楊露 鄧備

【內(nèi)容提要】在傳媒生態(tài)劇變、移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播主渠道的背景下，中央廣播電視總臺推出“央視頻”，打造自主可控的平臺媒體具有重要意義。 “央視頻”既有高標(biāo)準(zhǔn)的政治站位、高質(zhì)量的內(nèi)容、高水平的人才隊伍和強大的資源整合能力等有利條件，也面臨行業(yè)競爭激烈、缺乏平臺媒體運營經(jīng)驗、缺乏盈利模式等多重挑戰(zhàn)。要在競爭中突圍，“央視頻”需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，實施全面創(chuàng)新管理。

【關(guān)鍵詞】央視頻? 平臺媒體? 新媒體? 全面創(chuàng)新

隨著新興技術(shù)在傳播領(lǐng)域的不斷應(yīng)用，傳媒生態(tài)劇變，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。在移動互聯(lián)網(wǎng)提供的多種應(yīng)用類型當(dāng)中，短視頻的表現(xiàn)格外搶眼：用戶數(shù)量不斷遞增，使用時長連續(xù)上升。以快手、抖音為首，群雄逐鹿，“兩超多強”格局已經(jīng)形成。

2019年11月20日，移動短視頻的“江湖”迎來了新的強有力競爭者——“央視頻”?！把胍曨l”是中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）推出的新媒體平臺，同時也是我國第一個國家級的5G新媒體平臺。它以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，內(nèi)容上包括泛文體、泛資訊、泛知識三大類別。由此，總臺邁出了打造國家級視聽新媒體旗艦的步伐，拉開了“主力軍”搶占“主陣地”的序幕。

一、打造國家級視聽新媒體旗艦的重大意義

總臺推出“央視頻”，打造國家級視聽新媒體旗艦，并非心血來潮，而是響應(yīng)國家宏觀戰(zhàn)略，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向，適應(yīng)用戶需求的重大舉措，具有極為重要的戰(zhàn)略意義。

（一）響應(yīng)國家宏觀戰(zhàn)略

在加快媒體融合發(fā)展、壯大主流輿論陣地方面，習(xí)近平總書記多次作出重要指示和部署。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平要求，著力打造一批新型主流媒體，建成幾家新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。2015年12月25日，在視察解放軍報社時，習(xí)近平強調(diào)，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

此外，在黨的新聞輿論工作座談會（2016年2月19日）、網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會（2016年4月19日）、中共中央政治局就實施網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略進行第三十六次集體學(xué)習(xí)（2016年10月9日）、中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會（2017年10月18日至24日）、全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議（2018年4月20日至21日）、全國宣傳思想工作會議（2018年8月21日至22日）、中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)（2019年1月25日）、黨的十九屆四中全會（2019年10月28日至31日）等重要會議上，習(xí)近平多次強調(diào)，加強和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，全面提高網(wǎng)絡(luò)治理能力，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

上述講話，描繪了我國傳媒戰(zhàn)略發(fā)展藍圖，為媒體融合、全媒體傳播體系建設(shè)及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)指明了方向。

2019年年初，習(xí)近平總書記還對總臺工作作出重要指示，要求“守正創(chuàng)新，把新媒體新平臺建設(shè)好運用好”。①總臺推出“央視頻”，正是在深刻領(lǐng)會總書記重要講話和黨中央重要文件精神基礎(chǔ)上做出的及時響應(yīng)。

（二）順應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向

隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的風(fēng)口，人才、資金等大規(guī)模進入。②騰訊、百度、今日頭條等相繼大手筆扶持短視頻內(nèi)容建設(shè)。短視頻顛覆了視聽傳播的格局，同時催生了新的傳播平臺、新的節(jié)目形態(tài)與新的消費習(xí)慣。

對于電視業(yè)來講，短視頻是柄“雙刃劍”：一方面，短視頻搶占了電視行業(yè)固有的地盤，削弱了電視臺的影響力;另一方面，激發(fā)了電視臺發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的動力。電視臺發(fā)力短視頻業(yè)務(wù)成為當(dāng)下媒體融合與轉(zhuǎn)型的標(biāo)志事件。③

中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄在2018 年世界互聯(lián)網(wǎng)大會“媒體變革與傳播創(chuàng)新”分論壇上的致辭時指出，“互聯(lián)網(wǎng)時代，得平臺者得天下”?！把胍曨l”的出現(xiàn)，順應(yīng)了時代潮流，符合行業(yè)發(fā)展方向。

（三）適應(yīng)用戶需求

隨著傳播生態(tài)變遷，受眾在傳播鏈條中處于關(guān)鍵地位。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的海量化和用戶注意力的有限性之間的矛盾突出，用戶的注意力成為稀缺資源。由于短視頻生產(chǎn)門檻低、傳播速度快、用戶黏性高，近年來，生產(chǎn)、使用短視頻的普通網(wǎng)民越來越多，同時，用戶規(guī)模數(shù)量達到幾千萬乃至數(shù)億的短視頻平臺紛紛涌現(xiàn)。

《CSM短視頻用戶價值研究報告》顯示，短視頻已成為使用率最高的視頻形式。④從《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》可見，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達9.44億，較2020年6月新增4915萬，其中20.4%的人首次上網(wǎng)時使用短視頻應(yīng)用，短視頻貢獻約1000萬新網(wǎng)民。短視頻是移動信息消費的主要對象，將成為電視媒體的影響力從傳統(tǒng)平臺轉(zhuǎn)向新媒體平臺的最佳接口。⑤顯然，“央視頻”正是總臺適應(yīng)用戶需求，主動作為的重要舉措。

二、“央視頻”的機遇

“央視頻”的誕生具有重要意義，同時，也具有以下有利條件。

（一）高標(biāo)準(zhǔn)的政治站位

習(xí)近平強調(diào)，黨的新聞輿論媒體，要在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致。主流輿論陣地一定要站得穩(wěn)、靠得住。當(dāng)前，輿論引導(dǎo)工作情況復(fù)雜、任務(wù)繁重。越是如此，我們越要高度重視，投入更大精力，以強烈的責(zé)任感、使命感、緊迫感，以守土有責(zé)、守土負責(zé)、守土盡責(zé)的擔(dān)當(dāng)精神，全力謀劃新聞輿論各項工作，管好陣地、管好導(dǎo)向、管好隊伍，把新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)牢牢掌握在手中。⑥

當(dāng)前，商業(yè)平臺過度追求流量，政治站位標(biāo)準(zhǔn)不高，社會責(zé)任意識薄弱，短視頻行業(yè)存在強調(diào)感官刺激、低俗內(nèi)容屢禁不止等亂象?？偱_始終堅持和強調(diào)提高政治站位，在思想上政治上行動上同以習(xí)近平同志為核心的黨中央保持高度一致。⑦正是由于具有高標(biāo)準(zhǔn)的政治站位，總臺具有卓越的品牌價值，在廣大用戶中享有崇高聲譽。攜帶總臺優(yōu)秀“基因”的“央視頻”橫空出世，無疑會增強傳統(tǒng)主流媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，同時讓飽受低俗視頻困擾的用戶眼前一亮，聞之一振。

（二）強大的資源整合能力

封閉沒有出路，關(guān)起門不大可能打造出有高影響力的平臺?！把胍曨l”沒有關(guān)門唱“獨角戲”，而是以開放的姿態(tài)整合優(yōu)質(zhì)的社會資源，打造“賬號森林”。高標(biāo)準(zhǔn)的政治站位和國家隊“主力軍”的身份，再加上全國廣電一盤棋的傳統(tǒng)，使得“央視頻”在資源整合方面具備強大能力。

目前，入駐“央視頻”的有愛奇藝、騰訊、快手記錄等知名平臺，有清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)等著名學(xué)府，有新東方、學(xué)而思、跟誰學(xué)等教育培訓(xùn)機構(gòu)，還有黑龍江、云南、海南等地消防部門?？偱_視聽新媒體中心副召集人楊繼紅透露，在2366個賬號中，總臺賬號占比不到四成。“央視頻”的“賬號森林”已現(xiàn)雛形，正在向綜合性服務(wù)平臺邁進。

（三）海量的高品質(zhì)視頻內(nèi)容

內(nèi)容建設(shè)是建構(gòu)短視頻新生態(tài)的首要路徑和根本手段。⑧盡管 90%以上的短視頻是UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），但從播放量看， PGC （專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占比90%。在短視頻的下半場，平臺間比拼的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的規(guī)模供給，而只有組織化、專業(yè)化，才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。⑨“央視頻”定位為有品質(zhì)的視頻社交媒體，品質(zhì)主要體現(xiàn)在內(nèi)容上。在高品質(zhì)的內(nèi)容提供上，“央視頻”背靠國際上規(guī)模最大的主流媒體，條件得天獨厚。推出之前，“央視頻”就準(zhǔn)備了近100萬條媒資，成品視頻75萬條。目前，每天新增5000多條。“央視頻”還對有實力的制作機構(gòu)甚至個人開放了平臺，不過，審核標(biāo)準(zhǔn)明顯高于與其他短視頻平臺。與其他短視頻平臺以UGC為主不同，“央視頻”以PGC為主，從源頭上保證了內(nèi)容的高品質(zhì)。

（四）高素質(zhì)的人才隊伍

人才隊伍建設(shè)的質(zhì)量，決定了事業(yè)的成敗。總臺通過實施廣播電視 “領(lǐng)軍人才工程 ”和 “青年創(chuàng)新人才工程”等系列項目，建設(shè)高素質(zhì)的人才隊伍， 為事業(yè)發(fā)展提供強大的人才支撐。

總臺人才隊伍的素質(zhì)在兩個方面得以體現(xiàn)。一方面，從專業(yè)獲獎上看，以全國優(yōu)秀新聞作品最高獎——中國新聞獎為例，在歷年廣播、電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)作品的評獎中，總臺獲獎數(shù)量最多。在廣播電視節(jié)目主持人的最高榮譽——金話筒獎的評選中，總臺也獨占鰲頭。另一方面，總臺先后制作了一大批“現(xiàn)象級”短視頻作品，如時政微視頻《習(xí)近平總書記的一天》《初心》，等等。作品推出之后，短時間內(nèi)播放量就突破一億大關(guān)。這些行業(yè)標(biāo)桿作品的背后，離不開一支“政治過硬、本領(lǐng)高強、求實創(chuàng)新、能打勝仗”的隊伍。

除了匯集廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)眾多一流內(nèi)容創(chuàng)作人才之外，“央視頻”還與國內(nèi)頂級技術(shù)團隊加強合作，完成了5G+8K/4K+AI的業(yè)務(wù)布局，實現(xiàn)了總臺從“借船出?！钡健霸齑龊！钡霓D(zhuǎn)變。⑩

三、“央視頻”的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代與傳統(tǒng)媒體時代有著本質(zhì)的區(qū)別，脫胎于傳統(tǒng)主流媒體的“央視頻”必然面臨許多異常尖銳的挑戰(zhàn)。

（一）短視頻行業(yè)已成“紅?！?/p>

我國互聯(lián)網(wǎng)進入短視頻時代之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入“戰(zhàn)場”， 短視頻行業(yè)成為投資門檻高、競爭力度大的領(lǐng)域。

2018年，騰訊豪擲30億資金，補貼短視頻。其他平臺，如網(wǎng)易、嗶哩嗶哩、UC大魚號，等等，紛紛出臺新的短視頻扶持政策。2019年8月，抖音啟動“創(chuàng)作者成長計劃”，針對不同的創(chuàng)作者給予不同的流量扶持。2019年12月25日，快手成為2020年春晚獨家互動合作伙伴，于除夕當(dāng)晚發(fā)放10億元現(xiàn)金紅包。

傳統(tǒng)主流媒體，如新華社、人民日報社、《新京報》等，紛紛涉足短視頻行業(yè)。短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出用戶數(shù)量多、平臺數(shù)量增加、規(guī)模擴大等特點。根據(jù)易觀千帆的最新數(shù)據(jù)，抖音、快手和西瓜視頻各自的月活躍用戶數(shù)在1億以上;好看、微視的月活躍用戶數(shù)超過5000萬;全民小視頻、美拍、波波視頻、土豆視頻和球球視頻，月活躍用戶數(shù)超過1000萬。

整體上看，短視頻的用戶規(guī)模基本達到上限，用戶的短視頻使用時間不可能大幅度增加，用戶的注意力已經(jīng)是稀缺資源，短視頻平臺之間的競爭日驅(qū)激烈，短視頻行業(yè)已成“紅?！?。

（二）缺乏平臺媒體的管理運營經(jīng)驗

當(dāng)前，中國網(wǎng)絡(luò)媒體三足鼎立的新格局已經(jīng)形成，其中，黨媒是社會輿論的引領(lǐng)者，民媒領(lǐng)跑技術(shù)創(chuàng)新，自媒成為新型主流群體發(fā)聲的新陣地。11民媒即商業(yè)平臺媒體走在短視頻平臺建設(shè)的前列。與傳統(tǒng)媒體“科層制”的組織架構(gòu)不同，它們多采用扁平化的架構(gòu)模式。在產(chǎn)品運營、內(nèi)容分發(fā)方面，不同平臺的做法也不相同。快手重內(nèi)容輕達人，在內(nèi)容分發(fā)上秉持“去中心化”的原則。而抖音則以“再中心化”實現(xiàn)了快速崛起。12

“央視頻”是國家級主流媒體建設(shè)的平臺媒體，具有獨特屬性，無法照搬其他商業(yè)平臺媒體現(xiàn)有的管理運營經(jīng)驗。同時，由于平臺媒體與傳統(tǒng)媒體所處的生態(tài)環(huán)境迥異，在傳統(tǒng)媒體時代適用的管理運營經(jīng)驗無法被運用到新環(huán)境中。因此，“央視頻”既不能沿襲總臺既有管理做法，也不能直接采用商業(yè)平臺媒體的管理手段，需要走出一條適應(yīng)自身情況，同時又符合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律的管理新路，這無疑也是亟待解決的問題。

（三）缺乏盈利模式

短視頻平臺的商業(yè)模式主要有三種：廣告、電商和內(nèi)容付費。廣告一直是媒體行業(yè)最常用的變現(xiàn)形式。與傳統(tǒng)廣告形式相比，品牌方對視頻廣告的支出逐年增加。在三種商業(yè)模式中，電商最具潛力，用戶的接受意愿最高。13高品質(zhì)內(nèi)容是用戶愿意付費的主要原因，內(nèi)容付費的趨勢逐漸顯現(xiàn)。

短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)邏輯并不復(fù)雜，即通過內(nèi)容導(dǎo)入流量，流量吸引資本，資本反哺內(nèi)容，由此循環(huán)。當(dāng)前短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)方式較為單一，雖然表面上紅紅火火，但短視頻行業(yè)整體上還處在燒錢階段。缺乏盈利模式，這對于初創(chuàng)的 “央視頻”來講，不得不說是一個極大的挑戰(zhàn)。

四、結(jié)論與建議

習(xí)近平總書記指出，“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”。作為國家級視聽新媒體旗艦，“央視頻”不光要占領(lǐng)輿論主陣地，還肩負著為國家級媒體進軍移動互聯(lián)網(wǎng)，打造自主可控的平臺媒體率先垂范的職責(zé)?！把胍曨l”既有高標(biāo)準(zhǔn)的政治站位、高質(zhì)量的內(nèi)容、高水平的人才隊伍和強大的資源整合能力等有利條件，也面臨行業(yè)競爭激烈、缺乏平臺媒體運營經(jīng)驗、缺乏盈利模式等多重挑戰(zhàn)。

如何揚長避短，在激烈的競爭中突圍，成為“央視頻”的當(dāng)務(wù)之急。在媒體轉(zhuǎn)型過程中，先后出現(xiàn)了“維持性創(chuàng)新”、“破壞性創(chuàng)新”與“突破性創(chuàng)新”這三種創(chuàng)新模式。14有學(xué)者提出，創(chuàng)新是媒體融合的關(guān)鍵因素，我國傳統(tǒng)媒體的融媒體建設(shè)必須走一條顛覆性創(chuàng)新之路。15互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下的創(chuàng)新，是一種系統(tǒng)性創(chuàng)新。要成為互聯(lián)網(wǎng)時代的主流媒體，“央視頻”需要以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，實施全面創(chuàng)新管理。16

第一，全要素創(chuàng)新。在“創(chuàng)新理論”鼻祖、當(dāng)代西方著名經(jīng)濟學(xué)家熊彼特看來，創(chuàng)新就是“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。具體而言，創(chuàng)新包括以下五種情況：采用新產(chǎn)品;使用新技術(shù)，即新的生產(chǎn)方法;開辟新市場;開拓新原料來源;建立新組織。17要打造國家級視聽新媒體的旗艦，“央視頻”需要建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，通過產(chǎn)品、技術(shù)、市場、組織等全要素創(chuàng)新，優(yōu)化生產(chǎn)流程，打破阻礙資源、信息、人員高效流動的壁壘，提高“適銷對路”的高品質(zhì)內(nèi)容可持續(xù)產(chǎn)出能力，找到一條新穎且適合自身的盈利模式。

第二，全員創(chuàng)新。創(chuàng)新的主體是人。建立適應(yīng)新媒體環(huán)境的人才培養(yǎng)、評價和考核體系，營造人人創(chuàng)新的良好環(huán)境，讓員工變被動創(chuàng)新為主動創(chuàng)新，從個體創(chuàng)新到協(xié)同創(chuàng)新。

第三，全時創(chuàng)新。“央視頻”所處的外部環(huán)境復(fù)雜、多變，用戶的注意力成為稀缺資源，這導(dǎo)致“央視頻”在發(fā)展過程中面臨諸多不確定性，這就決定了創(chuàng)新不可能一蹴而就，需要時時刻刻、不間斷地進行創(chuàng)新。

成功打造自主可控的平臺媒體，很難一蹴而就。本文希望拋磚引玉，學(xué)界群策群力，助推“主力軍”搶占“主陣地”。

【本文系西南民族大學(xué)2021年校級教育教學(xué)研究與改革項目“OBE模式下網(wǎng)絡(luò)新媒體教學(xué)改革研究”（項目編號：2021YB22）的研究成果】

注釋：

①慎海雄.新平臺 新體驗 新影響力[J].電視研究，2019（08）：6-8.

②汪文斌.以短見長——國內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析[J].電視研究，2017（05）：18-21.

③鄭維東.短視頻將持續(xù)改寫電視行業(yè)[J].傳媒，2019（05）：1.

④張志安，冉楨.短視頻行業(yè)興起背后的社會洞察與價值提升[J].傳媒，2019（07）：52-55.

⑤張收鵬，李明德.電視媒體移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及傳播策略研究[J].電視研究，2019（03）：56-58.

⑥趙金.做好黨的新聞輿論工作的根本遵循[N].人民日報，2016-04-07（007）.

⑦慎海雄.壯大主流輿論陣地 讓新思想成為新時代最強音[J].黨建研究，2018（09）：6-8.

⑧王曉紅，郭海威.短視頻新生態(tài)的建構(gòu)與創(chuàng)新研究[J].中國編輯，2019（07）：4-8.

⑨于烜，史椰森.移動短視頻的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和市場趨勢探析[J].電視研究，2018（11）：50-53.

⑩黃鸝.從“借船出?！钡健霸齑龊！薄醒霃V播電視總臺短視頻發(fā)展戰(zhàn)略[J].新聞戰(zhàn)線，2019（11）：36-39.

11李良榮，郭雅靜.三足鼎立下的網(wǎng)絡(luò)媒體的態(tài)勢及其治理之策[J].國際新聞界，2019，41（10）：6-22.

12楊蔚，孫天藝.移動短視頻兩種傳播邏輯及運營模式的比較——以“快手”“抖音”為例[J].當(dāng)代電視，2019（07）：84-87.

13張?zhí)炖颍_佳.短視頻用戶價值研究報告2018-2019[J].傳媒，2019（05）：9-14.

14竇鋒昌，劉海貴.傳統(tǒng)媒體搭建全媒體平臺的創(chuàng)新模式研究[J].當(dāng)代傳播，2019（04）：35-38+48.

15朱鴻軍.顛覆性創(chuàng)新：大型傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2019，41（08）：1-6.

16許慶瑞，鄭剛，喻子達，沈威.全面創(chuàng)新管理（TIM）：企業(yè)創(chuàng)新管理的新趨勢——基于海爾集團的案例研究[J].科研管理，2003（05）：1-7.

17【美】熊彼特.經(jīng)濟發(fā)展理論[M].郭武軍等，譯，北京：華夏出版社，2015：56-58.