本刊記者 黃子婧

近期，八家跨國玩企公布了最新財報。美泰、孩之寶、斯平瑪斯特、Funko、杰克仕太平洋（Jakks Pacific）公布了今年首季度業(yè)績，萬代南夢宮、多美、偉易達(dá)公布的是2022 全財年業(yè)績，橫跨2021 年4 月—2022 年3 月，涵蓋了今年首季度，故也納入?yún)⒖?。縱觀這些財報，可以大致了解北美、歐洲、亞太這三大主要玩具消費地區(qū)的市場行情和未來企業(yè)策略走向。

歐美帶動大勢整體向上

整體而言，八家玩企的業(yè)績都有增長，除了去年高層大變動的孩之寶僅獲得3%的增幅外，其余增幅均超過兩位數(shù)。其中，美泰（19%）、Funko（59.4%）、杰克仕太平洋（44%）在今年首季度的純銷售額增幅更是史上同期最佳！這主要是歐美成熟市場，尤其是美國市場的增長帶動。北美市場不僅銷售額占比大，增幅也大。這點非常難得，因為盤子大，高增幅難。

不可否認(rèn)，通脹會使業(yè)績一定程度提高，但更主要還是市場需求強勁。在新冠肺炎疫情背景下，歐美政府紛紛“大放水”，疊加“樂在當(dāng)下”的觀念，北美（尤其是美國）民眾的消費欲望依然很高。美國全國零售聯(lián)合會（NRF）和美國人口普查局的數(shù)據(jù)均顯示，盡管美國面臨著近數(shù)十年來最高的通脹水平，但4 月份的消費水平均環(huán)比小幅增長0.9%，分別同比增長6.4%和8.2%。

反觀亞太區(qū)，整體增長比歐美要低。其中，美泰和孩之寶甚至在該區(qū)遭遇負(fù)增長。受中國疫情影響，美泰在亞太區(qū)6%的門店關(guān)門，約11%銷售額受到影響。同樣的，偉易達(dá)在中國大陸地區(qū)線上和線下渠道的銷售額均有所下降。

四大類產(chǎn)品熱銷

業(yè)績佳，證明銷售給力。綜合分析八家玩企的熱銷品類，有四大關(guān)鍵元素：玩偶（可動/可收集）、經(jīng)典IP、玩具車和陪伴類（學(xué)齡前/娃娃）。

玩偶（可動/可收集）出現(xiàn)在不止一家玩企的財報中。以潮流玩偶為核心業(yè)務(wù)的Funko 自不用說，玩偶純銷售額今年首季同比增長52.8%；美泰可動玩偶同比大幅增長75%；斯平瑪斯特玩具車/可動玩偶類別增長46.6%，“DC 漫畫”授權(quán)玩偶就是增長推動力之一；杰克仕太平洋的活動/可收集玩具大類的增幅更是高達(dá)93.2%。這一連串驚人的增長數(shù)字證明了玩偶在市場上的高人氣。

Funko 今年首季熱賣的蘇打罐玩偶

各大玩具公司主要地區(qū)業(yè)績增幅表

熱銷的玩偶很大程度上和IP 緊密結(jié)合，因此經(jīng)典IP 成為市場熱點也就不難理解了。除了上文提到的“DC漫畫”，杰克仕太平洋點到了“迪士尼魔法滿屋”和“超音速刺猬索尼克”。孩之寶的銷售明星IP 則有：“小馬寶莉”“小豬佩奇”“漫威”“星球大戰(zhàn)”等。萬代南夢宮旗下的IP 中，“奧特曼”在2022 財年以95.35%排在增幅榜首位，約有52.38%的業(yè)績來源于日本本土之外?！褒堉椤薄昂Ｙ\王”“機動戰(zhàn)士高達(dá)”這三大IP 也在全球廣受歡迎，日本以外地區(qū)貢獻(xiàn)的業(yè)績比例分別達(dá)到84.56%、77.32%和56.54%。輕易不拿授權(quán)的偉易達(dá)，則以“角落生物”和“迷你特工隊”系列產(chǎn)品受到亞太市場的歡迎。

此外，娃娃、學(xué)齡前等偏陪伴類的產(chǎn)品在疫情期間的熱度也有所上升。美泰的費雪和托馬斯兩條產(chǎn)品線一改過往負(fù)增長的態(tài)勢，今年首季的增幅甚至達(dá)到兩位數(shù)。斯平瑪斯特的學(xué)齡前/娃娃/互動類別，同比增幅達(dá)56.2%。杰克仕太平洋的娃娃/角色扮演類也獲得了37.3%的不俗增長。

玩具車這類比較經(jīng)典，表現(xiàn)較突出的有，美泰風(fēng)火輪（+36%），帶動公司玩具車品類增長31%；斯平瑪斯特怪獸卡車系列（Monster Jam）熱賣，帶動公司玩具車/可動玩偶類增長46.6%。

供應(yīng)鏈問題壓力不減

為了給市場提供產(chǎn)品，供應(yīng)鏈不可或缺。八家跨國玩企的財務(wù)報告都提到供應(yīng)鏈不暢對利潤的影響，最嚴(yán)重的令利潤下降了5%左右。幸好這些公司擁有足夠的體量，具有一定的議價權(quán)。比如，美泰采用貨運打包合同；偉易達(dá)就加強與現(xiàn)有長期合作供應(yīng)商的溝通，優(yōu)先保證關(guān)鍵部件供應(yīng)穩(wěn)定等。

更堵心的是，運輸時間被大大延長。Funko 在今年首季末的庫存（含運輸途中貨物）貨值同比增長 160.8%，占總庫存貨值的40%。杰克仕太平洋在報告期內(nèi)的在途貨值是去年同期的3 倍，貨運成本增加了64%。孩之寶也不例外，今年首季倉儲成本支出同比增長50.47%。該公司為了加強供應(yīng)鏈管理，第二季度增設(shè)首席全球供應(yīng)鏈管理職位，直接向公司總裁兼首席運營官匯報工作，可見公司對此的重視。

縱橫結(jié)合謀未來

近年的疫情給企業(yè)帶來深深的不安全感，因此這些跨國玩企紛紛進行縱向業(yè)務(wù)調(diào)整或橫向拓展，將優(yōu)勢項目做深，將業(yè)務(wù)盤子做大。

方向之一是IP 賦能。較為重視和突出的是美泰、孩之寶、Funko 和杰克仕太平洋。美泰已將IP 寫進了公司的基本策略，除加大與外部優(yōu)質(zhì)IP 進行合作外，同時花大力氣將自身玩具品牌改編為電影、游戲、NFT 等，形成IP 價值。孩之寶通過eOne，加大了娛樂節(jié)目制作的投入，今年首季的節(jié)目制作費用同比大幅增長了42%。Funko 則利用Chernin 集團（TCG）及其投資者財團的戰(zhàn)略投資和流行文化資源，將深化在音樂和體育這兩大領(lǐng)域的IP 合作。杰克仕太平洋提出專注IP 賦能。

方向之二是渠道拓寬。以美泰、孩之寶、多美、Funko 為代表。美泰的線下分銷點大幅增加（從原來的8.5 萬個，增加到現(xiàn)有的49.4 萬個），助力公司銷售提升。孩之寶則大力發(fā)展面向大童的收藏級產(chǎn)品直銷平臺，并收購了游戲運營平臺D&D Beyond，加強與游戲粉絲的直接聯(lián)動。多美則將繼續(xù)利用收購回來的碩腦玩具，通過其經(jīng)銷渠道，擴大自身產(chǎn)品的市場占有率。Funko 和eBay 新近達(dá)成合作，eBay 將成為Funko 產(chǎn)品的首選二級市場，兩家公司還將合作發(fā)布獨家產(chǎn)品。

方向之三是開拓新消費群。孩之寶將“跨世代品牌組合”列為未來三大策略重點之一，即豐富產(chǎn)品組合，兼顧老、中、青三代，獲得更多的增長機會。多美對消費群進行了更細(xì)致的劃分，針對年輕女性、長者、技術(shù)發(fā)燒友都有不同的產(chǎn)品推出。

方向之四是拓展海外市場。萬代、多美、杰克仕太平洋較為積極。萬代在最新的中期計劃中表示，將北美和中國作為集團海外業(yè)務(wù)的重點。多美通過收購海外玩企，借勢發(fā)展。杰克仕太平洋除美國本土之外，大力發(fā)展英、德、法、意、墨5 大直銷市場。

方向之五是數(shù)字化。在數(shù)字游戲和數(shù)字藏品方面開拓新戰(zhàn)場。美泰、孩之寶、多美、Funko 都有提到相關(guān)的政策。