陳海超 黃騰飛

主打高端健康食品的知名品牌好想你，孵化出新銳品牌MISS YOU，定位全品類休閑食品，始于團購與直播的新零售渠道，終于全渠道營銷實現(xiàn)市場拓展。MISS YOU錨定目標人群，先做具有強烈渠道屬性的團品牌和播品牌，然后成為具有明顯特征的新消費品牌。

MISS YOU品牌是如何誕生的？好想你如何看待新消費渠道？如何布局？本文將從好想你布局新消費的底層邏輯、指導策略及市場打法三個維度，層層深入地剖析解讀。

找到新人群，換道新消費

從品牌方的視角來看，新消費之所以越來越受到關(guān)注，核心原因在于消費主力人群的換代。

在品牌稀缺年代，品牌方掌握市場主導權(quán)，其廣告宣傳突出賣點，目的在于培育大眾化需求，通過消費規(guī)模拉動生產(chǎn)規(guī)模。

如今產(chǎn)能過剩，消費者掌握市場話語權(quán)，品牌方變成了順應乃至迎合消費者需求的角色，其廣告宣傳開始主打買點。買點對應的是消費者的痛點，而痛點往往是個性化的，比如社交標簽、健康功效、極致性價比等，是消費者不同的痛點。

好想你之所以發(fā)力新消費，正是基于這樣的市場考量。好想你作為傳統(tǒng)知名品牌，在消費者心中的認知相對固化，消費者幾乎已經(jīng)把好想你等同于紅棗。相對而言，新消費是一個獨立的新賽道。新消費賽道所包含的社區(qū)團購、社群團購及直播電商等細分賽道中，所對應的受眾偏好及痛點各有不同，好想你原來的產(chǎn)品體系，已經(jīng)不能適應新的消費人群。

因此，好想你于2018年低調(diào)孵化新銳品牌MISS YOU，開啟了傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型之路，開啟了全渠道經(jīng)營的探索之路。

MISS YOU定位Z世代，主打年輕化、個性化、品質(zhì)化、高端化的品牌標簽，突出原料的天然性，并通過小規(guī)格包裝適應休閑、便攜的多元化消費訴求。

在全渠道建設(shè)方面，好想你逐步形成了多元化渠道布局、多觸點交叉覆蓋的指導策略，不斷突破傳統(tǒng)企業(yè)思維的桎梏。

多元化渠道布局，多觸點交叉覆蓋

好想你布局全渠道的市場策略，是基于對零售行業(yè)大勢變遷的判斷。

1.從市場經(jīng)濟興起到商超賣場崛起。在這個階段，市場供給從稀缺轉(zhuǎn)向充裕，屬于賣方市場，品牌通過強化賣點、精耕傳統(tǒng)渠道獲得增長。

2.從淘寶、京東、拼多多等平臺電商崛起到抖音、快手等直播電商崛起，以及后來的社區(qū)團購突進。在這個階段，市場供給從充裕轉(zhuǎn)向過剩，成為買方市場，品牌方通過強化買點、布局全渠道獲得增長。

由此來看，定位理論所倡導的“聚焦細分領(lǐng)域、封殺一個品類”等核心觀點，已經(jīng)不再適應新的市場環(huán)境，因為在獨立而追求個性的年輕人眼中，品牌被越多人選擇，就越?jīng)]有個性。

好想你孵化的MISS YOU品牌，正是傳統(tǒng)企業(yè)勇敢突破舒適區(qū)、探索新渠道的真實寫照，其指導策略主要體現(xiàn)在以下三個方面：

線上線下融合，全方位布局

1.依托好想你品牌推廣及渠道資源，構(gòu)建MISS YOU的多元化推廣渠道及分銷商、專賣店等線下渠道。

2.深耕細分渠道，以直播電商為例，基于不同生態(tài)位主播矩陣，循序漸進地推動直播電商渠道的雙重放量（即放大聲量與放大銷量）。首先，通過明星主播及頭部主播，實現(xiàn)品牌曝光和口碑轉(zhuǎn)化；其次，通過腰部主播矩陣，提升產(chǎn)品曝光量和知名度；最后，通過邀請千位主播，打造零食專場，實現(xiàn)品牌破圈及銷量引爆。

多觸點交叉覆蓋，全渠道轉(zhuǎn)化成交

除了在天貓等平臺電商、有贊等私域電商設(shè)立品牌官方旗艦店以外，MISS YOU還開拓線上分銷渠道，比如在抖音、快手等平臺的電商達人主頁櫥窗、短視頻或直播間掛商品鏈接，促進訂單轉(zhuǎn)化。

正所謂“線下渠道為根，線上渠道放量”，MISS YOU也在積極布建線下代理渠道，強化品牌的市場根基，提升品牌力。

品牌破圈跨界合作，擴容消費人群

品牌破圈，首先是進入與自身用戶群體特征近似的其他圈層，通過與自身品牌調(diào)性近似的品牌聯(lián)名，實現(xiàn)消費群體的精準引流，通過創(chuàng)意聚集消費者，拉近與消費者的距離，進而實現(xiàn)消費群體的擴容。

之前，好想你就與新茶飲品牌眷茶共同推出了“七夕”聯(lián)名款產(chǎn)品，受到了眷茶粉絲的追捧，也為自身實現(xiàn)了引流。

快消更需深耕：廣積糧，緩稱王

MISS YOU并非一夜躥紅，而是經(jīng)歷了數(shù)年的模式探索與渠道深耕，可以概括為“廣積糧，緩稱王”。

MISS YOU品牌在2018年創(chuàng)立，2019年開始進入直播電商渠道，2020年夏，MISS YOU邀請坐擁千萬粉絲的明星王祖藍直播帶貨，品牌在直播電商渠道的聲量明顯拉升。MISS YOU陸續(xù)推出了100多款產(chǎn)品，最終沉淀下來7個爆款，其中包括銷售額破億元的阿膠固元膏。

直播電商渠道被抖音、快手等巨頭快速催熟，直播電商的典型打法是通過組合裝的疊加玩法，制造視覺沖擊力，通過限時限量福利價，快速實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

直播是有策略的。整點促成交帶來流量密度，進而提升主播在帶貨榜位次，抖音大盤就會判定為優(yōu)質(zhì)直播間，給予直播間更多推薦流量，進而促進新一輪轉(zhuǎn)化成交。

直播電商行業(yè)的坑大而深，主要是對于中小企業(yè)而言。因為主播對非知名品牌是按照成本價談判的，很多小企業(yè)做直播電商沒有利潤，甚至是賠本賺吆喝。

相對而言，主播更愿意為知名品牌帶貨，這可以增強用戶對直播間的品牌印象，拉升留存及轉(zhuǎn)化。非知名品牌需要主播更多的解說與推銷，并不占優(yōu)勢。

以上是MISS YOU品牌布局直播電商渠道的市場打法及心得。

在布局社區(qū)團購渠道方面，MISS YOU并不做資本團，因為資本團一味追求低價，長期低價意味著品質(zhì)不可控，這不符合其母品牌好想你的品牌定位以及對產(chǎn)品品質(zhì)的追求。

在與地方團合作方面，品牌在做社區(qū)團購渠道初期，先與地方團供應鏈合作，或者找地方團合作基礎(chǔ)好的品牌開發(fā)商進行渠道協(xié)同，由其協(xié)助拓展地方團渠道，也減輕了品牌入局前期時的倉配等成本壓力。

相比于直播電商渠道需要投入的前置費用，做好地方團渠道的核心是產(chǎn)品力。地方團采購首先要看口感及品質(zhì)。

在地方團推廣節(jié)奏方面，MISS YOU已經(jīng)形成系統(tǒng)打法。

第一，篩選頭部團長，品牌商贈送新品，讓團長充分體驗，在其社區(qū)拼團群種草，進行預熱。

第二，上線秒殺福利活動，快速培育用戶認知，降低用戶嘗新門檻，積累種子用戶。

第三，常態(tài)化促銷，通過組合裝、家庭裝等形式，搶占用戶消費預算，培育用戶消費習慣。

以鄭州為例，目前銷貨能力強的活躍團長有1000多位，相當于品牌直接觸達1000多個社區(qū)。

除了在直播電商及社區(qū)團購渠道形成了較為成熟的市場打法，好想你在社群團購等私域電商渠道，品牌力也基本形成，鍛造出了體系化的市場打法。銷量破億元的戰(zhàn)略單品貴人紅，已經(jīng)在哇團、閨蜜團及大愛團等社群團購渠道鋪開。

好想你在私域電商渠道授權(quán)了兩個供應鏈進行合作，一個做社群團購，另一個做淘客分銷、快團團及群接龍。對于私域而言，核心是控制平臺供貨價及零售價，這是對其他平臺和供應鏈的保護，更是對產(chǎn)品全網(wǎng)渠道的保護。

控價的目的是實現(xiàn)多方贏利而非單方、單環(huán)節(jié)贏利，在全網(wǎng)統(tǒng)一零售價的基礎(chǔ)上，品牌方制訂渠道分銷方案，零售平臺及供應鏈供貨價保持一致，通過銷量返利的形式激勵下游分銷合作伙伴。

總體而言，要順應私域電商渠道用戶的需求特點，品牌商做私域電商渠道，要“耐得?。ㄉ罡来蛟炱放频模┘拍傅米。ǖ蛢r帶來短期收益的）誘惑，頂?shù)米。ú块T業(yè)績要求的）壓力”。

未來，MISS YOU的核心發(fā)展方向是滋補食品休閑食品，滋補食品做核心賣點及品牌溢價，休閑食品做場景擴容及頻次拉升。

好想你在新消費渠道的上升空間，正來自其持續(xù)推新能力。不斷擴充產(chǎn)品矩陣，警惕對于爆款產(chǎn)品的依賴以及品類單一化，更符合直播的渠道特點。這是在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。在業(yè)務多元化方面，好想你也在積極探索創(chuàng)新模式，2022年年初，好想你組建了新子公司——鄭州十三毅文化傳媒公司，其核心團隊是河南直播電商行業(yè)最早的一批探索者，核心定位是好想你聯(lián)動外部主播的服務平臺，孵化獨立的直播電商業(yè)務，并服務于更多企業(yè)。

結(jié)語

傳統(tǒng)品牌商入局新渠道打造新消費品牌，不能是在渠道上淺嘗輒止的探索，而應該從目標人群出發(fā)，研究消費者需求，描繪清晰的目標人群畫像，有針對性地開發(fā)新品以及進行品類創(chuàng)新。

在市場打造節(jié)奏方面，社區(qū)團購地方團渠道是新消費品牌做用戶認知的新路徑，通過地方團渠道培育種子用戶，通過私域電商與直播電商加速，借助私域團長及主播的帶貨勢能實現(xiàn)放量，循序漸進地扎根，進而持續(xù)深耕新消費渠道。在此過程中，品牌力逐步提升，企業(yè)規(guī)模逐步擴大，產(chǎn)能逐步提升，應對大平臺或大主播瞬時流量帶來的爆單現(xiàn)象能力增強。

從基于傳統(tǒng)門店通路的超市品牌，到基于傳統(tǒng)主流電商平臺的淘品牌，再到基于新消費渠道的團品牌與播品牌，其背后的邏輯是社會消費環(huán)境的變化、用戶行為習慣的變遷與科學技術(shù)工具的革新三者交互的新場景升級迭代。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構(gòu)首席顧問，團購圈價值社群圈主；黃騰飛，社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)資深觀察者