羅燕蘭

摘 要：傳統(tǒng)文化的IP化立足對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘與保護(hù)，催生了一系列創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。哪吒文化中蘊(yùn)含了豐富的民俗文化、宗教文化與民族精神，具有巨大的開發(fā)價(jià)值。針對(duì)目前哪吒文化火熱，而地方哪吒文化的產(chǎn)品開發(fā)滯后的問題，本文以江油哪吒文化開發(fā)為例，借鑒營(yíng)銷理論與成功案例，從整合營(yíng)銷、體驗(yàn)開發(fā)、社群開發(fā)與媒體造勢(shì)等方面探討開發(fā)營(yíng)銷路徑，注重利用地方文化資源與特色，達(dá)到對(duì)哪吒文化的保護(hù)、利用與創(chuàng)收等目的，讓哪吒文化迸發(fā)出新的吸引力與影響力。

關(guān)鍵詞：哪吒文化；IP開發(fā)；營(yíng)銷；路徑

IP是指具有高辨識(shí)度與強(qiáng)變現(xiàn)能力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，[1]但是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代里，IP已經(jīng)成為一種泛概念，不再局限于文學(xué)、繪畫、戲劇，還包括由此衍生的一系列產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。顯然，傳統(tǒng)文化是一個(gè)大IP，它作為一種經(jīng)典文化，根植在我們民族血液里，天然擁有龐大的國(guó)民粉絲群體和博大的文化內(nèi)容。習(xí)總書記提出對(duì)于傳統(tǒng)文化應(yīng)該樹立“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展”的科學(xué)指南，賦予其新的文化內(nèi)涵、價(jià)值與形式。IP化就是賦予傳統(tǒng)文化以新的文化價(jià)值與承載形式的重要信息途徑。目前傳統(tǒng)文化的IP化表現(xiàn)，一是外在形式的更新，如文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、形象設(shè)計(jì)或者依托新媒體；[2]二是重塑內(nèi)涵，如再造故事或者創(chuàng)造IP。[3]然而大部分的IP轉(zhuǎn)化存在相似之處，缺乏本土特色。同時(shí)在開發(fā)與營(yíng)銷的順序上，大部分的文化IP化都是先設(shè)計(jì)開發(fā)再營(yíng)銷售賣。哪吒文化作為傳統(tǒng)文化，包含了道教文化、神話故事與民族精神，蘊(yùn)含其中的文化資源不斷成為影視原始素材，迎來(lái)動(dòng)畫片、電影、電視等視聽藝術(shù)的改編熱潮。[4]但是不難發(fā)現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，當(dāng)前對(duì)哪吒文化的IP化存在形式單一問題。本文擬從營(yíng)銷策略的角度進(jìn)行論述，扭轉(zhuǎn)開發(fā)與營(yíng)銷的順序，在滿足市場(chǎng)需求的前提下進(jìn)行有針對(duì)性的開發(fā)。如何豐富哪吒文化的傳播路徑，開發(fā)文化資源，打開消費(fèi)市場(chǎng)；如何立足四川江油的文化特色，結(jié)合文化旅游、綠色發(fā)展，增加區(qū)域內(nèi)的文化創(chuàng)收，更好的保護(hù)哪吒文化是一個(gè)急需思考的問題。本文首先分析江油哪吒文化的特點(diǎn)，發(fā)掘其IP內(nèi)涵與價(jià)值，然后結(jié)合哪吒文化IP化的相關(guān)問題，借用成功案例的方法和營(yíng)銷策略的理論，為江油哪吒文化設(shè)計(jì)一系列符合其地方特色的IP化路徑。

一、哪吒文化IP的特色

（一）道教文化與地方習(xí)俗的融合

哪吒文化是綿陽(yáng)市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，哪吒文化起源于神話故事，哪吒既是佛家護(hù)法神，又是道教統(tǒng)率天兵神將的中壇元帥。但是四川江油的哪吒文化與道教文化融合緊密。據(jù)史載，江油境內(nèi)的道教文化歷史悠久，東漢末期的張陵在靈臺(tái)山修道飛升；唐代竇子明在竇團(tuán)山修道；宋元時(shí)期太乙真人修煉的乾元山金光洞成為道家洞府；明末時(shí)期翠屏山哪吒廟成為興盛一時(shí)的道觀。[5]作為哪吒祖庭的江油，世代流傳哪吒的故事，如“哪吒鬧?！薄疤奕膺€親”“哪吒學(xué)道金光洞，顯靈翠屏山”……[6]現(xiàn)有眾多尋跡哪吒的地方，如大康鎮(zhèn)的陳塘關(guān)是哪吒的誕生地，現(xiàn)建有太子宮；翠屏山的哪吒廟前有李靖的拴馬樁，乾元山的金光洞是太乙真人修煉的洞府，也是哪吒拜師學(xué)藝的地方，現(xiàn)有哪吒肉身墳；也有哪吒鬧海的九灣河遺址等等。江油民間的哪吒信仰在清代或清以前普遍存在，家家供奉哪吒神像，而在江油道觀中供奉哪吒神像也成為江油道觀的特色。此外，江油道觀每年舉辦民俗活動(dòng)“哪吒真人法會(huì)”以及以哪吒?jìng)髡f(shuō)為底本的“搶童子”習(xí)俗，吸引海內(nèi)外民眾參加，當(dāng)?shù)剡€有“凡事問太子”的習(xí)俗。由此可見，哪吒文化作為道教文化，民俗文化已經(jīng)融入了江油人民的生活，與人們之間凝聚了深厚的情感。哪吒的傳說(shuō)、故事與背后的民俗文化都是可供哪吒文化IP開發(fā)的資源。

（二）哪吒精神的內(nèi)核

不管是在《封神演義》《西游記》還是民間神話故事中，哪吒都是一個(gè)具有青春活力的少年英雄，他身上凝聚了獨(dú)特的民族精神。他不畏強(qiáng)權(quán)，斬妖除魔，用剔骨還肉自我犧牲的方式保護(hù)家人與百姓，體現(xiàn)了仁愛與孝義。他神力不凡，本領(lǐng)超群，助周伐商，護(hù)國(guó)佑民，體現(xiàn)了“忠義”二字。他身上還有勇于抗?fàn)幍亩窢?zhēng)精神，敢為人先的創(chuàng)新精神，不畏艱難的探險(xiǎn)精神，以及尊師重道、敢于擔(dān)責(zé)的品格。哪吒文化作為道教文化的一部分，也體現(xiàn)了天人合一、道法自然的思想內(nèi)核。這種叛逆與忠勇犧牲的精神是四川人性格的突出展現(xiàn)，更是中國(guó)民族精神的展現(xiàn)。哪吒精神的內(nèi)核為文化IP的開發(fā)提供了重新敘事的可能，他的品性行為對(duì)追求個(gè)性、敢于打破常規(guī)、挑戰(zhàn)權(quán)威的年輕人來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)大的吸引力。對(duì)于普通信眾而言，他的神力是克服困難，追求美好生活的一種精神寄托。

二、當(dāng)前哪吒文化IP化的問題與現(xiàn)狀

目前，哪吒文化的IP化途徑多為影視劇的重寫或改寫。1961年上海美術(shù)電影制片廠的《大鬧天宮》是哪吒第一次出現(xiàn)在熒幕，以“奸邪”的形象示人。1979年該廠的《哪吒鬧?！穭?dòng)畫片，紅色主調(diào)的“哪吒”，凸顯了孩童脾性與抗?fàn)幘瘛４撕?6版的《西游記》、90版的《封神榜》、2004年的《哪吒?jìng)髌妗贰?974年的真人電影《哪吒?jìng)髌妗贰?992年的《青少年哪吒》、2019年的《哪吒之魔童降世》、2021年的《哪吒重生》等。哪吒的形象被重塑，故事被重構(gòu)，但是其抗?fàn)幘駜?nèi)核、叛逆的性格被保留。不管其身份是人還是神，都重現(xiàn)了少年的問題與少年的精神。特別是《哪吒之魔童降世》，在形象、元素、文化上凸顯了四川文化的特色，在技術(shù)與內(nèi)容上貼近現(xiàn)代審美與生活實(shí)際。電影分為故事片、紀(jì)錄片、科教片與美術(shù)片四類，單從樣式來(lái)看，哪吒的IP影視化以動(dòng)畫片為主，是比較單一的，缺乏多元化的展示載體。

相較于故宮、三星堆IP化的成功范例，[7]不管是江油的哪吒祖庭還是宜賓的哪吒之鄉(xiāng)，哪吒文化的IP化路徑仍舊是相對(duì)落后、單一的。宜賓現(xiàn)開發(fā)了清華街“哪吒文化”主題街區(qū)，僅僅是塑有哪吒畫像的一個(gè)商業(yè)街區(qū)，體現(xiàn)了哪吒文化的價(jià)值與商業(yè)街缺乏相容性。江油的哪吒文化傳播局限于傳統(tǒng)廟會(huì)與民俗節(jié)，雖然貼近了與當(dāng)?shù)孛癖姷木嚯x，加深了與海外同胞的文化聯(lián)系，但是未能受到年輕人的廣泛關(guān)注?！澳倪鸽娨粑幕瘎?chuàng)意項(xiàng)目”尚在規(guī)劃中，但在哪吒祖庭的景點(diǎn)旅游上也是不盡人意。由此可見，目前江油的哪吒文化開發(fā)途徑單一，主要以短期活動(dòng)為主，無(wú)產(chǎn)業(yè)鏈接意識(shí)，缺乏整體的構(gòu)思與規(guī)劃，多元的設(shè)計(jì)與開發(fā)，既沒有依托綿陽(yáng)科技城的優(yōu)勢(shì)，也沒有利用綿陽(yáng)本土豐富的民俗與旅游資源。可以說(shuō)，該地的哪吒文化IP化還是一片處女地，還有更大的嘗試空間。

三、“哪吒+”多元一體的開發(fā)路徑

IP產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值在上游、中游和下游的產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)。上游是IP源頭通常以文學(xué)作品、漫畫等為主；中游表現(xiàn)為產(chǎn)品、傳播和運(yùn)營(yíng)的多元化，衍生商業(yè)價(jià)值；下游表現(xiàn)為娛樂產(chǎn)品的開發(fā)。[8]哪吒文化的IP開發(fā)應(yīng)該以哪吒文化內(nèi)涵為源頭，進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)，從而產(chǎn)生價(jià)值。

（一）精準(zhǔn)定位，整合營(yíng)銷

哪吒文化在內(nèi)容上匯集了道教文化、民族精神、地方民俗與神話傳說(shuō)；在地理位置上，相關(guān)文化場(chǎng)所分布在翠屏山、金光洞、陳塘關(guān)三地，為了更好地傳播與利用，應(yīng)該進(jìn)行整合營(yíng)銷。張金海教授認(rèn)為，整合營(yíng)銷是通過(guò)對(duì)品牌資源的整合進(jìn)行傳播，而整合品牌傳播的本質(zhì)屬性或核心價(jià)值就是建立品牌、顧客和關(guān)系利益人之間的品牌關(guān)系。[9]一個(gè)完整的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈應(yīng)該是一個(gè)自循環(huán)的系統(tǒng)。依據(jù)德國(guó)學(xué)者格雷布內(nèi)爾的觀點(diǎn)，物質(zhì)文化和精神文化是文化因素，而物質(zhì)文化與精神文化具有相似的區(qū)域便能形成一個(gè)文化圈。[10]因此，哪吒文化圈的建立需要多方努力。政府應(yīng)該促進(jìn)哪吒文化的弘揚(yáng)與IP開發(fā)，提供技術(shù)與政策幫扶，如應(yīng)該打造哪吒主題園，將三地的哪吒文化進(jìn)行規(guī)劃、串聯(lián)、提取和整合，復(fù)原《封神演義》中哪吒的生活場(chǎng)景，打造哪吒博物館、哪吒公園、哪吒商業(yè)街、哪吒樂園等，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)與室外的哪吒主題游樂相結(jié)合。吸引企業(yè)投資合作，發(fā)揮文化旅游的優(yōu)勢(shì)，以文旅輻射其他行業(yè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作，依托道觀設(shè)立哪吒門戶，善于發(fā)布哪吒文化信息，策劃相關(guān)文旅活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行造勢(shì)，為哪吒文化傳播吸睛積攢流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

（二）體驗(yàn)式開發(fā)，沉浸式感受

伯德·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中提出，體驗(yàn)是復(fù)雜多樣的，可被分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種主要形式。[11]基于哪吒的文化特性，以及近年來(lái)哪吒影視化的轟動(dòng)效應(yīng)，可以從思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)上形成一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，形成多方位哪吒文化的體驗(yàn)與開發(fā)。

1.奇思妙想，思考體驗(yàn)。在打造哪吒IP的過(guò)程中，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪談、問卷等形式，整合網(wǎng)民對(duì)哪吒文化開發(fā)的設(shè)想，如在哪吒IP開發(fā)的初期，可以向網(wǎng)民征集文化創(chuàng)意和構(gòu)想，通過(guò)海選的形式確立好的立意。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布與哪吒文化相關(guān)的話題與網(wǎng)絡(luò)推文，比如《你不知道的哪吒民俗文化》吸引了大家的討論與關(guān)注。哪吒的人物形象是吸引粉絲的關(guān)鍵，以江油地方文化為基礎(chǔ)，讓網(wǎng)友為哪吒設(shè)計(jì)一個(gè)具有獨(dú)具特色的人物形象，進(jìn)行地方文化形象推廣、宣傳；還可以為哪吒征集創(chuàng)意表情包、創(chuàng)意文案等一系列活動(dòng)，促進(jìn)原創(chuàng)內(nèi)容與哪吒文化推廣的融合。借助江油哪吒文學(xué)研究會(huì)，依托區(qū)域內(nèi)的大學(xué)、學(xué)者等組織開展關(guān)于哪吒文化、哪吒習(xí)俗的研討會(huì)，通過(guò)學(xué)術(shù)研討，提升傳播影響力，為哪吒文化IP化發(fā)展提供學(xué)術(shù)支持與引導(dǎo)。

2.互動(dòng)參與，行動(dòng)體驗(yàn)。向顧客提供體驗(yàn)性服務(wù)，令顧客產(chǎn)生娛樂性的快感，主要的形式有活動(dòng)體驗(yàn)與場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)，顧客以AR/CR技術(shù)為依托進(jìn)行游戲體驗(yàn)。在哪吒文化的IP化中，首先打造哪吒主題園，建造一個(gè)充滿哪吒元素的空間區(qū)域，增加川劇中哪吒的經(jīng)典曲目表演、民俗文化表演、詩(shī)歌舞表演，突出歷史文化體驗(yàn)。其次，依托綿陽(yáng)科技城，還原影視IP中的經(jīng)典場(chǎng)景，建造不同年齡層的影視樂園，以電影《哪吒之魔童降世》中哪吒形象下的上古樂園為例，可將空間分為兒童的萌園與成年人的樂園。以影視場(chǎng)景設(shè)計(jì)樂園、開發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目，“游客+觀眾”的雙重身份既能感受影視表演，又能與劇中人物進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)，在吃、玩、游的過(guò)程中不斷與哪吒相遇。最后，哪吒的身份及故事本身所具有的浪漫主義元素為游樂設(shè)計(jì)提供了靈感，對(duì)哪吒神話故事如哪吒學(xué)藝、哪吒鬧海、哪吒救陳塘關(guān)等驚險(xiǎn)、趣味、非理性的情節(jié)進(jìn)行重現(xiàn)或改編，借用AR/CR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)科技與文化的融合，也可以融入真人演繹，進(jìn)行挑戰(zhàn)刺激類的冒險(xiǎn)王哪吒游戲設(shè)計(jì)。

3.跨界聯(lián)合，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是包含感官、情感、思考、行動(dòng)等多方面的綜合性體驗(yàn)。構(gòu)建關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，需要哪吒文化“出圈”。國(guó)外的漫威在這方面做出了成功的范例，產(chǎn)生了不同的產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)價(jià)值。第一，游戲與文學(xué)故事的跨界是一條重點(diǎn)開發(fā)的IP化路徑。目前傳統(tǒng)文化的游戲開發(fā)中主要有三種方法：運(yùn)用故事主線創(chuàng)作人物；借用人名創(chuàng)新故事；NPC借用傳統(tǒng)文化，人物名字都自創(chuàng)。[12]哪吒故事有浪漫的想象、豐富有趣的情節(jié)、激烈的沖突、鮮明的人物、歷史的背景?；诖?，利用哪吒的文化背景或創(chuàng)新人物故事開發(fā)一系列手游。在連接上加入不同的人物，形成人物的聯(lián)動(dòng)。電影《哪吒之魔童降世》上映前曾與《大圣歸來(lái)》《兩只老虎》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳。[13]因此可以充分利用區(qū)域歷史文化名人，如進(jìn)行哪吒IP與西游IP的互動(dòng)設(shè)計(jì)；哪吒IP與區(qū)域內(nèi)的李白IP、禹IP、羌族文化IP的混搭；甚至也可以形成哪吒與其他成熟IP人物的聯(lián)動(dòng)，增加游戲的趣味性、炫酷性與想象性。對(duì)動(dòng)漫人物的cosplay是當(dāng)下年輕人的一種游戲消遣方式。成都cosplay展舉辦頻繁，可利用成都的動(dòng)漫粉絲效應(yīng)輻射江油，以哪吒祖庭的名義集結(jié)年輕人，舉辦動(dòng)漫人物cosplay集會(huì)。為游戲場(chǎng)景融入傳統(tǒng)元素，加入三星堆青銅器面具、銅像，融入中國(guó)山水畫的意境，商代的建筑風(fēng)格等，以文化特色提升游戲的審美，達(dá)到潛移默化的傳播目的。第二，跨圈合作，文藝造夢(mèng)。充分利用哪吒故事的影響力，與文學(xué)、漫畫、藝術(shù)、出版等領(lǐng)域展開合作，多渠道地設(shè)計(jì)哪吒形象。從兒童角度，可以重點(diǎn)突出少年英雄的形象，創(chuàng)作兒童劇和漫畫，對(duì)于成年人而言，在戲劇、話劇、音樂會(huì)等高雅藝術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)作，塑造全年段的超級(jí)英雄哪吒，傳遞哪吒的優(yōu)秀精神。江油當(dāng)?shù)亓鱾鞑簧訇P(guān)于哪吒的故事、民歌、童謠以及地方詩(shī)人作品，可以進(jìn)行采風(fēng)搜集整理出版。第三，跨行業(yè)合作。以哪吒故事和精神為依托，加強(qiáng)與食品業(yè)、汽車行業(yè)、輕工業(yè)、廣告業(yè)、教育研學(xué)等產(chǎn)業(yè)合作，通過(guò)賣理念、賣故事的方式與企業(yè)合作，以物質(zhì)與文化的方式聯(lián)合，助推地方企業(yè)如中壩醬油，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品、藥材等售賣，為鄉(xiāng)村振興出一份力量。

（三）針對(duì)社群，開發(fā)營(yíng)銷

社群指具有統(tǒng)一興趣愛好與價(jià)值認(rèn)同的集合圈，[14]圈內(nèi)的人以情感、情懷聯(lián)系產(chǎn)品，為商品買單。面對(duì)當(dāng)下營(yíng)銷方式由線下逐步轉(zhuǎn)向線上，一對(duì)一的實(shí)體銷售模式也逐步讓位于群體銷售模式。面對(duì)不同的社群，特別是年輕群體，只有根據(jù)他們的喜好特征進(jìn)行開發(fā)，維系話題互動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與利益的融合。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上要注重將文化之魂融入情感的溫度。針對(duì)青年群體，將哪吒反抗、忠義、仁愛的精神轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)一無(wú)二的文化產(chǎn)品內(nèi)容，如游戲皮膚、法器，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)品潮牌、服飾潮牌、飾品等。針對(duì)哪吒信眾，整理道教系列經(jīng)文，依托道教文化，開發(fā)經(jīng)書字帖、設(shè)計(jì)經(jīng)書元素的文具、經(jīng)書飾品等，突出自然和諧的產(chǎn)品特征。針對(duì)海外消費(fèi)者，以哪吒文化IP為原型，融合四川的變臉、吐火、茶文化與火鍋，設(shè)計(jì)哪吒盲盒，讓藝術(shù)品與生活用品緊密聯(lián)系，給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜。展開對(duì)社群的結(jié)構(gòu)、需求分析，定制設(shè)計(jì)才能實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的價(jià)值。

（四）新舊媒體融合，助推節(jié)慶日宣傳

1.因時(shí)而俗。民俗文化是哪吒文化的重要組成部分，在開發(fā)時(shí)，根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣、時(shí)機(jī)、價(jià)值觀的契合，讓受眾能夠融入當(dāng)?shù)氐纳?。如哪吒顯化日、重生日的道教廟會(huì)節(jié)日與哪吒民俗文化節(jié)，通過(guò)顯圣、祈福等活動(dòng)展現(xiàn)道教文化與儀式。把哪吒民俗節(jié)策劃為全民狂歡節(jié)，以祭祀、民俗為基礎(chǔ)，將地方特產(chǎn)、素食美食、太極文化、古藝展演融為一體。同時(shí)利用搶童子習(xí)俗，出售點(diǎn)化的哪吒小童子塑像，滿足民眾對(duì)子嗣、祈福的心愿。

2.多渠道宣傳，展開話題互動(dòng)。節(jié)慶日通過(guò)手機(jī)、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多渠道宣傳，將新舊媒體深度融合，為節(jié)日慶典設(shè)置互動(dòng)話題，制造節(jié)日氛圍擴(kuò)大影響力。打造“一頻一講”系列，利用抖音、西瓜、快手等軟件小視頻，介紹與哪吒有關(guān)的地名、風(fēng)物與趣聞，這種短視頻更符合碎片化的學(xué)習(xí)方式。利用網(wǎng)絡(luò)直播，進(jìn)行云祈福、云上香、云送祝福等活動(dòng)。借助多樣化的宣傳載體打造全方位的媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。

四、結(jié) 語(yǔ)

從成功案例與營(yíng)銷策略來(lái)看，哪吒文化IP化路徑的單一可以依靠挖掘哪吒蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵與民俗特色，進(jìn)行“哪吒+”多途徑的開發(fā)與營(yíng)銷。從整合的角度，全面利用資源，集思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)于一體，全方位打造新體驗(yàn)，針對(duì)社群設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品，借助新舊媒體的融合，打造特色I(xiàn)P。在此過(guò)程中首先應(yīng)該注意物質(zhì)文化與精神文化的融合，認(rèn)識(shí)到文化精神是根本，IP化是一種形式，所有的IP化都是為了對(duì)哪吒文化的深度挖掘與重構(gòu)，向外輻射哪吒文化圈。其次使用新立意、新載體進(jìn)行營(yíng)銷，如果一味地跟風(fēng)模仿，缺乏立足當(dāng)?shù)靥厣幕拈_發(fā)，缺乏創(chuàng)意與獨(dú)見，是難以令消費(fèi)者主動(dòng)接受的。傳統(tǒng)文化的復(fù)活應(yīng)當(dāng)融入當(dāng)代的生活，借用新技術(shù)為之賦能。根據(jù)受眾的需求與特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的分層設(shè)計(jì)，以趣味、潮流、內(nèi)涵式的設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，尋找專業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)，提高知名度，引發(fā)情感共鳴，才能產(chǎn)生文創(chuàng)價(jià)值。最后也要注意，哪吒文化畢竟不如故宮、三星堆這樣的超級(jí)IP，它們文物豐富，關(guān)聯(lián)話題多，因此更應(yīng)借鑒同類型成功的案例，因地制宜地進(jìn)行開發(fā)活動(dòng)，以“哪吒+”的形式，提高影響力，傳承與保護(hù)哪吒文化，引領(lǐng)不一樣的國(guó)風(fēng)國(guó)潮。

（四川幼兒師范高等專科學(xué)校）

基金項(xiàng)目：2020年度四川省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心項(xiàng)目，“神話人物IP資源的利用與開發(fā)——以江油哪吒信仰文化為例”（項(xiàng)目編號(hào)：WHCY2020B18）。

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