李保林

在中國北方有個神一樣存在的社區(qū)團購平臺，坐標(biāo)是東北邊陲的一個地級城市。資本團全國跑馬圈地時兩次與其交鋒都鎩羽而歸，最終甘當(dāng)綠葉，任其發(fā)展。這個區(qū)域團就是業(yè)內(nèi)掛在嘴邊的大慶九佰街社團（以下簡稱九佰街），中國地方團的三面紅旗之一。

九佰街每月都有一場會員日直播，在其第16場直播中，有一個單品銷量突破了140萬枚，工廠整整發(fā)了6掛車，才滿足訂單需求，九佰街也因此被圈內(nèi)稱為“東北掛王”。

這個“掛王”單品就是今天我們要拆解的案例品牌—九華山竹林蛋。

九華山竹林蛋是安徽農(nóng)本味生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，創(chuàng)始人戚仁龍本是國企單位的一名職工，本可以抱著金飯碗過日子，但懷著對食品安全的使命選擇了創(chuàng)業(yè)。這在2011年是被很多人不理解的。也正是理想的堅守，才使九華山竹林蛋這個產(chǎn)品有了今天的厚積薄發(fā)，并成為一個頗有流量的IP形象。

九華山竹林蛋農(nóng)場在中國“四大佛教圣地”之一的九華山后山，平均海拔1000米，年平均氣溫13.4°C，年平均降水量2437毫米。竹林蛋土雞在深山原生態(tài)環(huán)境下散養(yǎng)，食昆蟲雜草，飲高山泉水，在山野林間自由行走，在“天然氧吧”中享受陽光、露水，配以玉米、稻谷、豆粕等五谷喂養(yǎng)，造就了原生態(tài)高品質(zhì)土雞蛋，為產(chǎn)品的高復(fù)購率打下了堅實基礎(chǔ)。

從2018年開始，九華山竹林蛋隨著社區(qū)團購賽道的崛起進入快車道。從最開始的你我您、十薈團和近幾十家區(qū)域社團平臺，到2020年比較火的美團、橙心、拼多多、興盛優(yōu)選等，再到這兩年100多家全國龍頭區(qū)域社區(qū)社團和200多家一件代發(fā)社群社團，九華山竹林蛋憑借著過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、極致的性價比、系統(tǒng)的營銷方案、穩(wěn)定的利潤分配體系、無憂的售后服務(wù)、極其嚴(yán)格的市場管控成為一個個社團、私域平臺的周期性爆品，也成就了一個年銷售額近2億元的團品牌。

我之前講過團品牌的發(fā)展一般要歷經(jīng)三個階段，即0—1階段、1—10階段及10—100階段。團品牌在0—1這個階段主要靠產(chǎn)品力，關(guān)鍵在于產(chǎn)品價值打造和用戶產(chǎn)品認(rèn)知輸出；在 1—10這個階段主要靠渠道力，關(guān)鍵在于渠道勢能共振和價值共生；在10—100這個階段主要靠品牌力，關(guān)鍵在于品牌人格和IP張力。今天就從這三個階段來拆解九華山竹林蛋這一團品牌是如何煉成的。

第一階段：產(chǎn)品力拉動

從2011—2018年這7年時間，九華山竹林蛋都在打磨產(chǎn)品力，當(dāng)然這中間也有養(yǎng)殖周期和規(guī)模階梯擴充的因素致使周期拉長。

關(guān)于社團產(chǎn)品力，我反復(fù)講過一個公式：社團產(chǎn)品力=口味力×場景力×顏值力×USP力×鏈路驅(qū)動力×成本優(yōu)勢力×品類勢能力?？谖读Ξa(chǎn)生認(rèn)同和傳播，場景力講究規(guī)格匹配和需求喚醒，顏值力帶來流量，USP力奠定產(chǎn)品價值，鏈路驅(qū)動力解決動銷問題，成本優(yōu)勢力構(gòu)建競爭壁壘，品類勢能力管理銷售期望。

我們來看一下九華山竹林蛋的產(chǎn)品力構(gòu)成：

九華山竹林蛋的口味力

九華山竹林蛋口感滑、嫩、香，沒有腥味，蛋黃大，適合清水煮食，這是九華山竹林蛋農(nóng)場獨特的生態(tài)環(huán)境和飼養(yǎng)理念造就的，也是企業(yè)人刻意堅守的結(jié)果。很多人認(rèn)為堅守初心是很虛的，沒有多少企業(yè)真正能夠做到知行合一，但是當(dāng)一個產(chǎn)品走向全國、一個企業(yè)走向品牌化的時候，創(chuàng)始人的初心的重要性才真正顯現(xiàn)出來。它就是企業(yè)和品牌的1，沒有這個1，后面再多的0，結(jié)果也還是0。農(nóng)產(chǎn)品和食品行業(yè)尤其如此。農(nóng)產(chǎn)品堅守初心需要熬，這是經(jīng)營者必須邁過的一道心坎，也是打造農(nóng)產(chǎn)品口味力的重要路徑和方法論。

九華山竹林蛋的場景力

這里的場景主要指售賣場景。由于社團渠道售賣場景特殊，大部分在社群內(nèi)，團品牌的場景力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)格匹配與需求喚醒上。

雞蛋是個高頻低值易耗品類，規(guī)格過大過小都會對訂單成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，從而影響訂單售價和通路利潤分配結(jié)構(gòu)。九華山竹林蛋的場景力主要定在60枚的規(guī)格上。行業(yè)通行的10枚、30枚、45枚、90枚等規(guī)格都無法滿足開團驚喜價和通路利益驅(qū)動。九華山竹林蛋60枚的規(guī)格不僅能夠滿足上述兩點要求，還能滿足3—5口家庭一周的用量需求，使周期排檔頻率得以固定，品牌用戶認(rèn)知密度恰到好處。

九華山竹林蛋的顏值力

竹林蛋的包裝設(shè)計走的是簡約風(fēng)，核心元素突出，沒有做驚艷的設(shè)計。因為雞蛋不需要華麗的渲染，消費者更多關(guān)注的是包裝的實用、耐用。為防止運輸過程中磕碰導(dǎo)致雞蛋破碎，九華山竹林蛋采用泡沫箱+外箱+填充稻殼物的裝箱方式，看上去清新、輕巧、簡約、結(jié)實，箱體內(nèi)置檢測報告、品牌卡等品宣物，消費者打開時會感受到意外驚喜。這是實實在在的用戶思維，真正意義上從產(chǎn)品出發(fā)為消費者考慮，為產(chǎn)品價值考慮。

九華山竹林蛋的USP力

產(chǎn)品的USP力，即產(chǎn)品的獨特賣點。九華山竹林蛋提煉的賣點很獨特。

竹林蛋的Slogan是林間散養(yǎng)土雞蛋，這是一個較高智慧的傳播定位策略。定位于土雞蛋，可以省略教育、溝通成本；定位于林間散養(yǎng)，品牌畫面感就很容易生成，產(chǎn)品感知價值也容易生成。

圍繞林間散養(yǎng)土雞蛋這一總的傳播策略，九華山竹林蛋從自身資源出發(fā)，分別提煉出多套品牌傳播文本，如食昆蟲飲泉水、無拘無束自由奔跑、谷物喂養(yǎng)、天然生長等，使九華山竹林蛋這一IP形象立體又飽滿。

九華山竹林蛋的鏈路驅(qū)動力

鏈路驅(qū)動力解決的是產(chǎn)品的動銷問題，在社團渠道里解決的是團長是否首推的問題。在社團電商中，團長的收入是銷售與推廣傭金，沒有合理的利益驅(qū)動團長就不愿意推，再好的產(chǎn)品也無法觸達C端用戶。九華山竹林蛋給予團長的利潤率始終保持在超行業(yè)平均值2個點，這是一個很了不起的公司運營體系才能做到的。這2個點是在用戶感知開團有驚喜且平臺鏈路驅(qū)動都能持續(xù)復(fù)排的前提下實現(xiàn)的，可見農(nóng)本味公司的成本把控力。

九華山竹林蛋的成本優(yōu)勢力

一個產(chǎn)品有沒有成本優(yōu)勢，不是企業(yè)自己說了算。產(chǎn)品是否有優(yōu)勢，參考的標(biāo)準(zhǔn)是這個品類的社會平均成本，不是個體企業(yè)的產(chǎn)品成本，低于社會平均成本的產(chǎn)品才有成本優(yōu)勢，才會有核心競爭壁壘。竹林蛋的大單品是60枚家庭裝，全國開團價65元，公司、運輸、平臺、團長、消費者，整個生態(tài)鏈條復(fù)購持續(xù)運作，這是硬實力。

爆品的開團靠創(chuàng)新營銷，爆品的持續(xù)一定靠成本優(yōu)勢。這是很多網(wǎng)紅品曇花一現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

竹林蛋的品類勢能力

社團電商連接線下和線上，之所以吸引眾多互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)競相入局，主要原因就是開創(chuàng)了生鮮電商的系統(tǒng)解決方案，所以它對品類銷售有較大貢獻。雞蛋屬于生鮮品類，是社團渠道需求頭部品類。九華山竹林蛋在社團渠道崛起，一定程度上是品類勢能給予它較大的發(fā)展空間，排品周期、消費黏性、社團平臺主推品類等都加速了竹林蛋的品牌成長。在社團渠道，酒水飲料品類成長就會慢很多。打造團品牌，品類基因不得不考慮。

第二階段：渠道力推動

社團產(chǎn)品力解決的是一個社團平臺推廣和銷售的問題，也可以理解為打樣或者說渠道試銷，這是一個點位的事情。品牌要突圍，產(chǎn)品必須擴大市場覆蓋范圍，必須多地、多平臺、周期性聯(lián)動，才能提升用戶認(rèn)知密度，形成團爆品，進而形成團品牌。這就是團品牌1—10階段的核心工作。

團品牌1—10階段的核心工作是渠道力的打造，其關(guān)鍵點是社團平臺之間的勢能共振和價值共生。勢能共振通俗來講就是開團盤中盤，這是基于靶心，悅近遠來；價值共生就是極其嚴(yán)格的市場邊界和價盤邊界管控，這是基于品牌未來。俗語說，將軍趕路，不追小兔。

九華山竹林蛋在這個階段值得學(xué)習(xí)的做法有三個：一城一團、全國入倉統(tǒng)一價及開團統(tǒng)一價。

九華山竹林蛋市場渠道執(zhí)行一城一團策略，這其實是品牌授權(quán)城市獨家代理條款，這在線下營銷打法中很普遍，但在社團領(lǐng)域目前還是很前沿。這種營銷打法把品牌和平臺深度綁定，極大地調(diào)動了區(qū)域平臺的積極性和歸屬感。

九華山竹林蛋實行同規(guī)格同品全國統(tǒng)一價入倉，保證了價盤穩(wěn)定性和市場公平性，從工廠源頭直接堵住了竄貨、人情利潤、規(guī)?；乜鄣嚷┒?。

九華山竹林蛋嚴(yán)控同規(guī)格同品開團統(tǒng)一價，給團長和用戶帶來了極高的滿意度，為用戶主動分享構(gòu)建了最優(yōu)載體，為品牌積累了重要口碑，為品牌傳播積累了IP勢能。

第三階段：品牌力拉升

九華山竹林蛋在10—100階段，在品牌力塑造上做了兩件重要事情：一是請體育冠軍朱丹代言；二是選擇CCTV-17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道做了廣告投放。朱丹是藝術(shù)體操世界冠軍，她的代言使九華山竹林蛋品牌人格更加飽滿，品牌價值更加立體。九華山竹林蛋選擇在CCTV-17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道投放廣告，目的是讓央視背書+世界冠軍代言與團長推薦上下呼應(yīng)，為社團營銷提供品牌IP張力。

結(jié)語

品牌的形成不是一蹴而就的。團品牌依托社團賽道而發(fā)展，興起于團爆品，成長于團長認(rèn)同與認(rèn)可，發(fā)展于多地、多平臺協(xié)同共生，這不僅考驗創(chuàng)始人的智慧，還考驗創(chuàng)始人的發(fā)心。

戚仁龍說：“很多人問我，為什么好好的國企不待，鐵飯碗不要，卻選擇進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，其實，我只是單純地想用自己的專業(yè)能力讓更多人吃到放心的食品?！?/p>

這句話讓很多人感慨。九華山竹林蛋的成功，也是戚仁龍堅持初心的成功。因為做農(nóng)業(yè)需要經(jīng)歷煎熬。