江紅艷 張婧 孫配貞 江賢錦

(1 中國礦業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,徐州 221116) (2 江蘇師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院,徐州 221116)

1 引言

1.1 問題提出

試想當(dāng)您搜索到以下兩則餐廳廣告：一則餐廳廣告重點(diǎn)突出食材質(zhì)量等理性信息,比如,“頂級(jí)谷飼熟成牛排,安全健康,工藝成熟”;另一則廣告重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)美食享受等感性信息,比如,“典雅的就餐環(huán)境,優(yōu)質(zhì)服務(wù),享受生活”。面對(duì)上述兩則不同訴求的廣告,您更偏好哪一則廣告呢？在激烈的市場(chǎng)競爭下,營銷人員致力于設(shè)計(jì)出有效的廣告以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。然而廣告的有效性在很大程度上取決于消費(fèi)者心理特征與廣告訴求之間的一致性(Liu &Mattila,2017)。由此,在廣告設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)突出哪一方面的信息則取決于該廣告信息所針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征。

消費(fèi)者個(gè)體心理特征與廣告訴求(例如,感性vs.理性訴求)二者之間如何匹配有效,對(duì)于深入理解不同消費(fèi)者對(duì)同一廣告的反應(yīng)差異至關(guān)重要。前人已經(jīng)對(duì)廣告訴求與受眾心理特征之間的一致性開展了一些研究,例如自我建構(gòu)(朱振中 等,2020)、調(diào)節(jié)焦點(diǎn)(Septianto et al.,2020)。然而,總結(jié)前人研究,關(guān)于高權(quán)力感到底偏好感性還是理性廣告尚不清晰。具體而言,一方面,根據(jù)接近-抑制理論(Approach-Inhibition Theory),高權(quán)力感消費(fèi)者更關(guān)注當(dāng)前短期的欲望和誘惑(Keltner et al.,2003;江紅艷 等,2018),因此高權(quán)力感個(gè)體可能會(huì)更加偏好可以帶給其即時(shí)的情感滿足的感性訴求廣告。另一方面,能動(dòng)-公共導(dǎo)向模型(Agentic-Communal Model)提出高權(quán)力感個(gè)體更加關(guān)注能力信息,例如效能、性能等(Dubois et al.,2016),因此高權(quán)力感個(gè)體可能會(huì)更加偏向于理性訴求廣告。而且,前人研究提出文化取向會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)權(quán)力的感知(Winter,1973;Torelli &Shavitt,2010)。Torelli 和Shavitt (2010)基于不同的文化取向,將高權(quán)力感進(jìn)一步劃分為個(gè)人權(quán)力感與社會(huì)權(quán)力感。此外,前人研究表明社會(huì)層面的文化價(jià)值觀特別是個(gè)人/集體主義、水平/垂直價(jià)值觀對(duì)廣告訴求的表現(xiàn)形式具有重要影響(Nowak,1990;Shavitt et al.,2011;Pineda et al.,2015)。綜上,我們認(rèn)為文化取向會(huì)影響個(gè)體對(duì)權(quán)力的感知,進(jìn)而可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)感/理性訴求廣告的偏好產(chǎn)生差異。

總體而言,本研究基于這一新的結(jié)構(gòu)變量——文化衍生的權(quán)力感,考察文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響,以及喚醒度在上述影響中的中介作用。此外,對(duì)于消費(fèi)者而言,在日常消費(fèi)中常常會(huì)面臨需要向他人證明自己的選擇,并且期望獲得他人對(duì)自己決策的認(rèn)可(Hong &Chang,2015)。由此本文考察合理化需要如何調(diào)節(jié)文化衍生的權(quán)力感通過喚醒度對(duì)不同訴求廣告偏好的影響。綜上,本文通過將權(quán)力感的二維結(jié)構(gòu)——文化衍生的權(quán)力感引入到廣告信息有效性的研究中,為進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)廣告訴求偏好的異質(zhì)性提供了新的見解與視角,具有重要的理論意義。同時(shí),在營銷實(shí)踐方面,有利于指導(dǎo)營銷人員將文化衍生的權(quán)力感作為一個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分工具,針對(duì)不同權(quán)力感特征的消費(fèi)者設(shè)計(jì)與其相匹配的廣告宣傳信息,從而提升廣告宣傳效果。

1.2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推導(dǎo)

權(quán)力感是指個(gè)體感知自身控制他人的能力,它往往通過提供或拒絕提供有價(jià)值資源的方式來實(shí)現(xiàn)(Galinsky et al.,2003;Keltner et al.,2003)。以往文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)權(quán)力感(高vs.低)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)信息的偏好和說服,而且信息類型(能力vs.溫暖)會(huì)在其中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用(Dubois et al.,2016)。而廣告訴求作為廣告?zhèn)鬟f的核心信息(Aaker &Norris,1982),消費(fèi)者的權(quán)力感可能會(huì)影響廣告信息的說服力。研究發(fā)現(xiàn)高權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性需要(vs.歸屬性需要)廣告訴求的反應(yīng)更積極(Liu &Mattila,2017)。Wang和 Zhang (2020)則指出相對(duì)于消費(fèi)者應(yīng)該購買(Should)的產(chǎn)品,采用獨(dú)斷式廣告(Assertive Ads)(例如,Nike“Just do it”,雪碧“Obey your thirst”)宣傳消費(fèi)者想要購買(Want)的產(chǎn)品對(duì)高權(quán)力感消費(fèi)者具有更強(qiáng)的說服力?？傮w而言,上述研究關(guān)注高、低權(quán)力感對(duì)信息偏好和說服的影響,忽視了同樣是高權(quán)力感個(gè)體由于文化取向不同很可能對(duì)廣告訴求偏好存在差異。

Torelli 和Shavitt (2010)指出個(gè)體感知控制他人的能力是權(quán)力感的一個(gè)基本要素,即能力高低。但即使人們同樣具備能力控制資源,不同的個(gè)體很可能會(huì)利用資源實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)。研究發(fā)現(xiàn)高權(quán)力感個(gè)體通常會(huì)形成以自我為中心的權(quán)力信念,將權(quán)力作為實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的手段(Galinsky et al.,2003;Rucker et al.,2012)。然而,也有研究表明,高權(quán)力感的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更多的道德行為,關(guān)心他人利益(e.g.Chen et al.,2001)。上述高權(quán)力感個(gè)體的兩種不同表現(xiàn)可能是由人們?cè)诓煌幕∠蛳聦?duì)高權(quán)力具有不同的認(rèn)知和使用意圖所引起的(Torelli &Shavitt,2010)。換言之,文化取向影響個(gè)體與權(quán)力感相關(guān)的一系列特定目標(biāo)和動(dòng)機(jī)(Torelli &Shavitt,2010)。Torelli 和Shavitt (2010)關(guān)注垂直個(gè)人主義(VI)與水平集體主義(HC)文化取向,將其與權(quán)力感概念相結(jié)合,進(jìn)一步提出文化衍生的權(quán)力感這一新的變量,分為個(gè)人權(quán)力感與社會(huì)權(quán)力感兩種類型。具體而言,垂直個(gè)人主義文化取向(VI)下個(gè)體將權(quán)力視為提升個(gè)人地位和威望的工具,強(qiáng)調(diào)個(gè)人的利益,即個(gè)體具有個(gè)人權(quán)力感(personal power)(Torelli &Shavitt,2010)。個(gè)人權(quán)力感條件下,個(gè)體具有強(qiáng)烈的個(gè)性化動(dòng)機(jī),努力實(shí)現(xiàn)以自我為中心的目標(biāo),即影響他人進(jìn)而不斷提高和保持自己的地位(McClelland,1987;Winter,1993)。而在水平集體主義文化取向(HC)下,個(gè)體強(qiáng)調(diào)幫助他人并為他人利益付出,即個(gè)體擁有社會(huì)權(quán)力感(social power)(Torelli &Shavitt,2010)。此時(shí)個(gè)體具有強(qiáng)烈的社會(huì)化動(dòng)機(jī),追求親社會(huì)目標(biāo),使用權(quán)力為他人謀取利益(Winter,1973)。由此,不同文化取向下的消費(fèi)者由于對(duì)權(quán)力的感知不同而形成兩種不同類型的權(quán)力感(即個(gè)人權(quán)力感和社會(huì)權(quán)力感) (Torelli &Shavitt,2010)。

在廣告訴求的相關(guān)研究中,學(xué)者們通常將其劃分為理性訴求和感性訴求(Kotler &Keller,2006;Grigaliunaite &Pileliene,2016)。其中,理性訴求以提供信息,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)自身的特性以及消費(fèi)者從中能獲得的利益等信息為主(Septianto &Pratiwi,2016);而感性訴求以影響和轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度及情感為重點(diǎn),強(qiáng)調(diào)意識(shí)、感情、心理暗示等(Septianto &Pratiwi,2016)。本研究提出,文化衍生的權(quán)力感可能導(dǎo)致消費(fèi)者偏好不同訴求的廣告。具體而言,在個(gè)人權(quán)力感條件下,個(gè)體強(qiáng)調(diào)個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)(Torelli &Shavitt,2010),更加自我關(guān)注以及注重自身的感受和體驗(yàn)。相對(duì)于認(rèn)知屬性等理性信息,個(gè)體的情緒感受等被認(rèn)為更加主觀與特殊,與自我聯(lián)系更為緊密(Cacioppo &Gardner,1999)。因此自我關(guān)注傾向越高的個(gè)體,在決策過程中會(huì)越依賴自己的情緒和感覺(Chang &Hung,2018)。由此本文認(rèn)為具有個(gè)人權(quán)力感的個(gè)體在決策過程中更多依賴情感,對(duì)影響消費(fèi)者情感和態(tài)度的感性訴求廣告有更加積極的反應(yīng)。具有社會(huì)權(quán)力感的個(gè)體更強(qiáng)調(diào)為他人謀取利益,與社會(huì)責(zé)任等相關(guān)聯(lián)(Torelli&Shavitt,2010),在決策過程中更多地考慮他人的利益。有研究證明當(dāng)個(gè)體在決策過程中更多地關(guān)注他人時(shí),傾向于依賴基于理性認(rèn)知的決策(Tetlock&Kim,1987;Hong &Chang,2015)。因此本文認(rèn)為在社會(huì)權(quán)力感條件下,個(gè)體往往運(yùn)用手中的權(quán)力來為他人謀取福利,從而在決策過程中更多地基于理性分析,對(duì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能屬性等信息的理性訴求廣告有更積極的反應(yīng)。綜上提出以下假設(shè)：

H1：文化衍生的權(quán)力感類型影響消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的偏好。具體而言,相對(duì)于社會(huì)權(quán)力感,個(gè)人權(quán)力感使得消費(fèi)者更加偏好感性(vs.理性)訴求廣告。

喚醒度(arousal)是指個(gè)體在特定情境下感到興奮、刺激或激活的程度(Russell &Mehrabian,1974)。參考前人文獻(xiàn),本研究所關(guān)注的興奮(elated)、激動(dòng)(excited)等為高喚醒狀態(tài),而平和(peacefulness)、冷靜(calm)等為低喚醒狀態(tài)(Chim et al.,2018)。研究發(fā)現(xiàn),個(gè)體追求的目標(biāo)(更傾向于實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)還是為他人謀福利)會(huì)影響個(gè)體的喚醒度水平(Tsai,2007)。

個(gè)人權(quán)力感條件下,個(gè)體強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)以自我為中心的目標(biāo),運(yùn)用權(quán)力對(duì)他人施加影響從而滿足自我需要(Torelli &Shavitt,2010)。以往研究指出,當(dāng)個(gè)體強(qiáng)調(diào)通過對(duì)他人施加影響以實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)時(shí),往往表現(xiàn)出更加興奮、激動(dòng)等高喚醒度(Tsai et al.,2006)。同時(shí)個(gè)體在追求個(gè)人目標(biāo)的過程中,往往尋求挑戰(zhàn)與超越以不斷提高個(gè)人地位,從而激活個(gè)體高喚醒度(Lim,2016;Schwartz,1992)。由此,我們認(rèn)為,在個(gè)人權(quán)力感下,個(gè)體更加關(guān)注自我,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用權(quán)力實(shí)現(xiàn)以自我為中心的目標(biāo),滿足自我需要以及不斷提升自己的地位與聲望(Torelli &Shavitt,2010),進(jìn)而更容易表現(xiàn)出興奮、激動(dòng)等高喚醒狀態(tài)。

相比之下,具有社會(huì)權(quán)力感的個(gè)體更加強(qiáng)調(diào)運(yùn)用權(quán)力幫助他人,為他人謀福利(Torelli &Shavitt,2010)。當(dāng)個(gè)體注重為他人謀福利、與他人合作時(shí),需要更多傾聽他人的想法,更傾向于保持平和、冷靜等低喚醒狀態(tài)(Moskowitz,1994;Bradley et al.,2001;Tsai,2007)。而且,研究指出當(dāng)個(gè)體所追求的目標(biāo)與滿足他人需要緊密相關(guān)時(shí),個(gè)體往往通過保持謹(jǐn)慎冷靜的狀態(tài)以更好地為他人提供幫助,這一過程伴隨著生理喚醒度相對(duì)降低(Tamir et al.,2016;Tsai et al.,2007)。Karandashev (2021)也證實(shí)冷靜、平和等低喚醒狀態(tài)被認(rèn)為有利于個(gè)體保持與他人的和諧關(guān)系以及滿足他人需要。綜上,我們認(rèn)為,在社會(huì)權(quán)力感下,個(gè)體更加關(guān)注他人,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用權(quán)力幫助他人并為他人謀福利(Torelli &Shavitt,2010),更傾向于保持平和、冷靜等低喚醒狀態(tài)。綜上提出以下假設(shè)：

H2：文化衍生的權(quán)力感類型影響消費(fèi)者的喚醒度。具體而言,相對(duì)于社會(huì)權(quán)力感,個(gè)人權(quán)力感提高消費(fèi)者的喚醒度水平。

當(dāng)個(gè)體在體驗(yàn)到高喚醒水平后,往往會(huì)尋求解釋喚醒的線索(Schachter &Singer,1962)。同時(shí),由于高喚醒水平個(gè)體的興奮體驗(yàn)容易發(fā)生轉(zhuǎn)移,更傾向于對(duì)外界環(huán)境作出反應(yīng)(Bryant &Miron,2003)。例如,高喚醒水平的個(gè)體更容易將廣告中的產(chǎn)品與喚醒度的某些特定來源相聯(lián)系,使得消費(fèi)者易于從中尋找解釋興奮等高喚醒的線索,進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出更大的偏好(Storbeck &Clore,2008)。相較于理性訴求廣告,感性訴求廣告能夠帶給消費(fèi)者更多即時(shí)的情感體驗(yàn)(Septianto &Pratiwi,2016)。因此本文認(rèn)為,高喚醒度水平的消費(fèi)者更容易將自身的興奮等高喚醒狀態(tài)轉(zhuǎn)移到突顯情感體驗(yàn)的感性訴求廣告中,進(jìn)而更加偏好感性訴求廣告。而當(dāng)個(gè)體處于低喚醒水平時(shí),人們更有能力且更傾向于加工處理可論證性的信息,并且通過中心路徑(central-route)進(jìn)行精細(xì)信息加工,從而形成態(tài)度(Sanbonmatsu &Kardes,1988) 。精細(xì)加工模型(Elaboration Likelihood Model,ELM)認(rèn)為,中心路徑是指消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地對(duì)廣告信息進(jìn)行深入思考和邏輯推理,在綜合考慮過產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、性能、特點(diǎn)后形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(Petty et al.,1983)。而理性訴求廣告通常著重于向消費(fèi)者呈現(xiàn)與產(chǎn)品相關(guān)的客觀、可論證性的信息,例如產(chǎn)品價(jià)格、功能等(Bansal &Gupta,2014;Okazaki et al.,2010,2013)。由此,理性訴求信息可以作為中心路徑的加工線索。綜上所述,本文認(rèn)為低喚醒狀態(tài)下,消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品屬性、功能等中心線索,進(jìn)行有邏輯地、細(xì)致地信息加工處理,從而更加偏好理性訴求廣告。因此提出以下假設(shè)：

H3：喚醒度影響消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的偏好。喚醒度越高導(dǎo)致消費(fèi)者越偏好感性(vs.理性)訴求廣告。

綜合本文假設(shè)H1、H2 和H3,相對(duì)于社會(huì)權(quán)力感,個(gè)人權(quán)力感條件下的消費(fèi)者以個(gè)人主義文化(vs.集體主義文化)取向?yàn)橹鲗?dǎo)感知權(quán)力,更多追求個(gè)人利益,追求挑戰(zhàn)與超越從而不斷提高個(gè)人地位與聲望(Torelli &Shavitt,2010),因此更容易激發(fā)高喚醒度(例如興奮、激動(dòng)),進(jìn)一步導(dǎo)致更加偏好感性(vs.理性)訴求廣告。綜上提出以下假設(shè)：

H4：喚醒度顯著中介文化衍生的權(quán)力感類型對(duì)消費(fèi)者不同訴求廣告的偏好的影響。

合理化需要(need to justify)是指個(gè)體向他人證明自己觀點(diǎn)合理性的需要(Hong &Chang,2015)。研究發(fā)現(xiàn)合理化需要會(huì)給個(gè)體帶來證明決策合理的壓力,進(jìn)而使得個(gè)體在決策過程中更多地考慮他人對(duì)自己所做決策的評(píng)價(jià)和認(rèn)可(Xiao,2017)。同時(shí),決策合理性理論(Decision Justification theory)認(rèn)為個(gè)體在做出選擇時(shí)通常會(huì)采用深思熟慮的決策過程或者擁有令他人信服的論據(jù),進(jìn)而使得個(gè)體能夠?yàn)樽约旱臎Q策合理做有效的辯護(hù)和證明(Connolly&Zeelenberg,2002)。當(dāng)個(gè)體面臨證明決策合理的壓力時(shí),往往會(huì)冷靜謹(jǐn)慎地做出選擇以減少?zèng)Q策的不確定性(Tetlock &Boettger,1994;Buzzell et al.,2016),表現(xiàn)出相對(duì)較低的喚醒度水平(Chim et al.,2018)。因此我們推測(cè),當(dāng)不啟動(dòng)合理化需要時(shí),相比社會(huì)權(quán)力感,具有個(gè)人權(quán)力感的消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)人目標(biāo)(Torelli &Shavitt,2010),激發(fā)較高的喚醒度。相反,當(dāng)啟動(dòng)合理化需要時(shí),消費(fèi)者出于為自己決策合理性提供有效辯護(hù)的壓力,無論何種權(quán)力感類型下的個(gè)體都更傾向于保持冷靜謹(jǐn)慎的狀態(tài)來有效降低決策的不確定性,從而表現(xiàn)出相對(duì)較低的喚醒度水平。綜上提出以下假設(shè)：

H5：合理化需要調(diào)節(jié)文化衍生的權(quán)力感對(duì)喚醒度的影響。在不啟動(dòng)合理化需要時(shí),相對(duì)于社會(huì)權(quán)力感,個(gè)人權(quán)力感條件下消費(fèi)者的喚醒度較高;而啟動(dòng)合理化需要時(shí),兩種權(quán)力感條件下消費(fèi)者的喚醒度不存在顯著差異。

結(jié)合H4 與H5,本文認(rèn)為合理化需要調(diào)節(jié)文化衍生的權(quán)力感通過消費(fèi)者喚醒度對(duì)廣告訴求偏好產(chǎn)生影響,即隨著消費(fèi)者對(duì)決策合理性的需求增加,喚醒度在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中的中介效應(yīng)減弱。因此,我們提出以下假設(shè)：

H6：合理化需要調(diào)節(jié)文化衍生的權(quán)力感通過喚醒度影響不同訴求廣告偏好的中介效應(yīng)。

綜上,建立本文的總體研究框架,如圖1 所示。

圖1 理論框架

2 預(yù)備研究

本次預(yù)備研究目的在于探討文化衍生的權(quán)力感對(duì)真實(shí)的不同訴求廣告偏好的預(yù)測(cè)作用。研究人員招募36 名中國礦業(yè)大學(xué)在校本科生進(jìn)行線上問卷調(diào)查,其中包括15 位男性(41.67%)。

2.1 研究材料與過程

被試首先需要完成4 個(gè)有關(guān)權(quán)力感的測(cè)量題目(Torelli &Shavitt,2011),其中個(gè)人權(quán)力感的兩個(gè)題項(xiàng)為“我認(rèn)為權(quán)力主要可以用于獲得他人眼中的權(quán)威地位”、“我認(rèn)為權(quán)力主要可以用于獲取高于他人的社會(huì)地位” (=0.85);社會(huì)權(quán)力感的兩個(gè)題項(xiàng)為“我認(rèn)為權(quán)力主要是用于為他人謀福利,而不是為自己創(chuàng)造利益”、“我認(rèn)為權(quán)力主要用于去幫助他人,而不是實(shí)現(xiàn)自我” (=0.81),“一點(diǎn)也不同意”記1 分,“完全同意”記7 分。

在完成上述有關(guān)權(quán)力感的測(cè)量題目后,研究人員向被試依次展示300 張真實(shí)的廣告圖片。這300張廣告圖片是從百度、搜狗等搜索網(wǎng)站和新浪微博等社交網(wǎng)站隨機(jī)選取。被試需要根據(jù)廣告內(nèi)容及自身真實(shí)感受進(jìn)行作答,首先完成對(duì)上述300 張廣告的偏好測(cè)量,1 代表“非常不喜歡”,7 代表“非常喜歡”。其次被試需要針對(duì)上述300 張廣告完成廣告訴求類型感知的測(cè)量。研究人員借鑒Townsend 和Sood (2012)的研究,使用以下兩題進(jìn)行廣告訴求類型感知的測(cè)量。第一題(感性訴求題項(xiàng))中1 代表“低情感性”,7 代表“高情感性”;第二題(理性訴求題項(xiàng))中1 代表“低功能性”,7 代表“高功能性”。

2.2 研究結(jié)果

為檢驗(yàn)被試對(duì)不同訴求廣告是否存在偏好差異,首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行以下處理與分析。

首先由于300 張廣告圖片為網(wǎng)站隨機(jī)選取,研究人員根據(jù)36 名被試對(duì)每張圖片的理性得分均值減去感性得分均值的差值,將300 張廣告按其差值從大到小排列,選出排序前1/3 與后1/3 的廣告,即共200 張廣告(其中前100 張為A 類廣告代表高理性得分廣告,后100 張為B 類廣告代表高感性得分廣告)。根據(jù)配對(duì)樣本檢驗(yàn)結(jié)果可知：A 類廣告在反映感性廣告訴求的題項(xiàng)上的得分(=3.07,=0.84)顯著低于B 類廣告(=4.14,=0.84;(35)=9.86,＜ 0.001,Cohen’s=1.27);同時(shí),A 類廣告在反映理性廣告訴求的題項(xiàng)上的得分(=4.94,=0.61)顯著高于B 類廣告(=3.51,=0.85;(35)=-9.60,＜ 0.001,Cohen’s=1.93)。據(jù)此,本研究將A 類廣告作為理性訴求廣告,B 類廣告作為感性訴求廣告。

其次,研究人員根據(jù)被試對(duì)每一張廣告偏好的測(cè)量題項(xiàng)上的得分計(jì)算對(duì)不同訴求廣告的偏好,由每一位被試對(duì)上述100 張感性廣告的偏好得分均值減去100 張理性廣告的偏好得分均值表示。最終得到的數(shù)值越高代表相對(duì)理性訴求廣告,被試越偏好感性訴求廣告。

為初步驗(yàn)證H1,我們分別以被試兩種文化衍生的權(quán)力感得分作為預(yù)測(cè)變量,廣告偏好得分作為結(jié)果變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),個(gè)人權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好得分具有邊緣顯著正向預(yù)測(cè)作用(=0.32,=0.055 ＜ 0.1)。被試在反映個(gè)人權(quán)力感傾向的題項(xiàng)上得分越高,表明被試越傾向于個(gè)人權(quán)力感,對(duì)感性訴求的廣告偏好得分越高,越偏好感性(vs.理性)訴求廣告。同時(shí),社會(huì)權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好得分具有顯著的負(fù)向預(yù)測(cè)作用(=-0.40,=0.016 ＜ 0.05)。被試在反映社會(huì)權(quán)力感傾向的題項(xiàng)上得分越高,表明被試越傾向于社會(huì)權(quán)力感,對(duì)理性訴求的廣告偏好得分越高,越偏好理性(vs.感性)訴求廣告。綜上,文化衍生的權(quán)力感能夠顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的偏好,為H1 提供了初步的相關(guān)研究證據(jù)。

2.3 小結(jié)

本預(yù)備研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn),文化衍生的權(quán)力感可以顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的偏好,初步驗(yàn)證本文提出的H1。然而,文化衍生的權(quán)力感影響不同訴求廣告偏好的內(nèi)在機(jī)理在本研究中尚未探討。因此,在下列三個(gè)研究中,研究人員擬采用實(shí)驗(yàn)法,對(duì)文化衍生的權(quán)力感進(jìn)行操縱,探究文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響及其作用機(jī)理。此外研究人員針對(duì)跨文化背景的消費(fèi)者開展實(shí)驗(yàn)四,通過操縱權(quán)力感(高vs.低)與測(cè)量個(gè)體層面的文化取向相結(jié)合的方式(Wong et al.,2014),進(jìn)一步討論文化衍生的權(quán)力感對(duì)感/理性訴求廣告偏好的影響。

3 實(shí)驗(yàn)1：文化衍生權(quán)力感的主效應(yīng)及喚醒度的中介作用

本實(shí)驗(yàn)旨在進(jìn)一步檢驗(yàn)文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響,以及喚醒度的中介作用。本研究采用單因素(文化衍生的權(quán)力感：個(gè)人權(quán)力感vs.社會(huì)權(quán)力感)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),中介變量為喚醒度,因變量為不同訴求廣告偏好。

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)之前,為挑選有效的刺激材料(感/理性訴求廣告),以中國礦業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生為樣本開展預(yù)實(shí)驗(yàn)。參考Choi 等(2016)的研究,實(shí)驗(yàn)人員制作了兩則廣告,其中a 餐廳廣告為感性訴求廣告,b 餐廳廣告為理性訴求廣告(如圖2)。

圖2 不同訴求的廣告刺激材料(實(shí)驗(yàn)1)

本研究對(duì)Choi 等(2016)研究中的測(cè)項(xiàng)進(jìn)行改編,使用以下3 個(gè)7 級(jí)量表詢問被試對(duì)于上述兩則廣告訴求的看法,其中“1”在三個(gè)題項(xiàng)中分別代表“績效的/理性訴求/理性占主要方面”,“7”在三個(gè)題項(xiàng)中分別代表“享樂的/情感訴求/情感占主要方面”(α=0.82)。分值越低代表被試認(rèn)為廣告訴求越傾向于理性訴求,分值越高代表被試認(rèn)為廣告訴求越傾向于感性訴求。被試在觀看兩則餐廳廣告后將根據(jù)自身感受填寫有關(guān)廣告訴求(Choi et al.,2016)和社交價(jià)值(Sweeney &Soutar,2001)的測(cè)量量表。

在預(yù)實(shí)驗(yàn)中,被試隨機(jī)分配成兩組分別進(jìn)行感性訴求廣告和理性訴求廣告的測(cè)量。共收回82 份有效問卷,男性共42 名(51.22%),平均年齡為21.5歲。根據(jù)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果分析表明：在廣告訴求測(cè)量題項(xiàng)上,a 餐廳廣告得分(=5.23,=1.10)顯著高于b 餐廳廣告(=3.93,=1.22;(80)=5.03,＜ 0.001;Cohen’s=1.12)。此外,上述兩則廣告在社交價(jià)值方面無顯著差異(=0.233)。上述結(jié)果表明,兩則刺激材料中廣告訴求變量操縱成功,可以作為主實(shí)驗(yàn)的刺激材料。

3.2 主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1 招募中國礦業(yè)大學(xué)在校本科生為實(shí)驗(yàn)被試,采用線下發(fā)放調(diào)查問卷的方式。本次研究共得到有效問卷101 份,其中男生55 人(54.46%),平均年齡為22.3 歲。

被試隨機(jī)分配到兩個(gè)不同的文化衍生的權(quán)力感組(個(gè)人權(quán)力感vs.社會(huì)權(quán)力感)。由于產(chǎn)品、品牌的信息可以激活消費(fèi)者與此相關(guān)的抽象概念(Chartrand et al.,2008;Fitzsimons et al.,2008;Rucker et al.,2011),因此我們參考Torelli 和Shavitt(2011)的操縱材料,通過向被試展示某品牌介紹材料操縱文化衍生的權(quán)力感。針對(duì)個(gè)人(vs.社會(huì))權(quán)力感組,刺激材料用于增強(qiáng)被試對(duì)高權(quán)力用于追求個(gè)人利益與發(fā)展(vs.幫助和造福他人)的認(rèn)知。實(shí)驗(yàn)材料請(qǐng)見網(wǎng)絡(luò)版附錄1。

被試在仔細(xì)閱讀實(shí)驗(yàn)材料之后,觀看兩則廣告,第一則廣告為a 餐廳廣告(感性訴求廣告);第二則廣告為b 餐廳廣告(理性訴求廣告)。被試根據(jù)廣告內(nèi)容及自身真實(shí)感受完成廣告偏好測(cè)量(Lu &Sinha,2017)。測(cè)量題目采用7 點(diǎn)量表的形式,1 代表“非常喜歡a 餐廳廣告”,7 代表“非常喜歡b 餐廳廣告”。分值越低代表被試越偏好感性訴求廣告,分值越高代表被試越偏好理性訴求廣告。

完成上述兩部分測(cè)量后,被試進(jìn)行有關(guān)喚醒度測(cè)量和權(quán)力感的測(cè)量。喚醒度測(cè)量部分要求被試根據(jù)自己當(dāng)下的心理狀態(tài)進(jìn)行作答,題目借鑒Berger和Milkman (2012)的研究,選擇3 個(gè)7 點(diǎn)量表(“平靜的/有活力的”,“溫和的/興奮的”,以及“平和的/活躍的”) (=0.83)。1 均代表低喚醒度,7 均代表高喚醒度;對(duì)文化衍生的權(quán)力感的測(cè)量與之前預(yù)備研究中使用的測(cè)項(xiàng)相同。

3.3 研究結(jié)果

(1)操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的結(jié)果顯示：兩組被試在反映個(gè)人權(quán)力感傾向的題項(xiàng)上得分存在顯著差異,個(gè)人權(quán)力感被試組(=4.85,=1.15)顯著高于社會(huì)權(quán)力感被試組(=3.11,=1.38;(99)=6.90,＜ 0.001,Cohen’s=1.37);同時(shí),兩組被試在反映社會(huì)權(quán)力感傾向的題項(xiàng)上得分存在顯著差異,個(gè)人權(quán)力感被試組(=4.16,=1.82)顯著低于社會(huì)權(quán)力感被試組(=5.01,=1.32;(99)=-2.69,=0.008 ＜ 0.01,Cohen’s=0.53)。由此,文化衍生的權(quán)力感操縱成功。

(2)主效應(yīng)分析

(3)中介效應(yīng)

上述分析證實(shí)了文化衍生的權(quán)力感顯著影響消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告偏好。為進(jìn)一步檢驗(yàn)喚醒度在上述影響中是否發(fā)揮中介作用,本實(shí)驗(yàn)采用PROCESS Bootstrap 的Model 4 進(jìn)行檢驗(yàn),其中迭代抽樣次數(shù)為5000。結(jié)果顯示,文化衍生的權(quán)力感對(duì)喚醒度的影響顯著(=0.83;=0.12;95% CI[0.591,1.071],不包含0),驗(yàn)證H2;喚醒度對(duì)廣告訴求偏好影響同樣顯著(=-0.41;=0.10;95%CI [-0.606,-0.216],不包含0),支持H3;喚醒度的中介效應(yīng)顯著(=-0.34;=0.11;95% CI [-0.598,-0.173],不包含0),即喚醒度在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中發(fā)揮顯著的中介作用,H4 得到驗(yàn)證。

3.4 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)1 通過操縱文化衍生的權(quán)力感,證明了文化衍生的權(quán)力感(個(gè)人權(quán)力感vs.社會(huì)權(quán)力感)對(duì)不同訴求廣告偏好的影響,以及喚醒度在二者之間的影響中發(fā)揮的中介作用。相對(duì)于社會(huì)權(quán)力感,具有個(gè)人權(quán)力感的消費(fèi)者更傾向于表現(xiàn)為高(vs.低)喚醒度,進(jìn)而更加偏好感性(vs.理性)訴求廣告。然而在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中可能受到個(gè)體本身理性-經(jīng)驗(yàn)思維(rationalexperiential thinking style)、享樂性(hedonic motivation)/功能性動(dòng)機(jī)(utilitarian motivation)影響。例如有研究證實(shí)消費(fèi)者根據(jù)不同的理性-經(jīng)驗(yàn)思維傾向會(huì)考慮不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),從而形成自己的判斷和產(chǎn)品偏好(Kergoat et al.,2009)。具體而言,基于情感經(jīng)驗(yàn)思維的消費(fèi)者會(huì)更偏好產(chǎn)品藝術(shù)性等特征,而理性思維導(dǎo)向的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性,從而對(duì)產(chǎn)品做出更多的推斷(Kergoat et al.,2009)。此外研究表明具有享樂性動(dòng)機(jī)的個(gè)體更加偏好包含情感色彩的軟廣告,對(duì)于具有功能性動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者則更加偏好明確傳達(dá)服務(wù)信息的硬廣告(Liu et al.,2019)。由此個(gè)體可能會(huì)受到理性-經(jīng)驗(yàn)思維和享樂性功能性動(dòng)機(jī)的影響,從而對(duì)不同訴求廣告偏好存在差異。因此在實(shí)驗(yàn)2 中,研究人員對(duì)理性-經(jīng)驗(yàn)思維、享樂性/功能性動(dòng)機(jī)予以控制,進(jìn)一步考察文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響。此外由于操縱文化衍生的權(quán)力感的刺激材料中個(gè)人權(quán)力感和社會(huì)權(quán)力感描述企業(yè)不同,帶有情感色彩的詞匯與表達(dá)可能會(huì)干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果。因此在實(shí)驗(yàn)2 中,研究人員進(jìn)一步優(yōu)化刺激材料,使其在句式、篇幅和表達(dá)上盡可能保持一致。

4 實(shí)驗(yàn)2：共情的解釋機(jī)制排除

本研究采用單因素(文化衍生的權(quán)力感：個(gè)人權(quán)力感vs.社會(huì)權(quán)力感)被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),中介變量為喚醒度,協(xié)變量為理性-經(jīng)驗(yàn)思維、享樂性/功能性動(dòng)機(jī),因變量為不同訴求廣告偏好。

此外,實(shí)驗(yàn)2 還將檢驗(yàn)共情在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中是否發(fā)揮中介作用。相對(duì)個(gè)人權(quán)力感,具有社會(huì)權(quán)力感的個(gè)體認(rèn)為使用權(quán)力是為他人謀取福利(Torelli &Shavitt,2010)。在前人研究中指出共情是親社會(huì)行為的重要影響因素(Batson,1991)。當(dāng)個(gè)體考慮他人利益并想要設(shè)法改善他人處境時(shí),會(huì)在情感上更加感同身受,從而引發(fā)共情(Batson,1991)。因此,相對(duì)于個(gè)人權(quán)力感,具有社會(huì)權(quán)力感個(gè)體可能會(huì)由于更多地考慮他人而引發(fā)共情,進(jìn)一步影響對(duì)不同訴求廣告的偏好。換言之,共情可能是文化衍生的權(quán)力感影響不同訴求廣告偏好的機(jī)制。本實(shí)驗(yàn)將檢驗(yàn)并排除這一備擇中介。

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)之前,為檢驗(yàn)刺激材料是否有效(感/理性訴求廣告),同時(shí)排除產(chǎn)品獨(dú)特性與產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)的干擾,本文以中國礦業(yè)大學(xué)在校大學(xué)生為樣本開展預(yù)實(shí)驗(yàn)。參考Choi 等(2016)的研究,實(shí)驗(yàn)人員制作了兩則廣告,其中a 水杯廣告為理性訴求廣告,b 水杯廣告為感性訴求廣告(如圖3)。被試在觀看兩則水杯廣告后將根據(jù)自身感受填寫有關(guān)于廣告訴求(與實(shí)驗(yàn)1 所用測(cè)量題目一致)、產(chǎn)品獨(dú)特性(Franke &Schreier,2008)和感知風(fēng)險(xiǎn)(Stone &Gronhaug,1993)的測(cè)量量表。

圖3 不同訴求的廣告刺激材料(實(shí)驗(yàn)2)

在預(yù)實(shí)驗(yàn)中,研究人員將被試隨機(jī)分成兩組分別進(jìn)行理性訴求廣告和感性訴求廣告的測(cè)量。實(shí)驗(yàn)共收回86 份有效問卷,其中男性為45 名(52.33%),平均年齡為20.8 歲。獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果表明：在廣告訴求測(cè)量題項(xiàng)上,a 水杯廣告得分(=3.71,=1.45)顯著低于b 水杯廣告(=4.60,=1.40;(84)=2.89,=0.005 ＜ 0.01;Cohen’s=0.62)。同時(shí)兩則廣告在產(chǎn)品獨(dú)特性(=0.202)與感知風(fēng)險(xiǎn)(=0.758)方面無顯著差異。由此結(jié)果表明廣告訴求操縱成功,上述兩則廣告可作為主實(shí)驗(yàn)的刺激材料。

4.2 主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2 同樣以中國礦業(yè)大學(xué)在校本科生作為實(shí)驗(yàn)被試,通過線上與線下發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行。本次研究共發(fā)放147 份問卷,其中4 份線上問卷答題時(shí)間少于15 秒,且匯報(bào)數(shù)據(jù)均為1,因此予以剔除,最終得到有效問卷143 份,其中男生73 人(51.05%),平均年齡為20.6 歲。

被試隨機(jī)分配到兩個(gè)不同的文化衍生的權(quán)力感組(個(gè)人權(quán)力感vs.社會(huì)權(quán)力感)。研究人員采用與實(shí)驗(yàn) 1 相同的方式進(jìn)行文化衍生的權(quán)力感操縱(Torelli &Shavitt,2011)。針對(duì)個(gè)人(vs.社會(huì))權(quán)力感組,刺激材料旨在增強(qiáng)被試對(duì)高權(quán)力用于追求個(gè)人利益與發(fā)展(vs.幫助和造福他人)的認(rèn)知。值得注意的是在操縱材料的設(shè)計(jì)中,實(shí)驗(yàn)1 的文本材料描述了不同的企業(yè),為避免被試受到操縱材料所描述的企業(yè)狀況與性質(zhì)影響,因此實(shí)驗(yàn)2 的研究人員在保證篇幅和字?jǐn)?shù)盡量一致的前提下,將權(quán)力感的操縱材料統(tǒng)一為虛擬企業(yè)(IIAC 金融公司)的介紹。此外,在操縱材料設(shè)計(jì)中研究人員盡可能使用中性表達(dá),避免具有情感色彩的詞匯對(duì)實(shí)驗(yàn)操縱產(chǎn)生影響。具體操縱材料見網(wǎng)絡(luò)版附錄1。

被試在仔細(xì)閱讀上述操縱材料之后,需要觀看兩則廣告,其中第一則廣告為a水杯廣告(理性訴求廣告);第二則廣告為b 水杯廣告(感性訴求廣告)。被試根據(jù)廣告內(nèi)容及自身真實(shí)感受完成廣告偏好測(cè)量(與實(shí)驗(yàn)1 的測(cè)量題項(xiàng)一致)。

完成上述測(cè)量后,被試需要完成實(shí)驗(yàn)第二部分有關(guān)喚醒度測(cè)量和文化衍生的權(quán)力感的測(cè)量。喚醒度和文化衍生的權(quán)力感的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)1 中使用的測(cè)量題項(xiàng)相同。在實(shí)驗(yàn)第三部分,被試依次填寫有關(guān)共情(Batson et al.,1995) (=0.87)、理性-經(jīng)驗(yàn)思維(Pacini &Epstein,1999) (理性思維：=0.73;經(jīng)驗(yàn)思維：=0.76)和享樂性與功能性動(dòng)機(jī)(Jahn &Kunz,2012) (功能性動(dòng)機(jī)：=0.82;享樂性動(dòng)機(jī)：=0.82)的測(cè)量題項(xiàng)。最后研究人員收集被試人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量并致謝。

4.3 研究結(jié)果

(1)操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的結(jié)果顯示：兩組被試在反映個(gè)人權(quán)力感傾向的題項(xiàng)上得分存在顯著差異,個(gè)人權(quán)力感被試組(=4.64,=0.94)顯著高于社會(huì)權(quán)力感被試組(=4.06,=1.36;(141)=2.97,=0.003 ＜ 0.01,Cohen’s=0.49);同時(shí),兩組被試在反映社會(huì)權(quán)力感傾向的題項(xiàng)上得分存在顯著差異,個(gè)人權(quán)力感被試組(=3.98,=0.95)顯著低于社會(huì)權(quán)力感被試組(=4.52,=1.50;(141)=-2.60,=0.010 ＜ 0.05,Cohen’s=0.43)。由此,文化衍生的權(quán)力感操縱成功。

(2)主效應(yīng)分析

(3)中介效應(yīng)

上述分析證實(shí)了文化衍生的權(quán)力感顯著影響消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告偏好。為進(jìn)一步檢驗(yàn)喚醒度在上述影響中是否發(fā)揮中介作用,本實(shí)驗(yàn)以文化衍生的權(quán)力感作為自變量,喚醒度作為中介變量和不同訴求廣告偏好作為因變量,并將理性-經(jīng)驗(yàn)思維、享樂性和功能性動(dòng)機(jī)作為協(xié)變量,采用PROCESS Bootstrap 的Model 4 進(jìn)行中介效應(yīng)分析,迭代抽樣次數(shù)設(shè)定為5000 次。結(jié)果顯示,文化衍生的權(quán)力感對(duì)喚醒度的影響顯著(=0.32;=0.11;95% CI [0.112,0.530],不包含0)驗(yàn)證H2;喚醒度對(duì)廣告訴求偏好影響同樣顯著(=0.38;=0.11;95% CI [0.172,0.594],不包含0),支持H3;喚醒度的中介效應(yīng)顯著(=0.12;=0.05;95% CI [0.046,0.259],不包含0),即喚醒度在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中發(fā)揮顯著的中介作用,H4 得到驗(yàn)證。此外以共情作為中介變量,其余變量保持不變進(jìn)行中介效應(yīng)分析,結(jié)果顯示共情中介效應(yīng)不顯著(=0.01;=0.03;95% CI [-0.057,0.081],包含0),因此可以排除共情的中介影響。

4.4 小結(jié)

實(shí)驗(yàn)2 通過操縱文化衍生的權(quán)力感,加入理性-經(jīng)驗(yàn)思維、享樂性/功能性消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為協(xié)變量,再次證明了文化衍生的權(quán)力感(個(gè)人權(quán)力感vs.社會(huì)權(quán)力感)對(duì)不同訴求廣告偏好的影響,以及喚醒度在二者之間的影響中發(fā)揮的中介作用。同時(shí)實(shí)驗(yàn)2排除了共情這一備擇中介。然而上述影響機(jī)制是否存在邊界條件仍有待探討。在合理化需要情境下,個(gè)體面臨證明決策合理的壓力,更傾向于保持冷靜謹(jǐn)慎以減少?zèng)Q策的不確定性(Tetlock &Boettger,1994;Buzzell et al.,2016),從而表現(xiàn)出相對(duì)較低的喚醒度水平(Chim et al.,2018)。因此,本文將繼續(xù)探討當(dāng)啟動(dòng)合理化需要時(shí),文化衍生的權(quán)力感通過喚醒度對(duì)不同訴求廣告偏好的影響是否發(fā)生變化。

另外,文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中可能還存在其它中介變量。研究發(fā)現(xiàn)行動(dòng)導(dǎo)向代表個(gè)體采取行動(dòng)而非深思熟慮的傾向性(柳武妹,2019)。高行動(dòng)導(dǎo)向個(gè)體往往會(huì)更快地采取行動(dòng)從而實(shí)現(xiàn)自己的意圖(Kazén et al.,2008);相反當(dāng)個(gè)體行動(dòng)導(dǎo)向較低時(shí),往往采取過度維護(hù)并且保持現(xiàn)狀,會(huì)重新仔細(xì)審視和評(píng)估行動(dòng)計(jì)劃(Ruigendijk&Koole,2014)。由此我們推斷,當(dāng)個(gè)體激發(fā)個(gè)人權(quán)力感時(shí),偏好使用自身的權(quán)力來實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo),從而積極采取行動(dòng),表現(xiàn)出較高的行動(dòng)導(dǎo)向;當(dāng)個(gè)體激發(fā)社會(huì)權(quán)力感時(shí),偏好使用權(quán)力來為他人造福,要求自我更加謹(jǐn)慎地審視和評(píng)估自身的行為,從而表現(xiàn)出較低的行動(dòng)導(dǎo)向。另一方面,研究發(fā)現(xiàn)行動(dòng)導(dǎo)向有助于將個(gè)體決策從分析加工轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恐庇X(Norman et al.,2003)。因此我們認(rèn)為相對(duì)于低行動(dòng)導(dǎo)向,高行動(dòng)導(dǎo)向的個(gè)體更加集中于行動(dòng)和快速?zèng)Q策,可能更加偏好直觀上可以帶給自身更多刺激和情緒體驗(yàn)的感性訴求廣告。由此,本文在研究中將嘗試進(jìn)一步檢驗(yàn)行動(dòng)導(dǎo)向是否在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中起到中介作用。

5 實(shí)驗(yàn)3：合理化需要的調(diào)節(jié)作用

5.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)人員參考Septianto 和Pratiwi (2016),采取針對(duì)同一產(chǎn)品同一屬性設(shè)計(jì)不同廣告宣傳語的方式進(jìn)行廣告訴求的操縱。實(shí)驗(yàn)人員以耳機(jī)為廣告主體設(shè)計(jì)兩則廣告,其中a 耳機(jī)廣告為感性訴求廣告,b 耳機(jī)廣告為理性訴求廣告(如圖4)。實(shí)驗(yàn)人員面向在校大學(xué)生開展預(yù)實(shí)驗(yàn)以此檢驗(yàn)上述刺激材料是否能顯著操縱感/理性廣告訴求。被試隨機(jī)分配至感性訴求廣告組和理性訴求廣告組,在觀看兩則耳機(jī)廣告后匯報(bào)有關(guān)于廣告訴求(與實(shí)驗(yàn)1 的預(yù)實(shí)驗(yàn)中所用測(cè)量題目一致)、社交價(jià)值(Sweeney &Soutar,2001)與體驗(yàn)多樣性(Etkin &Sela,2016)的測(cè)量量表。實(shí)驗(yàn)共收回82 份有效問卷,其中男性為43 名(52.44%),平均年齡為19.9 歲。

圖4 不同訴求廣告的刺激材料(實(shí)驗(yàn)3)

獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果表明：廣告訴求測(cè)量題項(xiàng)上,a 耳機(jī)廣告得分(=4.56,=1.46)顯著高于b 耳機(jī)廣告(=3.67,=1.03;(80)=3.18,=0.002 ＜ 0.01;Cohen’s=0.70)。因此兩則刺激材料中廣告訴求(感性訴求vs.理性訴求)存在顯著差異。即兩則廣告的不同訴求操縱成功,同時(shí)預(yù)實(shí)驗(yàn)排除社交價(jià)值(=0.778)與體驗(yàn)多樣性(=0.481)的影響。因此上述耳機(jī)廣告可以作為主實(shí)驗(yàn)的刺激材料。

此外,實(shí)驗(yàn)人員參考Hong 和Chang (2015)的研究,通過告知被試要對(duì)自己的選擇給出理由,并需要向他人證明其選擇的合理性這一要求來啟動(dòng)合理化需要,未啟動(dòng)合理化需要的被試組則沒有上述要求。為檢驗(yàn)這一操縱方法能否成功啟動(dòng)合理化需要,實(shí)驗(yàn)人員同樣針對(duì)大學(xué)生被試,進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中,研究人員將被試隨機(jī)分成兩組(啟動(dòng)合理化需要vs.未啟動(dòng)合理化需要)。被試按照要求觀看上述預(yù)實(shí)驗(yàn)中的兩則耳機(jī)廣告,完成耳機(jī)廣告偏好測(cè)量以及合理化需要測(cè)量。其中合理化需要測(cè)量題項(xiàng)采用9 級(jí)量表,“多大程度上您認(rèn)為需要向他人證明您的觀點(diǎn)的合理性？”,1 代表“不必要”,9代表“極其必要” (Lu et al.,2017)。預(yù)實(shí)驗(yàn)共收回85份有效問卷,其中男性為40 名(47.06%),平均年齡為21 歲。在合理化需要測(cè)量題項(xiàng)上,未啟動(dòng)合理化需要的被試組得分(M =4.02,=2.70)顯著低于啟動(dòng)合理化需要組(=5.73,=2.33;(83)=3.11,=0.003 ＜ 0.01;Cohen’s=0.68)。上述結(jié)果表明,合理化需要的操縱辦法有效,可以作為主實(shí)驗(yàn)中啟動(dòng)合理化需要的操縱辦法。

5.2 主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2 (文化衍生的權(quán)力感：個(gè)人權(quán)力感vs.社會(huì)權(quán)力感) × 2 (合理化需要：啟動(dòng)vs.不啟動(dòng))兩因素被試間設(shè)計(jì),因變量為不同訴求廣告偏好。研究人員面向在校大學(xué)生開展實(shí)驗(yàn)。在595位被試中,男性370 人(62.18%),平均年齡20.5 歲。

首先,被試被隨機(jī)分為兩組(個(gè)人權(quán)力感組vs.社會(huì)權(quán)力感組)。對(duì)于文化衍生的權(quán)力感這一變量的操縱,區(qū)別于前兩個(gè)實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)3 采用回憶寫作法(Torelli &Shavitt,2010;Wang &Sun,2016),通過不同的操縱方法啟動(dòng)文化衍生的權(quán)力感提高其結(jié)論的穩(wěn)健性,具體操縱內(nèi)容見網(wǎng)絡(luò)版附錄1。完成權(quán)力感操縱之后,被試需要依次完成有關(guān)廣告訴求偏好、喚醒度、文化衍生的權(quán)力感操縱檢驗(yàn)(與實(shí)驗(yàn)1 的主試驗(yàn)中所用測(cè)量題項(xiàng)一致)。最后被試根據(jù)自己真實(shí)的感受完成有關(guān)功能/享樂價(jià)值(Voss et al.,2003)、促進(jìn)/規(guī)避導(dǎo)向(Lockwood et al.,2002)(促進(jìn)導(dǎo)向：α=0.92;規(guī)避導(dǎo)向：α=0.90)和行動(dòng)導(dǎo)向的測(cè)量題目(Jiang et al.,2014) (=0.76)。

5.3 研究結(jié)果

(1)操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示：兩組被試在反映個(gè)人權(quán)力感傾向的題項(xiàng)上得分存在顯著差異,個(gè)人權(quán)力感被試組(=5.22,=1.06)顯著高于社會(huì)權(quán)力感被試組(=4.54,=1.42;(593)=6.58,＜ 0.001,Cohen’s=0.54);同時(shí),兩組被試在反映社會(huì)權(quán)力感傾向的測(cè)量題項(xiàng)上得分存在顯著差異,個(gè)人權(quán)力感被試組(=4.75,=1.25)顯著低于社會(huì)權(quán)力感被試組(=5.29,=1.05;(593)=-5.66,＜ 0.001,Cohen’s=0.47)。表明文化衍生的權(quán)力感操縱成功。

(2)中介效應(yīng)

首先,本實(shí)驗(yàn)再次檢驗(yàn)喚醒度的中介作用,同時(shí)排除行動(dòng)導(dǎo)向在上述效應(yīng)中的中介作用。實(shí)驗(yàn)2采用PROCESS Bootstrap 的Model 4 檢驗(yàn),迭代抽樣次數(shù)設(shè)定為5000 次。結(jié)果發(fā)現(xiàn),在控制協(xié)變量功能/享樂價(jià)值、促進(jìn)/預(yù)防定向的情況下,文化衍生的權(quán)力感顯著影響喚醒度(=0.22;=0.06;95%CI [0.115,0.331],不包含0),支持H2;喚醒度同樣顯著影響廣告訴求偏好(=-0.13;=0.05;95%CI [-0.223,-0.028],不包含0),驗(yàn)證了H3;喚醒度的中介效應(yīng)顯著(=-0.03;=0.02;95% CI[-0.067,-0.003],不包含0),再次驗(yàn)證了H4。協(xié)變量促進(jìn)/預(yù)防定向?qū)Σ煌V求廣告偏好無顯著影響(95% CI [-0.196,0.104],包含0)。此外行動(dòng)導(dǎo)向中介效應(yīng)不顯著(95% CI [-0.030,0.010],包含0),因此可以排除行動(dòng)導(dǎo)向的中介影響。

(3)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)

圖5 文化衍生的權(quán)力感與合理化需要對(duì)喚醒度的影響

接下來,為進(jìn)一步檢驗(yàn)合理化需要的調(diào)節(jié)作用,本實(shí)驗(yàn)采用PROCESS Bootstrap 的Model 7,迭代抽樣次數(shù)設(shè)定為5000 次。結(jié)果顯示,合理化需要會(huì)顯著調(diào)節(jié)喚醒度在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好影響中的中介效應(yīng)(=0.03;=0.02;95% CI [0.004,0.093],不包含0)。具體而言,當(dāng)不啟動(dòng)合理化需要時(shí),喚醒度在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同廣告訴求偏好影響的中介效應(yīng)顯著(=-0.05;=0.02;95% CI [-0.098,-0.006],不包含0);當(dāng)啟動(dòng)合理化需要時(shí),上述中介效應(yīng)不顯著(=-0.01;=0.01;95% CI [-0.052,0.006],包含0)。綜上,合理化需要顯著調(diào)節(jié)文化衍生的權(quán)力感通過喚醒度對(duì)不同訴求廣告偏好的中介影響,即H6 成立。

5.4 小結(jié)

本實(shí)驗(yàn)再次證實(shí)了文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響,以及喚醒度的中介作用,并且排除了行動(dòng)導(dǎo)向的中介作用。更為重要的是,實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)合理化需要可以作為喚醒度在文化衍生的權(quán)力感與不同訴求廣告偏好關(guān)系中發(fā)揮中介作用的邊界條件。

在上述實(shí)驗(yàn)中,我們重點(diǎn)探討兩種不同文化衍生的權(quán)力感對(duì)廣告訴求偏好的影響,限定于個(gè)體激活為高權(quán)力感知的情況。盡管前人研究已發(fā)現(xiàn),低權(quán)力感下文化取向?qū)οM(fèi)者旅游類型偏好無顯著影響(Wong et al.,2014),然而前面的研究中我們并未實(shí)證檢驗(yàn)在低權(quán)力感下個(gè)體由于文化取向而對(duì)權(quán)力的不同認(rèn)知是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者廣告訴求偏好產(chǎn)生影響。根據(jù)前人研究,文化衍生權(quán)力感的概念可以通過操縱高低權(quán)力感和測(cè)量個(gè)體的文化取向二者相結(jié)合的方式來進(jìn)行探討(Wong et al.,2014)。由此,本文在接下來的實(shí)驗(yàn)中將招募跨文化背景的成年消費(fèi)者作為被試樣本,探討在高、低權(quán)力感條件下,個(gè)體的文化取向?qū)V告訴求偏好的影響。

6 實(shí)驗(yàn)4：基于跨文化樣本的主效應(yīng)檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)采用2 (權(quán)力感：高vs.低) × 2 (廣告訴求：感性vs.理性) × 4 (文化取向：垂直個(gè)人主義vs.垂直集體主義vs.水平個(gè)人主義vs.水平集體主義)三因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),主要目的是驗(yàn)證高/低權(quán)力感下,個(gè)體文化取向?qū)Σ煌V求廣告偏好的影響。

6.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)人員參考Septianto 和Pratiwi (2016),以咖啡廣告作為刺激材料。在感性訴求廣告中重點(diǎn)突出消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后可以體驗(yàn)到的感覺(“享受悠閑的咖啡時(shí)光”);在理性訴求廣告中則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)咖啡的質(zhì)量上乘(“源自優(yōu)質(zhì)的咖啡豆”) (Septianto &Pratiwi,2016)。a 咖啡廣告為感性訴求廣告,b 咖啡廣告為理性訴求廣告(如圖6)。針對(duì)國內(nèi)與國外被試,研究人員分別將廣告中的文字譯為中文與英文兩版,廣告宣傳語的內(nèi)容與含義不變。在正式實(shí)驗(yàn)開始之前,對(duì)上述刺激材料進(jìn)行前測(cè)。被試隨機(jī)分配至感性訴求廣告組和理性訴求廣告組,請(qǐng)被試仔細(xì)觀看咖啡廣告,匯報(bào)有關(guān)于廣告訴求(與實(shí)驗(yàn)1的預(yù)實(shí)驗(yàn)中所用測(cè)量題目一致)、社交價(jià)值(Sweeney&Soutar,2001)與體驗(yàn)多樣性(Etkin &Sela,2016)的測(cè)量量表。本次預(yù)實(shí)驗(yàn)共收回89 份有效問卷,其中男性為55 名(61.80%),平均年齡為33 歲。

圖6 不同訴求廣告的刺激材料(實(shí)驗(yàn)4)

獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果表明：廣告訴求測(cè)量題項(xiàng)上,a 咖啡廣告得分(=4.73,=1.20)顯著高于b 咖啡廣告(=4.05,=1.58;(87)=2.26,=0.026 ＜ 0.05;Cohen’s=0.48)。因此兩則刺激材料中廣告訴求(感性訴求vs.理性訴求)存在顯著差異。同時(shí)預(yù)實(shí)驗(yàn)排除社交價(jià)值(=0.447)與體驗(yàn)多樣性(=0.315)的影響。即兩則廣告的不同訴求操縱成功,上述咖啡廣告可以作為主實(shí)驗(yàn)的刺激材料。

6.2 主實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)分別通過MTurk 平臺(tái)(Amazon Mechanical Turk)與問卷星平臺(tái)(https://www.wjx.cn)收集不同文化背景下的被試數(shù)據(jù),采用2 (權(quán)力感：高vs.低) × 2 (廣告訴求：感性vs.理性) × 4 (文化取向：垂直個(gè)人主義vs.垂直集體主義vs.水平個(gè)人主義vs.水平集體主義)三因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。本實(shí)驗(yàn)在問卷星收集到300 份數(shù)據(jù),MTurk 平臺(tái)收集到350 份數(shù)據(jù)。通過一題注意力測(cè)試題(今年是哪一年？請(qǐng)選擇2022 與其他),剔除未正確回答此問題的數(shù)據(jù)樣本,此外將數(shù)據(jù)樣本中全部填寫相同極端值以及未全部完成的數(shù)據(jù)樣本剔除。最終得到有效樣本618 份,每位被試完成實(shí)驗(yàn)后獲得3 元人民幣或0.5美元的報(bào)酬。實(shí)驗(yàn)參與者中白人229,亞裔293 人,西班牙裔或拉丁裔33 人,非裔17 人,其它種族46人。在618 位被試中,男性346 人(55.99%),年齡范圍在18～69 歲(=32.77,=8.91)。

首先,被試被隨機(jī)分為兩組(高權(quán)力感vs.低權(quán)力感),通過回憶寫作法進(jìn)行權(quán)力感操縱(Galinsky et al.,2003)。具體操縱材料請(qǐng)見網(wǎng)絡(luò)版附錄2。完成權(quán)力感操縱之后,被試被隨機(jī)分配到感性(vs.理性)訴求廣告組。在仔細(xì)觀看廣告后,被試匯報(bào)對(duì)所看廣告的態(tài)度(Holbrook &Batra,1987)。具體包括“我不喜歡/喜歡這個(gè)廣告;我對(duì)這個(gè)廣告反應(yīng)好/不好;我對(duì)這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)是正面的/負(fù)面的;這個(gè)廣告不好/好” (=0.79)。隨后被試還完成個(gè)體層面的文化取向量表(Triandis &Gelfand,1998),一共16 個(gè)題項(xiàng),包含4 種文化取向的4 個(gè)子量表(垂直個(gè)人主義VI：=0.73;水平個(gè)人主義HI：=0.79;垂直集體主義VC：=0.84;水平集體主義HC：=0.76),具體題項(xiàng)見網(wǎng)絡(luò)版附錄3。同時(shí)被試需要根據(jù)自己真實(shí)的感受完成有關(guān)促進(jìn)/規(guī)避導(dǎo)向(Lockwood et al.,2002)和功能/享樂價(jià)值的測(cè)量題目(Voss et al.,2003)。最后被試完成一組人口統(tǒng)計(jì),包括性別、年齡、國籍、種族以及月收入。

6.3 研究結(jié)果

(1)操縱檢驗(yàn)

獨(dú)立樣本檢驗(yàn)結(jié)果顯示：兩組被試在反映權(quán)力感操縱檢驗(yàn)的題項(xiàng)上得分存在顯著差異,高權(quán)力感被試組(=5.76,=1.10)顯著高于低權(quán)力感被試組(=5.05,=1.74;(616)=6.05,＜ 0.001,Cohen’s=0.49)。表明權(quán)力感操縱成功。

(2)權(quán)力感與個(gè)體文化取向?qū)Σ煌瑥V告訴求偏好的影響

本實(shí)驗(yàn)依次檢驗(yàn)權(quán)力感與4 種文化取向?qū)Ω?理性訴求廣告偏好的影響,采用PROCESS Bootstrap的Model 3 檢驗(yàn),迭代抽樣次數(shù)設(shè)定為5000 次,將促進(jìn)/預(yù)防定向及功能/享樂價(jià)值作為協(xié)變量。結(jié)果發(fā)現(xiàn),水平個(gè)人主義HI 與權(quán)力感、廣告訴求類型三者對(duì)廣告偏好的交互作用不顯著(95% CI [-0.132,0.094],包含0);垂直集體主義VC 與權(quán)力感、廣告訴求類型三者對(duì)廣告偏好的交互作用也不顯著(95% CI [-0.044,0.149],包含0)。這一結(jié)論再次印證前人研究(Torelli &Shavitt,2010;Wong et al.,2014)。由此,在后續(xù)的結(jié)果分析中將不再討論HI與VC 的影響。

垂直個(gè)人主義VI 與權(quán)力感和感/理性訴求廣告三項(xiàng)交互作用顯著(=0.16;=0.05;95% CI[0.056,0.271],不包含0)。水平集體主義HC 與權(quán)力感和感/理性訴求廣告三項(xiàng)交互作用顯著(=-0.18;=0.06;95% CI [-0.299,-0.056],不包含0)。

(3)感/理性廣告訴求下,權(quán)力感(高/低)與文化取向?qū)V告偏好的影響

本實(shí)驗(yàn)采用PROCESS Bootstrap 的Model 1 探討高低權(quán)力感和文化取向的交互作用分別與感/理性訴求廣告偏好的關(guān)系,促進(jìn)/預(yù)防定向及功能/享樂價(jià)值為協(xié)變量。如圖7 所示,權(quán)力感與文化取向?qū)Ω行栽V求廣告偏好的影響結(jié)果表明：第一,權(quán)力感與垂直個(gè)人主義VI 的交互作用對(duì)感性訴求廣告偏好存在顯著影響(=0.23;=0.07;95% CI[0.092,0.362],不包含0) (見圖7a)。具體而言,垂直個(gè)人主義VI 僅在高權(quán)力感條件下顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)感性訴求廣告偏好(=0.36;=0.09;95% CI[0.183,0.534],不包含0),但是在低權(quán)力感條件下,垂直個(gè)人主義VI 的影響不顯著(=-0.09;=0.11,95% CI [-0.301,0.112],包含0)。第二,權(quán)力感與水平集體主義HC 的交互作用對(duì)感性訴求廣告偏好無顯著影響(=0.0029;=0.07,95% CI[-0.140,0.145],包含0) (見圖7b)。具體而言,高權(quán)力感(95% CI [-0.082,0.343],包含0)和低權(quán)力感(95% CI [-0.066,0.315],包含0)的條件下,水平集體主義HC 對(duì)感性訴求廣告偏好的影響都不顯著。綜合上述結(jié)果表明,只有針對(duì)高權(quán)力感條件下,垂直個(gè)人主義VI (反映個(gè)體認(rèn)為權(quán)力主要用于追求個(gè)人利益的程度)會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)感性訴求廣告的偏好;而針對(duì)低權(quán)力感條件,垂直個(gè)人主義、水平集體主義均對(duì)感性訴求廣告偏好無顯著影響。

圖7 權(quán)力感與文化取向?qū)Ω行栽V求廣告偏好的影響

如圖8 所示,權(quán)力感與文化取向?qū)硇栽V求廣告偏好的影響結(jié)果表明：第一,權(quán)力感與水平集體主義HC 的交互作用對(duì)理性訴求廣告偏好具有顯著影響(=0.36;=0.10;95% CI [0.154,0.562],不包含0) (見圖8a)。具體而言,水平集體主義HC 僅在高權(quán)力感條件下可以顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)理性訴求廣告偏好(=0.92;=0.16;95% CI [0.597,1.236],不包含0),但在低權(quán)力感條件下無顯著差異(=0.20;=0.13,95% CI [-0.053,0.454],包含0)。第二,權(quán)力感與垂直個(gè)人主義VI 的交互作用對(duì)理性訴求廣告偏好無顯著影響(=-0.10;=0.08;95% CI [-0.266,0.066],包含0) (見圖8b)。具體而言,高權(quán)力感(95% CI [-0.353,0.144],包含0)和低權(quán)力感(95% CI [-0.137,0.329],包含0)的條件下,垂直個(gè)人主義VI 對(duì)理性訴求廣告偏好的影響都不顯著。總結(jié)而言,只有針對(duì)高權(quán)力感條件下,水平集體主義HC (反映個(gè)體認(rèn)為權(quán)力主要用于為社會(huì)謀福利的程度)會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)理性訴求廣告的偏好;而針對(duì)低權(quán)力感條件,垂直個(gè)人主義、水平集體主義均無顯著影響。

圖8 權(quán)力感與文化取向?qū)硇栽V求廣告偏好的影響

綜上,對(duì)于感/理性訴求廣告,垂直個(gè)人主義VI/水平集體主義HC 與高權(quán)力感的交互作用顯著,而垂直個(gè)人主義VI/水平集體主義HC 與低權(quán)力感的交互作用均不顯著。換言之,當(dāng)啟動(dòng)為高權(quán)力感時(shí),個(gè)體的垂直個(gè)人主義和水平集體主義分別對(duì)消費(fèi)者感/理性訴求廣告偏好存在顯著影響;而啟動(dòng)為低權(quán)力感時(shí)上述效應(yīng)不顯著。

6.4 小結(jié)

本實(shí)驗(yàn)通過跨文化樣本的研究發(fā)現(xiàn)低權(quán)力感條件下,個(gè)體的文化取向(垂直個(gè)人主義VI 和水平集體主義HC)對(duì)感/理性訴求廣告偏好無顯著影響,但在高權(quán)力感下,垂直個(gè)人主義VI 正向影響消費(fèi)者對(duì)感性訴求廣告的偏好,而對(duì)理性訴求廣告偏好無顯著影響;水平集體主義HC 正向影響消費(fèi)者對(duì)理性訴求廣告的偏好,但對(duì)感性訴求廣告偏好無顯著影響。此結(jié)果呼應(yīng)了我們?cè)谇懊? 個(gè)實(shí)驗(yàn)中對(duì)不同類型文化衍生的權(quán)力感對(duì)廣告訴求偏好影響的結(jié)論。此外,本實(shí)驗(yàn)以不同文化背景下的成年消費(fèi)者作為被試,并在實(shí)驗(yàn)刺激材料中選擇咖啡作為新的產(chǎn)品品類,再次驗(yàn)證前面實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)論,進(jìn)一步提高了研究結(jié)論的外部效度和穩(wěn)健性。

本實(shí)驗(yàn)深入剖析了高低權(quán)力感下,垂直個(gè)人主義VI (反映人們對(duì)權(quán)力的目標(biāo)主要用于自我實(shí)現(xiàn)的認(rèn)知傾向)和水平集體主義HC (反映人們對(duì)權(quán)力的目標(biāo)主要用于造福他人的認(rèn)知傾向)分別對(duì)感性、理性訴求廣告偏好的影響。由此,實(shí)驗(yàn)4 彌補(bǔ)了前3 個(gè)實(shí)驗(yàn)中僅考慮高權(quán)力感下的個(gè)人權(quán)力感和社會(huì)權(quán)力感,而未討論低權(quán)力感下二者與感/理性訴求廣告偏好之間的關(guān)系所產(chǎn)生的局限性。

7 結(jié)論與啟示

本文基于文化取向角度論證了文化衍生的權(quán)力感在消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告偏好中的影響作用,引入喚醒度解釋其中介機(jī)制,并提出和檢驗(yàn)了合理化需要在上述效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)相對(duì)于社會(huì)權(quán)力感,具有個(gè)人權(quán)力感的個(gè)體更加偏好感性(vs.理性)訴求廣告,而且喚醒度在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中發(fā)揮中介作用。此外合理化需要在上述中介機(jī)制中發(fā)揮顯著的調(diào)節(jié)作用?？偟膩碚f,本文基于同一文化背景和跨文化背景下的被試群體以及不同的產(chǎn)品類別開展研究,得出了趨于一致的研究結(jié)論,為文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響作用提供實(shí)證證據(jù)支持。

7.1 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

首先,本研究較為新穎地基于文化取向的二維視角考察權(quán)力感在廣告信息有效性中發(fā)揮的重要作用。以往營銷領(lǐng)域針對(duì)權(quán)力感的研究大多從不同水平(高vs.低)出發(fā)(e.g.,Liu &Mattila,2017),忽略了文化取向在權(quán)力感這一概念結(jié)構(gòu)中的重要性以及對(duì)廣告訴求的潛在影響,而且關(guān)于高權(quán)力感對(duì)感/理性廣告訴求偏好的影響尚不清晰一致。因此本研究通過引入一種由文化衍生的二維結(jié)構(gòu)的權(quán)力感變量(Torelli &Shavitt,2010),為解釋個(gè)人/社會(huì)權(quán)力感條件下消費(fèi)者對(duì)廣告訴求偏好的異質(zhì)性提供了新的研究視角,同時(shí)為權(quán)力感和廣告訴求構(gòu)建了更為細(xì)致化的因果關(guān)系鏈條。

其次,本研究引入喚醒度這一構(gòu)念,揭示了文化衍生的權(quán)力感影響不同訴求廣告偏好的黑箱。在個(gè)人權(quán)力感條件下,個(gè)體激發(fā)高喚醒度,更容易將興奮等情緒體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到同樣帶給自己情感刺激的感性訴求廣告,更加偏好感性而非理性訴求廣告;當(dāng)個(gè)體具有社會(huì)權(quán)力感時(shí),個(gè)體表現(xiàn)出較低的喚醒度水平,更加集中于外部信息處理,提高信息接受能力,從而更加偏好理性(vs.感性)訴求廣告。本文為研究文化衍生的權(quán)力感對(duì)廣告訴求的影響提供了內(nèi)在解釋機(jī)制,而且將社會(huì)心理學(xué)中的喚醒度與營銷領(lǐng)域的廣告訴求聯(lián)系起來,搭建了跨學(xué)科領(lǐng)域研究的橋梁。

最后,本研究基于決策合理性理論的視角,引入合理化需要作為文化衍生的權(quán)力感通過喚醒度影響廣告訴求偏好這一機(jī)制成立的邊界條件。本文在研究中設(shè)計(jì)合理化需要的消費(fèi)情境,證實(shí)在啟動(dòng)(vs.不啟動(dòng))合理化需要時(shí),文化衍生的權(quán)力感通過喚醒度對(duì)不同訴求廣告偏好的影響減弱。這一研究發(fā)現(xiàn)不僅有利于深入厘清喚醒度在文化衍生的權(quán)力感影響廣告訴求偏好中的中介效應(yīng)成立的調(diào)節(jié)變量,而且進(jìn)一步延伸了決策合理性理論的研究情境。

7.2 營銷啟示

本研究對(duì)指導(dǎo)營銷人員根據(jù)消費(fèi)者權(quán)力感特征設(shè)計(jì)廣告宣傳信息,制定廣告營銷策略等方面具有一定的實(shí)踐意義。

首先,根據(jù)本文的研究結(jié)論,文化衍生的權(quán)力感與廣告訴求之間的匹配一致性有利于提高消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的偏好。因此營銷人員在設(shè)計(jì)廣告訴求時(shí)應(yīng)與文化衍生的權(quán)力感相匹配進(jìn)而提高廣告?zhèn)鞑バ?提升營銷效果。以汽車品牌為例,針對(duì)以個(gè)人權(quán)力感為主的消費(fèi)者群體,在廣告設(shè)計(jì)中可以強(qiáng)調(diào)核心感性訴求如享受速度,追求自由等。而針對(duì)以社會(huì)權(quán)力感為主的消費(fèi)者群體,在廣告設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)突出理性訴求如超強(qiáng)靜音性能、安全駕駛等。因此,營銷人員可以將文化衍生的權(quán)力感作為一個(gè)重要的市場(chǎng)劃分工具,針對(duì)不同文化衍生的權(quán)力感條件下的消費(fèi)者,設(shè)計(jì)與之相匹配的不同訴求廣告,提高廣告宣傳效果。

第二,營銷人員可以將喚醒度元素加入廣告設(shè)計(jì)中,運(yùn)用色彩、詞匯等元素改變喚醒度水平,從而影響消費(fèi)者對(duì)不同訴求廣告的偏好。例如營銷人員可以使用紅色等濃烈的色彩作為背景色(van Rompay et al.,2012),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)感性、享樂性訴求廣告的偏好;另一方面,營銷人員可以使用例如藍(lán)色等有利于激發(fā)個(gè)體低喚醒度的背景色彩(van Rompay et al.,2012),引導(dǎo)消費(fèi)者理性思考,降低喚醒度水平,使得消費(fèi)者對(duì)突出理性、功能性訴求的廣告產(chǎn)生好感,從而偏好理性訴求廣告。

第三,在廣告?zhèn)鞑ブ袪I銷人員可以通過設(shè)計(jì)合理化需要的消費(fèi)情境,進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)理性訴求廣告的偏好。比如,宜家經(jīng)典廣告語“家不用大,設(shè)計(jì)巧妙就好”,給消費(fèi)者留下深刻印象。營銷人員突出在空間有限的情況下,巧妙的家具設(shè)計(jì)可以滿足消費(fèi)者需求,引導(dǎo)消費(fèi)者更加關(guān)注自身決策的合理性,理性地考慮各類家具的性價(jià)對(duì)比以及家居裝修的實(shí)際需求,從而行為決策更加謹(jǐn)慎。綜上,營銷人員在設(shè)計(jì)理性訴求廣告時(shí),可以向消費(fèi)者突出選擇這一產(chǎn)品或服務(wù)的合理理由,從而提高對(duì)理性訴求廣告的偏好。

7.3 研究局限與未來研究方向

本研究還存在一些不足之處,以待未來研究中加以改進(jìn)。

首先,未來的研究可以進(jìn)一步檢驗(yàn)不同類型的權(quán)力感對(duì)廣告訴求偏好的影響。學(xué)者根據(jù)權(quán)力感的來源等劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行了不同的分類,比如將權(quán)力感分為內(nèi)隱權(quán)力感和外顯權(quán)力感(Caza et al.,2011),期望式權(quán)力感和體驗(yàn)式權(quán)力感(Rucker et al.,2014)等。在前人的研究中發(fā)現(xiàn)相比體驗(yàn)式權(quán)力感,具有期望式權(quán)力感的個(gè)體表現(xiàn)出更強(qiáng)的信息處理能力以及對(duì)高地位產(chǎn)品的更強(qiáng)烈的追求(Rucker et al.,2014)。因此,未來可以根據(jù)不同劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)權(quán)力感進(jìn)行分類,考察不同類型的權(quán)力感是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者不同訴求廣告偏好差異性產(chǎn)生影響。

其次,文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響機(jī)制有待進(jìn)一步排除其它中介變量。本文研究了喚醒度在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響中的中介作用,同時(shí)排除了行動(dòng)導(dǎo)向(Jiang et al.,2014)的影響。但是對(duì)于消費(fèi)者權(quán)力感類型與不同訴求廣告偏好之間的作用關(guān)系,仍然需要進(jìn)一步探究其它中介變量。

第三,對(duì)于文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響機(jī)制的邊界條件需要進(jìn)一步研究并完善。本文檢驗(yàn)了合理化需要在上述影響中發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用,在未來的研究中需要深入研究其它變量,例如權(quán)力感的穩(wěn)定性(江紅艷 等,2020;Kim et al.,2017)。相對(duì)于權(quán)力穩(wěn)定,當(dāng)權(quán)力不穩(wěn)定時(shí),無論是個(gè)人權(quán)力感還是社會(huì)權(quán)力感條件下,個(gè)體害怕失去擁有的權(quán)力,更傾向于采用預(yù)防機(jī)制(Kim et al.,2017),通過更加冷靜謹(jǐn)慎的決策維持現(xiàn)有的權(quán)力地位,導(dǎo)致消費(fèi)者在兩種權(quán)力感條件下都更加偏好理性訴求而非感性訴求廣告。由此,在未來的研究中可以進(jìn)一步探索權(quán)力感的穩(wěn)定性在文化衍生的權(quán)力感對(duì)不同訴求廣告偏好的影響機(jī)制中發(fā)揮的作用。

最后,本文主要使用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究,在未來的研究中可以開展田野實(shí)驗(yàn)進(jìn)一步提高外部效度。本文在實(shí)驗(yàn)中通過閱讀材料的方法操縱權(quán)力感,雖然可以達(dá)到操縱效果,同時(shí)控制了一些其它因素的廣告偏好給予了評(píng)價(jià),但是沒有對(duì)基于廣告的真實(shí)的消費(fèi)行為進(jìn)行觀測(cè)。因此接下來的研究可以針對(duì)以真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)為主體的廣告,在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)環(huán)境中例如商場(chǎng)、購物網(wǎng)站等,進(jìn)一步觀測(cè)不同文化衍生的權(quán)力感狀態(tài)下消費(fèi)者真實(shí)的廣告偏好與消費(fèi)行為。通過開展基于現(xiàn)實(shí)情境的田野實(shí)驗(yàn),將使得文章的研究結(jié)果更有真實(shí)性與實(shí)用性,進(jìn)而提高研究的外部效度。