黃雅萌

（武漢紡織大學 服裝學院，武漢 430200）

當今，體驗經濟在消費經濟中已經日趨占主導地位。體驗經濟讓企業(yè)的經營重點從關注產品和服務轉向顧客使用產品體驗。在大的經濟背景下，服裝銷售業(yè)也需要運用新的銷售理念——體驗銷售理念來使自己適應當代經濟形勢。[1]如今企業(yè)將銷售的策略重點放在門店的視覺營銷上，服裝銷售中表現為通過服裝陳列作為引起消費者對品牌認同感。服裝陳列指通過對產品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、海報、通道等一系列賣場元素進行有組織的規(guī)劃，達到促進產品銷售、提升品牌形象的一種視覺營銷活動。[2]針對陳列設計在服裝門店的表現手法問題，學者們進行了前期探索，發(fā)現主要有如下幾種趨勢：側重于技巧和方法的研究，如韓陽編著的《賣場陳列設計》[2]、永島幸夫的《賣得好的陳列》[3]從賣場構成、陳列的形態(tài)、色彩、燈光、櫥窗設計等方面對陳列的技巧和方法進行了論述；側重于文化心理方面的研究，如周輝在《論終端賣場形象與服裝品牌文化的關系》[4]、金順九、李美在《視覺服裝》[5]中對消費者行為和心理進行了研究，認為消費者行為受品牌文化的影響，而最直接的影響來自于商品的終端賣場；側重于視覺因素的研究，如李琴在《賣場視覺營銷》[6]中指出視覺營銷三方面的內容：SD店裝設計、MDP商品陳列、MD商品企劃，把賣場陳列納入視覺營銷的體系中，將品牌的企劃、設計、生產、銷售結合來提升品牌形象。然而，這些研究更多地注重陳列原則和手法，還沒有對視覺陳列的焦點因素進行系統(tǒng)地分析研究。想讓陳列設計真正發(fā)揮作用，起到引流和留住顧客、進而促進營銷的目的，應對傳統(tǒng)服裝陳列與基于VP、PP、IP服裝陳列進行比較分析，并對體驗經濟下服裝門店視覺陳列焦點要素與消費者心理和行為習慣之間的關系進行深入分析。

一、傳統(tǒng)服裝陳列與基于VP、PP、IP服裝陳列比較分析

在進行視覺陳列設計的時候，需要合理利用研究消費者心理和消費行為模式的AIDMA 的法則。A（AT?TENTION）意為引起注意、引起關注，I（INTEREST）意為產生興趣，D（DESIRE）意為勾起欲望，M（MEMORY）意為追加記憶甚至引發(fā)聯(lián)想，A（ACTION）意為采取行動。AIDMA法則遵循了事物循序漸進發(fā)展的規(guī)律，商品在第一眼被消費者所注意才能夠被消費者感知，只有在感知的基礎上才會產生興趣、欲望、聯(lián)想和購物，然后通過這一系列的情感變化來加深對服裝的認識與了解，最后促進購物幾率的發(fā)生與提高。[7]傳統(tǒng)的服裝陳列與基于視覺陳列三要素VP、PP、IP三點的陳列相比，共同性主要表現在它們都是為了營銷服裝，滿足消費者需求，不同性主要表現在傳統(tǒng)的服裝陳列把銷售獲利放在第一位、顧客的體驗放在第二位，而基于視覺陳列三要素VP、PP、IP 三點的陳列把顧客的體驗放在第一位、銷售獲利放在第二位，合理利用了消費者心理和消費行為模式的AIDMA的法則，其主要表現在以下三個方面。

（一）關注焦點不同

傳統(tǒng)的服裝陳列按使用功能，一般將賣場劃分為導入區(qū)、銷售區(qū)、服務區(qū)、管理區(qū)，關注的是產品的特色與利益，通過產品的銷售獲利?；谝曈X陳列三要素VP、PP、IP 三點的陳列關注的焦點則是顧客的體驗需要，按視覺陳列要素將賣場劃分為VP、PP、IP。VP（visual presentation）主要是營造氛圍、強調主題，具體為櫥窗、門頭、入口等。PP（point of sales presentation）指售點陳列、講究搭配，具體為門店內部視覺沖擊區(qū)如：正掛、展臺主題區(qū)、模特、收銀臺或立柱上的廣告、LED屏等。IP（Item presentation）指單品陳列、商品擺放儲存空間，也叫容量區(qū)，如側掛、展板上的疊裝，主要方便拿取。[8]通過為顧客提供全方位、有價值的體驗來獲利。

圖（1）為EP武廣店平面圖標注的視覺點，陳列師會根據銷售數據和陳列需要適當增加模特、點掛來凸顯陳列所需要的主題，這時VP、PP、IP則會有所改變。具體特點在下面的案例分析中闡述。

圖1 賣場陳列規(guī)劃圖

（二）對消費者認識不同

傳統(tǒng)的服裝陳列認為顧客是理性的，強調提供標準化的產品和定制的服務；體驗營銷則認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，購買行為既可能是理性的，也可能是在情景刺激下產生的非理性的沖動行為，且二者的概率是相當的?；趥€體方面的巨大差異性，要吸引更多的個體參與，實現互動，在服裝陳列中要充分體現個性化。

（三）消費者主客體作用不同

在傳統(tǒng)營銷中，傳統(tǒng)的服裝陳列實際上是圍繞著企業(yè)的產品，消費者被動地接受；而在體驗營銷中，消費者既是體驗的接受者又是參與實施者，體驗活動必須由消費者的參與其中與企業(yè)發(fā)生互動，因此服裝陳列不再是孤立地去思考一個產品，而是要以體驗為導向設計、制作和銷售產品，需要通過各種手段和途徑營造綜合的效應增加消費體驗。

從比較分析中可以看出，傳統(tǒng)的服裝陳列更多是體現在功能和風格上，而對于消費者視線捕捉力度不夠，沒有對消費者行為和心理進行深入的研究，與顧客產生的共鳴比較少，顧客的體驗感比較低；而基于視覺陳列三要素VP、PP、IP 三點的陳列設計能夠更好地體現消費者行為和心理模式的AIDMA 法則，滿足了消費者的體驗需求和參與感，容易使顧客產生購買興趣。

二、基于VP、PP、IP服裝陳列案例分析

體驗營銷理念包含六大要素體驗（Experience）、事件（Event）、浸入（Engaging）、情境（Environment）、印象（Effect）、延展（Expand）。四個主要的特點是參與性、情感性、互動性、個性化，這些在基于VP、PP、IP服裝陳列中都應有充分體現。

（一）VP（visual presentation）是吸引顧客第一視線的重要演示空間

VP是展示品牌信息的櫥窗區(qū)域，是顧客視線最先達到的地方，通過視覺主題的展示，向消費者傳遞重要信息。通常選擇流行趨勢強，色彩對比度強，能夠強調季節(jié)性的產品為主，如以櫥窗為例主要是主題陳列法，其中包含季節(jié)主題、節(jié)日主題、品類主題、主題元素等。商家在主題選擇時，要規(guī)劃并實施好相應的故事情節(jié)，要將陳列展示的商品與本品牌的一貫風格相吻合，體現一定的生活美感和現實感。

1.櫥窗展示節(jié)日主題的技巧分析

店鋪節(jié)日期間的人流量和銷量都會明顯地增加，采取色彩、節(jié)日元素等技巧把節(jié)假日的活動和促銷信息通過櫥窗醒目直觀地展示出來，可以讓消費者一目了然，有效地告知他們打折促銷的信息，提高消費者對本品牌的關注度和進店率。

技巧一：用色彩表達節(jié)日氛圍。據國際流行色協(xié)會調查數據表明：通過改變顏色的設計，可以給產品帶來10%-25%的附加值，[9]而在做櫥窗陳列時，色彩主要來源于流行色、品牌DNA色以及烘托節(jié)日氛圍的顏色，如圣誕節(jié)常用的顏色就是紅色、綠色、金色等。但是一到圣誕節(jié)，大部分百貨商場就用這幾個顏色（如圖2），用圣誕樹的綠色、紅色來烘托節(jié)日氛圍，與旁邊的服裝也沒什么聯(lián)系，看多了讓人不免乏味，而Tiffany＆Co在這上面就比較花心思，圣誕節(jié)櫥窗以品牌標志藍為主，打破傳統(tǒng)圣誕節(jié)給人的固定印象，抓人眼球的同時又很有品牌辨識度（如圖3）。

圖2 圣誕主題櫥窗陳列

圖3 圣誕主題櫥窗陳列

技巧二：運用各種節(jié)日元素裝飾。每個節(jié)日都有其代表性的元素，如圣誕節(jié)就常用圣誕樹、圣誕老人、鹿、禮盒等，強調氛圍。但是櫥窗陳列中還是要分清主次，節(jié)日氛圍固然重要，但是不能忽視產品。如圖4可以看到雖然櫥窗用了鹿和雪山來烘托圣誕氛圍，但是鹿的顏色與服裝的色彩比較一致，背景干凈，讓人一眼就可以看出作為主體的服裝；而圖5一眼看過去只能看到幾排高聳的圣誕樹，而模特上的服裝已經完全融合在里面了，這個櫥窗的設計已經主次顛倒了。我們的櫥窗陳列最終目的還是將服裝賣出去，若按圖5這樣用紅色服裝去襯托道具已經本末倒置了。

圖4 圣誕主題櫥窗陳列

圖5 圣誕主題櫥窗陳列

技巧三：利用燈光效果。如何利用消費者經過櫥窗的極短時間快速抓住他們目光，燈光就是最直接的方式，在節(jié)日里最容易烘托氛圍的就是暖光，暖光可以帶給人溫馨的感覺。如圖4就是利用橘黃色暖光來襯托主體服裝，給人活潑、愉快、興奮的感覺。我們知道色彩可以使人有距離上的心理變化，同樣，橘黃色暖光有使背景突出向前的感覺，讓人舒適、放松，櫥窗產品采用的親子裝，更能觸動消費者內心，接地氣的款式會讓人有想試穿的沖動。

技巧四：運用櫥窗場景化與顧客引起共鳴?？茖W研究表明，人的眼睛對于視覺信息的接受，經過最初0.3s的注視后，會決定是否選擇繼續(xù)關注。[10]在圣誕節(jié)中陳列技巧二所提到的一些道具烘托法固然可以讓人感受到節(jié)日氛圍，但是長期下來百貨店的一些品牌一到圣誕節(jié)就去買圣誕樹，各品牌千篇一律，櫥窗就無法達到打動消費者的目的，這時候就可以在櫥窗展示中設置故事情節(jié)，運用童話演繹和背景渲染的方法來吸引、打動消費者，讓消費者產生共鳴。如圖6中樹房子上的小矮人，整個畫面給人感覺非?；顫姟Ⅴr活又很有樂趣，各個小矮人仿佛在跟隨音樂聞聲起舞，歡樂的氣氛一下子就影響了觀賞者的情緒，會讓人不由自主地跟著開心起來，同時也會讓人對這個神秘奇妙的世界有想一探究竟地沖動。

圖6 故事主題櫥窗陳列

技巧五：結合促銷活動以此刺激消費。節(jié)日櫥窗陳列除了向消費者傳達節(jié)日氛圍，讓消費者產生共鳴以外，它還傳達著另一個所有消費者都很關心的信號—打折。一般可以通過醒目的數字、海報、POP展示架以及個性的特賣招牌刺激消費者。一般情況下中高端品牌很少在櫥窗內顯示打折信息，要么通過POP展示架告知顧客，要么在店內特別規(guī)劃出一角放折扣產品，當然，品牌折扣店除外。如圖7則是在賣場規(guī)劃出一塊區(qū)域專門陳列打折款，用紅色 “SALE” 牌來表示打折訊息，由于主賣產品并不是打折款，所以在入口處一般不會放折扣牌，特別是高端商場和MALL店，一般要表示品牌高規(guī)格的調性，故折扣牌會稍微隱藏在內場；圖8是整個賣場都是折扣促銷活動，會用紅色 “SALE” 牌和地貼來表現活動氛圍，這種情況下更要突出活動，因此賣場會以喜慶、熱鬧的感覺為主。

圖7 折扣款陳列區(qū)

圖8 賣場全部折扣款

通過以上分析可以看出，節(jié)日櫥窗陳列必須圍繞節(jié)日主題，注重對商品的展示。要充分運用燈光、色彩和背景等元素，通過排列的順序、層次、形狀、底色等來營造一種氣氛，表現特定的訴求主題，將商品的性能，特色，品種展示在潛在消費者眼前，使消費者對商品產生興趣，并萌發(fā)選購欲望。

2.櫥窗展示品類主題的技巧分析

品類陳列是目前服裝店運用比較多的陳列方法，是利用櫥窗展示等突出表現其所要重點推薦的某種商品的一種陳列方法，也是主要進行商品品牌推廣的一種陳列方法。它要求在凸顯重點商品的同時更要注重完整搭配，包括上裝、下裝、外衣、內搭、包包、鞋子、帽子等服飾的搭配，但并不是每一個模特都要所有品類齊全，還需要考慮整組模特的搭配協(xié)調性、美觀性，配飾也不是越多越好，要講究適度原則。如圖9櫥窗就是以大衣品類為重點陳列，色彩上磚紅和高級灰互相穿插，款式上長和短穿插，每件外套搭配不同的內搭，而每套內搭又可以再搭配其它外套，實用性比較強，同時，干凈的色調也比較能凸顯服裝品質。

圖9 大衣品類主題櫥窗陳列

（二）PP（point of sales presentation）是貨場內部的展示窗口

PP也叫售點陳列，指商品陳列的設計重點起著吸引顧客的作用，它是貨場內部區(qū)域展示的窗口，也是協(xié)調和促進相關銷售的魅力空間。PP區(qū)是顧客進入店鋪后視線主要集中的區(qū)域，是商品賣點的主要展示區(qū)域，遵循“就近原則”，這樣才能達到刺激與聯(lián)系消費的目的。

現代服裝品牌經營品類繁多，要使全部商品都引人注目是非常困難的。選擇消費者需求量大的商品作為陳列重點，同時附帶陳列一些次要的商品，使消費者在對重點商品產生注意后，附帶關注大批次要商品，在賣場內以通過點掛、模特、主題區(qū)（如圖4、圖5）來抓住消費者視線。如鄭晶晶、季曉芬在《消費者對服裝陳列的視覺感知》一文中利用眼動跟蹤儀器，以2 個女裝品牌為例，將消費者對服裝不同陳列效果進行實驗測試。[9]實驗利用眼動跟蹤裝置，探究消費者喜歡的陳列方式，以及習慣性的視覺注意點。得出結論：（1）在一組陳列中正掛最能吸引消費者注意，在“眼球經濟”時代要想抓住消費者的眼球就必須重視正掛的產品，可以是品牌形象款，也可以是暢銷款或主推款；（2）人的視線有一個居中原則，視線軌跡一般為中間—右邊—中間—左邊，中間看的次數多，故要重點陳列的商品最好放中間，同時要考慮中間產品搭配的完整性，包包、鞋子等配飾最好加進去；（3）根據熱點圖顯示可以看到太高或太低的位置都不太容易被注視到，故在展柜高處不要放產品，可以放品牌宣傳廣告或體現品牌風格的一些裝飾。

如圖10為羽絨服展示區(qū)，模特上的羽絨服與展桌上的毛衫、包包，以及展桌背后的移動側桿上的毛衫可以形成完整的搭配，整個區(qū)域的側桿以羽絨服及其搭配為主，模特上的羽絨服可以是品牌或門店主推款，也可以是庫存量大款；圖11為派克服主題區(qū)，半身模特以派克服的搭配陳列，點掛為完整的搭配，并且側桿也以搭配出樣陳列為主；圖12、圖13為毛衫主題區(qū)，展桌與移動側桿相結合，放在入口處，說明毛衫為此季節(jié)主打產品之一；圖14為鞋類主打區(qū)，圖15為圍巾品類主打區(qū)（見下頁），對于配飾的主題區(qū)一般置于內場里部，一般對于店鋪面積比較小的門店來說，并不是一直都專門劃分區(qū)域陳列飾品的，多數會在側桿或模特陳列服裝時一起搭配進去，除非公司有專門針對飾品的營銷活動，這時，陳列會跟著主推活動走，劃分區(qū)域專門陳列飾品。從以上例證分析可以明顯地看出區(qū)域所表達的內容，在進行陳列設計時，得有清晰的思路讓陳列與所要主推的品類、款式相吻合（這里的主推需要結合具體季節(jié)、活動、節(jié)日等來確定）。對于消費者來說，她們更容易看懂這樣的陳列，可以根據不同區(qū)域的主題陳列，快速找到自己所需要的產品。

圖10 羽絨服區(qū)

圖11 派克服區(qū)

圖12 毛衫區(qū)

圖13 毛衫區(qū)

（三）IP（Item presentation）是消費者體驗的重要區(qū)域

IP是賣場的主要容量區(qū)包括貨架側桿、疊裝區(qū)等輔助道具。在這里應該遵循“方便顧客”的原則，因此在設計賣場時一切要“以人為本”，回歸到人體本身，故需要結合人體工程學。入口寬度依據人流的股數來計算，每股人流以普通男性的肩寬48cm加12cm，即60 cm為標準。賣場主通道一般要滿足2—3人并肩通過，貨架之間的距離不低于120cm最少也要達到90cm。在設計通道時，還要根據賣場的實地條件、品牌的定位、貨架的形態(tài)等因素來綜合考慮。[10]再如根據消費者心理，商品陳列高度過高時，消費者拿取不便，商品陳列過低時，需要蹲下去觀看或拿取商品時，除非是消費者特別感興趣的商品，一般消費者是不會去蹲下拿商品的。更多的消費者尤其是女性消費者，其實在逛街時是盲目地瀏覽商品的，她們沒有確切的目標，對于每個門店瀏覽時間有限，有時候是一晃而過，如果店鋪的陳列設計不合理會讓她們感到不舒服，繼而不愿意多做停留。因此，商品陳列高度要考慮到消費者站立、蹲下、舉起手臂的高度變化以顧客平視的平均高度155cm 為基準，在離貨架70—80cm的距離，上下120—180cm的尺度為視覺的黃金區(qū)段。最佳展示高度應在從地面向上60—180cm。最適合消費者拿取商品的高度是離地面75—125cm，過高或過低都將不利于銷售。[11]

圖14 鞋區(qū)

圖15 圍巾區(qū)

通道寬度和貨架高度都是在店面設計的時候確定好的，而作為陳列師比較好調整的就是陳列的密度設計。越是高檔奢侈的服裝品牌，服裝展示的密度就越低，相反中低檔服裝品牌、運動品牌、休閑服裝的展示密度相對比較大所以服裝展示的密度與產品價值成反比。如以圖16圖17作對比，圖16擁擠、沒有重點、色彩規(guī)劃散亂，看起來沒有檔次；圖17松弛有度、有呼吸感、重點突出、色彩過渡和諧，同時亮色讓人眼前一亮，有檔次感。展示陳列密度過大容易造成消費者視覺的疲勞，引起心理的煩躁。

圖16 羽絨側桿陳列

圖17 羽絨側桿陳列

由于品牌定位和風格的不同，在陳列密度設計上也會有區(qū)別，如圖18屬于中高端品牌，所以在陳列的時候注重品牌形象的塑造，陳列密度就越低，展桌一般陳列2-3件樣品，特殊活動主推的時候除外；而圖19屬于快銷品牌，要突出量多、價格低的優(yōu)勢，故在陳列時會按同款同色同碼或同款不同色不同碼更多數量地堆疊在一起，方便消費者拿取。

圖18 疊裝陳列

圖19 疊裝陳列

三、結語

在體驗經濟形勢下，服裝門店要想獲取更多銷售額，就必須有快速抓住消費者眼球的優(yōu)勢，而吸引消費者的重要一點是門店的陳列設計布局能夠引起消費者共鳴，將消費者的情緒體驗帶入其中。

服裝陳列焦點要素VP、PP、IP與消費者心理模式和行為習慣有著密切的關聯(lián)，相較于傳統(tǒng)的陳列區(qū)域劃分方式而言，按照陳列視覺三要素——VP、PP、IP的劃分更符合消費者的消費心理和消費行為。服裝陳列視覺三要素——VP、PP、IP之間相互聯(lián)系、層層遞進。VP是吸引消費者第一視線的重要演示空間，向消費者傳達著品牌精神，重點是引起消費者的注意；PP區(qū)是消費者進入店鋪后視線主要集中的區(qū)域，是協(xié)調和促進相關銷售的魅力空間，重點是激發(fā)消費者對產品的興趣；IP區(qū)主要是儲存空間，是消費者直接和最后決定購買的地方，重點是刺激消費者的購買欲望。