較低，與城鎮(zhèn)文化傳播主體之間存在難以跨越的鴻溝，再加上傳統(tǒng)思想的束縛，農(nóng)民對新興事物的接受能力較弱，鄉(xiāng)村文化難以自主求變。

其次，隨著城鎮(zhèn)化建設進程加快，大量新生鄉(xiāng)村勞動力涌向城鎮(zhèn)，留守鄉(xiāng)村的老一輩農(nóng)民的文化傳播創(chuàng)新能力較低，而新一代農(nóng)民接收的文化日漸復雜，文化建設主體對當?shù)匚幕恼J同感較弱，文化傳播“空心化”現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，更多是以城鎮(zhèn)為主導進行傳播。鄉(xiāng)村文化傳播主體缺位，話語權缺失，文化輸出意識不足。

2.鄉(xiāng)村文化缺乏專業(yè)性傳播

如今新媒體技術高度發(fā)達，文化傳播阻力銳減。同時，受數(shù)字化傳播技術的持續(xù)革新和不同人群對傳播資源有不同占有度的影響，不同傳播主體之間出現(xiàn)了異質化，并由此出現(xiàn)了不斷擴大的“傳播分化”現(xiàn)象[2]。而農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化傳播的主體，與城鎮(zhèn)居民相比，二者媒介素養(yǎng)差距較大。

鄉(xiāng)村文化傳播主體對如何進行專業(yè)化傳播知之甚少，了解融媒體傳播技術的農(nóng)民寥寥無幾，難以用更專業(yè)的傳播知識助力鄉(xiāng)村文化傳播。農(nóng)民對新媒體的接受度與使用程度失衡，側重于享受新媒體平臺帶來的新興文化內(nèi)容，而忽視了利用新媒體加大鄉(xiāng)村文化專業(yè)化輸出。鄉(xiāng)村的整體文化傳播能力正經(jīng)歷著專業(yè)性陷落，優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化無法得到系統(tǒng)化的傳播。

（二）文化傳播內(nèi)容失衡

1.傳播內(nèi)容碎片化、單一化

從對環(huán)巢湖地區(qū)鄉(xiāng)村文化傳播的研究來看，現(xiàn)如今環(huán)巢湖地區(qū)鄉(xiāng)村文化傳播主要從區(qū)域歷史傳承、文化旅游開發(fā)等方面展開，各區(qū)域文化傳播聯(lián)系不夠緊密，傳播主體對環(huán)巢湖地區(qū)鄉(xiāng)村文化整體內(nèi)容的認知體系不健全，傳播內(nèi)容碎片化。

同時，受到社會上傳播的大眾文化的影響，當?shù)剞r(nóng)民更注重明顯的文化事項，而忽視隱性的文化事項。有些鄉(xiāng)村文化傳播主體一味迎合社會對鄉(xiāng)村生活的目光，刻意探討“老人贍養(yǎng)問題”“鄉(xiāng)村空心化”等話題，忽視了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化內(nèi)核，缺乏對優(yōu)質的傳統(tǒng)家風、農(nóng)耕文化等隱性文化的宣傳?？傮w來說，如今鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)容題材單一，敘事單一，缺乏豐富性、創(chuàng)造性。

2.傳播內(nèi)容質量參差不齊

鄉(xiāng)村文化深深根植于鄉(xiāng)村土壤，歷史性、傳統(tǒng)性都要遠高于城鎮(zhèn)文化，這也決定了鄉(xiāng)村文化的相對復雜性和保守性。在現(xiàn)代化進程的推動下，鄉(xiāng)村文化不斷經(jīng)歷變革，但部分區(qū)域的鄉(xiāng)村文化中依然摻雜著傳統(tǒng)糟粕、守舊思想。因此，若想加強對鄉(xiāng)村文化的良性傳播，對其進行深層次辨別就顯得尤為重要。

（三）文化傳播機制不健全

1.傳播表現(xiàn)形式單一

農(nóng)民的廣泛參與是鄉(xiāng)村文化傳播的關鍵，而在現(xiàn)代化技術高度發(fā)達的當代，環(huán)巢湖地區(qū)農(nóng)民對融媒體表達鄉(xiāng)村文化的參與度不高，多以語言、文字、圖片等較為傳統(tǒng)的形式進行文化傳播，缺乏趣味性、藝術性傳播，且過于側重單向輸出式傳播，沒有進行融媒體表達，往往會忽視受眾需求，缺乏交互性傳播。這樣的文化傳播，其效果會大打折扣，在新媒體時代也缺乏競爭力。

2.傳播渠道少

受地理位置以及傳播專業(yè)能力的制約，環(huán)巢湖地區(qū)鄉(xiāng)村文化傳播渠道有限，現(xiàn)有的傳播平臺以廣播電視、抖音、微信為主，整體上看，在文化傳播方面沒有很好地整合資源、形成立體化的傳播格局。

近年來，環(huán)巢湖地區(qū)現(xiàn)有的融媒體中心一直在為推動環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播貢獻著能量，但也存在鄉(xiāng)村與時代聯(lián)系不夠緊密、以現(xiàn)代化為主導的城市文化單方面向農(nóng)村傳播等問題，傳播渠道有待多元化開發(fā)。

三、環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播提升路徑

（一）強化農(nóng)民的主體意識

農(nóng)民作為環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的主體，應在鄉(xiāng)村文化傳播過程中承擔主體責任，卻在種種因素影響下導致主體地位的缺失，其中，農(nóng)民主體意識的不足是主體地位缺失的主要原因。因此，強化農(nóng)民的主體意識是促進環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化發(fā)展的重要路徑之一。

從農(nóng)民本身來看，想要強化其主體意識，就必須提升其文化素質和媒介素養(yǎng)。農(nóng)民是鄉(xiāng)村文化的主要生產(chǎn)者和傳播者，只有農(nóng)民才能最直觀、最真切地反映鄉(xiāng)村生活、傳播鄉(xiāng)村文化。提升農(nóng)民的文化素質，不僅能提升文化主體對文化的鑒賞能力，還能為環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化營造更好的環(huán)境氛圍，從而大大激發(fā)農(nóng)民參與鄉(xiāng)村文化傳播的熱情，提升農(nóng)民的文化自覺。在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)達的今天，利用各種社交平臺進行信息傳播的方式突破了時空的限制，已經(jīng)滲透到千家萬戶的日常生活中。這時，媒介素養(yǎng)的高低直接影響著網(wǎng)絡社交環(huán)境中話語權的多少。想要利用好網(wǎng)絡平臺發(fā)展鄉(xiāng)村文化，扭轉媒介化語境中鄉(xiāng)村景象和農(nóng)民形象呈現(xiàn)的“他者化”的刻板印象，就必須提高農(nóng)民整體的媒介素養(yǎng)，牢牢掌握網(wǎng)絡話語權[3]。

從外部環(huán)境來看，想要強化農(nóng)民的主體意識，就必須給予農(nóng)民發(fā)言空間，增強鄉(xiāng)村文化認同感，減少對鄉(xiāng)村文化建設的單方“輸血”行為，加強城鄉(xiāng)文化互動。一直以來，城鎮(zhèn)化建設導致城鄉(xiāng)差距日益增大的局面使許多人對鄉(xiāng)村居民鄉(xiāng)土性的精神特質并不認可，并且抱著一種“拯救”的心態(tài)來看待鄉(xiāng)村文化，而不是真正去傾聽、挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化的真正內(nèi)涵。作為“一種特殊的生活方式”的社會文化，究其本質是應當給予其保護的。隨著農(nóng)民素質的提高、農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)上參與感的增強，社會應當給予農(nóng)民更多的發(fā)言機會和展示空間，提高社會對農(nóng)民及鄉(xiāng)村文化的認可度，增強農(nóng)民的自我認同感，從而強化農(nóng)民的主體意識。與此同時，利用網(wǎng)絡媒體平臺突破時空限制，利用融媒體，多方位、多角度地讓更多人了解、熱愛環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化，參與到環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播中，最大限度地激發(fā)環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播的內(nèi)生動力。

（二）創(chuàng)新鄉(xiāng)村文化傳播方式

隨著新媒體的發(fā)展，大眾傳播方式也在不斷更新、演變。想要在發(fā)展環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化這條道路上走得更遠，無論是傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播手段還是傳播渠道，都必須緊跟時代發(fā)展的步伐。

首先，在傳播理念上，傳播主體要摒棄“上傳下達”“少數(shù)服從多數(shù)”“非必要，不言語”的傳播思想，避免“沉默的螺旋”現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，“快餐”式信息不斷更迭，網(wǎng)絡提供了良好且充分的發(fā)言空間，傳播主體應當把握好時代帶來的機遇，秉持互聯(lián)網(wǎng)時代的融媒體思維，緊緊把握傳播主體話語權。

其次，在傳播內(nèi)容上，要對環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化進行多角度、深層次、全方位的挖掘。從對以往環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化在各媒體平臺傳播內(nèi)容的分析來看，這些內(nèi)容多為農(nóng)民自發(fā)拍攝以及媒體的表面性敘述，對文化內(nèi)容及其內(nèi)涵進行深入挖掘的非常少。文化內(nèi)容浮于表面，題材選擇重復單調，敘事平淡缺少新意等，都是傳播主體在對文化內(nèi)容進行傳播時需要注意的問題。文化傳播者在發(fā)現(xiàn)可能具有傳播價值的內(nèi)容時，要對所選中的內(nèi)容進行二次篩查，即深度挖掘。這時傳播者不僅要站在自身的立場上思考傳播的內(nèi)容是否符合自身文創(chuàng)需求，還要注意是否與現(xiàn)實需求相符合。

最后，在傳播手段方面，提升融媒體表達能力，加強融媒體手段在傳播環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化各方面的運用。新媒體的發(fā)展造就了融媒體表達的誕生，媒體融合的手段豐富了鄉(xiāng)村文化傳播的形式，使得大眾能夠以更加全面的方式深入了解環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化，促進環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的傳播與發(fā)展。在傳播渠道方面，要發(fā)展全媒體平臺，進行有意識的傳播，拓展環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化在網(wǎng)絡上的傳播渠道，全方位滲透網(wǎng)絡世界，通過各媒體平臺不同傳播者的不同敘述方式和敘述內(nèi)容產(chǎn)生的帶動作用，促進環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的傳播。

（三）加強鄉(xiāng)村文化建設

環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化想要得到真正的傳播與發(fā)展，不僅僅需要理論上的創(chuàng)新與變革，更需要在實際中結合時代要求，加強環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化建設，切實滿足發(fā)展所需。互聯(lián)網(wǎng)的普及促進了媒體融合的發(fā)展，由此產(chǎn)生的傳播環(huán)境以及傳播方式的變化在極大程度上滿足了人們?nèi)粘Ｎ幕钪械男枨?。在此基礎上，利用新興媒體融合技術推動鄉(xiāng)村文化建設成為可能。

環(huán)巢湖地區(qū)地域面積大，農(nóng)村地區(qū)占比較多，文化資源豐富多樣。利用新興媒介技術，圍繞不同文化的特征對文化進行開發(fā)和傳播，打造具有地域特色的文化產(chǎn)業(yè)，在推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的同時，推動鄉(xiāng)村文化走向更大的舞臺，是發(fā)展環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化的最好選擇。例如在文旅資源開發(fā)方面，環(huán)巢湖地區(qū)應緊跟時代發(fā)展的步伐，利用新媒體大數(shù)據(jù)資源整合環(huán)巢湖地區(qū)特色文化資源，打造創(chuàng)意文化節(jié)、“非遺”文化展、特色農(nóng)家樂等能夠充分吸引游客前來感受當?shù)鬲毺匚幕奈膭?chuàng)方案；在服務管理方面，環(huán)巢湖地區(qū)可以利用融媒體技術，全方位、多角度地完善當?shù)匚幕展芾碓O施，優(yōu)化村民及旅客的文化體驗，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)鏈一條龍服務，在實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展的同時，達到促進文化傳播發(fā)展的目的。

四、結語

媒體融合時代，環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播迎來了新機遇，借助媒體融合的力量，使文化傳播話語權充分下沉，充分調動農(nóng)民主體的文化傳播積極性，創(chuàng)新環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化傳播方式，推動鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化再生產(chǎn)，是當前環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化實現(xiàn)傳播與發(fā)展的重要途徑。

參考文獻：

[1] 張萌萌.智媒時代融媒體中心助力環(huán)巢湖鄉(xiāng)村文化振興的創(chuàng)新路徑[J].黑龍江工業(yè)學院學報（綜合版），2021，21（11）：97-102.

[2] 劉姿均.新媒體時代鄉(xiāng)村文化傳播的困境與對策[J].新聞傳播，2021（7）：16-19.

[3] 宋艷麗，趙秀明.基于社交媒體的鄉(xiāng)村文化傳播分析[J].山東農(nóng)業(yè)工程學院學報，2021，38（1）：60-63.

作者簡介？孫紋繪，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？任靜，本科在讀，研究方向：新聞傳播。？李亞萍，碩士，講師，研究方向：新媒體與網(wǎng)絡傳播。