趙瑜 周江偉

【摘要】中國基層主流媒體的轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)平臺的創(chuàng)新擴(kuò)散深入地交織在一起。通過引入社會網(wǎng)絡(luò)理論中的“嵌入性”概念，文章通過對縣級媒體融合建設(shè)典型案例的持續(xù)性跟蹤及文本精讀，解釋發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺和基層主流媒體之間業(yè)務(wù)合作和技術(shù)擴(kuò)散的過程和機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺通過嵌入中國基層主流媒體所處的“條塊”狀組織網(wǎng)絡(luò)展開的行動，進(jìn)而促進(jìn)了其技術(shù)方案、內(nèi)容樣式、實(shí)踐形態(tài)向后者擴(kuò)散。在此過程中，作為效率目標(biāo)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和新媒體事業(yè)推進(jìn)的整合，同時也意味著各行動者實(shí)踐規(guī)范、行動價值與組織信念的協(xié)調(diào)與兼容。創(chuàng)新擴(kuò)散又與制度化的過程交織在一起，推動構(gòu)筑了制度化的平臺和平臺的制度化現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新擴(kuò)散 組織網(wǎng)絡(luò) 基層主流媒體 媒體融合

【中圖分類號】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）10-031-08

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.004

一、研究背景：中國基層主流媒體的存續(xù)與轉(zhuǎn)型

縣級媒體的存續(xù)和變革是透視中國媒介圖景及其發(fā)展變化的重要角度。它們?yōu)榛鶎狱h政機(jī)構(gòu)和基層社會提供媒體服務(wù)，生產(chǎn)大量的新聞資訊和媒介產(chǎn)品。據(jù)《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報》，截至2021年年底，中國共有2 542家廣播電視播出機(jī)構(gòu)，其中大部分為縣級媒體，另外，超過2 000家縣級融媒體中心取得網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目許可證。[1]根據(jù)《2020年新聞出版業(yè)基本情況》，仍保有刊號的縣級報紙共19家，年印刷量共計(jì)1億份，[2]而大量沒有刊號的縣級報紙未進(jìn)入統(tǒng)計(jì)口徑，其規(guī)模仍然不可小視。不過，在主流敘事中，縣級媒體往往處于邊緣地帶，成為學(xué)術(shù)研究和公眾視野的盲區(qū)。正如朱春陽所指出的：“在中國，縣級媒體是一個數(shù)量龐大但又長期游離于大眾視野之外的媒體族群?！盵3]

長期以來，縣級媒體作為四級媒體系統(tǒng)的末梢，被視為一種“過剩的產(chǎn)能”，是“一放就濫”的公共政策困境在媒體行業(yè)的集中體現(xiàn)。國家也曾多次推進(jìn)基層媒體的“去產(chǎn)能”政策。1999年和2003年國家先后發(fā)布政令，要求裁撤縣級廣播電視臺和縣級黨報。一方面，通過設(shè)立公共頻道取代縣級自辦頻道，并在公共頻道中為各縣留出一定時段供縣級電視臺播出本地新聞和專題節(jié)目;另一方面，撤銷258家縣級報紙的刊號，僅保留51家具有一定規(guī)模和影響力的縣級黨報。[4]然而，基層黨政機(jī)關(guān)和社會領(lǐng)域的傳播需求仍然存在，政策性的關(guān)停并不能消解他們對于一個自主可控的地方媒體的需要。為滿足傳播需求，大量以“今日”為開頭的、沒有統(tǒng)一刊號的縣級報紙開始涌現(xiàn)?？h級報社也逐漸轉(zhuǎn)為縣委報道組、縣宣傳部直屬的新聞中心和新聞辦。同時，由于公共頻道存在時段競爭和無自主權(quán)的情況，大量的縣級廣播電視臺也繼續(xù)作為基層黨政機(jī)構(gòu)和地方社會的主要傳播平臺，在有限的制度空間中運(yùn)轉(zhuǎn)。

一些縣級媒體在過去十幾年中，逐步開始探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的路徑。一方面，縣級媒體開始整合媒體資源，推進(jìn)機(jī)構(gòu)融合。早在2008年，貴州甕安縣就將報紙、廣播、電視、網(wǎng)站合并為一家媒體。另一方面，進(jìn)行技術(shù)革新，實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)化，從最初的開設(shè)網(wǎng)站，到后來進(jìn)駐微博、微信、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺。國家和各級政府對縣級媒體的支持也逐漸恢復(fù)，在廣電媒體轉(zhuǎn)型和媒體融合的驅(qū)動下，廣電系統(tǒng)開始對各級媒體進(jìn)行系統(tǒng)性改革。從2015年開始，全國多個省推出了扶持縣級廣播電視臺發(fā)展的政策。2018年8月，中央提到“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，縣級媒體融合建設(shè)上升為國家戰(zhàn)略，縣級媒體全面進(jìn)入了轉(zhuǎn)型和變革的機(jī)遇期。

伴隨著媒體融合的逐步推進(jìn)，中國基層主流媒體的轉(zhuǎn)型變革也逐步加快，這種變革與中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)行和發(fā)展深刻地交織在一起。具體而言，縣級媒體在內(nèi)容形態(tài)上與平臺特性相匹配，出現(xiàn)了“視聽化”“短直化”的趨勢，也更加注重語態(tài)的生動性和感染力;在渠道上接入各類平臺，強(qiáng)調(diào)“多元發(fā)布”與“借船出?！?，并在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，廣泛建設(shè)了自有客戶端以實(shí)現(xiàn)“造船出?！?在技術(shù)系統(tǒng)上推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，引入中央廚房、數(shù)字媒資庫、智能采編系統(tǒng)，通過對素材進(jìn)行結(jié)構(gòu)化和標(biāo)簽化處理，適應(yīng)平臺的算法邏輯和“一次采集、多種生成”的業(yè)務(wù)需求;在組織結(jié)構(gòu)上，出現(xiàn)了類似于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營專員、算法工程師等新型職業(yè)，以及項(xiàng)目制、工作室制等新型組織模式。

自上而下與自下而上的媒體融合在中國媒體圖景中并行發(fā)展，以縣級媒體為代表的基層主流媒體如何與互聯(lián)網(wǎng)平臺互動，以獲得全新的發(fā)展空間？而互聯(lián)網(wǎng)平臺在這一實(shí)踐過程中，又在何種維度和何種量級上影響和塑造中國基層主流媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐？本研究嘗試采取媒介技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的理路深描這一過程，以期為理解中國基層媒體融合轉(zhuǎn)型提供新的觀察視點(diǎn)。

二、問題的提出：創(chuàng)新擴(kuò)散的過程和機(jī)制

創(chuàng)新擴(kuò)散指“在一定時間內(nèi)，創(chuàng)新經(jīng)過某些渠道在特定社會系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行交流的過程”。[5]如今，在互聯(lián)網(wǎng)平臺和中國基層主流媒體之間出現(xiàn)了一個持續(xù)的創(chuàng)新擴(kuò)散過程。發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)平臺的一系列媒體創(chuàng)新，包括技術(shù)方案、內(nèi)容樣式、實(shí)踐形態(tài)乃至組織模式等多個方面，被基層主流媒體所認(rèn)知、采納并付諸實(shí)踐。那么發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播創(chuàng)新是如何擴(kuò)散到基層主流媒體的？對于創(chuàng)新擴(kuò)散的路徑和機(jī)制，學(xué)界有兩種主流的解釋方式。

一是技術(shù)決定論式的解釋，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起帶來了一場媒體行業(yè)的革命，使得新聞媒體行業(yè)無法按照大眾媒體時代的慣性繼續(xù)運(yùn)行。這種技術(shù)環(huán)境的變革主要體現(xiàn)在兩方面：首先是互聯(lián)網(wǎng)的互動性整合了人際傳播和媒介傳播，[6]喻國明將其視為互聯(lián)網(wǎng)所具有的“高維媒介”的特性，并認(rèn)為它激活了以個人為基本單位的社會傳播新格局;[7]其次是數(shù)字媒介將文字、圖像、音頻等介質(zhì)整合在統(tǒng)一平臺上，各種媒介在融合過程中呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，從而使不同的專業(yè)理念、規(guī)則和技能之間的區(qū)分不再重要。[6]傳統(tǒng)媒體的變革和對創(chuàng)新的采納被視為應(yīng)對危機(jī)和壓力的理性行動。[8]

二是關(guān)注組織間的模仿機(jī)制，認(rèn)為媒體創(chuàng)新首先從互聯(lián)網(wǎng)平臺擴(kuò)散到中央和省級主流媒體，而基層媒體的一系列行動則是對上級媒體轉(zhuǎn)型模式的復(fù)制和模仿，特別是作為《人民日報》典型經(jīng)驗(yàn)的“中央廚房”模式，迅速推廣到中國基層媒體，在不同層級間形成了一種“制度同構(gòu)”。[9]在新制度主義的視角下，組織并不總是為實(shí)現(xiàn)效率而設(shè)計(jì)的理性技術(shù)體系，其行動受到所處的制度環(huán)境的影響，并趨于避免違背那些“廣為接受”的社會事實(shí)，從而維護(hù)自身舉措的正當(dāng)性。[10]因此，處于制度場域中的組織會進(jìn)行象征性管理，依據(jù)普遍的形式開展行動，從而造成了組織間的趨同現(xiàn)象。[11]當(dāng)組織目標(biāo)和環(huán)境存在不確定性時，這種趨同現(xiàn)象會更加顯著。在創(chuàng)新擴(kuò)散和創(chuàng)新采納的過程中，上述機(jī)制可能促使組織采取“象征性創(chuàng)新”行動。[12]正如有學(xué)者指出在縣級媒體融合推進(jìn)過程中，存在基層機(jī)械模仿中央和省市媒體，盲目追求“大屏幕、大平面、大機(jī)構(gòu)、大技術(shù)”的現(xiàn)象。[13]這類在媒體融合過程中發(fā)生的“象征性創(chuàng)新”現(xiàn)象也被新聞傳播學(xué)界稱為“姿態(tài)性融合”。[14]

這兩種解釋路徑關(guān)注點(diǎn)各有不同。前者關(guān)注效率機(jī)制，是權(quán)變理論在媒體組織研究的延伸。它將組織視作一個理性的、為了完成一系列的任務(wù)而設(shè)計(jì)的技術(shù)系統(tǒng)，當(dāng)技術(shù)環(huán)境出現(xiàn)變化的時候，適應(yīng)環(huán)境以更好地完成目標(biāo)。[15]而后者關(guān)注合法性機(jī)制和組織所在的制度環(huán)境。它將創(chuàng)新擴(kuò)散視為一種環(huán)境不確定性下的象征性行動。組織的合法性（Legitimacy）也被譯為組織的正當(dāng)性，指組織與制度環(huán)境之間的相容性，或是在特定社會環(huán)境中的被接納程度。合法性中的“法”通常被認(rèn)為是一套規(guī)范、價值、信念和實(shí)踐方式，[16]它們構(gòu)成了對組織的社會期望。在效率機(jī)制驅(qū)動下對創(chuàng)新的模仿被稱作“競爭性模仿”，即組織之間為了獲取更高的效益而彼此模仿。與之相對的便是在合法性機(jī)制下驅(qū)動的“制度性模仿”，[9]即組織為了符合社會期待采取那些廣為接受的組織形式和做法。

在經(jīng)典的新制度主義語境下，作為動機(jī)的效率目標(biāo)和作為限制的合法性目標(biāo)之間是沖突的：制度環(huán)境常常要求組織耗費(fèi)資源去滿足正當(dāng)性，因此組織常常把實(shí)際內(nèi)部運(yùn)作與組織結(jié)構(gòu)相分離。[17]正如一些學(xué)者意識到，在媒體融合過程中效率機(jī)制和合法性機(jī)制之間持續(xù)存在張力，并據(jù)此主張回歸效率目標(biāo)，呼吁因地制宜開展縣級融媒體中心建設(shè)，避免盲目的模仿和資源的浪費(fèi)。[18]

在上述兩種解釋路徑中，研究者都更多地關(guān)注結(jié)構(gòu)性因素，不論是技術(shù)環(huán)境還是制度環(huán)境，都被認(rèn)為對媒體組織的行動有著決定性影響，從而勾畫出了一個被動的基層媒體形象。此外，它們都將互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起視為基層媒體轉(zhuǎn)型的背景，不論是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)興起帶來的“行業(yè)危機(jī)”還是新業(yè)態(tài)的“不確定性”，都忽略了互聯(lián)網(wǎng)平臺作為一類行動者所扮演的角色。恰如吉登斯的研究所示，社會結(jié)構(gòu)性因素僅僅是社會生活“事實(shí)上”的邊界，行動者具有自反性，[19]他們并不總是被動地接受社會規(guī)范系統(tǒng)，而是可以通過一系列的行動改變他們的環(huán)境。[20]由此，在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，我們嘗試將互聯(lián)網(wǎng)平臺和基層主流媒體都視為具有能動性的主體，從而將技術(shù)在新聞傳播行業(yè)的創(chuàng)新擴(kuò)散落實(shí)于二者在制度性框架下的互動行為，進(jìn)而考察制度環(huán)境和技術(shù)環(huán)境如何在這種互動中被生產(chǎn)和再生產(chǎn)，以及組織面對的績效目標(biāo)和外部社會期待如何被建構(gòu)和重塑。

研究者在過去一年中對多家縣級媒體單位進(jìn)行了走訪調(diào)查，并在一定程度上參與到了縣級媒體融合的轉(zhuǎn)型實(shí)踐中。除了多點(diǎn)調(diào)研，還對S省的L縣展開了持續(xù)一年的跟蹤觀察。不僅關(guān)注縣級媒體“新聞室”，還將觀察視野延展至縣級媒體所在的組織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，包括上級媒體、上級主管部門、上級政府、地方主管部門和地方政府。一方面從縣級媒體的視角觀察他們與平臺之間直接和間接的互動，另一方面對這些多元的行動主體進(jìn)行訪談，以求視角的多元性，進(jìn)而嘗試在整體上對行動者所處的組織網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行描述。

三、媒體融合背景下基層主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的效率目標(biāo)整合與合法性重建

1. 基層主流媒體的“條塊”狀組織網(wǎng)絡(luò)

中國的基層主流媒體處于一個“條塊”狀的組織網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。“條塊”是對政府府際關(guān)系特征的形象描述?！皸l”指從中央延續(xù)到縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的職能相似或業(yè)務(wù)內(nèi)容相同的部門，而“塊”則是各級地方政府擁有的結(jié)構(gòu)和功能，統(tǒng)管本級的各職能部門。在這樣的矩陣結(jié)構(gòu)中，基層的職能部門接受著“雙重管理”，一方面是來自上級職能部門的垂直管理，另一方面是來自同級政府的水平管理。[21]而地方政府也處在這種“雙重管理”中，一方面上級職能部門可以通過條線來派發(fā)任務(wù)、指導(dǎo)工作并進(jìn)行管理，另一方面地方政府又接受著上級政府的管理。因此條塊間并不僅僅是水平或垂直的線性關(guān)系，還存在著條和塊之間的交錯。

主流媒體作為宣傳條線的分支，形成了一條平行于垂直府際關(guān)系的條線，同時也通過其主管部門接入了各級政府的“塊”中。同時，作為四級媒體的末梢，基層媒體也受到上級媒體準(zhǔn)條線狀的規(guī)范。這種規(guī)范通常是在業(yè)務(wù)上配合上級媒體、在專業(yè)上受到上級媒體及相關(guān)組織（如協(xié)會）的指導(dǎo)、管理和評價。

這種“條塊”狀的組織網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)塑造了基層主流媒體的業(yè)務(wù)模式和日常工作，而基層媒體的轉(zhuǎn)型實(shí)踐也是在這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中展開的，這些實(shí)踐在新聞常規(guī)中被顯性地表征為外宣和內(nèi)宣。

外宣著重處理基層媒體與上級媒體之間的關(guān)系。上級媒體對基層政府具有一種介于正式和非正式之間的權(quán)威，在四級媒體制度下，地方媒體也有配合上級媒體完成屬地報道任務(wù)和向上級供稿的職責(zé)。這一業(yè)務(wù)交流內(nèi)嵌于地方政府獲取注意力和象征性資本的行動，當(dāng)基層政府的業(yè)績或?qū)俚厣鐣恼嫘侣劚簧霞壝襟w播發(fā)，上級媒體通過自身的影響力和權(quán)威性提升地方政府能見度的同時也為其提供了合法性資源，對地方的政績進(jìn)行了某種非正式的認(rèn)證。而內(nèi)宣則著重于公共信息發(fā)布、地方社會動員和地方文化建構(gòu)等工作，重點(diǎn)處理媒體與當(dāng)?shù)卣毮懿块T的關(guān)系?；鶎用襟w不僅是當(dāng)?shù)卣囊粋€業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也是施加公共管理影響力的渠道。

面對滲透在內(nèi)宣和外宣中的雙重目標(biāo)，基層媒體往往要在二者之間進(jìn)行整合與協(xié)調(diào)。因此基層媒體向上報送的稿件和選題往往契合上級媒體所需，同時也充分地考慮了地方政府的工作需求。而在宣傳主流思想文化和國家大政方針時也更關(guān)注地方政府的闡釋和解讀，并充分結(jié)合地方相應(yīng)的施政措施和效果展開報道。

注意力能夠通過政治機(jī)構(gòu)被組織起來，[22]而任務(wù)的重要性往往在于它所能捕獲的注意力水平。所以新聞輿論工作所屬的“條”，在具體工作部署中也需要獲得“塊”的支持，以獲得行政資源和財政支出的傾斜。在媒體融合推進(jìn)的過程中，可以觀察到這樣的組織運(yùn)行過程。例如，在基層政府，媒體融合被描述為“書記工程”或“一把手工程”。這項(xiàng)工作的重要性一方面透過上級政府釋放的信號和一系列政策文件傳遞到基層政府和領(lǐng)導(dǎo)班子，而另一方面縣級宣傳部門和媒體組織也受到上級動員參與到了獲取地方政府注意力的過程中。

2. 效率目標(biāo)的整合與合法性目標(biāo)的重建

互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)濟(jì)活動包含兩個維度：流量商業(yè)和技術(shù)產(chǎn)業(yè)。前者指通過雙邊或多邊市場模式，促進(jìn)各方參與者的互動從而創(chuàng)造價值。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將雙（多）邊市場界定為允許最終用戶交易的平臺。[23]平臺對兩個不同的群體進(jìn)行匹配，其中一個群體的收益隨著另一個群體參與者的增加而增加。[24]具體到媒體領(lǐng)域則是通過吸引用戶、創(chuàng)作者、廣告主和商戶，將用戶流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。而技術(shù)則是平臺提供了使雙邊或多邊參與者進(jìn)行互動所需的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，[25]并通過出租或定制這些技術(shù)服務(wù)和技術(shù)設(shè)施來獲取報酬?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的效率目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)收益，這些收益來源于向廣告主售賣流量或其他流量轉(zhuǎn)化方式，也來源于直接售賣技術(shù)設(shè)施和服務(wù)。

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，主流媒體具有持續(xù)性、專業(yè)性的內(nèi)容生產(chǎn)力，他們的用戶基礎(chǔ)也可作為私域流量匯入平臺的公共流量池中，且他們也在推流服務(wù)和內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)方面有更高的需求和支付能力。因此出于效率目標(biāo)，平臺有動機(jī)吸引主流媒體入駐并成為其用戶與客戶。

主流媒體的效率目標(biāo)是承擔(dān)來自主管部門賦予的主流思想文化宣傳與社會公共服務(wù)職能，而“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的迅速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體對傳播渠道的掌控，形成所謂‘去中介化效應(yīng)，減弱了傳統(tǒng)媒體與受眾的直接連接”。[26]這使得主流媒體面臨著用戶流失、影響力下降的困境，進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)平臺成為擴(kuò)展用戶和提升影響力的方式。在效率動機(jī)的驅(qū)動下流量和內(nèi)容的置換成為互聯(lián)網(wǎng)平臺和主流媒體之間的一種合作形式，當(dāng)然這種合作可以是非正式的自行入駐，也可以是正式的協(xié)議交換。

此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺和主流媒體都面臨著與社會期待的摩擦。互聯(lián)網(wǎng)平臺在日益普及的同時也面臨著主流社會對“流量為王”的聲討;而主流媒體則面臨著主管部門和社會公眾對其“技術(shù)落后”與“陣地失守”的不滿。技術(shù)進(jìn)步的正當(dāng)化和流量為王的失范化，并不是一個完全自然的過程，在一定程度上也是主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺博弈的結(jié)果，他們都以各自的方式參與到社會話語形構(gòu)的生產(chǎn)中。

“流量為王”還是“內(nèi)容為王”的討論在主流媒體的推動中成為社會焦點(diǎn)，并借助其專業(yè)權(quán)威對互聯(lián)網(wǎng)平臺流量模式的正當(dāng)性提出了質(zhì)疑。早在2011年，新華社主辦的《中國記者》就刊載了一篇《中央媒體數(shù)字化生存五問：內(nèi)容為王時代正在回歸》，文章報道了多家中央媒體負(fù)責(zé)人對于數(shù)字平臺和新媒體的看法。雖然他們的話語策略偏重主流媒體在專業(yè)性和內(nèi)容品質(zhì)方面的不可替代性，但也建構(gòu)了“內(nèi)容為王”和“流量為王”的對立范疇，并視前者為公共性的體現(xiàn)而后者是商業(yè)性的體現(xiàn)。在2018年這種范疇區(qū)分則帶有了明確的批判性。《人民日報》海外版刊發(fā)評論文章《“流量為王”不可取》，將流量邏輯敘述為虛假新聞和行業(yè)價值扭曲的原因。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺為了回避對流量邏輯的批評，突出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在重塑媒體業(yè)務(wù)流程、提升效率和產(chǎn)出質(zhì)量方面的重要性，積極地建構(gòu)技術(shù)進(jìn)步和媒體變革的社會事實(shí)和觀念共識。例如2012年起騰訊網(wǎng)每年都會舉辦媒體峰會，通過設(shè)置議程的方式建構(gòu)著一種延展到未來的歷史敘事，強(qiáng)調(diào)新與舊的區(qū)分和新對舊的優(yōu)勢。如果說“新媒體與專業(yè)主義”（2012年主題）、“眾媒時代”（2015年主題）所用的主題仍具有顯明的媒體屬性，從2016年開始，會議議程更加明確地偏向技術(shù)，突出技術(shù)進(jìn)步對媒體及社會變革的引領(lǐng)價值，確立話語的正當(dāng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)公司也注重與主流媒體的合作，慢直播、“點(diǎn)亮武漢”等項(xiàng)目的成功展示了技術(shù)對主流傳播的賦能效能。可以說，在競合中，主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺偶有博弈，但共同面對的自我價值定位問題，促使他們尋找話語共識。

尋找新技術(shù)背景下組織與社會期待相容性的合法性目標(biāo)重建，同時賦予效率目標(biāo)以新的意義。簡言之，作為“新媒體事業(yè)發(fā)展”的合法性目標(biāo)促成了作為效率目標(biāo)的“技術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營”話語彰顯。而流量商業(yè)這一效益目標(biāo)與廣泛獲得認(rèn)可的影響力指標(biāo)整合，使得流量商業(yè)獲得了倫理中立化和價值正當(dāng)化的空間。由此，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺和主流媒體之間的合法性資源和效率資源的存續(xù)并不是在各自的維度上獨(dú)立展開的，而是在兩者的互動中協(xié)同推進(jìn)并獲得更廣泛意義的制度化空間。

四、平臺的嵌入與創(chuàng)新的擴(kuò)散

社會網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為社會成員在網(wǎng)絡(luò)中占有的位置和彼此間的聯(lián)系，影響著他們的行動規(guī)則和所能獲取的社會資源。格拉諾維特在1985年提出“嵌入性”理論，認(rèn)為組織的經(jīng)濟(jì)行為是嵌入現(xiàn)有社會網(wǎng)絡(luò)中并受其影響的。[27]互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)容領(lǐng)域的實(shí)踐拓展，迫切需要在對主流媒體結(jié)構(gòu)的有機(jī)嵌入下完成。在媒體融合領(lǐng)域，平臺早期主要與中央和省級主流媒體開展合作，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新由此逐漸向中央和省級主流媒體擴(kuò)散，而這種擴(kuò)散借助條塊狀的組織社會網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)一步擴(kuò)散到了基層媒體。

上級媒體入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，對于基層媒體而言存在著示范效應(yīng)，這種示范效應(yīng)通過四級媒體績效機(jī)制的傳遞予以固化。作為基層媒體績效指標(biāo)的“上央媒”在傳統(tǒng)意義上指的是稿件被中央級報刊或電視采用或轉(zhuǎn)載，而現(xiàn)在被央媒“兩微一端”和抖音號轉(zhuǎn)載也成為一種“上央媒”的方式。而上級媒體定期發(fā)布的新媒體排行榜，也成為基層媒體績效衡量的指標(biāo)之一，使得這一互動關(guān)系得到日常鞏固和彰顯。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的入口也逐步下沉，為國家的大政方針在地方的落地尋找一種媒體化的解決方案，同時又將地方政府的績效目標(biāo)整合在其中。平臺的介入，又使得這些“外宣”和“內(nèi)宣”工作獲得了足夠的外部資源，從而在來自“條線”的業(yè)務(wù)評比中獲得優(yōu)勢。比如字節(jié)跳動曾策劃了“山里DOU是好風(fēng)光”，通過流量傾斜、品牌策劃等方式為欒川、亞丁、永和等貧困縣的文旅業(yè)發(fā)展提供了一套解決方案，在文旅、三農(nóng)、生態(tài)和扶貧等國家戰(zhàn)略之間建立關(guān)聯(lián)。山西永和縣的縣委書記曾親自帶隊(duì)與字節(jié)跳動達(dá)成合作項(xiàng)目，抖音為永和進(jìn)行了文旅品牌規(guī)劃，提煉了“永和乾坤”的主題。配合流量扶持，“山西DOU是好風(fēng)光”“永和乾坤灣玩轉(zhuǎn)好心情”項(xiàng)目上線，相關(guān)視頻的總播放量達(dá)到3.5億次，“永和乾坤灣”走紅網(wǎng)絡(luò)。永和縣委宣傳部和新聞網(wǎng)絡(luò)中心是這項(xiàng)合作的主要參與方，縣委宣傳部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還開設(shè)了自己個人抖音號直接參與宣傳。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式的擴(kuò)散也同樣沿著相似的路徑展開。不過在技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，除了互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營商在提供服務(wù)，還出現(xiàn)了一些中介技術(shù)服務(wù)商，他們聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺主導(dǎo)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特征相對接，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)的上下游關(guān)系，有些還通過資本關(guān)系與平臺緊密關(guān)聯(lián)。如傳統(tǒng)廣電技術(shù)設(shè)備服務(wù)商中科大洋在許多場合中表示自己正在“互聯(lián)網(wǎng)化”，而索貝則直接獲得阿里巴巴的投資成立了“華棲云”，專注于媒體融合技術(shù)服務(wù)。

技術(shù)平臺與中央和省級媒體廣泛地開展了協(xié)作，形成一系列的主流媒體轉(zhuǎn)型技術(shù)方案，這些方案成為他們對媒體融合政策的實(shí)踐化闡釋，通過制度性的總結(jié)、表彰、學(xué)習(xí)加以確認(rèn)，最終成為一種媒體改革的模式，并逐漸通過組織網(wǎng)絡(luò)得到推廣。正如許多研究表明的，外部觀察者更有可能將資源提供給看似符合社會期望的組織。[28]在縣級融媒體的采購中，中科大洋因?yàn)閰⑴c了“中央廚房”模式的打造而成為縣融技術(shù)設(shè)備的“龍頭”供應(yīng)商之一。L縣融媒體中心采購的融合采編系統(tǒng)就是出自中科大洋的“快融”平臺。中心負(fù)責(zé)人在訪談間也表示央媒的成功案例是他們選擇中科大洋的原因之一。

但技術(shù)推廣在最初并不會直接通過正式的組織網(wǎng)絡(luò)以政策的形式展開，而是以傳遞“意向”和“多點(diǎn)試驗(yàn)”的方式逐步推進(jìn)，因此這些早期的政策也被視為“模糊性政治任務(wù)”。[29]這種“模糊性”為在地化的制度探索留出了空間，也使中國能在如此規(guī)模的社會治理中維持了決策統(tǒng)一和執(zhí)行靈活的動態(tài)平衡。在縣級媒體融合的實(shí)踐中，技術(shù)平臺也會積極地參與到這種非正式的政策傳遞過程。他們向基層媒體闡釋政策“意向”，并提供可能的行動方案。基層媒體則根據(jù)自身的資源稟賦和組織目的，在條與塊之間尋找一種可能的話語策略，在正當(dāng)性和績效兩個維度上說服地方政府支持。沙垚對西北某縣的案例研究中體現(xiàn)了這一點(diǎn)。他指出，“最先意識到并事實(shí)推動縣級媒體融合的是技術(shù)類企業(yè)”，他們在推銷技術(shù)設(shè)備的過程中，也推動了融合政策在基層落地的動員工作。[30]

基層主流媒體在此過程中也并非完全被動，他們通過策略性的整合條塊網(wǎng)絡(luò)雙重管理目標(biāo)，著力將自己的行動經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ交?。一旦模式得到認(rèn)證，就可能通過府際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，使政策的“意向”和先行者的“闡釋”向更廣的范圍擴(kuò)散，從而獲得績效和正當(dāng)性的雙重滿足。

五、制度化的平臺與平臺的制度化

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)平臺向條塊組織網(wǎng)絡(luò)的嵌入和主流媒體入駐平臺以及采用技術(shù)為特征的創(chuàng)新擴(kuò)散過程，出現(xiàn)了兩個制度化的過程。一是在新制度主義語境下，組織調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)和行動規(guī)則以適應(yīng)制度環(huán)境，符合社會期望和規(guī)范，這些組織被稱為“制度化的組織”。塞爾茲尼克將這種制度化的過程定義為“超出組織具體任務(wù)或技術(shù)需要的價值判斷滲透于組織內(nèi)部的過程”。[31]對應(yīng)本文的研究議題，互聯(lián)網(wǎng)平臺調(diào)整自身以適應(yīng)制度環(huán)境使其成為“制度化的平臺”。二是慣例活動的類型化并為人們所共享的過程。對應(yīng)本文研究議題，即互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)模式、內(nèi)容形態(tài)和運(yùn)行邏輯進(jìn)入基層主流媒體并轉(zhuǎn)化為其行動規(guī)則，我們稱之為“平臺的制度化”。在伯格的理論脈絡(luò)下，這兩個制度化的過程可以分別對應(yīng)他所說的客觀世界的制度“內(nèi)化”于人的過程和人類活動外化帶來的“客體化”過程。[32]

組織制度化較為突出的一個表征是組織間產(chǎn)生趨同性，特別是當(dāng)兩個組織之間的依賴性日漸增強(qiáng)的情況下，組織治理的結(jié)構(gòu)越相似，資源交換也會更容易。我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺也逐漸建立起了適應(yīng)于條塊結(jié)構(gòu)的科層體系，在組織結(jié)構(gòu)上與公共部門趨同。此外，平臺也在根據(jù)主流媒體的公共服務(wù)職能和黨政機(jī)關(guān)的公共管理需求來調(diào)整平臺規(guī)則。通常而言，平臺需要為主管部門提供用于管理入駐媒體的接口和數(shù)據(jù)。這種規(guī)則的調(diào)整有時也涉及算法和平臺資源的分配，比如不同層級和權(quán)威性的媒體能夠獲得的微信日推次數(shù)并不相同，總體而言是層級越高權(quán)限越大，而在臺風(fēng)等區(qū)域公共應(yīng)急期內(nèi)縣級媒體可以向上級主管部門申請要求微信為其公眾號開放“一日多推”的權(quán)限。

政府主管部門部分地通過平臺對基層媒體進(jìn)行管理，一方面意味著公共權(quán)力介入了平臺的日常運(yùn)行過程中，另一方面也意味著平臺成為一種行動中介，嵌入基層主流媒體及其所處的組織社會網(wǎng)絡(luò)中。特別是當(dāng)輿情事件發(fā)生時，平臺成為基層媒體和上級主管部門之間的柔性協(xié)商中介?；鶎用襟w往往通過與自己有更多業(yè)務(wù)接觸的平臺商業(yè)化團(tuán)隊(duì)與公共事務(wù)的團(tuán)隊(duì)接洽，探討輿情管理的空間。在這個意義上，平臺被納入了廣義的公共管理體系，在特定情境下促成非正式的、多層級、多主體的協(xié)同治理行動。

當(dāng)然這種平臺的制度化現(xiàn)象更多體現(xiàn)在例行化的情境中。在進(jìn)駐這些平臺或使用其技術(shù)系統(tǒng)后，平臺的規(guī)則就通過組織網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)環(huán)境轉(zhuǎn)化為基層主流媒體的業(yè)務(wù)常規(guī)和行動規(guī)則。媒體需要在這些常規(guī)中完成他們的任務(wù)。

一方面，基層主流媒體中形成了對應(yīng)于平臺的特定的建制并形成了新的職業(yè)分工;另一方面，一種新的評價體系的形成也體現(xiàn)了規(guī)則的轉(zhuǎn)化。盡管流量在主流媒體的話語形構(gòu)中被“失范化”，然而在基層主流媒體的日常工作中，“10萬+”“100萬+”仍然是工作總結(jié)中需要被顯著標(biāo)示的成果。盡管指標(biāo)設(shè)計(jì)中引入了上級轉(zhuǎn)載等專業(yè)權(quán)威評級的對沖維度，但平臺提供的流量指標(biāo)依然占據(jù)了相當(dāng)?shù)臋?quán)重。當(dāng)基層主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模隨著新媒體技術(shù)的推廣而日漸龐大，中心化的專業(yè)評價通過流量進(jìn)行衡量和比較似乎成為一種無奈而又難以回避的方式。

而平臺也不是多邊關(guān)系之下沉默的技術(shù)中介，他們抱有特定的經(jīng)濟(jì)目的，并為實(shí)現(xiàn)這種目的而積極建構(gòu)和調(diào)整著平臺規(guī)則和內(nèi)容范式。正如塔奇曼在研究電視新聞生產(chǎn)過程中發(fā)現(xiàn)的“常規(guī)化”“類型化”和“典型化”機(jī)制，[33]平臺也會總結(jié)有效內(nèi)容的一般模板，建立內(nèi)容的分類框架，選擇自己認(rèn)可的“經(jīng)典文本”，并通過平臺培訓(xùn)、編輯協(xié)調(diào)、流量扶持、話題設(shè)定、內(nèi)容策劃將其構(gòu)建的規(guī)則和范式傳遞給創(chuàng)作者。

這些規(guī)則也同時通過虛擬的和物理的技術(shù)環(huán)境傳遞。圍繞著平臺的內(nèi)容特征往往會形成許多專用的編輯器，其中會預(yù)設(shè)許多典型化的“模板”和生產(chǎn)“腳本”，從而將平臺的內(nèi)容范式和規(guī)則轉(zhuǎn)譯為一種實(shí)踐的流程。

但平臺的規(guī)則往往需要經(jīng)過基層媒體所處的組織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及組織內(nèi)成員的感知、闡釋、協(xié)商和行動而得以例行化和制度化。正如布魯諾·拉圖爾所言：“一切的擴(kuò)散都必須經(jīng)由人。任何人都可能以不同的方式來行動，或放棄，或修正，或偏移，或背離，或增補(bǔ)，或挪用?！盵34]

一方面，基層媒體對于平臺規(guī)則的感知則往往是通過實(shí)踐效果產(chǎn)生的，他們通過“算法信號”[35]進(jìn)行自我優(yōu)化和實(shí)踐調(diào)整，甚至通過“玩可見游戲”的方式探索規(guī)則的邊界。[36]Z省K縣傳媒集團(tuán)將其團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐抖音形容為“題海戰(zhàn)術(shù)”，通過不同類型的嘗試，最終在流量效果確證下選定了最適合本地的內(nèi)容主題和生產(chǎn)模式。在與平臺規(guī)則和偏好的磨合間，基層媒體逐步探索因地制宜、精準(zhǔn)推送的最佳實(shí)踐。

另一方面，技術(shù)人工物也并不必然按其固有的系統(tǒng)邊界和行動腳本被使用，而可能在基層媒體的日常實(shí)踐中改換其用途。在這個過程中，技術(shù)的可供性通過新聞工作室的常規(guī)被兌現(xiàn)為實(shí)踐效果，進(jìn)而生產(chǎn)了新的行動規(guī)則。在一些縣融單位，最具代表性的“中央廚房”系統(tǒng)，是在多級審校與日益即時高頻的生產(chǎn)和發(fā)布節(jié)奏的業(yè)務(wù)張力中，作為審核系統(tǒng)最先被接入工作流程。而這又間接地促進(jìn)了媒介資源和素材編輯的在線化，并推動了整體采編流程的再造。基層主流媒體、數(shù)字平臺和技術(shù)系統(tǒng)所形成的聯(lián)合意向塑造了媒體實(shí)踐中的各類行動。

結(jié)語

中國基層主流媒體的轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起和發(fā)展深刻地交織在一起。通過引入社會網(wǎng)絡(luò)理論中的“嵌入性”概念，本文嘗試解釋了發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺和基層主流媒體之間的創(chuàng)新擴(kuò)散的過程和機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺通過嵌入中國基層主流媒體所處的“條塊”狀的組織網(wǎng)絡(luò)中展開行動，進(jìn)而促進(jìn)了其技術(shù)方案、內(nèi)容樣式、實(shí)踐形態(tài)向后者擴(kuò)散。而這個過程既不完全是技術(shù)決定論或權(quán)變理論所描述的，在效率機(jī)制作用下應(yīng)環(huán)境改變而調(diào)適的“自然過程”;也不完全是新制度主義視角下，在合法性機(jī)制作用下的組織模仿和趨同的過程。

研究發(fā)現(xiàn)在技術(shù)擴(kuò)散的過程中，效率目標(biāo)與合法性目標(biāo)之間發(fā)生了相互轉(zhuǎn)化與彼此整合。在主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的互動中，作為效率目標(biāo)的技術(shù)產(chǎn)業(yè)、流量商業(yè)，和作為合法性目標(biāo)的新媒體事業(yè)發(fā)展、媒體影響力指標(biāo)整合，偏重商業(yè)實(shí)踐的效率目標(biāo)從而獲得更能被社會認(rèn)可的話語資源。這一過程也體現(xiàn)了現(xiàn)代科層制的某種結(jié)構(gòu)特征?？茖芋w制通過垂直的權(quán)威分解其效率目標(biāo)，從而使分解在各層級的效率目標(biāo)合法化，而當(dāng)各層級的行動者將獲取合法性資源作為行動目標(biāo)時，這種行動又受到了效率機(jī)制的影響。這在某種意義上是對米歇爾斯所揭示的科層制結(jié)構(gòu)“目標(biāo)替代”特征的延伸。而伴隨著創(chuàng)新擴(kuò)散的逐步推進(jìn)，平臺與基層媒體的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行規(guī)則都發(fā)生了改變，創(chuàng)新擴(kuò)散與制度化過程交織在了一起。在這兩個交織的社會過程里，處于網(wǎng)絡(luò)中不同位置的行動者發(fā)揮著能動性，利用結(jié)構(gòu)中的規(guī)則和資源開展行動并影響著規(guī)則的形成和資源的分配。

本研究提供了理解中國的縣級媒體融合進(jìn)程的一個特定視角，從中我們關(guān)注到了作為行動主體的基層媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺，他們能動地與組織網(wǎng)絡(luò)中的其他主體展開互動，并在這種互動中完成在地化的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。那些被認(rèn)為是“盲目”或“姿態(tài)性”的行動中也包含著能動的地方實(shí)踐和對效率的理性考量。問題的關(guān)鍵或許在于，如何在制度設(shè)計(jì)中充分整合效率機(jī)制和合法性機(jī)制以更好地推動媒體體制改革和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這種視角的調(diào)整為媒體融合話語和實(shí)踐走出盲區(qū)提供了可能的方向。

此外，在社會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，“平臺化”成為一個趨勢，研究互聯(lián)網(wǎng)平臺對基層媒體所處的“條塊”組織網(wǎng)絡(luò)的嵌入過程和機(jī)制，也有助于我們理解數(shù)字平臺如何在商業(yè)擴(kuò)張的同時滲透到我們的社會生活和公共事務(wù)中。對這一作用機(jī)制的描繪，也將可能引導(dǎo)社會更好地反思平臺及其影響力的作用機(jī)制，為規(guī)范平臺運(yùn)作提供可能的理論路徑。

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Embedded in the "Line-Block" Network： Internet Platform and Transformation of China's Local Official Media

ZHAO Yu， ZHOU Jiang-wei（College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China）

Abstract： The transformation of China's local official media is deeply intertwined with the innovation diffusion of Internet platforms. By introducing the concept of "embeddedness" in social network theory， this paper elaborates the process and mechanism of business cooperation and technological diffusion between internet platforms and local official media. Based on a longitudinal study and close reading of representative cases of media convergence that occurred at county-level， this research finds that internet platforms facilitate the diffusion of its technical protocols， content patterns， formalized practices into local official media by embedding itself in the vertical leadership-local government organizational network that involves the latter. Throughout this process， the integration of technological industrial development and new media advancement is considered as the goal for achieving efficiency， and its realization also signifies the successful coordination and reconciliation of different parties' norms of practice， values of action， and organizational beliefs. Innovation diffusion is also interwoven with the process of institutionalization， pushing forward the formation of institutionalized platforms and the phenomenon of the institutionalization of platforms.

Key words： diffusion of innovation; organizational network; grassroot mainstream media; media convergence