孫振虎 張璇娜 李少輝

【內容提要】2022年北京冬奧會順利舉辦，為我國贏得了世界廣泛贊譽。與此同時，國際輿論場中始終充斥著謠言與政治偏見，其本質是美西方對華輿論戰(zhàn)的延續(xù)和翻新。外國民眾對中國的認知偏差以及文化爭議引發(fā)的輿論碰撞，也給我國國際傳播帶來不少的挑戰(zhàn)。面對紛繁復雜的外部輿論環(huán)境，我國媒體應進一步強化輿論斗爭意識，建立攻防“統(tǒng)一戰(zhàn)線”；敢于出擊，轉守為攻展開反制；巧用文化符號，提升國家形象親和力；以人類命運共同體的新視角謀求國際價值共識，積極拓展對外話語空間，多措并行優(yōu)化對外傳播戰(zhàn)略布局，提升國際輿論戰(zhàn)斗力。

【關鍵詞】北京冬奧會 對外傳播 輿論戰(zhàn) 文化沖突

當今世界正經歷百年未有之大變局，中國面對的國際輿論形勢嚴峻緊張。在此背景下，我國從容應對外交博弈、防疫抗疫等多重壓力，成功舉辦2022年北京冬奧會，全面兌現(xiàn)辦奧承諾，帶來了一屆簡約、安全、精彩的國際體育盛會，贏得了世界范圍內的廣泛認同，為提升我國國際話語權提供了重要契機。國際奧委會主席托馬斯·巴赫（Thomas Bach）評價北京冬奧會“非常成功”，并多次贊揚中國的賽會組織和各項服務保障工作。

然而，在國際輿論場中，部分西方國家政客和媒體以負面標簽和對立框架污名化中國，試圖讓北京冬奧會變成大國政治博弈的畸形場域，而這實際上是美西方對華輿論戰(zhàn)的延續(xù)。①

在這場冬奧會輿論斗爭攻防戰(zhàn)中，中國面臨著怎樣復雜的國際輿論環(huán)境？基于冬奧國際傳播經驗，我國主流媒體又有哪些新范式、新思路能夠有效防范化解國際輿論斗爭風險，優(yōu)化對外傳播效果？本文嘗試從新聞傳播學的視角探討上述問題，以期為我國主流媒體更新輿論戰(zhàn)理念、爭奪國際輿論場主動權、打破固有國際傳播格局提供有益參考。

一、深入審視北京冬奧會國際輿論生態(tài)的復雜性

1.體育賽事泛政治化，輿論戰(zhàn)再翻新

隨著“釣魚島爭端”“南海仲裁案”“中美貿易戰(zhàn)”等涉華事件相繼爆發(fā)，美西方挑起的國際輿論戰(zhàn)也在不斷升級。在貿易、涉臺、涉港、涉疆、涉疫等廣泛議題中，對華輿論攻勢呈現(xiàn)出污名化和妖魔化的態(tài)勢，遏制中國的意圖十分明顯②。2022年北京冬奧會作為國際賽事，在逆全球化趨勢下也難以獨善其身。西方政客與媒體將意識形態(tài)滲透進競技領域，精心操控輿論走向，試圖創(chuàng)造對自身更有利的輿論環(huán)境。

早在北京冬奧會舉辦之前，美國便將賽事與政治事件掛鉤，提出抵制呼吁，隨后英國、加拿大、印度、澳大利亞、立陶宛等多個國家積極響應，借助媒體間的議程互動，合力打擊中國辦奧氣勢。媒體與政客相互配合，通過二元對立框架和話語選擇，炒作渲染中國民主、人權、環(huán)保等話題③。如美國有線電視新聞網（CNN）的報道大量引用美國聯(lián)邦調查局、美國國家安全局等相關機構官員的講話，警告本國運動員參加北京冬奧會期間不要攜帶個人手機和電腦，避免遭遇“惡意的網絡攻擊”④。西方反華主流媒體擯棄所謂的“新聞專業(yè)主義”，歪曲丑化中國形象，憑借強大的網絡傳播力、引導力和影響力，在國際輿論場中“帶節(jié)奏”，誤導全球公眾，給中國帶來較大輿論壓力。

2.負面形象存在已久，民眾認知難破

盡管近年來中國媒體在全球話語場域中能見度顯著提升，但“西強東弱”的國際傳播格局在根本上尚未改變。大量涉華不實信息充斥國際輿論場，謠言和謊言讓部分西方民眾對中國抱有偏見和誤解，“信息壁壘”和“回聲效應”不斷強化對華刻板印象和逆反心理。

根據皮尤研究中心（Pew Research Center）在2022年2月1日發(fā)布的《2022年北京奧運會前各國民眾對中國的看法速覽》，近一半美國公眾（46%）贊成“外交抵制”冬奧會的決定，“抵制態(tài)度”相對積極。自2002年以來的調查顯示，許多公眾對中國的負面看法處于或接近歷史高位。⑤

在全球新冠肺炎疫情大流行的背景下，奧運主辦國的防疫措施成為大眾關注的焦點，然而賽程伊始，涉奧話題就已然出現(xiàn)負面?zhèn)鞑サ牡湫哇E象。比利時運動員基姆·邁勒曼斯因新冠檢測結果呈陽性而被安排住進酒店隔離，她在照片墻平臺上發(fā)布個人視頻，表示自身難以適應中國嚴格的防疫政策。上千名用戶在評論中表示出對我國的強烈不滿和抗議，不斷推動網絡輿情負面發(fā)酵。在西方意識形態(tài)和二元對立思維的影響下，部分海外受眾早已形成具有較強封閉性、排他性的網絡圈群⑥，由此造成我國媒體輿論傳播的盲區(qū)，對圈群內部負面輿情導控時處于被動和不利地位。

3.文化爭議引發(fā)沖突，敵對情緒膨脹

文化既是一個民族、一個國家的靈魂，也是人民尋求身份認同的基因密碼。在國際交流中，文化主體一旦認為自身遭受侵害，就容易進入敵對狀態(tài)，在輿論場展開博弈與斗爭。

2022年，我國借北京冬奧會契機打造了一場“美美與共”的文化盛宴，向世界打開了一扇展示中華文化的窗口。然而針對開幕式中一名朝鮮族代表身上的民族服飾，韓國網絡輿論場卻“炸開了鍋”，聲稱中國抄襲韓國文化，是赤裸裸的“文化掠奪”行為。實際上，中國朝鮮族民族服飾與韓國傳統(tǒng)服飾一脈相承、同宗同源，并不存在文化侵犯的情況。但在此之前，兩國網民就因漢服與韓服之爭積聚了大量負面情緒。因此，盡管中韓政府對冬奧會“韓服事件”進行了及時引導，呼吁民眾理智看待，但兩國民間輿論沖突依舊激烈，進而導致后續(xù)韓國運動員被判犯規(guī)出局時，韓國民眾優(yōu)先接受了情緒性信息，對華采取文化抵制甚至是仇視態(tài)度。在涉及文化爭議的國際輿情事件中，情緒傳播遠比事實傳播速度更快、范圍更廣，極易引起群體性的情緒失調或失控，進而導致負向社會行為，為社會治理和國際傳播帶來隱患。⑦

二、我國媒體應對國際輿論戰(zhàn)的策略方法

1.提高政治思想站位，強化輿論斗爭意識

2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，有效開展國際輿論引導和輿論斗爭，構建對外話語體系，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。在北京冬奧會國際傳播實踐中，部分媒體國際傳播意識仍較薄弱；除主要中央級媒體外，其他媒體不同程度存在反應較慢、應變較僵的問題。E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2

各級媒體應及時提高自身政治思想站位，對當前嚴峻的國際形勢形成清醒認知，充分認識到國際輿論斗爭的重要性與緊迫性；直面?zhèn)鞑ダЬ?，改進國際傳播工作，全面提高自身戰(zhàn)斗力，切實守好輿論陣地，并敢于同西方正面交鋒，爭奪國際話語權，提升國際影響力。

2.整合分散傳播資源，建立攻防“統(tǒng)一戰(zhàn)線”

從北京冬奧會國際傳播來看，我國主流媒體在議程聯(lián)動方面稍顯不足，傳播力量相對分散，一定程度上削弱了傳播效果。主管部門應當牽頭整合各方資源，重點發(fā)揮中國國際電視臺（CGTN）、《中國日報》（China Daily）等“頭羊”效用，以外宣旗艦媒體設置對外傳播重點議程，聯(lián)動各級主流媒體形成互相呼應、互有補充的傳播鏈條，壯大輿論聲勢。各級主流媒體應積極主動融入個性化、分眾化、垂直化的傳播趨勢，契合新媒體時代的傳播邏輯與受眾需求，以貼近海外受眾的表達，讓世界人民更加了解中國。雖然“借船出海”方式方法受到西方國家平臺方的“限流”干擾，但進一步強化“國家隊”力量依然勢在必行。此外，形成鏈條式傳播的差異化，避免傳播內容簡單轉發(fā)的“千人一面”問題更加具有戰(zhàn)略意義。

同時，在社交媒體高度發(fā)展的今天，自媒體也在國際傳播中發(fā)揮著積極作用。此前，“阿木爺爺”“李子柒”等一批國內優(yōu)質出海自媒體在展現(xiàn)中國生活方式、弘揚中華文化、促進中外文化交流方面就已凸顯自身力量。北京冬奧會期間，國外民眾通過外國運動員發(fā)布的短視頻進一步了解冬奧，美國單板滑雪運動員特莎莫德感念熱情的中國冬奧志愿者、牙買加滑雪運動員曬出小朋友親手繪制的冬奧主題圖畫，各種友好感人的中外互動視頻，成為了北京冬奧會傳播的一種別樣表達。

國家和政府應整合傳播力量，注重打造大外宣格局，協(xié)同各級主流媒體、國內出海自媒體、海外社交媒體平臺意見領袖、外國網友等構建國際傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線，暢通傳播路徑，形成多元主體傳播矩陣；注重團結海外友華知華人士，甄選出具有海外視角的高質量自媒體，發(fā)揮其意見領袖與把關人作用，降低跨文化傳播過程中的信息損耗，改善對外宣傳信息交流不順暢的問題。

在利用好外國“網紅”外宣力量的同時，也要注意類似“歪國人研究協(xié)會”“別鬧了，美越”等主打外國人在華生活體驗的自媒體賬號。這些“網紅”賬號因為其主要面向國內受眾進行內容生產，所以已基本喪失了海外視角，轉化為內宣力量。此外，個別外國“網紅”對中國不切實際地吹捧以獲取流量的外籍自媒體賬號也要警惕，此類賬號不時會呈現(xiàn)出“低級紅高級黑”的負面效果。

3.主動設置議程話題，打好輿論對攻戰(zhàn)

媒體是有國界的，新聞是有立場的。西方長期把持國際話語權，稀釋中國發(fā)出的聲音，打造了一個失衡且封閉的國際輿論生態(tài)環(huán)境⑧。在此背景下，重點監(jiān)測中國負面輿論、虛假消息，關注熱門話題，并及時對失實信息進行回應就顯得尤為重要。CGTN在優(yōu)兔平臺上，針對“北京冬奧會遭外交抵制”推出的政要出訪報道，在“外交抵制”的特定語境下迅速成為社交平臺的看點，其中點擊量超過1萬人次的熱門視頻38個，累計點擊量192萬多人次，打擊了西方“北京冬奧遭到外交抵制”的虛假信息。但需注意的是，輿論戰(zhàn)不能僅限于“你攻我守”的被動防御，還應主動將戰(zhàn)線推出去，在占據道義的輿論場中主動設置議題，合理借用西方話語體系，以彼之矛攻彼之盾。例如，2020年11月30日，外交部新聞發(fā)言人趙立堅在個人推特賬號上轉發(fā)了中國插畫師團隊“烏合麒麟”的作品《正義之師》，漫畫中澳大利亞士兵正在對抱著羊羔的阿富汗兒童割喉，熟悉政策諷刺漫畫、在基督教文化背景下成長的西方受眾一眼就能看出此畫運用了“以撒以兒子為祭品向神獻燔”的圣經典故，此舉引發(fā)國際輿論對澳軍暴行的廣泛關注，最終此事以澳國防部長公開向阿富汗道歉，并承諾賠償和對涉事軍人進行徹查與嚴肅處理而狼狽收場。

我國媒體國際輿論攻防戰(zhàn)中應抓準時機，敢于發(fā)聲，擺脫被動防御、辟謠不盡的尷尬局面，搶先用西方的認知體系或者文化基因來講述我們的故事⑨。輿論的攻防可以從西方社會歷史、宗教文化、媒介倫理等價值觀方面入手，針對西方反華勢力文化背景量體裁衣，精準還擊，用西方聽得懂、有感覺的語言表達己方立場。同時，考慮到西方主流社交媒體平臺對“國家隊”采取限流、降低權重等措施降低中國外宣聲量的狀況，外宣媒體可著力嘗試將己方個人意見領袖打造成輿論攻防戰(zhàn)的生力軍、主力軍。

4.實現(xiàn)中國符號創(chuàng)新表達，消弭文化沖突

文化符號是最容易識別并獲得認同的傳播內容⑩。面對波譎云詭的國際形勢以及民間輿論出現(xiàn)的集體博弈，如何從中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中汲取創(chuàng)作靈感，將其理念和符號以國外受眾能夠理解并接受的藝術方式呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)以文載道、以文傳聲、以文化人，是新時代國際傳播的一個重要課題。

“冬”字會徽、“雪如意”滑雪跳臺、“冰墩墩”“雪容融”吉祥物……北京冬奧會凝聚了中國傳統(tǒng)文化的厚重與精深，以特色符號形成傳播記憶點，在文化輸出中助力提升了國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。在當下短視頻時代，將文化符號植入視覺傳播，制造視覺美感或視覺沖擊抓住用戶的注意力，能有效激發(fā)海外民眾了解中華文化的興趣，提高中國的“路人緣”。例如，民間冬奧會宣傳片《我悍刀愿稱你為最行》在冰雪運動主題中融入中國武俠元素，身著古裝的俠客，腳踩滑雪板，在御風飛行中切磋武功。作品運用光影、色彩、配樂、特效等詮釋武俠意境美學，帶給觀眾獨特的審美體驗，一經發(fā)布便引發(fā)關注和熱議，不僅在國內嗶哩嗶哩、抖音等平臺突破百萬人次播放量，還獲得海外網民一致好評。我國媒體與文藝工作者應積極選用具有親和力、感染力、貼近性的符號元素，建立起受眾對于陌生文化的共有知識11，重構海外民眾的認知，以此跨越文化差異障礙，向世界展現(xiàn)一個真實、立體、全面的中國。

5.高舉人類命運共同體理念，凝聚價值共識

2021年，國際奧委會在“更快、更高、更強”的奧林匹克格言之上，加入了“更團結”一詞，極大豐富了體育精神的內涵，賦予了其現(xiàn)實意義與時代價值。在復雜的新時局之中，尤其是疫情形勢依舊嚴峻的當下，世界人民需要團結協(xié)作以應對各道難關，這與人類命運共同體理念中“合作共贏”的核心高度契合。E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2

本屆冬奧會將參賽國家和地區(qū)的名字全部置于主火炬中，以最浪漫的中國情懷開創(chuàng)了奧運歷史先河，體現(xiàn)了“和羹之美，在于合異”的東方文化智慧。相比2008年北京奧運會，2022年冬奧會實現(xiàn)了從“我”到“我們”的角度轉變，這不僅是“更團結”的生動實踐，也是人類命運共同體理念的真實寫照。

后冬奧時代，我國媒體在國際輿論攻防戰(zhàn)中應不斷提升整體格局，著重研究人類命運共同體理念，以“我們”為第一敘事視角打造全球共情點，通過優(yōu)質內容高頻輸出團結合作、和平包容、可持續(xù)化發(fā)展等核心愿景與價值觀念，糾正西方媒體對人類命運共同體理念的扭曲歪解，樹立在共同價值層面難以推翻的旗幟。

孫振虎系中國傳媒大學電視學院教授；

張璇娜系中國傳媒大學電視學院碩士研究生；

李少輝系中國傳媒大學電視學院碩士研究生

「注釋」

①涂凌波、田欣荷：《新冠肺炎疫情下中國面對的復雜國際輿論環(huán)境：表現(xiàn)、原因及影響》，《當代世界》2020年第11期，第57-64頁。

②張文宗、胡畔：《中美輿論戰(zhàn)與中國的國際傳播》，《和平與發(fā)展》2022年第1期，第15+136頁。

③陳春彥：《體育傳播的泛政治化趨勢與應對——基于2014年索契冬奧會的再思考》，《對外傳播》2021年第12期，第38-41頁。

④Paul LeBlanc & Katie Bo Lillis，“FBI urges Olympic athletes to leave personal phones at home ahead of Beijing games”， Cable News Network， Feb 2nd， 2022.

⑤Aidan Connaughton“，F(xiàn)ast facts about views of China ahead of the 2022 Beijing Olympics”， Pew Research Center， Feb 1st， 2022.

⑥何必夫：《把握“網絡圈群”輿論引導的主動權》，《人民論壇》2018年第19期，108-109頁。

⑦張曉輝、陳銳、黃穎：《重大突發(fā)事件中國際社交網絡平臺情緒傳播研究》，《新聞愛好者》2022年第4期，第26-30頁。

⑧曾慶香：《新媒體語境下的輿論外交：弱者傳播與數(shù)據新聞》，《社會科學》2021年第4期，第173-180頁。

⑨同⑦。

⑩廖秉宜、溫有為、狄鶴仙：《北京冬奧會國際傳播路徑與策略創(chuàng)新》，《對外傳播》2021年第11期，第18-21頁。

11同⑩。

責編：譚震E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2