陸 娟 孫 瑾

內容提要：本文以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產品區(qū)域品牌建設現狀為背景，以實現農產品區(qū)域品牌建設主體利益訴求為目標，基于區(qū)域品牌發(fā)展理論與價值共創(chuàng)理論，圍繞農產品區(qū)域品牌建設中的區(qū)域資源、利益訴求、共建意愿與共建行為，研究農產品區(qū)域品牌協同共建問題。優(yōu)越的區(qū)域資源是建設主體參與農產品區(qū)域品牌協同共建的基礎與出發(fā)點；利益訴求的實現是建設主體參與農產品區(qū)域品牌協同共建的原動力；不同的利益訴求決定建設主體不同的品牌協同共建行為；農產品區(qū)域品牌的協同共建能夠產生一系列良好的品牌效應；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施對于農產品區(qū)域品牌協同共建與品牌效應的關系存在正向調節(jié)作用。本文從政府、行業(yè)協會、企業(yè)以及消費者等多重視角探索中國情境下驅動農產品區(qū)域品牌協同共建的內在機制及外在聯系，以期為走中國特色的鄉(xiāng)村振興之路提供重要的理論和實踐啟示。

一、問題提出

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、中國產品向中國品牌轉變的背景下，以規(guī)?；a、標準化經營、高質量產品為核心的農產品區(qū)域品牌建設，能夠提高農產品的市場競爭力、有效促進中國農業(yè)品牌的整體發(fā)展與農業(yè)高質高效，加快實現農民富裕富足，推動鄉(xiāng)村振興。正因如此，農產品區(qū)域品牌建設得到了黨和國家的高度重視，2017年中央一號文件首次提出“推進區(qū)域農產品公用品牌建設”、2019年農業(yè)農村部指導發(fā)布《中國農業(yè)品牌目錄2019農產品區(qū)域公用品牌》。在政府及相關政策的引導下，各地紛紛興起了農產品區(qū)域品牌建設熱潮。然而，在農產品區(qū)域品牌建設正面效應不斷彰顯的同時，農產品區(qū)域品牌的公用性所帶來的搭便車、公地悲劇現象等負面效應也逐漸顯露，比如，五常大米、陽澄湖大閘蟹等著名農產品區(qū)域品牌出現產品的市場供應量大大超過生產量等，農產品區(qū)域品牌管理部門(行業(yè)協會或相關農業(yè)管理部門)與區(qū)域內著名品牌企業(yè)在區(qū)域品牌建設中的行為沖突時有發(fā)生，這些都嚴重影響了農產品區(qū)域品牌的發(fā)展。

如何使品牌建設主體協調一致、共同建設農產品區(qū)域品牌，學術界此前對此進行的專門研究還很少見。從現有的文獻來看，學者們主要從生態(tài)系統角度對區(qū)域品牌成長過程[1-3]或從資源與制度角度對區(qū)域品牌成長的驅動機理[4-6]等品牌建設問題進行研究。學者們對區(qū)域品牌協同共建問題只做了一些探索性研究：有學者試圖從集群品牌生態(tài)系統協同機制[7]以及區(qū)域品牌對企業(yè)品牌競爭力的影響[8]角度來解決區(qū)域品牌協同共建問題，有學者試圖通過區(qū)域品牌治理機制[9]來解決品牌建設主體之間的行為沖突。但上述研究均沒有從根本上解決利益相關者在區(qū)域品牌建設中利益沖突這一關鍵問題，同時大部分研究也沒有聚焦農產品區(qū)域品牌，針對性不強。為此，本文以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農產品區(qū)域品牌建設現狀為背景，以農產品區(qū)域品牌發(fā)展理論為指導，以解決農產品區(qū)域品牌建設主體利益沖突為目標，引入價值共創(chuàng)理論，圍繞農產品區(qū)域品牌建設中的區(qū)域資源、建設主體的利益訴求、共創(chuàng)意愿與共創(chuàng)行為，通過基于服務生態(tài)系統視角的農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)研究，解決農產品區(qū)域品牌的協同共建問題。

二、文獻評述

為更好地研究農產品區(qū)域品牌的協同共建問題，必須了解農產品區(qū)域品牌及其特性，剖析農產品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素，探究品牌的價值創(chuàng)造與價值共創(chuàng)機理。

(一)農產品區(qū)域品牌及其特性

農產品區(qū)域品牌，又稱農產品區(qū)域公用品牌。眾所周知，“區(qū)域品牌”一詞是以地理區(qū)域命名的公共品牌的統稱, 它涵蓋了地方品牌、國家品牌、城市品牌、地區(qū)品牌、集群品牌等多種類型的區(qū)域品牌。區(qū)域品牌由“區(qū)域”和“品牌”兩部分構成，前者是指一定的地理范圍，后者是指具有一定物質載體的商標。區(qū)域品牌可以分為地區(qū)區(qū)域品牌和產業(yè)區(qū)域品牌；如果品牌的物質載體是地理位置，如國家品牌、城市品牌等，那就是地區(qū)區(qū)域品牌；如果品牌的物質載體是產品或產業(yè)集群，那就是產業(yè)區(qū)域品牌。農產品區(qū)域品牌往往以農產品為載體，依托區(qū)域獨特資源發(fā)展而成。農產品區(qū)域品牌一般是指以生產優(yōu)質農產品為核心，在一定區(qū)域范圍內形成的，市場占有率較高的農產品品牌[10-13]。更確切地說，農產品區(qū)域品牌是指在一個特定的自然環(huán)境和人文歷史的區(qū)域內，由相關組織(政府或相關行業(yè)協會等)注冊(獲得地理標志)和控制，由若干農業(yè)生產經營者共同使用的，以“產地名+產品(或品類)名”命名的農產品品牌[14]。

農產品區(qū)域品牌具有區(qū)域性、產業(yè)性、品牌性和公用性四個基本特性[15]。區(qū)域內獨特的自然資源環(huán)境和人文歷史資源等能夠形成區(qū)域品牌農產品與普通農產品相區(qū)分的核心競爭力，是農產品區(qū)域品牌的核心要素[16]，農產品區(qū)域品牌的載體是地理區(qū)位；區(qū)域的產業(yè)特色與產業(yè)形象是農產品區(qū)域品牌建立的基礎，農產品區(qū)域品牌的依托是某一產業(yè)；農產品區(qū)域品牌具備一般品牌的本質屬性，通過特定的標識、符號或設計等品牌的一般性特征呈現[17]；農產品區(qū)域品牌是區(qū)域內所有經營者可以共享的品牌[18]，是一種準公共產品[19]，具有非排他性和外部效應[20]。農產品區(qū)域品牌的區(qū)域性、產業(yè)性、品牌性和公共性，依次決定了農產品區(qū)域品牌應該以獲得地理標志的農產品(區(qū)域性)為建設對象、以單品類的產業(yè)品牌(產業(yè)性)為建設方向，農產品區(qū)域品牌應該由政府或相關行業(yè)協會等組織持有且統一管理(品牌性和公共性)。

(二)農產品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素

研究發(fā)現，地理特征[21-22]、利益相關者[23]、產業(yè)特色[24-26]、政府作用[27-28]、資源稟賦[6，29]和文化資源[30]等許多因素對農產品區(qū)域品牌的發(fā)展具有重要的影響或驅動作用。概括起來，影響農產品區(qū)域品牌發(fā)展的因素主要有自然資源、區(qū)位優(yōu)勢、產業(yè)特色、區(qū)域人文歷史和農耕文化等區(qū)域資源因素，政府、企業(yè)、行業(yè)協會等建設主體因素，以及利益相關者的利益因素。

農產品生產的地緣性決定了自然資源、區(qū)位優(yōu)勢、產業(yè)特色以及區(qū)域人文歷史和農耕文化等多種區(qū)域資源因素在農產品區(qū)域品牌發(fā)展過程中發(fā)揮重要的基礎作用。獨特的氣候、土壤、溫濕度、水資源、光照等自然資源條件決定著農產品的品質[3]；地理位置、交通、通信等區(qū)位優(yōu)勢對農產品區(qū)域品牌的形成具有顯著正影響[31]，屬于“一帶一路”發(fā)展區(qū)域或入選國家特色農產品優(yōu)勢區(qū)、重要農產品生產保護區(qū)等對農產品區(qū)域品牌發(fā)展具有較強的促進作用；獨特的農產品品種、“南橘北枳”的產品差異化特質以及當地的產業(yè)結構、設施農業(yè)等產業(yè)特色不僅決定了區(qū)域農產品的品質與特色，同時決定了農產品區(qū)域品牌發(fā)展的效率與質量；傳統生產方式和制作工藝、民俗、人文歷史和農耕文化等，會加強區(qū)域內的品牌產品特色，提升農產品區(qū)域品牌的知名度與識別度。在區(qū)域資源優(yōu)勢的吸引下，區(qū)域內從事區(qū)域農產品生產經營的人數不斷增多、生產規(guī)模不斷擴大，從而形成產業(yè)集聚與規(guī)?；a，在區(qū)域品牌正面宣傳影響下促發(fā)市場需求，使農產品區(qū)域品牌得以發(fā)展[32]。

品牌發(fā)展對品牌建設主體的依賴性，決定了農產品區(qū)域品牌發(fā)展不僅與區(qū)域資源有關，同時也與農產品區(qū)域品牌各建設主體及其行為有關。農產品區(qū)域品牌的建設主體主要有政府、企業(yè)和行業(yè)協會[32-36]。其中，政府起主導作用，行業(yè)協會負責組織協調，企業(yè)是品牌建設主體[37]。農產品區(qū)域品牌建設的不同階段，政府、企業(yè)、行業(yè)協會這三個利益相關者所處的地位和發(fā)揮的作用不同。在農產品區(qū)域品牌建設初期，政府往往發(fā)揮主導作用，而在農產品區(qū)域品牌經營提升和營銷推廣階段，行業(yè)協會和企業(yè)便會起到更重要的作用[38]，從而出現了政府主導型、行業(yè)協會或專業(yè)合作社主導型、龍頭企業(yè)主導型及放任自由型等不同建設模式[33]。農產品區(qū)域品牌的公用性與農業(yè)產業(yè)的弱勢性，決定了政府在農產品區(qū)域品牌發(fā)展中起到比其他建設主體更為重要的作用。單軍等(2016)發(fā)現，茶葉區(qū)域品牌的發(fā)展過程是一個在市場(購買者)主導與政府主導之間螺旋式上升的過程[3]；俞燕和李艷軍(2015)認為，政府支持是農產品區(qū)域品牌形成的基礎因素[8]；趙衛(wèi)宏等(2015)發(fā)現政治規(guī)制資源對區(qū)域品牌的發(fā)展有顯著的驅動作用[4]。陸娟(2020)指出政府的公信力能夠提升農產品區(qū)域品牌的信任度，政府能夠通過政策工具建立長效機制賦能品牌建設，從而促進農產品區(qū)域品牌發(fā)展[39-40]。熊愛華和邢夏子(2017)認為政府能夠通過運用相應的政策性工具，制定促進區(qū)域品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，整合區(qū)域內的優(yōu)勢資源，為區(qū)域品牌的成長與發(fā)展提供良好的市場競爭環(huán)境，有效減少“免費搭車”“公地悲劇”和“檸檬效應”等問題的出現[6]。

隨著區(qū)域品牌的不斷發(fā)展，人們對影響區(qū)域品牌因素的研究更趨深入。學術界對產業(yè)集群區(qū)域品牌的研究發(fā)現，產業(yè)集群區(qū)域品牌的發(fā)展不僅依賴區(qū)域資源與建設主體，同時與影響利益相關者(即建設主體)利益訴求實現的因素直接相關。梁瑩和鄭江波(2010)發(fā)現，產業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展受制于集群競爭力和集群選擇力；集群競爭力取決于集群企業(yè)共享經濟行為的經濟價值導向，集群選擇力取決于集群企業(yè)利益相關者主導的影響力，產業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展必須滿足利益相關者(建設主體)的利益訴求[9]。何中兵等(2018)發(fā)現，產業(yè)集群效應、可以共享的區(qū)域資源，為產業(yè)區(qū)域品牌發(fā)展帶來規(guī)模經濟和范圍經濟，直接影響區(qū)域品牌的發(fā)展[38]。

上述研究表明，農產品區(qū)域品牌的發(fā)展不僅依賴于區(qū)域資源與品牌建設主體，同時與影響建設主體品牌建設積極性的利益訴求有關。從這些研究中也可以發(fā)現，學者們對于政府在農產品區(qū)域品牌建設中的作用給予了比其他建設主體更多的關注。

(三)品牌的價值創(chuàng)造與價值共創(chuàng)

品牌價值創(chuàng)造是品牌建設的核心目標。近年來，作為營銷管理的核心內容，價值創(chuàng)造的研究視角從價值的單獨創(chuàng)造向共同創(chuàng)造轉變，價值共創(chuàng)成為當前理論和實踐研究的重點。傳統的價值觀點認為，企業(yè)和顧客在價值創(chuàng)造中獨立扮演著不同的角色，企業(yè)創(chuàng)造價值并將價值傳遞給顧客，顧客是價值使用者。然而，隨著市場競爭環(huán)境的變化，顧客在價值創(chuàng)造中的角色發(fā)生了改變，價值不再是由企業(yè)單獨創(chuàng)造，而是企業(yè)和顧客互動共同創(chuàng)造[41]。由此，價值共創(chuàng)的研究開始受到關注并不斷發(fā)展。

價值共創(chuàng)在共同生產中萌發(fā)思想，在顧客體驗中開始正式研究，在服務主導邏輯下得以發(fā)展[42-43]。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米(Prahalad & Ramaswamy, 2000)較早從顧客體驗的視角揭示了新環(huán)境下企業(yè)與消費者角色轉變的價值創(chuàng)造模式，并指出價值共創(chuàng)的本質是企業(yè)和消費者通過對話和互動共創(chuàng)消費體驗的過程[41]。瓦戈和盧什斯克(Vargo & Lusch, 2004)則強調了服務是一切經濟的基礎，他們認為服務是企業(yè)與顧客協作為對方帶來利益的過程，消費者可以利用自身擁有的操縱性資源(知識、技能、經驗等)與企業(yè)共同創(chuàng)造價值[44]，進一步深化和豐富了顧客體驗視角的價值共創(chuàng)。早期服務主導邏輯的提出也為后來價值共創(chuàng)理論的研究提供了一種新的思維方式，由此拓展出了服務邏輯、服務科學和服務生態(tài)系統等多個理論視角。其中，服務邏輯視角立足于微觀層面分析消費者使用價值的共創(chuàng)過程，并強調顧客是價值創(chuàng)造者，而企業(yè)是價值促進者，企業(yè)和顧客通過直接互動才能共同創(chuàng)造價值，突出了顧客在價值創(chuàng)造中的重要地位[45]；服務科學視角的價值共創(chuàng)研究開始轉向網絡關系，提出價值共創(chuàng)是通過整合服務系統內和服務系統間的各項資源，進行服務交換和溝通互動而實現的，并強調了技術對于獲取共創(chuàng)價值的重要性[46]。瓦戈和盧什斯克(Vargo & Lusch, 2010)認為價值創(chuàng)造應產生于更為復雜的社會情境中，并提出了服務生態(tài)系統視角的價值共創(chuàng)理論，強調一切經濟和社會參與者都是資源整合者，價值由生態(tài)系統內的所有參與者共同創(chuàng)造[47]。顧客體驗、早期服務主導邏輯、服務邏輯視角主要關注企業(yè)和顧客之間的二元關系，而服務科學和服務生態(tài)系統視角則關注多個參與者之間的網絡關系。特別是服務生態(tài)系統，奧斯特羅姆(Ostrom, 2010)認為服務生態(tài)系統中的社會經濟活動的所有參與者(政府、企業(yè)、消費者等)均應被視為價值共創(chuàng)的參與者[48]。基于此，簡兆權等(2016)將服務生態(tài)系統的價值共創(chuàng)定義為由廣泛的社會經濟參與者在松散耦合的服務生態(tài)系統中通過資源整合和服務交換，在制度或制度安排的約束與協調下，為自己和系統創(chuàng)造價值的過程[42]。

由上可知，價值共創(chuàng)是在一個松散耦合的服務生態(tài)系統中進行的。價值共創(chuàng)的主體是服務生態(tài)系統中社會經濟活動的所有參與者，價值共創(chuàng)的手段是資源整合和服務交換，價值共創(chuàng)的機制是制度或制度安排的約束與協調，價值共創(chuàng)的目標是為所有參與者和系統創(chuàng)造價值。

三、農產品區(qū)域品牌建設主體行為、問題與成因

目前，中國農產品區(qū)域品牌的建設呈現出政府引導、企業(yè)主體、協會協調的特征，發(fā)展格局向好。2017年中央一號文件首次提出“推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協會為依托打造區(qū)域特色品牌”[49]。隨著時間的推移，關于區(qū)域品牌建設指示逐漸具體：“注重發(fā)揮新型農業(yè)經營主體帶動作用，打造區(qū)域品牌”[50]、“創(chuàng)響一批‘土字號’‘鄉(xiāng)字號’特色產品品牌”[51]。相應的政策體系也日益優(yōu)化：2017年農業(yè)農村部啟動實施特色農產品優(yōu)勢區(qū)創(chuàng)建認定，強調“一個特優(yōu)區(qū)塑強一個區(qū)域品牌”[52]；2018年農業(yè)農村部印發(fā)《農業(yè)農村部關于加快推進品牌強農的意見》，明確“建設和管理農產品區(qū)域品牌是各級政府的重要職責”；2019年農業(yè)農村部建立中國農業(yè)品牌目錄制度，指導發(fā)布《中國農產品區(qū)域公用品牌建設指南》[53]和《中國農業(yè)品牌目錄2019農產品區(qū)域公用品牌》[54]，努力使農產品區(qū)域品牌成為實現鄉(xiāng)村振興的新動能。地方政府主動履行建設引導和推動管理農產品區(qū)域品牌的職責，出臺落實相關政策，培育扶持農產品區(qū)域品牌建設，如福建省重點支持9大類25個品種特色農產品發(fā)展，連續(xù)三年累計推選出30個農產品區(qū)域品牌[55]。各建設主體熱情高漲，積極響應并參與到農產品區(qū)域品牌的建設中去。企業(yè)注冊商標創(chuàng)建品牌積極主動，據國家知識產權局商標局統計，2015—2019年中國農產品注冊商標數持續(xù)增長，從205.61萬件上升到481.25萬件，五年間翻了一番多，其中不少是區(qū)域品牌的農產品。行業(yè)協會則積極發(fā)揮品牌服務、宣傳推廣等方面的作用。中國農產品市場協會編寫《中國農業(yè)品牌目錄2019農產品區(qū)域公用品牌消費索引電子手冊》，引導消費；中國優(yōu)質農產品開發(fā)服務協會，會同中國老區(qū)建設促進會、中國品牌建設促進會啟動了“一縣一品”品牌扶貧行動[56]。各個主體積極參與開展如“三區(qū)三州”等貧困地區(qū)品牌專場推介活動、產銷對接活動，提升了農產品區(qū)域品牌的創(chuàng)建能力。

盡管如此，中國目前的農產品區(qū)域品牌建設仍面臨許多問題和挑戰(zhàn)。一是品牌影響力有限。2019年從中國農業(yè)品牌目錄隨機抽取的100個農產品區(qū)域品牌，平均影響力指數僅為75.043[57]。二是農產品質量不盡人意。中寧枸杞[58]、會理石榴[59]、江永香柚[60]等眾多品牌，區(qū)域內產品質量良莠不齊，區(qū)域外假冒產品泛濫。三是搭便車現象嚴重，知名區(qū)域品牌商譽難以維護。2017年市場上99%的陽澄湖大閘蟹是冒牌貨[61]、五常大米百萬噸的產量與千萬噸的銷量嚴重不符[62]、不法商家將“催熟橙”“染色橙”等假冒農產品銷往“贛南臍橙”市場[63]，知名區(qū)域品牌被“濫用”“泛用”問題較為突出。四是品牌優(yōu)勢資源挖掘不足。許多品牌對與自身產品相關的社會文化資源利用不夠，在品牌個性的塑造，品牌內涵的開發(fā)上明顯不足[35，64]。

以上問題的出現與農產品區(qū)域品牌的“公用性”直接相關，“公用性”導致企業(yè)參與農產品區(qū)域品牌建設的動力不足，從而出現區(qū)域品牌優(yōu)勢資源挖掘不足、區(qū)域農產品質量不盡人意、搭便車現象嚴重，進而導致品牌影響力有限。近年來，各級農業(yè)農村部門對農產品區(qū)域品牌協同共建進行了積極探索，山東、江蘇、四川、廣西、寧夏等省份陸續(xù)建立了農業(yè)品牌目錄制度。2019年，農業(yè)農村部指導發(fā)布中國農業(yè)品牌目錄制度并實施動態(tài)管理，在一定程度上提高了品牌質量的監(jiān)管、激勵了企業(yè)挖掘與整合資源并積極參與農產品區(qū)域品牌建設，但這些舉措還未能夠從本質上解決農產品區(qū)域品牌建設的動力不足問題。

四、農產品區(qū)域品牌建設與價值共創(chuàng)

農產品區(qū)域品牌的區(qū)域性與公共性特征，決定了農產品區(qū)域品牌的建設是在一個價值共創(chuàng)的生態(tài)系統中進行。傳統的農產品區(qū)域品牌發(fā)展理論認為，農產品區(qū)域品牌的建設主體主要有政府、企業(yè)和行業(yè)協會。服務生態(tài)系統視角下的價值共創(chuàng)理論則強調，在品牌建設過程中一切經濟和社會參與者都是資源整合者，品牌價值由生態(tài)系統內的所有參與者共同創(chuàng)造[47]，服務生態(tài)系統中社會經濟活動的所有的利益相關者均應被視為價值共創(chuàng)的參與者[48]，服務生態(tài)系統視角下的價值共創(chuàng)不再是僅僅強調企業(yè)自身及消費者的利益最大化，而是要關注整條價值鏈上所有利益相關者的利益訴求。由此，可以很清楚地發(fā)現，在農產品區(qū)域品牌建設生態(tài)系統中，農產品區(qū)域品牌建設的核心參與者，除了政府、企業(yè)和行業(yè)協會外，也應該包括消費者，他們也是農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的核心利益相關者。在農產品區(qū)域品牌建設生態(tài)系統中，消費者通過與其他利益相關者的對話、互動和溝通，將自己的知識、技能和經驗等資源與區(qū)域資源和企業(yè)資源進行整合，由農產品區(qū)域品牌建設制度安排約束和協調，共同創(chuàng)造農產品區(qū)域品牌價值，促進農產品區(qū)域品牌價值提升。

利益相關者是指能夠影響組織目標實現而又被組織目標實現所影響的群體或個人，包括企業(yè)、消費者、政府和行業(yè)協會等[65]。利益訴求即利益相關者在價值共創(chuàng)過程中期望實現的目標。服務生態(tài)系統為各利益相關者參與價值共創(chuàng)，實現利益訴求供了良好的合作環(huán)境。正確識別利益相關者的利益訴求，運用價值鏈系統觀念將其整合到價值共創(chuàng)的過程中，是企業(yè)提升競爭力的有效途徑[66]。利益訴求的實現既是推動利益相關者參與價值共創(chuàng)的動機，也是價值共創(chuàng)的結果轉化。價值共創(chuàng)強調了各利益相關者在各個不同的互動過程中共同創(chuàng)造價值，為了實現各自的利益訴求而投入自身所擁有的資源，通過互動與合作來實現資源交換，在為自己創(chuàng)造價值的同時也為對方創(chuàng)造價值。各利益相關者在實現利益訴求的驅動下，能夠促進共創(chuàng)意愿的產生，進而正向影響服務系統內的價值共創(chuàng)績效[67]，而價值共創(chuàng)績效的提升也有利于滿足利益相關者的利益訴求。

圖1 農產品區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)：區(qū)域資源、利益訴求、共創(chuàng)意愿與共創(chuàng)行為的關系

由此可知，農產品區(qū)域品牌建設是在一個價值共創(chuàng)的生態(tài)系統中進行的，政府、企業(yè)、行業(yè)協會和消費者是農產品區(qū)域品牌建設的核心利益相關者(也就是農產品區(qū)域品牌的建設主體，后面簡稱為利益相關者或品牌建設主體或建設主體)，農產品區(qū)域品牌的協同共建過程，也就是農產品區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)過程。本文在已有研究和理論的基礎上，提出農產品區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)模型(見圖1)。根據計劃行為理論，行為意愿是預測和解釋個體行為的直接因素，一般由個體利益觸發(fā)。農產品區(qū)域品牌建設者的利益訴求與區(qū)域資源優(yōu)勢和品牌效應提升直接相關，優(yōu)越的區(qū)域資源有利于區(qū)域品牌建設者利益訴求的實現，提升價值共創(chuàng)意愿，共創(chuàng)意愿決定區(qū)域品牌建設者的共創(chuàng)行為。而在農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)中，不同的建設主體具有不同的利益訴求和各自的資源稟賦與核心能力，決定了其在農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)中的參與行為不同，從而在價值共創(chuàng)中擔當不同的行為角色。農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)主要由區(qū)域資源優(yōu)勢推動、相關者利益訴求的實現而引起的利益相關者價值共創(chuàng)意愿，推動各利益相關者共創(chuàng)行為，促進品牌效應的提升，而品牌效應的提升又能進一步促進農產品區(qū)域品牌建設者的利益訴求最大化，從而推動服務生態(tài)系統中不同的價值共創(chuàng)主體之間的共生演化。這里的價值共創(chuàng)就是協同共建，共創(chuàng)意愿就是協同共建意愿，共創(chuàng)行為就是協同共建行為。

(一)區(qū)域資源、品牌效應對農產品區(qū)域品牌建設主體利益訴求的影響

區(qū)域資源包括自然資源、區(qū)位優(yōu)勢、產業(yè)特色、區(qū)域人文歷史和農耕文化等，這些都是農產品區(qū)域品牌得到良好發(fā)展的基礎，是與其他農產品品牌相區(qū)分的核心競爭力[16]。品牌效應是指由于農產品區(qū)域品牌的建設與發(fā)展而帶來的品牌市場效應，由于區(qū)域品牌可以令區(qū)域內企業(yè)擁有共同目標并形成合力[68-70]，從而能夠為區(qū)域帶來產業(yè)升級效應、區(qū)域營銷效應、區(qū)域要素聚集促進效應和區(qū)域經濟發(fā)展的乘數效應等[71]。利益訴求是農產品區(qū)域品牌協同共建系統中各建設主體(包括政府、企業(yè)、行業(yè)協會和消費者)的利益目標與追求，是建設主體參與農產品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)的原動力。在農產品區(qū)域品牌的建設中，政府的利益訴求是提高公共管理績效(包括推動區(qū)域經濟發(fā)展、促進鄉(xiāng)村振興、降低政府監(jiān)管成本等)，企業(yè)的利益訴求是提高經營績效，行業(yè)協會的利益訴求是完成協調職責(包括上承政府下接企業(yè)，規(guī)范市場秩序等)，消費者的利益訴求是評判產品以滿足自身需求。

農產品區(qū)域品牌發(fā)展的關鍵因素是建設主體利益訴求的實現。而利益訴求的實現主要與區(qū)域資源的有效利用和區(qū)域品牌效應的提升直接相關。優(yōu)越的自然資源、良好的區(qū)位優(yōu)勢、鮮明的產業(yè)特色、深厚的人文歷史和獨特的農耕文化等，決定了區(qū)域農產品的品質與特色，提升了區(qū)域農產品品牌的知名度與識別度；利用區(qū)域資源優(yōu)勢不斷擴大生產規(guī)模，形成產業(yè)集聚與規(guī)模化生產，會加快農產品區(qū)域品牌的快速健康成長并使其收獲市場績效。優(yōu)越的區(qū)域資源能夠提升區(qū)域品牌的市場績效，從而能夠促進品牌建設主體利益訴求的實現。有研究表明，原產地品牌的光環(huán)效應能夠給產地內企業(yè)品牌和整體區(qū)域帶來超額溢價、外部規(guī)模經濟和外部范圍經濟效應等，從而促進區(qū)域品牌的核心競爭力與價值提升[23]。據此，本文提出如下命題：

命題1：區(qū)域資源、品牌效應會影響農產品區(qū)域品牌建設主體利益訴求的實現。

命題1a：區(qū)域資源越優(yōu)，農產品區(qū)域品牌建設主體利益訴求越容易實現。

命題1b：品牌效應提升越高，農產品區(qū)域品牌建設主體利益訴求越容易實現。

(二)區(qū)域資源、利益訴求對農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建意愿的影響

由服務生態(tài)系統視角的價值共創(chuàng)理論可以得知，想要讓各品牌建設主體積極地參與到農產品區(qū)域公用品牌價值共創(chuàng)中來，就必須以實現各建設主體的利益訴求為目標，通過對各建設主體擁有的資源及區(qū)域品牌生態(tài)系統的區(qū)域資源進行整合和服務交換，經由制度約束與行業(yè)協會協調，讓所有建設主體努力為自己或其他相關者及系統創(chuàng)造價值，以實現全方位價值共創(chuàng)，從而達到農產品區(qū)域公用品牌協同共建。即農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建意愿取決于自己自愿與區(qū)域資源進行整合和交換，以及由此產生的系統為自己創(chuàng)造的價值。農產品區(qū)域品牌建設主體的協同共建意愿與區(qū)域資源的優(yōu)劣、利益訴求實現的程度直接相關，區(qū)域資源越優(yōu)越，農產品區(qū)域品牌建設主體的協同共建意愿越高，利益訴求實現程度越高，農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建意愿越高。據此，本文提出如下命題：

命題2：區(qū)域資源、利益訴求會影響農產品區(qū)域品牌建設主體的協同共建意愿。

命題2a：區(qū)域資源越優(yōu)越，農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建意愿越高。

命題2b：利益訴求實現程度越高，農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建意愿越高。

(三)共創(chuàng)意愿、利益訴求對農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建行為的影響

行為意愿反映了個體愿意嘗試某種行為，并為之付出努力的程度。一般來說，行為意愿越強烈，個體采取行動的可能性就越大[72]。即共創(chuàng)意愿越高，農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建行為越積極。行為理論表明，行為除了受行為意愿影響外，還受主觀規(guī)范影響。在農產品區(qū)域品牌協同共建中，主觀規(guī)范則主要取決于市場競爭壓力或管理績效追求等主體的績效訴求，即利益訴求。利益訴求實現可能性越高，農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建行為越積極。服務生態(tài)系統視角的價值共創(chuàng)理論提出，想要讓各利益相關者積極地參與到農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)中來，就必須以各品牌建設主體的利益最大化為原則，通過對利益相關者擁有的資源及品牌生態(tài)系統的區(qū)域資源進行整合和服務交換，由制度約束與協調，激發(fā)所有品牌建設主體共創(chuàng)意愿，努力為自己或其他相關者及系統創(chuàng)造價值，以實現全方位價值共創(chuàng)，從而達到農產品區(qū)域品牌協同共建。據此，本文提出如下命題：

命題3：共創(chuàng)意愿、利益訴求會影響農產品區(qū)域品牌建設主體的協同共建行為。

命題3a：共創(chuàng)意愿越強，農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建行為越積極。

命題3b：利益訴求實現可能性越大，農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建行為越積極。

(四)不同利益訴求對農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建行為角色的影響

在農產品區(qū)域品牌協同共建的生態(tài)系統中，不同的建設主體具有不同的利益訴求和各自的資源稟賦與核心能力，決定了其在農產品區(qū)域品牌協同共建中的參與行為不同，從而在協同共建中擔當不同的行為角色。據此，本文提出如下命題：

命題4：利益訴求不同，決定農產品區(qū)域品牌建設主體協同共建行為角色不同。

由于區(qū)域品牌可以為區(qū)域帶來產業(yè)升級效應、區(qū)域經濟發(fā)展的乘數效應等品牌效應，不僅能夠幫助政府完成其“推動區(qū)域經濟發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興”重要職責，使其“在地方政府間的經濟和政治競爭中脫穎而出”[73]，同時由于農產品區(qū)域品牌建設關乎企業(yè)和行業(yè)協會等多方主體的利益，可以相互制衡，能夠降低政府的監(jiān)管成本；加上區(qū)域品牌相對企業(yè)品牌其生命周期更長，能獲得更持續(xù)的品牌效應，從而保證對地方經濟的持續(xù)貢獻[74]。另外，農產品區(qū)域品牌給企業(yè)帶來的收益通過稅收、捐助等渠道，最終會有一部分流入當地政府，政府因此而間接受益[75]。為了獲取上述公共管理績效的利益訴求，政府會通過財政政策等方式投入資金或采用優(yōu)惠政策吸引其他經營主體投資于農產品區(qū)域品牌建設[76]，通過其資源的合理利用或提供農產品區(qū)域品牌建設所需的基礎設施等公共物品[77]，引導區(qū)域品牌的整合，促使產業(yè)聚集[78]，擔當起引導和推動農產品區(qū)域品牌發(fā)展的角色。由此，本文提出如下命題：

命題4a：獲取公共管理績效的利益訴求決定政府在農產品區(qū)域品牌協同共建中擔當引導者和推動者角色。

企業(yè)的利益訴求就是用低成本與高收益來獲得高經營績效。在農產品區(qū)域品牌建設中，企業(yè)通過對自然資源等區(qū)域資源的利用、開發(fā)及合理配置參與農產品區(qū)域品牌建設來獲得市場收益[8]。農產品區(qū)域品牌建設的采購協同效應、銷售協同效應、生產協同效應、技術協同效應、管理協同效應能夠滿足企業(yè)低成本的利益訴求。農產品區(qū)域品牌建設的人力資源協同效應、資金協同效應、競合效應、柔性互補效應，能夠滿足企業(yè)提高市場競爭力與獲取高收益的利益訴求。區(qū)域品牌效應的直接受益者是企業(yè)，企業(yè)自然成為農產品區(qū)域品牌建設的核心主體，其掌握的資源及其資源投入的意愿對農產品區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)具有至關重要的影響。龍頭企業(yè)具有成熟的商業(yè)模式和供銷結構，能夠整合資源，形成從生產、加工、倉儲到運輸等的完整產業(yè)鏈結構[79]，帶動其他企業(yè)在區(qū)域內集聚，擴大該區(qū)域農產品公用品牌知名度和影響力，從而促進農產品區(qū)域品牌的發(fā)展。企業(yè)所擁有的先進的生產加工設備與質量管理標準、創(chuàng)新的專利與技術、成熟的商業(yè)經營與管理模式以及企業(yè)原有的品牌資產及品牌建設能力等資源的投入，直接決定農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的速度和水平。由此，本文提出如下命題：

命題4b：獲取高經營績效的利益訴求決定企業(yè)在農產品區(qū)域品牌協同共建中擔當核心建設者角色。

在農產品區(qū)域品牌建設中，從追求利益最大化的角度看，行業(yè)協會的利益訴求是區(qū)域品牌發(fā)展帶來的會費收入[80]。但由于中國大部分行業(yè)協會的經費來源于政府撥款或企業(yè)饋贈，所以在農產品區(qū)域品牌建設中，行業(yè)協會的真正利益訴求是完成協會賴以生存與發(fā)展的協調職責。行業(yè)協會一般是農產品區(qū)域品牌的持有者，是農產品區(qū)域品牌建設的重要主體，它上連政府下接企業(yè)與農戶，協會可以將分散的農戶、企業(yè)聯合起來[81]，通過加強品牌的注冊和監(jiān)管，解決這些分散的利益主體沒有能力和動力創(chuàng)建區(qū)域品牌的問題；行業(yè)協會通過常態(tài)化監(jiān)管規(guī)范和約束區(qū)域內各利益主體的行為[4]，規(guī)范市場秩序[6]，也可以推進農產品區(qū)域品牌發(fā)展；同時，作為行業(yè)標準的制定者或參與者[5]，協會通過制定系列章程、制度與政府共同進行監(jiān)管，促進各主體的自我約束，維護農產品品質與品牌形象。由此，本文提出如下命題：

命題4c：完成自身職責的利益訴求，決定行業(yè)協會在農產品區(qū)域品牌協同共建中擔當協調者角色。

消費者是區(qū)域品牌農產品的需求者，在農產品區(qū)域品牌建設中，消費者的利益訴求是滿足自己的需求。農產品的質量安全直接關系到消費者自身及其家人的健康安全，農產品區(qū)域品牌通過“產地名+產品(品類)名”的形式構建品牌識別，將品牌與原產地相聯系的做法可以在一定程度上更好地向消費者傳遞產品質量信息[82]。然而，由于農產品質量的隱蔽性，消費者很難完整了解農產品真實的質量信息。隨著互聯網和信息技術的飛速發(fā)展，幾乎所有商品都可以在網絡上找到相關的評價，這種評價已成為消費者在購買產品或服務時的重要信息來源，在線口碑傳播不僅打破了傳統口碑的局限，還可以幫助消費者克服買賣雙方的信息不對稱問題，使得消費者可以在較為透明的市場環(huán)境中發(fā)揮自己作為服務生態(tài)系統價值共創(chuàng)鏈的積極作用[83]。具體而言，一方面，消費者通過購買和使用區(qū)域品牌農產品，并結合自身情境和消費體驗，在線上線下與其他消費者展開互動和對話，使其他消費者對該品牌農產品在知之甚少的情況下，得到更多的產品質量安全信息。另一方面，建設農產品區(qū)域品牌的企業(yè)也可以通過互聯網媒介的互動與溝通，接收消費者的購買評價和使用體驗等數據信息，了解顧客的真實消費感受和特殊心理需求，并在此基礎上有針對性地改進農產品的生產質量、增加差異化的產品特色以及提供優(yōu)質舒適的產品服務體驗，刺激消費者產生重復購買意愿，實現與消費者的價值共創(chuàng)?？傊?，在農產品區(qū)域品牌發(fā)展過程中，消費者通過購買、使用區(qū)域品牌農產品，對農產品質量、服務、產品特色等做出判斷，從而促進區(qū)域品牌農產品的改進與完善。由此，本文提出如下命題：

命題4d：滿足自身需求的利益訴求決定消費者在農產品區(qū)域品牌協同共建中擔當評判者角色。

五、協同共建、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與區(qū)域品牌效應

(一)協同共建對區(qū)域品牌效應的影響

農產品區(qū)域品牌的區(qū)域性、產業(yè)性所帶來的對區(qū)域產業(yè)升級、區(qū)域經濟發(fā)展等的促進效應[71]乃至對鄉(xiāng)村振興的推動作用，受到各級政府高度重視的同時，農產品區(qū)域品牌的公共性帶來的搭便車、公地悲劇現象等負面效應也應運而生。由此導致政府在農產品區(qū)域公用品牌建設中發(fā)揮的作用受挫，企業(yè)參與區(qū)域品牌建設動力不足，行業(yè)協會的作用被忽視，以及消費者反饋未得到足夠重視，從而出現區(qū)域品牌優(yōu)勢資源挖掘不足、區(qū)域農產品質量不盡如人意、品牌影響力有限等品牌效應不佳現象，嚴重影響了區(qū)域品牌建設主體各自的利益訴求的實現。農產品區(qū)域品牌的協同共建，也就是服務生態(tài)系統主導的品牌價值共創(chuàng)，能夠讓參與農產品區(qū)域品牌建設的利益相關者在服務生態(tài)系統中通過資源整合和服務交換實現共創(chuàng)價值。通過對企業(yè)資源、政府資源、協會資源、消費者資源等利益相關者所擁有的資源以及品牌生態(tài)系統內的區(qū)域資源因素進行整合和服務交換，在制度的約束與協調下，讓系統內所有建設主體努力為自己或其他利益相關者及系統共同創(chuàng)造價值，從而實現農產品區(qū)域公用品牌協同共建。農產品區(qū)域公用品牌建設中各利益相關者的協同共建，會大大促進農產品區(qū)域公用品牌的發(fā)展，并能夠產生一系列的區(qū)域品牌效應。由此，本文提出如下命題：

命題5：農產品區(qū)域品牌協同共建對區(qū)域品牌效應產生直接的正向影響。

具體來說，在農產品區(qū)域品牌協同共建中，區(qū)域企業(yè)的協同經營不僅能夠使區(qū)域內的企業(yè)通過大規(guī)模的聯合采購，提高對供應商的議價能力，大大降低采購成本，還能夠使區(qū)域內企業(yè)通過共用營銷人員、分銷渠道、倉儲運輸、客戶資源、服務網絡以及聯合促銷等手段降低營銷成本，還可以通過共享原材料、生產設備、生產技術，或者通過專業(yè)化分工協作而降低生產成本，通過共享生產技術或聯合開發(fā)新技術、新產品降低技術開發(fā)成本，通過共享管理經驗和專門技能來降低管理成本。也就是說，農產品區(qū)域公用品牌協同共建過程中區(qū)域企業(yè)的協同經營，有效降低了企業(yè)的經營成本。由此，本文提出如下命題：

命題5a：農產品區(qū)域品牌協同共建對于企業(yè)經營成本下降具有直接的正向效應。

農產品區(qū)域品牌協同共建中政府的政策引導、推動與支持，帶來的勞動力和資金的集聚，不僅使區(qū)域企業(yè)更容易獲取需要的人力資源，尤其是高層次的技術、管理、營銷等人才，也使企業(yè)能夠獲得較充足的資金資源滿足企業(yè)經營發(fā)展的需要，從而推動區(qū)域產業(yè)集群，促進產業(yè)升級。由此，本文提出如下命題：

命題5b：農產品區(qū)域品牌協同共建對于區(qū)域的產業(yè)升級具有直接的正向效應。

農產品區(qū)域品牌的協同共建需要多方主體參與，一方面，由于政府的積極參與，可以有效提升農產品區(qū)域品牌的公信力與品牌美譽度；另一方面，由于行業(yè)協會的協調與管理、企業(yè)的積極參與，農產品區(qū)域品牌產品會得到不斷創(chuàng)新與質量提升，從而進一步維護農產品區(qū)域品牌質量商譽。另外，由于企業(yè)更愿意與政府和協會一起參與農產品區(qū)域公用品牌的宣傳與推廣，從而使農產品區(qū)域品牌的知名度更高。消費者對農產品區(qū)域品牌的高信任度、高質量、高知名度的價值感知，會提升消費者對區(qū)域品牌農產品的購買意愿，促進消費者的產品購買與消費。由此，本文提出如下命題：

命題5c：農產品區(qū)域品牌協同共建對促進產品消費與購買具有直接的正向效應。

(二)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的調節(jié)作用

由于農產品區(qū)域品牌建設對推動產業(yè)興旺、促進區(qū)域經濟發(fā)展、實現鄉(xiāng)村振興有突出作用，中共中央、國務院、農業(yè)農村部相繼提出了一系列農產品區(qū)域品牌建設的指導意見與政策，各地方政府和品牌建設主體都以品牌建設促進產業(yè)興旺、推動鄉(xiāng)村振興為己任，積極響應。各地鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，在推動農產品區(qū)域品牌的協同共建中起到了顯著的調節(jié)作用。

在后脫貧時代，國家以鄉(xiāng)村振興為首要任務。在國家層面上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施綱要、戰(zhàn)略部署及相關實施等政策，已經非常系統規(guī)范并且在積極推動。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的影響，主要體現在地方政府對國家鄉(xiāng)村振興政策的推進能力和各品牌建設主體對鄉(xiāng)村振興政策推進的響應程度。不少地方實踐表明[28，84]，地方政府對國家鄉(xiāng)村振興政策的推進能力越強，政府對農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的推動效果越好，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施對品牌效應正向影響的調節(jié)作用越明顯；各品牌建設主體對鄉(xiāng)村振興政策推進的響應程度越積極，農產品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的各主體越積極，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施對品牌效應正向影響的調節(jié)作用越明顯。綜上，本文提出如下命題：

命題6：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正向調節(jié)農產品區(qū)域品牌協同共建的品牌效應。

命題6a：地方政府對國家鄉(xiāng)村振興政策的推進能力正向調節(jié)農產品區(qū)域品牌協同共建的品牌效應。

命題6b：建設主體對鄉(xiāng)村振興政策推進的響應程度正向調節(jié)農產品區(qū)域品牌協同共建的品牌效應。

六、結論與討論

(一)主要結論

本文首先介紹了鄉(xiāng)村振興背景下農產品區(qū)域品牌建設的興起與發(fā)展，指出了農產品區(qū)域品牌生態(tài)系統形成的價值共創(chuàng)新研究情境。然后，對農產品區(qū)域品牌及其特性、農產品區(qū)域品牌發(fā)展影響因素、品牌的價值創(chuàng)造與價值共創(chuàng)等文獻進行了梳理，剖析了農產品區(qū)域品牌建設主體行為、成效與問題。在此基礎上，通過理論推演與實踐剖析，識別出農產品區(qū)域品牌協同共建的相關關鍵構念及其關系，歸納出如圖2所示的理論模型。

圖2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的農產品區(qū)域品牌協同共建

本文主要有以下五點研究結論：

第一，農產品區(qū)域品牌協同共建的關鍵因素是建設主體利益訴求的實現。利益訴求的實現主要與區(qū)域資源的有效利用和區(qū)域品牌效應的提升直接相關。

第二，優(yōu)越的區(qū)域資源是品牌建設主體參與農產品區(qū)域品牌協同共建的基礎與出發(fā)點。區(qū)域資源越優(yōu)越，越有利于農產品區(qū)域品牌的發(fā)展，從而越有利于實現各品牌建設主體在農產品區(qū)域品牌協同共建中的利益訴求，激發(fā)各品牌建設主體參與協同共建的積極性，提升品牌建設主體的協同共建意愿。

第三，不同的利益訴求決定品牌建設主體在農產品區(qū)域品牌協同共建中的行為角色不同。獲取公共管理績效的利益訴求，決定政府在農產品區(qū)域品牌協同共建中擔當引導者和推動者角色；獲取高經營績效的利益訴求，決定企業(yè)在農產品區(qū)域品牌協同共建中擔當核心建設者角色；完成自身職責的利益訴求，決定行業(yè)協會在農產品區(qū)域品牌協同共建中擔當協調者角色；滿足自身消費需求的利益訴求決定消費者在農產品區(qū)域品牌協同共建中擔當評判者角色。

第四，農產品區(qū)域品牌的協同共建能夠產生一系列良好的品牌效應。這些品牌效應包括：區(qū)域企業(yè)協同經營所產生的企業(yè)經營成本下降效應；協同共建帶來勞動力和資金的集聚，從而推動區(qū)域產業(yè)集群，帶來的產業(yè)升級效應；協同共建帶來的品牌高信任度、高質量、高知名度的價值感知，帶來消費者的產品購買與消費效應。

第五，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施對于農產品區(qū)域品牌協同共建與品牌效應的關系存在正向調節(jié)作用。具體地，地方政府對國家鄉(xiāng)村振興政策的推進能力越強，政府對農產品區(qū)域品牌協同共建的推動效果越好，對品牌效應正向影響的調節(jié)作用越明顯；各品牌建設主體對鄉(xiāng)村振興政策推進的響應程度越積極，農產品區(qū)域品牌協同共建的各主體越積極，對品牌效應正向影響的調節(jié)作用越明顯。

(二)理論貢獻與實踐意義

本文對農產品區(qū)域品牌特性及其發(fā)展影響因素、農產品區(qū)域品牌的價值共創(chuàng)機制、農產品區(qū)域品牌協同共建的品牌效應進行了深入剖析，其主要的理論貢獻與實踐意義主要體現在以下幾方面：

首先，本文揭示了農產品區(qū)域品牌的協同共建機制。本文從服務生態(tài)系統視角的價值共創(chuàng)理論出發(fā)，將政府、企業(yè)、行業(yè)協會和消費者等核心利益相關者確定為農產品區(qū)域品牌協同共建的建設主體，圍繞品牌建設主體的利益訴求、共建意愿與共建行為的關系分析，提煉出農產品區(qū)域品牌協同共建中的區(qū)域資源、建設主體利益訴求、共建意愿與共建行為的關系，拓展和深化了農產品區(qū)域品牌協同共建的研究，有助于啟發(fā)和深化未來的實證研究與案例研究。

其次，本文論證了品牌建設主體利益訴求對協同共建的影響，發(fā)現想要各品牌建設主體積極地參與到農產品區(qū)域品牌協同共建中來，就必須以各品牌建設主體的利益最大化為原則。本文引入計劃行為理論，揭示了農產品區(qū)域品牌建設主體利益訴求對協同共建的影響，彌補了已有文獻對農產品區(qū)域品牌建設主體行為動機研究的不足。

最后，從品牌建設的實踐角度，本文發(fā)現：(1)農產品區(qū)域品牌的協同共建能夠產生企業(yè)經營成本下降、促進產業(yè)升級、提升產品消費與購買意愿等品牌效應，以實現各利益相關者的利益訴求。實踐中，可以通過鼓勵區(qū)域內企業(yè)協同經營，鼓勵政府推出有利于勞動力和資金集聚的產業(yè)政策，鼓勵企業(yè)、政府與行業(yè)協會一道進行產品創(chuàng)新與品牌推廣等，促進品牌協同共建的市場效應提升。(2)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的地方實施能力對于農產品區(qū)域品牌協同共建與品牌效應的關系存在正向調節(jié)作用。一方面，農產品區(qū)域品牌建設能夠推動鄉(xiāng)村振興；另一方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施也能夠促進農產品區(qū)域公用品牌建設。所以，應該抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施之際，通過鄉(xiāng)村振興實施戰(zhàn)略的設計，促進農產品區(qū)域品牌的建設。

(三)局限與展望

盡管本研究在農產品區(qū)域品牌協同共建中獲得了若干有價值的發(fā)現，但仍存在不足，有待未來研究進行深入探討。首先，本文雖然引入了四大利益相關者作為價值共創(chuàng)很有代表性的多樣主體，并將其確定為農產品區(qū)域品牌協同共建的建設主體，但對品牌建設的主要主體——企業(yè)的研究尚顯不足。而在農產品區(qū)域品牌建設中，全產業(yè)鏈上的所有企業(yè)，包括生產企業(yè)、運輸企業(yè)、物流企業(yè)、銷售企業(yè)、渠道企業(yè)等都參與了區(qū)域品牌的協同共建，在本文中沒有對不同企業(yè)在農產品區(qū)域協同共建中的不同作用進行研究。其次，雖然本文探討了各品牌建設主體的共建行為所產生的品牌效應，但沒有對不同共建行為對品牌效應各維度的不同影響做深入的研究。未來的研究可以就以上問題做進一步探索。