杜冬梅，何 莉，夏 輝

(巴中市廣播電視臺(tái) 新聞中心，四川 巴中 636000)

一 、研究背景

紅色資源見(jiàn)證了中國(guó)共產(chǎn)黨艱辛的奮斗歷程，是最寶貴的精神財(cái)富。習(xí)近平總書記指出：“要用好紅色資源，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去”。巴中是土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期全國(guó)第二大蘇區(qū)——川陜革命根據(jù)地的中心和首府，擁有豐富的紅色文化資源。有全國(guó)最大的紅軍石刻標(biāo)語(yǔ)、全國(guó)最大的紅軍烈士陵園、全國(guó)最大的紅軍將帥碑林，被譽(yù)為中國(guó)革命的“露天博物館”。[1]2021年國(guó)務(wù)院《關(guān)于新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的意見(jiàn)》和四川省人民政府《關(guān)于新時(shí)代支持革命老區(qū)振興發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》中將“弘揚(yáng)傳承紅色文化”作為專節(jié)專章表述，巴中的川陜革命根據(jù)地博物館保護(hù)修繕、川陜片區(qū)紅軍文化公園、川陜革命根據(jù)地紅軍烈士陵園建設(shè)等被重點(diǎn)點(diǎn)出。一直以來(lái)，巴中市重視對(duì)紅色資源的保護(hù)和開發(fā)，采取了一系列措施傳承和弘揚(yáng)紅色文化，促進(jìn)了紅色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為巴中建設(shè)紅色文化傳承基地奠定了基礎(chǔ)。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，巴中紅色文化在傳承和發(fā)展過(guò)程中面臨的瓶頸問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)越來(lái)越突出。近年來(lái)，以故宮IP為代表的文旅產(chǎn)業(yè)IP迎來(lái)井噴式發(fā)展，在取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也為紅色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的思考。本文以當(dāng)下火熱的IP作為切入點(diǎn)，借鑒深圳“小涼帽”IP打造的成功經(jīng)驗(yàn)，探索適合巴中紅色文化傳承基地建設(shè)的IP路。

二、文旅IP

2018年4月，中華人民共和國(guó)文化和旅游部的成立，標(biāo)志著我國(guó)文化和旅游融合進(jìn)入了新的階段，文旅融合成為學(xué)術(shù)界與業(yè)界熱議的話題，也成為旅游和文化產(chǎn)業(yè)投資商、管理者不斷探索的大方向。

IP本意指“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”(Intellectual Property)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是某人創(chuàng)造出了有價(jià)值的成果，擁有了對(duì)它的所有權(quán)，并且實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。IP是文旅行業(yè)近幾年逐漸映入大眾眼簾的新興事物，可以作為文旅融合過(guò)程中非常有價(jià)值的內(nèi)容元素進(jìn)行開發(fā)。對(duì)文旅IP的理解可以舉個(gè)例子：假如某地有一處神奇的噴泉，常年都會(huì)噴出五光十色的泉水。此噴泉?dú)w當(dāng)?shù)卣?，即?dāng)?shù)卣畵碛袑?duì)它的所有權(quán)和使用權(quán)。然而政府沒(méi)有對(duì)這處噴泉的特色進(jìn)行挖掘或創(chuàng)造，沒(méi)有形成游客興趣關(guān)注點(diǎn)，那這處噴泉就無(wú)人問(wèn)津，從而也形不成IP。如果當(dāng)?shù)卣畬?duì)它的歷史由來(lái)、文化底蘊(yùn)等進(jìn)行挖掘、創(chuàng)造、呈現(xiàn)和傳播，對(duì)它進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃建設(shè)并投入運(yùn)營(yíng)，吸引了游客的目光并為此消費(fèi)，影響力逐漸變大，那此處噴泉IP就形成了。而對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行挖掘創(chuàng)造的過(guò)程就是IP打造的過(guò)程。

三、巴中紅色文旅IP塑造路徑

對(duì)紅色文旅IP的打造能有效地激活紅色文化的生命力，推動(dòng)紅色文化傳承。巴中紅色旅游業(yè)依舊以旅游觀光為核心，缺乏深度游和體驗(yàn)游，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)流于形式、內(nèi)容空洞，難以承載紅色文化的傳承。想要在文化內(nèi)容和精神情感上深度挖掘，講好紅色故事，做好紅色產(chǎn)品，用紅色精神打動(dòng)人，修煉和培育紅色文旅IP顯得至關(guān)重要。

IP的打造需要遵循三個(gè)要點(diǎn)：講好品牌故事、提煉符號(hào)推產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張建生態(tài)。巴中的品牌故事就是紅色故事，就是故事背后“智勇堅(jiān)定、排難創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)奮斗、不勝不休”的革命精神，這種精神可以通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)，形成一個(gè)具有巴中文化特色、能夠充分展現(xiàn)巴中紅色形象的IP。人們從“米老鼠”“唐老鴨”能感受到童趣和歡樂(lè)，這是迪士尼IP的成功，從《千里江山圖》能感受到神秘的帝王紫禁城，這是故宮IP的成功。如果能從某個(gè)產(chǎn)品、某種符號(hào)聯(lián)想到巴中革命精神，感受到巴中紅色文化，這就是巴中IP的成功。同時(shí)，在IP開發(fā)的過(guò)程中，要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)孵化，這是實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的重要過(guò)程。圍繞IP衍生出的產(chǎn)品越多，形成的業(yè)態(tài)越豐富，IP能帶來(lái)的價(jià)值就越高。如圖是巴中紅色文旅IP打造預(yù)期圖：

圖1 巴中紅色文旅IP打造路徑

第一步通過(guò)挖掘內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出具體的IP形象。第二步將IP形象植入視頻，創(chuàng)作動(dòng)漫劇，開發(fā)周邊產(chǎn)品。第三步擴(kuò)大動(dòng)漫劇的影響力，營(yíng)造相應(yīng)的IP場(chǎng)景，如舉辦節(jié)慶活動(dòng)、完善配套的主題餐飲和主題住宿。第四步建設(shè)IP基地，如建設(shè)紅軍體驗(yàn)館，進(jìn)一步促進(jìn)紅色文化傳承基地建設(shè)。當(dāng)完成一個(gè)循環(huán)后在已有基礎(chǔ)上尋找下一個(gè)IP，持續(xù)鞏固提高基地影響力。

(一)形象塑造：挖掘巴中紅色文化內(nèi)涵

在IP打造的過(guò)程中，最關(guān)鍵的是要將IP故事與地方特色文化充分融合，形成特有的文化符號(hào)。2016年華僑城文化集團(tuán)入駐深圳龍崗區(qū)甘坑文旅項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)客家傳統(tǒng)特色民俗文化的研究和挖掘，發(fā)現(xiàn)客家涼帽是一種辨識(shí)度非常高的文化符號(hào)，且涼帽是廣東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，因此鎖定涼帽作為甘坑的文化IP,通過(guò)小涼帽IP化把傳統(tǒng)客家文化資源轉(zhuǎn)化為世界通用語(yǔ)言和行為載體，最終成功打造了客家文化IP。

巴中現(xiàn)有不可移動(dòng)革命文物397處511點(diǎn)、館藏革命文物3萬(wàn)余件(套)、特色村鎮(zhèn)20個(gè)、特色街區(qū)3個(gè)、烈士陵園11個(gè)、愛(ài)國(guó)主義教育基地32個(gè)，革命類博物館、紀(jì)念館7個(gè)，革命文物總量占全省近四分之一。如此豐富的紅色資源為IP的打造提供了物質(zhì)載體，打造巴中紅色文旅IP，首先要在眾多紅色文物中鎖定能代表巴中紅色精神的物件。

巴中是土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期全國(guó)第二大蘇區(qū)—川陜革命根據(jù)地的中心和首府，1934年，紅四方面軍在通江縣毛浴鎮(zhèn)召開了黨政工作會(huì)議，制定了“智勇堅(jiān)定、排難創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)奮斗、不勝不休”的紅四方面軍“十六字”訓(xùn)詞，[2]已成為新時(shí)代巴中城市精神。傳承和弘揚(yáng)巴中紅色文化精神就是傳承和弘揚(yáng)紅軍不勝不休的精神，因此，IP符號(hào)的選擇要有兩個(gè)方面，一是具有識(shí)別性、審美性、可延展的主體視覺(jué)形象，二是要反映巴中深層次的紅軍精神文化內(nèi)涵。[3]

首先要收集川陜蘇區(qū)時(shí)期真實(shí)感人的紅軍故事，故事中要反映出巴山兒女保家衛(wèi)國(guó)的英雄情懷。從眾多故事中挖掘適合現(xiàn)代化傳播的象征物。也可以反響地從川陜革命根據(jù)地博物館內(nèi)收藏的紅色文物入手，去挖掘文物背后的故事。原則是紅色故事要體現(xiàn)巴中兒女的情懷，紅色故事中要有能提煉出來(lái)的符號(hào)。

(二)形象植入：IP形象植入視頻

通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)符號(hào)之所以能被人快速記住是因?yàn)榉?hào)所代表的文化內(nèi)涵，一個(gè)IP的成功最關(guān)鍵的是IP符號(hào)背后代表的文化內(nèi)涵。如何將文化內(nèi)涵講述清楚，核心在于賦予生命力。IP的核心是人格化，只有當(dāng)IP被賦予生命才擁有了與粉絲建立情感聯(lián)系和聚集流量的能力。當(dāng)小涼帽IP注冊(cè)成功后，華僑城創(chuàng)造了萌萌的“小涼帽”“阿妹”“鐺鐺狗”“涼涼貓”等卡通人物，最終推出《小涼帽》系列動(dòng)畫，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的同時(shí)收獲了一大批粉絲。

近年來(lái)，在黨和國(guó)家高度重視傳統(tǒng)文化的發(fā)展和弘揚(yáng)的背景下，各種創(chuàng)新宣傳手段也是層出不窮。2018年央視推出《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》系列短劇，用人格化的手段賦予嚴(yán)肅的文物生命，突破了文物固有的枯燥嚴(yán)肅的藩籬，借用短視頻、特效技術(shù)以及娛樂(lè)節(jié)目的形態(tài)，全方位立體解構(gòu)歷史記憶、人文精神和家國(guó)氣象，不僅把文化類節(jié)目帶入了更高層次，也讓人看到了價(jià)值內(nèi)容存在的廣闊空間。[4]紅色文化的傳播也可以借鑒這種喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。通過(guò)挖掘紅色故事內(nèi)涵提煉出IP符號(hào)后，要賦予文化生命力，創(chuàng)造出“能說(shuō)話”的IP卡通人物。

2022年2月，巴中市廣播電視臺(tái)推出系列短視頻《假如文物會(huì)說(shuō)話》，通過(guò)文物間的對(duì)話展示文物歷史，幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言，精心巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)，一推出便好評(píng)如潮，受到四川電視臺(tái)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等平臺(tái)關(guān)注并推送。這為巴中紅色文旅IP的打造打下了基礎(chǔ)。借鑒小涼帽IP的打造，創(chuàng)作類似《小涼帽》的動(dòng)漫劇。在提煉出精神符號(hào)之后，可以聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)將符號(hào)設(shè)計(jì)成適合傳播的卡通人物。將IP形象植入系列短視頻中，開發(fā)出巴中紅色動(dòng)漫劇。以IP卡通人物為主角，以巴中各紅色旅游景點(diǎn)為場(chǎng)景，通過(guò)主角“游記”或“冒險(xiǎn)記”的方式，以一定的故事情節(jié)為助推，用主角的口吻將巴中紅色故事講出來(lái)。采取現(xiàn)代化宣傳方式，用好抖音、視頻號(hào)等各類視頻傳播平臺(tái)，最大化將短視頻推出去。

(三)場(chǎng)景營(yíng)造：打造巴中紅軍節(jié)

IP的打造需要遵循三個(gè)要點(diǎn)：講好品牌故事、提煉符號(hào)推產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張建生態(tài)。當(dāng)IP動(dòng)漫劇推出后，就應(yīng)思考如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)孵化，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。IP場(chǎng)景營(yíng)造是必不可少的環(huán)節(jié)，而場(chǎng)景營(yíng)造的分為兩部分，一是如何吸引游客進(jìn)入場(chǎng)景，二是如何營(yíng)造場(chǎng)景。根據(jù)2020年四川省文化和旅游資源普查結(jié)果，巴中市共查明文化資源10萬(wàn)余項(xiàng)、旅游資源8200余處，目前已建成1個(gè)5A級(jí)、21個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)。豐富的旅游資源為巴中吸引了大量的游客，2021年，巴中市接待游客3660.4萬(wàn)人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入329.76億元。然而，作為川陜革命根據(jù)地的中心和首府、中國(guó)革命的“露天博物館”，[5]巴中的名氣卻遠(yuǎn)不如延安、西柏坡、井岡山、遵義等地，歷史因素固然占很大比例，后期的弘揚(yáng)不足也是一大原因。

近年來(lái)，巴中市委市政府高度重視紅色文化的傳承，也采取了多種措施打造巴中紅色名片。但紅色旅游品牌不亮不響，精品意識(shí)缺乏，形象不突出問(wèn)題依舊存在。建議巴中依托紅色文化資源優(yōu)勢(shì)，打造巴中川陜革命根據(jù)地紅軍節(jié)。根據(jù)川陜革命根據(jù)地建立的歷史時(shí)間，每年2月中固定幾天作為紅軍節(jié)活動(dòng)日，舉辦祭紅儀式、川陜革命根據(jù)地紅軍精神研討會(huì)、黨史開講、巴中美食推介會(huì)，巴中紅培、旅游資源專場(chǎng)推介會(huì)等系列活動(dòng)。打造一批紅色研學(xué)旅行線路，完善研學(xué)旅行課程體系，邀請(qǐng)各地專家學(xué)者參與紅軍精神研討論壇，建設(shè)獨(dú)具特色的研學(xué)旅行實(shí)踐基地(營(yíng)地)。通過(guò)打造巴中“川陜革命根據(jù)地紅軍節(jié)”，實(shí)現(xiàn)將游客“引進(jìn)來(lái)”。

(四)基地建設(shè)：打造紅軍體驗(yàn)館

IP是一個(gè)開放的、活性的、不斷成長(zhǎng)的系統(tǒng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生連接和互動(dòng)?；?dòng)性是IP的特性之一，文旅IP的互動(dòng)在于給游客帶來(lái)場(chǎng)景帶入感。比起單純地販賣旅游資源和城市景點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景和體驗(yàn)，戳中游客的痛點(diǎn)，引發(fā)游客的帶入點(diǎn)，更能推動(dòng)IP的傳播。

通過(guò)文旅IP的形象塑造、形象植入動(dòng)漫提高知名度后，紅軍節(jié)品牌的打造將流量引進(jìn)來(lái)，而體驗(yàn)館的打造便是將流量留下來(lái)。目前 ，國(guó)內(nèi)很多地方在探索體驗(yàn)式旅游，希望通過(guò)體驗(yàn)式紅色文化旅游達(dá)到讓人民群眾體驗(yàn)革命艱辛、革命傳統(tǒng) 、革命文化 、革命精 神的目的。本文認(rèn)為，現(xiàn)存的體驗(yàn)式旅游如“走紅軍路”“吃紅軍飯”“學(xué)紅軍歌謠”雖具有一定教育意義，但各地方式趨于雷同，體驗(yàn)感也并不強(qiáng)烈。本文建議運(yùn)用高科技術(shù)，參照長(zhǎng)春長(zhǎng)影世紀(jì)城的模式，打造一個(gè)特色的集科技、冒險(xiǎn)、演藝、觀光于一體的綜合性紅軍體驗(yàn)館。

紅軍體驗(yàn)館可由“戰(zhàn)爭(zhēng)真人CS”、紅色文藝匯演、紅色文物展覽、紅色文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷制作等構(gòu)成。真人 CS 隨著槍戰(zhàn)游戲、戰(zhàn)爭(zhēng)游戲的大力推廣 ，已受到了廣大人民群眾尤其是青少年群體的喜愛(ài)與認(rèn)同，因此，將戰(zhàn)爭(zhēng)游戲融入現(xiàn)實(shí)，讓青少年真正體驗(yàn)戰(zhàn)爭(zhēng)、體會(huì)革命精神不失為一項(xiàng)重要的舉措。[6]在設(shè)計(jì)真人CS時(shí)，應(yīng)結(jié)合川陜革命根據(jù)地特色，再現(xiàn)“解放通南巴”、反“三路圍攻”“三次進(jìn)攻”和“反六路圍攻戰(zhàn)役”等著名戰(zhàn)役，加入現(xiàn)代化元素 ，讓游客在真人游戲中體驗(yàn)到紅色革命的艱辛過(guò)程 ；進(jìn)一步挖掘川陜蘇區(qū)地位和歷史特點(diǎn)，創(chuàng)作一批紅色文藝精品，邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)編演有關(guān)川陜蘇區(qū)的舞臺(tái)劇，不定時(shí)地在體驗(yàn)館匯演；挖掘紅色文物用于展覽，運(yùn)用VR技術(shù)，使游客帶上VR眼鏡，掃描展品身上的二維碼便能置身于該文物對(duì)應(yīng)的革命情境中去感受當(dāng)時(shí)的氛圍。

(五)IP運(yùn)營(yíng)：形成IP矩陣

IP塑造成功后，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)是維持IP生命力的重要部分。紅軍體驗(yàn)館的打造完成標(biāo)志著巴中紅色文旅IP塑造的階段性成功。下一步應(yīng)利用已有經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)造新的IP，使巴中紅色文旅IP最大化獲得市場(chǎng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)IP聚焦的裂變效應(yīng)。

結(jié) 語(yǔ)

在當(dāng)今時(shí)代，一切文化皆可轉(zhuǎn)變成IP，通過(guò)對(duì)紅色文旅IP的打造可實(shí)現(xiàn)紅色文化傳承和弘揚(yáng)的目的。巴中紅色文化資源豐富、革命歷史燦爛輝煌，如何在“十四五”開局之年，科學(xué)謀劃好新時(shí)代紅色資源保護(hù)利用、紅色文化傳承弘揚(yáng)，是當(dāng)下應(yīng)該審慎思謀的問(wèn)題。