洪琳怡

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品概念;產(chǎn)品定位;用戶導向;定義設(shè)計;規(guī)劃管理

0 引言

在國家政策的強力支持和推動下，中國新能源汽車市場蓬勃發(fā)展且日趨成熟，電動汽車產(chǎn)品的投放節(jié)奏顯著加速。而且，產(chǎn)品布局范圍不再止步于低端市場，各細分市場電動產(chǎn)品豐富度均有所提升，同級產(chǎn)品競爭逐漸加劇。面對產(chǎn)品的爆發(fā)式增長及快速迭代升級，單純的油改電產(chǎn)品已很難滿足當前市場需求，多樣化的產(chǎn)品促使消費者更理性地做出選擇，在剛需和個性化追求間平衡決策。

在這樣的環(huán)境背景下，純電動汽車的產(chǎn)品概念應基于用戶及需求正向設(shè)計，通過提供針對性的產(chǎn)品及解決方案應對市場競爭，確保贏得一席之地。本文結(jié)合實際項目開發(fā)經(jīng)驗，對產(chǎn)品概念的核心要素及定義邏輯進行了歸納總結(jié)，并對其最終能實現(xiàn)量產(chǎn)入市的關(guān)鍵階段開展了提煉分析，從產(chǎn)品策劃端為純電動整車產(chǎn)品設(shè)計工作提出建設(shè)性意見，為新能源汽車企業(yè)的高速健康發(fā)展獻策助力。

1 產(chǎn)品概念關(guān)鍵要素

1.1 產(chǎn)品定位

車型的產(chǎn)品定位是開展產(chǎn)品概念設(shè)計的前提，包括內(nèi)部定位和外部定位兩個主要部分。內(nèi)部定位是基礎(chǔ)動因，指產(chǎn)品的開發(fā)使命和愿景，對企業(yè)發(fā)展的重要意義，以及在企業(yè)整體型譜規(guī)劃中所扮演的角色，如樹立品牌形象、建立銷量規(guī)模、實現(xiàn)收益提升及加強戰(zhàn)略合作等。明確的內(nèi)部定位為產(chǎn)品目標設(shè)定了邊界和底線，同時，內(nèi)部差異化定位可確保企業(yè)各產(chǎn)品間形成區(qū)隔，有效避免內(nèi)部競爭損耗。外部定位即目標市場定位，是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇。通過市場容量、發(fā)展趨勢和競爭情況等市場環(huán)境分析預判市場機會，為產(chǎn)品是否選擇進入該目標市場提供支持。

產(chǎn)品定位是將對目標市場的選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品相結(jié)合的過程，是市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的表現(xiàn)[1]。在內(nèi)部定位和外部定位的先決條件下，產(chǎn)品定位是企業(yè)決定采用什么樣的車型產(chǎn)品來應對滿足目標消費者或目標消費市場的需求。

1.2 目標用戶

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展及供需關(guān)系變化，汽車在成為大眾基礎(chǔ)消費的同時其產(chǎn)品選擇日益豐富。用戶導向的設(shè)計原則成為眾車企，尤其是擁有移動互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力，直面同質(zhì)化競爭和消費升級的破冰利器。正是通過精準定位核心用戶、滿足他們的個性化需求，讓不少具備定制化屬性的產(chǎn)品在搶奪市場份額時拔得頭籌，同時，這些叫好又叫座的產(chǎn)品也是新鮮血液，為激活市場賦能。

因此，產(chǎn)品定位同時也是對目標人群的定位，而目標人群的需求正是指導產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)及指標定義的首要考量因素。為了更準確地鎖定目標人群，可結(jié)合宏觀趨勢分別對目標市場人群特征和典型競品人群特征進行大數(shù)據(jù)下的聚類研究。其中，目標市場人群需基于競爭環(huán)境進行細分市場的人群拆分。以某價格段的純電動SUV 為例，其典型目標人群除了最直接的同級純電SUV 用戶外，還包含同價純電用戶和潛在的同級油車轉(zhuǎn)化用戶（圖1）。

可以綜合人口學基本特征、生活與消費形態(tài)和購車用車偏好等，深入探究目標人群特征，以用戶畫像的形式立體直觀地呈現(xiàn)出目標用戶需求，為產(chǎn)品打造指明方向，同時也為產(chǎn)品開發(fā)目標提供設(shè)定依據(jù)。

1.3 競爭策略

產(chǎn)品定位設(shè)置邊界，目標用戶明確方向，功能利益打造亮點，而競爭策略則是它們的連結(jié)紐帶，是承接落地的橋梁?？梢哉f，競爭策略對產(chǎn)品概念的完整性展現(xiàn)和具象化表達具有極其重要的作用，真正指導后續(xù)的實際開發(fā)工作[2]。

競爭策略是產(chǎn)品在應對競爭環(huán)境時的全維度戰(zhàn)術(shù)定位，除基本參數(shù)及配置版型方案外，還可以采用來源于福特公司的產(chǎn)品屬性競爭力策略（Product Attribute Leadership Strategy，簡稱PALS 策略）。根據(jù)PALS 策略，產(chǎn)品各指標按照競爭力水平由高到低分別為行業(yè)領(lǐng)導地位（Leader）、行業(yè)領(lǐng)先地位（Amongleader）、行業(yè)內(nèi)具備競爭力（Competitive）以及行業(yè)內(nèi)不具備競爭力（Uncompetitive）四個等級，因此這種競爭策略也被稱為LACU 策略。

在投入、資源、成本及周期等內(nèi)外因素的掣肘下，策略目標必然面臨先后取舍。純電動產(chǎn)品一般可按照續(xù)航與充電、擁車成本、質(zhì)量、造型、空間、安全、乘坐舒適性、操控性、動力性、駕駛舒適性、智能駕駛及智能座艙等12 項一級指標制定競爭策略[3]。同時，結(jié)合產(chǎn)品定位、用戶需求及核心功能開展評估，以主要競品為標尺，有一定前瞻性的對二級及三級指標開展分解。

2 產(chǎn)品概念落地保障

車型產(chǎn)品概念是基于機會和需求端，策劃的理想項目目標和開發(fā)任務。其是否能實現(xiàn)并最終落地轉(zhuǎn)化，還需開展可行性評估，并基于整車產(chǎn)品開發(fā)流程跟進點檢開發(fā)狀態(tài)，同時持續(xù)打磨銳化以進一步實現(xiàn)產(chǎn)品力提升。

2.1 可行性分析

項目可行性分析是檢驗產(chǎn)品概念是否可以在現(xiàn)有企業(yè)資源下，完成開發(fā)并為企業(yè)創(chuàng)造利潤的途徑，需綜合考慮企業(yè)研發(fā)能力、供應商資源、生產(chǎn)制造能力及投資收益情況。項目可行性分析建議由提出產(chǎn)品概念的業(yè)務部門負責，以項目經(jīng)理的角色組織開展關(guān)聯(lián)業(yè)務鏈的分析論證工作[4]，形成綜合方案建議，推進車型項目的立項啟動。

產(chǎn)品定位及概念方案需由研發(fā)、采購、質(zhì)量和制造四大核心團隊開展可行性評估，制定應對策略，確保有支撐的系統(tǒng)及整車技術(shù)方案、成熟的采購資源、落地的質(zhì)量保障和匹配的制造能力。同時，要分析項目的整體投入和產(chǎn)出，考慮市場、法規(guī)、造型、技術(shù)、質(zhì)量、制造、采購、投資、主計劃及經(jīng)濟性因素，明確開發(fā)風險。例如，動力電池原材料成本持續(xù)上漲導致的車型成本超差，對項目經(jīng)濟性影響明顯，因此需要提供收益性保障方案配合多維降本增收措施，以支持項目立項可行。

2.2 開發(fā)檢核

伴隨整車產(chǎn)品開發(fā)工作的循序推進，產(chǎn)品概念從模糊到清晰，搭載不同批次的樣件和樣車逐步實現(xiàn)轉(zhuǎn)印。因此，基于整車開發(fā)流程設(shè)置以下階段（圖2）。

初始產(chǎn)品概念：根據(jù)型譜規(guī)劃，基于場景化定義方法，識別目標人群關(guān)鍵時刻（MOT），鎖定客戶利益點，制定項目預研目標。預研目標包含價格目標、成本目標、收益目標、SOP 時間計劃、基本尺寸、動總建議、核心競品、對標車、銷量規(guī)劃、上市時法規(guī)、CNCAP、油耗以及排放目標等。

產(chǎn)品概念定義：結(jié)合內(nèi)外部需求、關(guān)鍵技術(shù)方案及整車架構(gòu)方案，分析論證產(chǎn)品定義可行性，完成詳細的市場評估和產(chǎn)品競爭分析、目標人群MOT、客戶利益點、完整產(chǎn)品特征目錄、產(chǎn)品亮點、賣點、競爭力分析、營銷亮點、銷量MIX、價格策略和初步上市計劃等。

產(chǎn)品概念定義核查及優(yōu)化：根據(jù)產(chǎn)品定位定義、VTS 轉(zhuǎn)化、模型消費者調(diào)研、工程可行性研究結(jié)論、場景體驗點核查、結(jié)合市場及競品情報、配置競爭力評估結(jié)果、PALS 評估結(jié)果以及技術(shù)先進性評估結(jié)果，綜合分析產(chǎn)品競爭力，對產(chǎn)品定位定義進行審視核查工作并優(yōu)化。

產(chǎn)品概念定義凍結(jié)復核：結(jié)合產(chǎn)品定位定義、市場監(jiān)控、模型消費者調(diào)研、工程數(shù)據(jù)分析結(jié)論、場景體驗點核查、亮點功能配置審視、市場（含銷量、價格）和競品跟蹤以及產(chǎn)品競爭力評估等工作，對凍結(jié)版產(chǎn)品定義進行審視核查工作。

產(chǎn)品概念定義測試：結(jié)合外部實車調(diào)研、產(chǎn)品特征目錄、場景體驗亮點功能配置審視、市場新品跟蹤以及產(chǎn)品競爭力評估報告等，對產(chǎn)品定位定義進行市場測試，并對價格及銷量進行分析確認。

產(chǎn)品概念定義驗收：結(jié)合客戶實車調(diào)研、動靜態(tài)驗收、產(chǎn)品特征目錄轉(zhuǎn)化及亮點功能配置核查，對產(chǎn)品定位定義進行驗收，確定產(chǎn)品的亮點及賣點;根據(jù)市場狀態(tài)，對價格及銷量進行分析確認。

此外，為確保產(chǎn)品概念的商業(yè)成功，在上述關(guān)鍵節(jié)點常規(guī)交付的基礎(chǔ)上，可針對性地追加商品性核查工作。該工作以“見車”及“見客”為開展原則，重點圍繞核心利益點和關(guān)鍵零部件的用戶體驗，加強商品性專項評價，從產(chǎn)品具有且能用于交換的特性角度，校核驗證產(chǎn)品概念的達標情況。

2.3 變更管控

產(chǎn)品概念決定了新產(chǎn)品開發(fā)方向，對新產(chǎn)品的成敗起著決定性作用[5]，其合理性評估貫穿在整個開發(fā)過程中。鑒于整車開發(fā)項目周期長投資大，市場環(huán)境變化及技術(shù)發(fā)展更迭迅速，產(chǎn)品概念前瞻性有限且開發(fā)過程影響因素甚多，如何避免其時效性，打造具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是產(chǎn)品概念管理的重點工作。

以設(shè)計批準為界，設(shè)計批準前動態(tài)維護，對產(chǎn)品概念進行優(yōu)化提升、細化完善及指標分解，在設(shè)計批準與技術(shù)方案同步凍結(jié)。設(shè)計批準之后，工程開發(fā)進入實體化驗證階段，投入倍增，越靠近項目尾端的產(chǎn)品概念變更，對項目整體影響越顯著，且實施成本及風險更高。因此，變更需求要有充分的支撐、綜合影響評估及應對措施。此階段的產(chǎn)品概念管理重心應從方案制定向落地檢核轉(zhuǎn)移，通過對各階段的實車測試及問題整改，有邊界的打磨銳化體驗，確保產(chǎn)品概念符合預設(shè)并落地達成。

3 結(jié)束語

產(chǎn)品源于設(shè)計，概念定義則是設(shè)計綱領(lǐng)，是產(chǎn)品核心的筋骨主干。在見證純電動產(chǎn)品開發(fā)從基礎(chǔ)的油改電到全新正向設(shè)計的升級蛻變下，位于最前端的產(chǎn)品策劃工作歷經(jīng)了從無到有再到精的成長。那些殺出一片天地的純電動汽車產(chǎn)品在彰顯特立獨行的同時也詮釋了產(chǎn)品前期概念設(shè)計的重要價值。通過明確產(chǎn)品定位、選定目標用戶、設(shè)計功能利益及制定競爭策略的遞進邏輯，開展產(chǎn)品概念策劃工作，完成產(chǎn)品配置版型以及參數(shù)、性能、結(jié)構(gòu)和功能等特征指標的定義，設(shè)立滿足競爭需求的產(chǎn)品開發(fā)目標和開發(fā)任務，是產(chǎn)品邁向成功的基石。

理想化的產(chǎn)品概念需基于企業(yè)現(xiàn)有資源開展綜合評估和論證，客觀地就產(chǎn)品概念是否可實現(xiàn)可達成可為企業(yè)帶來經(jīng)濟、口碑、聲量等正向效益做出判斷，量化代價投入及收益預估，以可行性分析結(jié)論報批決策，以項目立項的形式作為正式輸入，明確啟動產(chǎn)品概念的后續(xù)開發(fā)工作。在開發(fā)過程中，需分階段有邊界的對產(chǎn)品概念動態(tài)跟蹤維護，及時糾偏修正、適時優(yōu)化調(diào)整、按期評價檢核，確保產(chǎn)品概念能實際落地并真正獲取用戶、贏得市場，最終為企業(yè)收獲成功。

本文對產(chǎn)品概念設(shè)計及定位定義工作提供了思路，并結(jié)合整車開發(fā)流程對其管理落地提出了建議，希望通過本文可以在產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務上引發(fā)新的思考，推動產(chǎn)品策劃工作的發(fā)展。