王宗敏 田港文

【內(nèi)容提要】新媒體的主要優(yōu)勢(shì)在于“新”和“快”，全媒體時(shí)代，主流新媒體宣傳要想從海量信息中“出圈”，必須在樹(shù)立用戶(hù)思維、活用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)、創(chuàng)新媒體形式、找準(zhǔn)發(fā)展定位上下功夫，做到守正創(chuàng)新，促進(jìn)“深度融合”。本文介紹了日照日?qǐng)?bào)社新媒體中心在這方面進(jìn)行的探索和實(shí)踐，并且提出了具體的策略，以期拋磚引玉，與同行們共同探討，將主流新媒體的引導(dǎo)作用更好地發(fā)揮出來(lái)。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新? 新媒體? 傳播力

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。在人人都能通過(guò)各種渠道獲取信息的全媒體時(shí)代，如何抓住新機(jī)遇，讓主流媒體的新媒體牢牢占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)，在海量信息和海量平臺(tái)中“出圈”，成為主流媒體新媒體宣傳思考的問(wèn)題，日照日?qǐng)?bào)社新媒體中心在這方面進(jìn)行了探索和實(shí)踐。

一、樹(shù)立用戶(hù)思維，讓傳播內(nèi)容更“接地氣”

什么是用戶(hù)思維？通俗地講就是媒體發(fā)布的內(nèi)容要站在用戶(hù)的角度，以用戶(hù)為中心，盡可能地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，每天無(wú)數(shù)海量的信息沖擊著人們的生活，甚至任何一個(gè)“聽(tīng)說(shuō)”都能變成新聞，信息源的門(mén)檻越來(lái)越低。隨著智能手機(jī)的全面普及，各種類(lèi)型的新媒體不斷涌現(xiàn)，極大地改變了用戶(hù)間的交流方式，被動(dòng)接受信息逐漸向主動(dòng)尋求信息轉(zhuǎn)變，信息選擇的自主性大幅增強(qiáng)。而要想讓有價(jià)值的新聞在眾多信息源中“脫穎而出”，唯有樹(shù)立用戶(hù)思維，讓傳播內(nèi)容更“接地氣”，增強(qiáng)與用戶(hù)之間的黏性，才能彰顯自己的生命力。

樹(shù)立用戶(hù)思維，可以讓新聞走得更遠(yuǎn)。在內(nèi)容選擇方面，既關(guān)注政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)等信息的傳播，又滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)趣味性、新鮮性新聞的喜好;在傳播形式方面，既嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，又借助動(dòng)漫、H5、Vlog等形式，尋找與用戶(hù)間的情感共鳴;在語(yǔ)言表達(dá)方面，既真情實(shí)感，又風(fēng)趣幽默，用扎實(shí)的內(nèi)容打動(dòng)用戶(hù)?？梢?jiàn)，當(dāng)用戶(hù)思維真正融入到媒體融合的每一根神經(jīng)，才能讓主流新媒體宣傳在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

與其他新媒體相比，主流新媒體宣傳有著天然的優(yōu)勢(shì)——權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)，背靠傳統(tǒng)媒體這棵“大樹(shù)”，很多時(shí)候都能拿到第一手資料。同時(shí)，它還具有其他新媒體共有的特點(diǎn)——覆蓋面廣、個(gè)性化突出、表現(xiàn)形式多樣等。作為主流新媒體，必須在海量信息的沖擊下，既要發(fā)出“主流聲音”進(jìn)而“固粉”，又要“跟隨潮流”從而“吸粉”，將用戶(hù)的注意力和關(guān)注度牢牢吸引住才是關(guān)鍵。因此，主流新媒體要想打動(dòng)用戶(hù)，必須在講政治的同時(shí)，主動(dòng)回應(yīng)百姓關(guān)切，用情感的張力引發(fā)受眾共鳴，以“接地氣”的方式提升其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

“接地氣”是新聞傳播的生命力所在。以日照市第十四次黨代會(huì)、2022年日照“兩會(huì)”召開(kāi)期間日照日?qǐng)?bào)社新媒體中心發(fā)布稿件為例，會(huì)議期間，新媒體中心與日?qǐng)?bào)采編計(jì)劃有機(jī)融合，在選題策劃方面，除發(fā)布程序性報(bào)道和重大事項(xiàng)報(bào)道外，及早部署、加強(qiáng)策劃、大膽創(chuàng)新，圍繞代表委員們的觀(guān)點(diǎn)內(nèi)容，聚焦群眾普遍關(guān)心的教育、醫(yī)療、環(huán)保等問(wèn)題，充分利用日照新聞網(wǎng)、主流日照客戶(hù)端自有平臺(tái)和微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、百家號(hào)等系列官方號(hào)矩陣，拍攝、制作短視頻，設(shè)計(jì)海報(bào)、長(zhǎng)圖、H5等融媒體產(chǎn)品，全媒體即時(shí)發(fā)布，最大限度地實(shí)現(xiàn)作品的傳播效果。會(huì)議期間制作的各類(lèi)新媒體產(chǎn)品，既切入會(huì)議宣傳主旋律，又形成了對(duì)代表委員們的個(gè)體宣傳特色。初步統(tǒng)計(jì)，黨代會(huì)期間，發(fā)布的各類(lèi)產(chǎn)品總閱讀量達(dá)到100W+;兩會(huì)期間，發(fā)布的各類(lèi)產(chǎn)品總閱讀量達(dá)到200W+。

二、活用網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，為新媒體標(biāo)題增色

網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，它的誕生一部分依托于快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)信息，更重要的是，代表著一定階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步水平，以及人們對(duì)于生活現(xiàn)狀的態(tài)度。作為主流新媒體平臺(tái)，熟悉并掌握運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)于拉近媒體與受眾之間的距離尤為重要。

當(dāng)然，任何內(nèi)容都要把握“度”，標(biāo)題也是，絕不能為了追求標(biāo)新立異，讓好的內(nèi)容失去了原有的味道。標(biāo)題，作為文章成敗的關(guān)鍵，需要精心設(shè)計(jì)、反復(fù)錘煉。一篇好的文章，如果沒(méi)有靈動(dòng)的標(biāo)題，文章再好也吸引不了受眾點(diǎn)開(kāi);相反，如果標(biāo)題懸念、留有余味，即使文章再短，也會(huì)造就現(xiàn)象級(jí)稿件。2022年春節(jié)期間，一句“王老師，請(qǐng)支持一下暫時(shí)遇到困難的中國(guó)足球”引發(fā)的系列短劇，讓中新網(wǎng)記者與編輯的“愛(ài)恨情仇”演繹了整個(gè)春節(jié)假期。同年2月28日中新網(wǎng)推出的《現(xiàn)在，烏媒說(shuō)談判結(jié)束，俄媒說(shuō)沒(méi)有，白俄羅斯媒體說(shuō)休會(huì)了》一文，又在新媒體領(lǐng)域掀起一股清流，一篇除了標(biāo)題啥內(nèi)容都沒(méi)有的文章，讓很多網(wǎng)友一度懷疑打開(kāi)的方式不對(duì)。日照日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)也活學(xué)活用，今冬雪景的系列推文——《嗨～～～日照下雪了！》《嗨，日照下雪了！這是虎年初雪的模樣！》《聽(tīng)說(shuō)，日照下雪了～～～》，用口語(yǔ)化的標(biāo)題，加上最新的事件動(dòng)態(tài)，吸引眾多網(wǎng)友打卡留言。除此之外，小編與網(wǎng)友留言的互動(dòng)，也讓雙方有了更多地沉浸式體驗(yàn)，為新聞的傳播增色不少。其實(shí)，主流媒體玩“梗”還得追溯到2017年新華社的“剛剛體”，一篇只有38個(gè)字的短新聞，愣是在10分鐘之內(nèi)突破10萬(wàn)+的閱讀量，能被新華社小編“翻牌子”，甚至一度成為網(wǎng)友們炫耀的資本。種種清新脫俗的表達(dá)方式，傳統(tǒng)媒體敢這么用嗎？

不可否認(rèn)，傳統(tǒng)主流媒體在消息來(lái)源上有其天然的優(yōu)勢(shì)，但是單一的傳播方式、嚴(yán)肅的表達(dá)形式，讓優(yōu)勢(shì)變成了劣勢(shì)。在新媒體發(fā)展的當(dāng)下，特別是融媒體發(fā)展勢(shì)頭正盛的當(dāng)下，適當(dāng)?shù)闹踩刖W(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)，勢(shì)必打破這種弊端，形成新式的“主流體”。但是，網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)的靈活使用不是亂用、濫用，畢竟離開(kāi)了特定的語(yǔ)境，將網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言生硬地帶到日常生活中，不僅不能起到吸引用戶(hù)的作用，還會(huì)對(duì)詞語(yǔ)的規(guī)范使用產(chǎn)生沖擊，混淆受眾視聽(tīng)，讓人覺(jué)得費(fèi)解難懂，尤其是對(duì)待政治、經(jīng)濟(jì)、突發(fā)事件等新聞時(shí)，最好使用規(guī)范的語(yǔ)言。

三、創(chuàng)新媒體形式，營(yíng)造主流媒體品牌效應(yīng)

近年來(lái)，隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了直播、AI虛擬主播等新的傳播業(yè)態(tài)，使得新媒體在技術(shù)賦能的前提下，開(kāi)辟了個(gè)性化、智能化的融合發(fā)展路徑，更是給新聞傳播提供了巨大便利。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的瞬息萬(wàn)變，卻在倒逼新聞報(bào)道方式必須做到守正創(chuàng)新，從而推動(dòng)新聞媒體的長(zhǎng)效發(fā)展。

“創(chuàng)新”是增強(qiáng)新媒體傳播力的必由之路。作為主流新媒體，創(chuàng)新就是要充分運(yùn)用媒體融合的手段，借助新技術(shù)，探索靈活多樣的報(bào)道形式，比如，一圖讀懂、H5、短視頻、Vlog、AI虛擬主播等。這些極具創(chuàng)新性的傳播方式，將文字、圖片、視頻等高度融合，用受眾更加喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式打開(kāi)，拓展了主流媒體的輿論陣地。

日照日?qǐng)?bào)新媒體中心在每年的重大活動(dòng)或重要節(jié)日期間，都會(huì)精心策劃推出一批讓受眾耳目一新的新媒體產(chǎn)品。比如，日照日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)在日照市第十四次黨代會(huì)召開(kāi)期間推出的《假如，他們也發(fā)朋友圈……》一文，通過(guò)日照市委與各區(qū)縣擬人化的對(duì)話(huà)方式，講述了黨代會(huì)報(bào)告中對(duì)各區(qū)縣未來(lái)五年工作的要求，以及各區(qū)縣的承諾，吸引了很多網(wǎng)友留言“收到”“內(nèi)涵和溫度同步飆升”等;在2022年日照“兩會(huì)”期間推出的《開(kāi)幕！一圖讀懂2022年日照市政府工作報(bào)告！》一文中，既將《政府工作報(bào)告》以圖文解讀呈現(xiàn)，又創(chuàng)新形式，制作了2022年日照市政府工作報(bào)告“碼上讀”H5，二維碼也被印制在人代會(huì)開(kāi)幕所使用的《政府工作報(bào)告》上，不僅供代表委員們掃描了解報(bào)告骨干內(nèi)容，還可以單獨(dú)轉(zhuǎn)發(fā)該條內(nèi)容分享傳播。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“一圖讀懂2022年日照市政府工作報(bào)告”被70余家本市各級(jí)政務(wù)微信號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，還被新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)山東、新浪財(cái)經(jīng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、澎湃新聞等新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。同時(shí)，H5“碼上讀報(bào)告”還得到了市政府主要領(lǐng)導(dǎo)以及代表委員們的充分肯定，以致隨后推出的系列海報(bào)《藍(lán)圖已繪！今后五年，日照這么干！》《請(qǐng)你來(lái)打√》等，也引發(fā)了網(wǎng)友熱議。在視頻產(chǎn)品發(fā)布方面，日照日?qǐng)?bào)社新媒體中心還精心制作了百余條原創(chuàng)產(chǎn)品，甚至因?yàn)橐曨l質(zhì)量高，改變了與會(huì)人員對(duì)主流媒體的刻板印象，營(yíng)造了主流媒體品牌效應(yīng)。

媒體形式的創(chuàng)新歸根結(jié)底是“術(shù)”的層面，一則新聞要想“亮”起來(lái)，還得依靠扎實(shí)的內(nèi)容策劃和信息本身。這些都啟示我們要針對(duì)受眾群體，運(yùn)用媒體融合的手段，讓新聞“活”起來(lái)，才能不斷提升新聞傳播的親和力與感染力，提高用戶(hù)黏性。

四、找準(zhǔn)發(fā)展定位，創(chuàng)造媒體融合新動(dòng)力

當(dāng)前，媒體的融合發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“深水區(qū)”，主流媒體都在積極打造中央廚房，用一次采集、多渠道分發(fā)的方式，力求新聞素材實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。但是，與許多自媒體平臺(tái)相比，主流媒體仍然存在原創(chuàng)內(nèi)容少、受傳統(tǒng)思維束縛、全媒體人才欠缺等短板，因此必須找到適合自己的發(fā)展定位。表現(xiàn)形式靈活、傳播速度快、能滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化瀏覽習(xí)慣的新聞短視頻，成為主流新媒體的首選。

2022年3月7日，日照日?qǐng)?bào)社新媒體中心精心制作推出的《主流日照視頻新聞》就是這方面的大膽嘗試。在內(nèi)容選取方面，以基層最新動(dòng)態(tài)為主，盡可能地生產(chǎn)出更具本土化的視頻新聞;在制作發(fā)布方面，全篇5分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)，AI主持人播報(bào)，當(dāng)晚8點(diǎn)在主流日照視頻號(hào)、日照新聞網(wǎng)、主流日照客戶(hù)端首播;在人員配備方面，集聚新媒體精干力量，與各區(qū)縣記者站、宣傳部協(xié)同作戰(zhàn)，深耕地方市場(chǎng)，形成傳播合力。借助視頻表達(dá)重構(gòu)新聞的傳播方式，使節(jié)目一經(jīng)推出就收獲了眾多市民朋友的好評(píng)。

除此之外，在重大活動(dòng)、節(jié)慶節(jié)日等重要宣傳節(jié)點(diǎn)推出的眾多視頻，也是對(duì)新聞內(nèi)容視頻化表達(dá)的探索。比如“日照·冬 ”系列，用視頻的方式記錄冬天日照的海、林、鳥(niǎo)、集市等;《看，24節(jié)氣里的日照模樣！》講述24節(jié)氣里日照的光陰輪轉(zhuǎn)、時(shí)序變遷;“融媒記者跑兩會(huì)”系列，對(duì)參加兩會(huì)的代表委員們進(jìn)行專(zhuān)題采訪(fǎng)，傳遞更多“聲音”，拉近與群眾的距離;“疫情防控”系列，選取新聞典型，講述人物故事……無(wú)論是哪種主題，將技術(shù)融入到產(chǎn)品的制作發(fā)布中，不僅順應(yīng)了融媒體背景下技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新的需要，也為內(nèi)容生產(chǎn)提供了更加廣闊的思考空間。

但是，不是所有的視頻產(chǎn)品都是“大而全”最好，抓細(xì)節(jié)尤為關(guān)鍵。從受眾角度出發(fā)，用細(xì)節(jié)代替宏大敘事的表達(dá)，既讓敘事主體更加形象，又符合短視頻“短平快”傳播的特點(diǎn)，這樣，不僅能有效提升受眾對(duì)新聞作品的認(rèn)同度，還能提高受眾的參與性，優(yōu)化受眾體驗(yàn)，進(jìn)而發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。

新媒體的主要優(yōu)勢(shì)在于“新”和“快”，傳播的精準(zhǔn)化，很大程度上決定著傳播效果。新技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)于增強(qiáng)新聞的傳播效果有著推動(dòng)作用，但是歸根結(jié)底還在于“內(nèi)容的創(chuàng)作”和“人”。“內(nèi)容的創(chuàng)作”就是要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，這是媒體生存和發(fā)展的基本準(zhǔn)則;“人”則是全媒體的采編團(tuán)隊(duì)，可以多層次、全方位、立體式講好新聞故事。主流新媒體要想在融媒體發(fā)展的大背景下“出圈”，必須平衡好各方關(guān)系，做到守正創(chuàng)新，促進(jìn)“深度融合”，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。