舒暢 曹乾源

【摘要】互動視頻主要以交互和掌控為核心進(jìn)行數(shù)字?jǐn)⑹拢瑢?shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)“看客”的角色顛覆，也為視頻行業(yè)的盈利帶來了新的增長點(diǎn)。當(dāng)前國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在經(jīng)歷一股創(chuàng)作熱潮后，陷入內(nèi)容同質(zhì)化、制造水平偏低、用戶群體不穩(wěn)定、觀看留存率低等制約性問題。隨著5G技術(shù)的普及應(yīng)用，互動視頻將在完善平臺操作性、專業(yè)化團(tuán)隊制作、拓展場景化應(yīng)用領(lǐng)域等方面發(fā)力。

【關(guān)鍵詞】視頻網(wǎng)站;互動視頻;傳播特征;用戶體驗(yàn)

互動視頻（Interactive Video）作為Web2.0技術(shù)的產(chǎn)物，首先引起公眾關(guān)注的是2018年美國知名視頻網(wǎng)站Netflix推出的互動劇《黑鏡·潘達(dá)斯奈基》和《LATE SHTIT》。隨后，國內(nèi)互動視頻也從實(shí)驗(yàn)探索進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化的實(shí)質(zhì)運(yùn)作，并掀起了一股互動視頻的熱潮，一時間成為視頻平臺創(chuàng)新的關(guān)鍵詞和著力點(diǎn)。在愛奇藝、B站、騰訊視頻、優(yōu)酷四大視頻網(wǎng)站的行業(yè)引領(lǐng)下，國內(nèi)互動視頻的設(shè)計指南、制作工具、視頻標(biāo)準(zhǔn)、廣告營銷、觀影路徑與效果評估等環(huán)節(jié)在實(shí)踐中逐漸完善。然而伴隨5G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶觀影的個性化需求，國內(nèi)的互動視頻在產(chǎn)業(yè)和受眾數(shù)量上并沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。對此，全面梳理和評估國內(nèi)互動視頻的整體態(tài)勢，厘清行業(yè)存在的諸多問題和挑戰(zhàn)，對促進(jìn)互動視頻的健康有序發(fā)展至關(guān)重要。

一、互動視頻的內(nèi)涵與特征

互動影視其實(shí)已經(jīng)有了一定的歷史積淀。早在1967年的蒙特利爾世界博覽會上，當(dāng)時的捷克斯洛伐克導(dǎo)演杜茲·辛瑟拉就制作了一部具有物理按鈕的交互電影，名為《自動電影：一個男人和他的房子》。在電視劇制作方面，國內(nèi)最早的互動劇是2008年上映的《Y.E.A.H》，觀眾可在網(wǎng)上票選劇情走向。到20世紀(jì)末，在具有互動性和可編輯性的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下，具有想象力的數(shù)字互動敘事開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)影視行業(yè)的敘事假設(shè)。隨后，學(xué)者們對互動視頻的認(rèn)識也逐漸清晰。交互性被認(rèn)為是互動視頻的核心所在。學(xué)者桑德拉·高登西指出交互性就是使觀眾置身于作品之中的一種手段，通過這種交互，觀眾與作品所要傳達(dá)之真實(shí)進(jìn)行協(xié)商。[1]一般來講，互動視頻是一種全新的視頻類型，旨在通過體感反饋、劇情參與、內(nèi)容探索等方面為觀眾帶來更加豐富的觀看體驗(yàn)。[2]觀影者可以根據(jù)自己的喜好選擇不同的劇情，亦可化身為故事里的人物，自由選擇系統(tǒng)給出的選項(xiàng)左右劇情的發(fā)展，使其最終形成合乎自己要求的結(jié)局。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻不但成長為規(guī)模龐大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也開啟了視頻互動與創(chuàng)作的新時代。[3]區(qū)別于其他類型的視頻，互動視頻主要有三個顯著特征：第一，交互作用和沉浸感較好。互動視頻采用網(wǎng)狀敘事架構(gòu)使得觀眾成為劇中的主角，可以掌握和選擇劇情的發(fā)展，大大增強(qiáng)了觀眾的沉浸感。第二，用戶參與程度高。觀眾以第一視角操控劇情的走向時，實(shí)現(xiàn)了用戶主體與影像客體之間的“認(rèn)同”、克里斯蒂安·麥茨認(rèn)為這種“認(rèn)同”就是用戶的“自我認(rèn)同”[4]。依據(jù)用戶的選擇進(jìn)行劇情的推進(jìn)，時間空間之間可以自由轉(zhuǎn)換，使觀影者獲得第三視角的體驗(yàn)，完成了內(nèi)容與觀影者的融合。第三，在體驗(yàn)上用戶享受一定的掌控權(quán)。觀眾可以按照自己的興趣和偏好選擇劇情的走向，這就盡可能地調(diào)動和實(shí)現(xiàn)了用戶的主體性。互動視頻重新定義了用戶的觀看行為，賦予了觀看者互動、創(chuàng)作、表達(dá)、思考和判斷的權(quán)利，更深層面的意義在于，用戶所選擇的每一種劇情的走向都蘊(yùn)含著其自身的價值觀念。

二、國內(nèi)互動視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）多平臺介入，形成多層次創(chuàng)作熱情

網(wǎng)絡(luò)時代，新媒體傳播的互動性增強(qiáng)，去中心化特征突出。用戶擁有信息話語權(quán)與主動選擇權(quán)，有較強(qiáng)的互動要求。他們可以決定觀看哪個視頻、對哪個視頻貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)流量。處于成熟期的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺急需尋找新的增長點(diǎn)，期望通過創(chuàng)新性的視頻表達(dá)方式，吸引年輕的Z世代網(wǎng)民。將視頻以游戲的方式調(diào)動用戶參與討論，在視頻的玩樂過程中，視頻網(wǎng)站既解決了流量焦慮，又增加了用戶的使用時間和黏性。

自2019年起，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等視頻網(wǎng)站對互動視頻趨之若鶩，為了更好地?fù)屨蓟右曨l市場，紛紛制定了各自的平臺互動視頻標(biāo)準(zhǔn)和輔助制作插件。用戶制作的視頻通過別人的點(diǎn)贊在線上平臺迅速傳播，引起熱度，進(jìn)而促進(jìn)這種內(nèi)容生產(chǎn)的良性循環(huán)?；ビ翱萍颊亲プ∮脩舻倪@種需求而投身于互動視頻這個新興領(lǐng)域。目前其已經(jīng)與不少視頻平臺合作，創(chuàng)作出了極具熱度的代表作品。自媒體也趁著這股東風(fēng)開始探索，B站等平臺還推出UP主創(chuàng)作計劃，利用高額獎勵機(jī)制吸引網(wǎng)友創(chuàng)作互動視頻，實(shí)現(xiàn)互動視頻的UGC生產(chǎn)。

（二）構(gòu)建商業(yè)模式，推進(jìn)定向廣告精準(zhǔn)投放

在當(dāng)前眾多的智能平臺中，基于個人數(shù)據(jù)處理的定向廣告在算法的作用下已經(jīng)成為平臺盈利的關(guān)鍵。在商業(yè)上，互動視頻能夠?yàn)橐曨l網(wǎng)站帶來充分的用戶深度使用數(shù)據(jù)，以及在劇情選擇上的偏好，這些數(shù)據(jù)的沉淀、收集、分析，能夠成為精準(zhǔn)實(shí)施定向廣告的前提。互動視頻制作公司根據(jù)廣告客戶的需求和創(chuàng)意，定制符合廣告客戶需要的多元劇情走勢，網(wǎng)站則根據(jù)用戶屬性，將定制的互動視頻推送到合適的用戶終端。這就使得每個人看到的視頻都不一樣，每個視頻都契合用戶的觀看參與需求。也由此推進(jìn)了定向廣告的精準(zhǔn)投放。

（三）創(chuàng)新發(fā)展UGC模式，完成用戶自我賦能

2019年，許多視頻網(wǎng)站競相推出互動視頻設(shè)置。B站巧妙靈活地運(yùn)用了以用戶為主體的UGC模式。一方面，UP主先把需要的內(nèi)容分為不同情況錄制。另一方面，觀影者對自己喜歡的交互式視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、打賞、推薦。平臺還舉行了互動視頻游戲開發(fā)大賽等活動來鼓勵用戶進(jìn)行創(chuàng)作，并邀請有粉絲基礎(chǔ)的UP主宣傳，打造了很多爆款視頻。2020年1月，《愛情公寓5》第13集《彈幕空間》播出后，引起網(wǎng)友熱議。該劇的很多粉絲通過微博等社交媒體進(jìn)行宣傳，使得《愛情公寓5》收獲了更多熱度。同年4月，《龍嶺迷窟之最后的搬山道人》這部互動視頻也被廣泛討論，其熱度不斷上漲?；右曨l的熱潮體現(xiàn)了游戲是互動視頻敘事的需要，而內(nèi)容依然是其關(guān)鍵內(nèi)核。

三、國內(nèi)互動視頻發(fā)展中存在的問題

（一）作品良莠不齊，形式大于內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是互動視頻的核心要義，互動視頻如果脫離了內(nèi)容，單靠炫技來表現(xiàn)，就不能產(chǎn)生有效的交互作用。以爭議度較高的《隱形守護(hù)者》為例，它是Steam網(wǎng)站推出的真人互動敘事游戲。其豆瓣評分高達(dá)9.6分，但還是被吐槽跟“播放幻燈片”一樣。又如互動劇《畫師》和《他的微笑》，就被觀眾指出內(nèi)容單調(diào)貧瘠，單純?yōu)榱嘶佣?。在B站搜索“互動視頻”，點(diǎn)擊率較高的大多是性格測試、互動小游戲等，比較偏向游戲化風(fēng)格，但是游戲化內(nèi)容的熱度往往轉(zhuǎn)瞬即逝，并不能推動互動視頻的長久發(fā)展。

目前國內(nèi)的互動影視作品雖已上線，但質(zhì)量參差不齊，缺少精品。很多都是靠著新鮮的互動技術(shù)來吸引觀眾，視頻游戲化、娛樂化傾向明顯，素材拼湊、跟風(fēng)創(chuàng)作、人物設(shè)定和劇情發(fā)展缺乏吸引力，內(nèi)容無趣呆板。因此，互動視頻一方面要不斷提高自身影視互動式技術(shù)，推動劇情更好地展開。另一方面，互動視頻的發(fā)展重點(diǎn)在于劇情內(nèi)容的創(chuàng)作，在進(jìn)行交互式劇情的設(shè)置時更要有優(yōu)質(zhì)的故事內(nèi)容作為支撐。

（二）敘事方式復(fù)雜，技術(shù)制作水準(zhǔn)較低

互動敘事是互動視頻運(yùn)用的數(shù)字?jǐn)⑹滦问剑醋層脩魠⑴c到影視片段中，通過自行選擇決定角色接下來的發(fā)展?；訑⑹录軜?gòu)相比往常的敘事架構(gòu)，對于技術(shù)的要求更高，但也更能拉近和觀眾的距離，與他們進(jìn)行互動。但是現(xiàn)有的互動視頻技術(shù)水準(zhǔn)較低，無法跟上互動敘事的變化。

不同于傳統(tǒng)視頻，互動視頻的制作難點(diǎn)較多。其一是互動點(diǎn)的播放效果問題。互動點(diǎn)即視頻中需要做選擇的節(jié)點(diǎn)，在播放時經(jīng)常會出現(xiàn)畫面卡頓、延遲現(xiàn)象，從而影響視頻的整體質(zhì)感。其二是多平臺兼容性問題。單個平臺的互動插件不兼容給互動視頻創(chuàng)作者面向多平臺發(fā)布內(nèi)容造成了困難，也不利于統(tǒng)一監(jiān)管與調(diào)控。例如B站投入研制的互動視頻編輯器，只允許粉絲達(dá)到10000+的UP主才能使用，限制性較大，另外，還存著重復(fù)操作、互動環(huán)節(jié)過多、耗費(fèi)用戶時間、用戶留存率低和投入產(chǎn)出比低等問題。

（三）用戶黏性薄弱，行業(yè)生態(tài)尚不成熟

目前，國內(nèi)互動視頻處在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)立的初期階段，雖已推出不少作品，卻沒有穩(wěn)定的受眾群體。主要原因有：其一，題材單一，容易形成審美疲勞。愛優(yōu)騰打造的互動影視題材多為戀愛、懸疑等，B站則是測試和小游戲居多的互動短視頻?；右曨l題材很受局限，不能滿足受眾需求。其二，囿于傳統(tǒng)習(xí)慣，受眾對互動的接受程度不高。互動視頻中出現(xiàn)太多的選擇，不僅削弱了影視劇原有的“自行發(fā)展性”，也在一定程度上影響了觀眾的觀影體驗(yàn)，失去了互動的意義。其三，技術(shù)支撐問題會影響觀感。互動視頻只能網(wǎng)絡(luò)在線觀看，不能下載。那些網(wǎng)絡(luò)狀況不好，無線寬帶跟不上的地方，就很難接觸或者播放類似的互動視頻。

另外，傳統(tǒng)的視頻行業(yè)主要依托廣告、付費(fèi)節(jié)目等進(jìn)行商業(yè)盈利，而互動視頻的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不可能照搬傳統(tǒng)模式，商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)還不成熟，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

四、國內(nèi)互動視頻的發(fā)展思考與優(yōu)化建議

（一）搭建可持續(xù)的專業(yè)團(tuán)隊，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在國內(nèi)，互動視頻盡管掀起了一股熱潮，但由于前期沒有形成爆款性的精品內(nèi)容，導(dǎo)致市場上對互動視頻產(chǎn)生了一種刻板印象，即互動視頻作為游戲娛樂性太差，作為電影劇情太粗糙?；右曨l雖然在技術(shù)上比較新穎，在短時間內(nèi)能夠快速吸引觀影者的注意力，但是觀影者的審美需求依舊沒有受到干擾，評價一部影視劇好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)還是其是否擁有優(yōu)秀的故事內(nèi)容。如果觀眾總是一遍遍周而復(fù)始進(jìn)入各種支線劇情的死循環(huán)，容易產(chǎn)生疲倦感，最終導(dǎo)致參與度降低，反過來會削弱創(chuàng)作者的積極性。因此，互動視頻依然需要回歸內(nèi)容本位，打造精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就需要各大平臺在技術(shù)支撐下組建專業(yè)的團(tuán)隊。這些專業(yè)人才應(yīng)該是一個協(xié)同性的整體，它包括劇本創(chuàng)作、游戲設(shè)計、視頻制作、方案統(tǒng)籌、技術(shù)支持等方面。從而更精準(zhǔn)地把握用戶的需求，有針對性地創(chuàng)作優(yōu)良的內(nèi)容。

（二）完善平臺功能，降低參與技術(shù)門檻

目前，國內(nèi)視頻網(wǎng)站正在努力為創(chuàng)作者提供通用的互動視頻制作插件，降低參與門檻，支持互動視頻的制作和廣泛傳播。借助于通用插件，互動視頻制作方可以實(shí)時查看和獲取用戶的反饋數(shù)據(jù)，積累經(jīng)驗(yàn)制作出更好的作品。例如對于B站的普通用戶來說，他們也可以使用通用插件來自由參與互動視頻的制作，上傳發(fā)布自己的視頻，獲得他人的關(guān)注。

（三）拓展應(yīng)用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元場景應(yīng)用

5G時代背景下，AI、VR等新技術(shù)的日益成熟，為互動視頻提供了更為豐富的、真實(shí)的、沉浸式的互動體驗(yàn)。這種人機(jī)交互、實(shí)境化的集味覺、聽覺與視覺等于一體的感官體驗(yàn)，將為互動視頻的場景化應(yīng)用帶來新的機(jī)遇。譬如在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播領(lǐng)域，互動視頻將大有可為。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既具有重要的審美價值，而且充滿豐富的故事線。通過專業(yè)團(tuán)隊的設(shè)計和拍攝制作，以角色表演、場景再現(xiàn)等形式對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播，將傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)游戲相結(jié)合，能夠增強(qiáng)與觀眾的互動與交流。

（四）加強(qiáng)技術(shù)賦能，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

技術(shù)賦能內(nèi)容生產(chǎn)，拓寬互動形式。5G和VR技術(shù)的高速率、低時延、低功耗、高系統(tǒng)容量以及大規(guī)模設(shè)備鏈接等技術(shù)特性將為互動視頻帶來變革。比如借助AI以劇本的主題對市面上同類型題材的作品進(jìn)行分析，利用大數(shù)據(jù)算法針對個人用戶以往對視頻的興趣和偏好進(jìn)行劇情設(shè)定。同時也可以輸入關(guān)鍵詞、關(guān)鍵情節(jié)、關(guān)鍵人物的設(shè)定，讓AI結(jié)合用戶個性化信息生成最滿意的定制化劇本[5]，借力推動互動視頻的產(chǎn)業(yè)普及和影響力，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

目前，國內(nèi)的互動視頻產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，內(nèi)容和形式兩方面都需要不斷創(chuàng)新發(fā)展。盡管當(dāng)前其發(fā)展遭遇了一定的瓶頸，但是作為一種新的視頻形式，互動視頻是對已有網(wǎng)絡(luò)視頻生態(tài)的有益補(bǔ)充。在未來，隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和5G技術(shù)的普遍應(yīng)用，互動視頻產(chǎn)業(yè)會得到更好的發(fā)展，也會成為新的藍(lán)海。2020年10月，《互聯(lián)網(wǎng)互動視頻數(shù)據(jù)格式規(guī)范》的發(fā)布，為各平臺制作互動視頻提供了可操作性指導(dǎo)。對互動視頻相關(guān)術(shù)語、互動視頻制作流程、互動視頻數(shù)據(jù)格式等進(jìn)行了定義，為互動視頻行業(yè)規(guī)范化發(fā)展提供了助燃劑。伴隨著互動視頻整個產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，它將迎來一個新的發(fā)展機(jī)遇期。在未來的生態(tài)中，以內(nèi)容為主導(dǎo)、以互動為核心的互動視頻將會在更多場景中得到應(yīng)用，使得互動視頻不僅是一種娛樂游戲化表達(dá)，也將在醫(yī)療、教育、文化等領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用。

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（作者單位：舒暢，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院;曹乾源，中南財經(jīng)政法大學(xué)中韓新媒體學(xué)院）

編校：趙亮