張 穎

（浙江金融職業(yè)學(xué)院 浙江杭州 310018）

農(nóng)村電商是農(nóng)村地區(qū)利用互聯(lián)網(wǎng)信息開展商務(wù)活動(dòng)的貿(mào)易形式，已成為改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)商貿(mào)流通和助力鄉(xiāng)村振興的重要手段。自2014年以來(lái)，中央一號(hào)文件連續(xù)八年對(duì)農(nóng)村電商作出工作部署，2021年一號(hào)文件提出要加速突破物流瓶頸、打通農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村生活在線化和強(qiáng)化電商發(fā)展基礎(chǔ)支撐，在政策引導(dǎo)與市場(chǎng)推動(dòng)下，農(nóng)村電商繁榮發(fā)展。據(jù)商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2020》顯示，2020年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4158.9億元，同比增長(zhǎng)26.2%，增長(zhǎng)率同比下降，但依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

農(nóng)村電商作為新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和解決“三農(nóng)”問(wèn)題的重要途徑，受到了學(xué)者的熱切關(guān)注，研究主題不斷演化并呈多樣化發(fā)展。文獻(xiàn)計(jì)量是使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)對(duì)現(xiàn)有知識(shí)載體進(jìn)行理論結(jié)構(gòu)和發(fā)展態(tài)勢(shì)分析的研究方法，目前運(yùn)用該方法探析農(nóng)村電商研究現(xiàn)狀的文獻(xiàn)較少，且分析工具以Citespace為主，鮮有基于多工具融合的研究成果。本文以CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)的農(nóng)村電商核心文獻(xiàn)為研究對(duì)象，通過(guò)系統(tǒng)梳理近十年的研究成果，以定性定量相結(jié)合、多工具融合的研究方法，明確農(nóng)村電商領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容和知識(shí)結(jié)構(gòu)，揭示研究熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，以期為農(nóng)村電商發(fā)展和實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)驗(yàn)借鑒，同時(shí)為相關(guān)研究工作提供科學(xué)參考。

研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

關(guān)鍵詞是文章內(nèi)容的高度概括，為提煉關(guān)鍵詞間的關(guān)系特征，對(duì)研究領(lǐng)域中的高頻關(guān)鍵詞按兩兩共現(xiàn)頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并構(gòu)建共詞矩陣；將共詞矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET軟件，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法，從整體網(wǎng)絡(luò)屬性與個(gè)體特征兩個(gè)維度探尋共詞矩陣網(wǎng)狀模型的結(jié)構(gòu)特征，識(shí)別研究熱點(diǎn)；使用SPSS軟件，應(yīng)用層次聚類法按關(guān)鍵詞間的親疏關(guān)系對(duì)研究領(lǐng)域的高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行主題聚類，構(gòu)建農(nóng)村電商研究領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)，通過(guò)戰(zhàn)略坐標(biāo)圖觀察主題聚類在四個(gè)象限中的分布情況分析其發(fā)展態(tài)勢(shì)；使用CiteSpace軟件，借助關(guān)鍵詞突變分析法捕獲觀測(cè)窗口中的詞頻突增情況，探明研究領(lǐng)域的前沿趨勢(shì)。

基于研究成果可靠性和權(quán)威性考慮，本文以CNKI北大核心期刊和CSSCI來(lái)源期刊作為數(shù)據(jù)來(lái)源。使用高級(jí)、精確方式進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，主題為“農(nóng)村電商”“農(nóng)村電子商務(wù)”，時(shí)間范圍為2010-2020年，共得到文獻(xiàn)536篇；對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行人工篩查與梳理，剔除書評(píng)、會(huì)議綜述、人物訪談等無(wú)效文獻(xiàn)，保留能反映農(nóng)村電商研究實(shí)質(zhì)的有效文獻(xiàn)共計(jì)505篇。

理論研究述評(píng)

（一）發(fā)文情況分析

以CNKI核心期刊“農(nóng)村電商”研究主題的發(fā)文數(shù)量和百度平臺(tái)“農(nóng)村電商”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)繪制如圖1的“學(xué)術(shù)曲線”和“輿論曲線”所示。觀察發(fā)現(xiàn)，研究初期的發(fā)文數(shù)量與社會(huì)關(guān)注度正相關(guān)，體現(xiàn)出農(nóng)村電商研究工作緊跟時(shí)代步伐、積極回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)的特征，輿論關(guān)注度在2016年達(dá)到頂峰后逐步下降，百度日均搜索值大約是峰值時(shí)的二分之一左右。

圖1 2010-2020年農(nóng)村電商領(lǐng)域的學(xué)術(shù)與輿論變化曲線

依據(jù)學(xué)術(shù)曲線的基本走勢(shì)，可將農(nóng)村電商的研究工作劃分成三個(gè)分期：一是研究荒漠期（2010-2014年）。此期農(nóng)村電商主題的關(guān)注者較少，文獻(xiàn)年產(chǎn)出僅在個(gè)位數(shù)徘徊，研究工作嘗試回答電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展有效性等問(wèn)題，如李斌云對(duì)廣東省農(nóng)村進(jìn)行的電子商務(wù)需求性分析。二是高速增長(zhǎng)期（2015-2016年）。2014年中共中央、國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》將農(nóng)村電子商務(wù)提升到國(guó)家政策高度，受到了學(xué)者的重點(diǎn)關(guān)注，這一時(shí)期農(nóng)村電商的發(fā)文數(shù)量快速增長(zhǎng)，發(fā)文數(shù)量在2015年首次突破兩位數(shù)達(dá)到21篇，2015年和2016年發(fā)文數(shù)量均為前一年的3.5倍多，推動(dòng)了該研究領(lǐng)域的快速發(fā)展。三是平穩(wěn)發(fā)展期（2017-2020年）。從2017年開始，農(nóng)村電商領(lǐng)域的研究熱度有所下降，但廣度與深度持續(xù)提升，期刊論文的產(chǎn)出增速放緩，但年發(fā)文數(shù)量依然保持上升趨勢(shì)，并在2019年達(dá)到頂峰的101篇。

（二）農(nóng)村電商研究熱點(diǎn)分析

通過(guò)將505篇有效文獻(xiàn)導(dǎo)入BICOMB書目共現(xiàn)分析系統(tǒng)，提取到關(guān)鍵詞1073個(gè)，累計(jì)總頻次2033次。對(duì)關(guān)鍵詞做如下清洗：合并同義詞，如將電商平臺(tái)、農(nóng)村電商平臺(tái)和農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)統(tǒng)一為電商平臺(tái)等；刪除寬泛詞，如創(chuàng)新、發(fā)展、策略、現(xiàn)狀等；刪除方法詞，如AHP層次分析法、中介效應(yīng)、聚類分析等。然后，使用頻次選詞法選取高頻詞，以頻次累計(jì)百分比40%左右作為選詞閾值，將詞頻5次及以上的關(guān)鍵詞劃歸為高頻關(guān)鍵詞，共計(jì)30個(gè)。最后，利用BICOMB的共現(xiàn)矩陣功能生成30×30高頻關(guān)鍵詞共詞矩陣，如表1所示。表1中對(duì)角線為關(guān)鍵詞在文獻(xiàn)中出現(xiàn)的總次數(shù)，其余為對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)的次數(shù)。

表1 高頻關(guān)鍵詞共詞矩陣（部分）

將表1的共詞矩陣導(dǎo)入U(xiǎn)CINET社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具，使用Netdraw繪制共詞網(wǎng)絡(luò)圖譜（見圖2），圖譜直觀地展現(xiàn)了共詞網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部特征。節(jié)點(diǎn)代表關(guān)鍵詞，大小與頻次成正比；連線代表關(guān)鍵詞間的共現(xiàn)關(guān)系，粗細(xì)與共現(xiàn)次數(shù)成正比，多少與重要程度成正比，連線密集說(shuō)明該關(guān)鍵詞是領(lǐng)域內(nèi)重點(diǎn)研究的內(nèi)容。從圖2可見，鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商物流、電商扶貧、精準(zhǔn)扶貧、電商平臺(tái)、發(fā)展模式、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群等關(guān)鍵詞處于網(wǎng)絡(luò)中心位置（去除農(nóng)村電商、電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等中心詞后），為農(nóng)村電商領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。為進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在UCINET中對(duì)共詞矩陣作二值化處理，并從整體網(wǎng)絡(luò)屬性和個(gè)體特征兩方面對(duì)共詞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定量分析。

圖2 “農(nóng)村電商”高頻關(guān)鍵詞共詞網(wǎng)絡(luò)圖譜

整體網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有網(wǎng)絡(luò)密度、聚類系數(shù)、平均距離等。其中，網(wǎng)絡(luò)密度（D）用于刻畫節(jié)點(diǎn)間關(guān)系的緊密程度，是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)實(shí)際連線（關(guān)系）數(shù)與理論上最大連線（關(guān)系）數(shù)的比值，D∈[0，1]，UCINET結(jié)果顯示D=0.313，約三分之一的關(guān)鍵詞間建立了共現(xiàn)關(guān)系，共現(xiàn)頻次不高，反映出農(nóng)村電商研究工作的關(guān)注度廣但深入程度稍顯不足；聚類系數(shù)（C）用于刻畫網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)間凝聚成團(tuán)的趨勢(shì)度，C∈[0，1]； 平均距離（L）用于刻畫任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)間最短途徑的平均距離，L∈[0，1]，UCINET結(jié)果顯示C=0.644、L=1.761，說(shuō)明共詞網(wǎng)絡(luò)中部分關(guān)鍵詞有凝聚成團(tuán)的趨勢(shì)，且有較好的網(wǎng)絡(luò)連通性。

個(gè)體特征常用的評(píng)價(jià)方式是中心性分析，用于衡量關(guān)鍵詞在共詞網(wǎng)絡(luò)中的地位，主要有度數(shù)中心性、中介中心性和接近中心性三種關(guān)鍵指標(biāo)，“農(nóng)村電商”共詞網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的中心性數(shù)值如表2所示。度數(shù)中心性反映關(guān)鍵詞的重要程度，數(shù)值越大說(shuō)明與該關(guān)鍵詞有直接聯(lián)系的關(guān)鍵詞數(shù)量越多，經(jīng)測(cè)度網(wǎng)絡(luò)平均度數(shù)中心性為9.07，共有15個(gè)關(guān)鍵詞大于平均值，是該領(lǐng)域研究的核心和熱點(diǎn)，而農(nóng)村電商生態(tài)、電子商務(wù)環(huán)境等關(guān)鍵詞度數(shù)中心性數(shù)值較低，處于網(wǎng)絡(luò)的邊緣位置，受關(guān)注程度較低。中介中心性反映關(guān)鍵詞的橋梁作用，數(shù)值越大說(shuō)明其位于越多關(guān)鍵詞對(duì)的最短路徑上，對(duì)兩側(cè)的關(guān)鍵詞擁有較強(qiáng)的控制能力，能更好地聯(lián)系不同研究領(lǐng)域，經(jīng)測(cè)度網(wǎng)絡(luò)平均中介中心性為10.03，有8個(gè)關(guān)鍵詞高于平均值，農(nóng)村電商物流、“互聯(lián)網(wǎng)+”、電商平臺(tái)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、淘寶村等均對(duì)該領(lǐng)域研究?jī)?nèi)容的豐富起到了媒介作用。接近中心性反映關(guān)鍵詞的核心程度，記錄它到其他關(guān)鍵詞的最短路徑的平均距離，數(shù)值越小說(shuō)明該關(guān)鍵詞越是網(wǎng)絡(luò)的核心點(diǎn)，越不容易被其他關(guān)鍵詞影響與控制，經(jīng)測(cè)度網(wǎng)絡(luò)平均接近中心性為51.07，有18個(gè)關(guān)鍵詞低于平均值，這些關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞的融合與滲透能力較強(qiáng)，易開展交叉研究，形成研究成果。通過(guò)對(duì)上述三項(xiàng)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商研究領(lǐng)域中排名靠前的關(guān)鍵詞具有很高的重復(fù)性，說(shuō)明它們同時(shí)具有很強(qiáng)的聯(lián)系程度、控制程度和不受控制程度，從網(wǎng)絡(luò)地位看，這些關(guān)鍵詞居于共詞網(wǎng)絡(luò)的中心位置，是目前該領(lǐng)域中學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

表2 “農(nóng)村電商”共詞網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的中心性數(shù)值（前10名）

（三）農(nóng)村電商研究領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)分析

為探究研究領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)，本文基于表1高頻關(guān)鍵詞共詞矩陣，依據(jù)關(guān)鍵詞間的關(guān)系強(qiáng)度，進(jìn)行主題聚類。由于原始共詞矩陣頻次差異較大，影響后續(xù)分析工作，故先使用Ochiia系數(shù)法將共詞矩陣轉(zhuǎn)換為相似矩陣，即以共現(xiàn)系數(shù)I=C/（C×C）乘以共詞矩陣中各值，其中C和C代表關(guān)鍵詞i和j的詞頻，C代表關(guān)鍵詞i和j的共現(xiàn)頻次；原始矩陣中并非任意關(guān)鍵詞間都存在共現(xiàn)關(guān)系，當(dāng)該比率較高時(shí)，相似矩陣中將出現(xiàn)較多0值，影響統(tǒng)計(jì)效果，故用1減去相似矩陣中各值，得到相異矩陣；將相異矩陣導(dǎo)入SPSS，使用層次聚類功能進(jìn)行聚類分析，聚類方法為“組間連接”，測(cè)量算法為“平方歐式距離”，得到農(nóng)村電商研究主題聚類圖（見圖3）。根據(jù)圖3農(nóng)村電商研究主題聚類圖，結(jié)合領(lǐng)域相關(guān)文獻(xiàn)、國(guó)家方針政策和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，將研究領(lǐng)域劃分為如下六大主題聚類：

圖3 農(nóng)村電商研究主題聚類圖

主題聚類1：電子商務(wù)環(huán)境下的農(nóng)村地區(qū)商貿(mào)流通，包含流通網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村電商物流、電子商務(wù)環(huán)境、協(xié)同發(fā)展等關(guān)鍵詞。商貿(mào)流通是社會(huì)再生產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)，是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的重要紐帶，農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)的商貿(mào)流通存在組織形式分散、商流物流不暢、零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一、經(jīng)營(yíng)格局相對(duì)封閉等問(wèn)題，電子商務(wù)信息化、集約化的經(jīng)營(yíng)模式可推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)商貿(mào)流通結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)。部分研究基于全局視角展開，探討電子商務(wù)背景下農(nóng)村商品流通網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，有效路徑包括創(chuàng)建現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈、構(gòu)建專門的電子購(gòu)銷系統(tǒng)、構(gòu)建現(xiàn)代商品虛擬市場(chǎng)等。也有研究聚焦局部環(huán)節(jié)，關(guān)注度最高的為商貿(mào)流通領(lǐng)域中最為核心的物流環(huán)節(jié)，有學(xué)者分析了農(nóng)村地區(qū)物流的自身特點(diǎn)和發(fā)展困境，提出加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、創(chuàng)新物流配送系統(tǒng)、培育物流專業(yè)人才、放大政府保障作用等發(fā)展建議。拖累物流效率和成本的“近村一公里”集配貨環(huán)節(jié)引起了學(xué)者的濃厚興趣，基于共享物流的共同配送被認(rèn)為是目前的優(yōu)選方案，實(shí)現(xiàn)模式有“4PL+X契約性大眾分包運(yùn)作模式”等，并有研究以地區(qū)數(shù)據(jù)為樣本實(shí)證其有效性。鑒于商貿(mào)流通涉及要素眾多，發(fā)展中需重視協(xié)同問(wèn)題，包括農(nóng)村地區(qū)物流主體元素之間、農(nóng)村電商與線下商貿(mào)流通業(yè)之間、農(nóng)村電商與農(nóng)村地區(qū)物流之間的協(xié)同。

主題聚類2：農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群與動(dòng)力機(jī)制，包含農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群、動(dòng)力機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈、淘寶村等關(guān)鍵詞。農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群通常指農(nóng)村地區(qū)依托電子商務(wù)，以農(nóng)民網(wǎng)商為核心，連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同個(gè)人或組織所形成的地理相鄰、要素集聚、規(guī)?？捎^的利益共同體；以淘寶網(wǎng)為交易平臺(tái)而形成的“淘寶村”因其出現(xiàn)時(shí)間早、規(guī)?；潭雀?、經(jīng)營(yíng)績(jī)效明顯已成為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的代名詞，多數(shù)研究也以此為對(duì)象歸納和總結(jié)了形成原因、演進(jìn)發(fā)展和動(dòng)力機(jī)制；農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的初期發(fā)展得益于地理優(yōu)勢(shì)與領(lǐng)軍企業(yè)的雙輪驅(qū)動(dòng)，經(jīng)歷了萌芽階段、裂變式擴(kuò)張階段和產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展階段，具有自組織性、變異徹底性和低路徑依賴性等特征。對(duì)于動(dòng)力機(jī)制及內(nèi)在機(jī)理，王沛棟認(rèn)為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展，依靠?jī)?nèi)源動(dòng)力和外源動(dòng)力機(jī)制及兩者的相互作用；毛錦庚將其概括為初始動(dòng)力、突破動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力等三種機(jī)制。也有學(xué)者對(duì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探索性預(yù)測(cè)，張繼國(guó)構(gòu)建了多種模型，并實(shí)證了灰色神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)組合模型適合于沙集地區(qū)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)。

主題聚類3：農(nóng)村電商對(duì)扶貧工作與鄉(xiāng)村振興的作用與路徑，包含農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村振興、電商扶貧、精準(zhǔn)扶貧等關(guān)鍵詞。電子商務(wù)因其在增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，已成為推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧、助力地區(qū)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑和重要抓手。研究文獻(xiàn)回答了電商扶貧有效性的問(wèn)題，李連夢(mèng)等實(shí)證了電子商務(wù)對(duì)農(nóng)戶收入增加有明顯的促進(jìn)作用；關(guān)于影響電商扶貧成效的主要因素，李鵬飛使用SNA法對(duì)陜西貧困地區(qū)的分析結(jié)果顯示，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電商培訓(xùn)參與意愿等是主要影響因素；關(guān)于電商扶貧的實(shí)現(xiàn)模式，張巖等對(duì)承德地區(qū)進(jìn)行調(diào)研并總結(jié)出個(gè)體經(jīng)營(yíng)、合作社運(yùn)營(yíng)和農(nóng)村企業(yè)帶動(dòng)的扶貧模式。在脫貧攻堅(jiān)的關(guān)鍵時(shí)刻，扶貧工作的精準(zhǔn)性顯得尤為重要，張夏恒建議產(chǎn)業(yè)扶貧、教育扶貧與電商扶貧實(shí)現(xiàn)協(xié)同，政府支撐、企業(yè)牽引與個(gè)人示范形成合力；平臺(tái)依托、基礎(chǔ)先行與技術(shù)支持相輔相成。目前，我國(guó)正處于鞏固脫貧成果與鄉(xiāng)村振興的疊加推進(jìn)期，唐紅濤等研究發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)能顯著影響脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興的轉(zhuǎn)移效應(yīng)。

主題聚類4：農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展模式與現(xiàn)實(shí)困境，包含農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、發(fā)展模式、城鄉(xiāng)一體化、新農(nóng)村等關(guān)鍵詞。此主題以案例分析為主，通過(guò)歸納總結(jié)發(fā)展模式為城鄉(xiāng)一體化、新農(nóng)村建設(shè)提供可參考的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)發(fā)展現(xiàn)狀問(wèn)診把脈，力促農(nóng)村電商健康發(fā)展。電商發(fā)展模式主要分為地域模式（如遂昌模式、沙集模式、清河模式、成縣模式、通榆模式、江蘇宿遷“一村一品一店”模式等）、優(yōu)化模式（如B2B2C、F2M2B、F2M2C、F2A2C、P2G2B等）、特色模式（如“一體兩翼”模式、雙邊市場(chǎng)模式、共享經(jīng)濟(jì)模式、主體推動(dòng)模式等）。農(nóng)村電商發(fā)展中存在亟需突破的現(xiàn)實(shí)困境，有學(xué)者就總體發(fā)展情況進(jìn)行定性分析，孔敏娜認(rèn)為個(gè)別部門和企業(yè)對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足且缺乏信心、農(nóng)村產(chǎn)品缺少資質(zhì)認(rèn)證、品牌塑造且供應(yīng)鏈不完整、人才政策和小微企業(yè)扶持政策支持滯后，提出建立行政推進(jìn)體系等六大對(duì)策；也有結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際進(jìn)行分析，王波基于山東省、高文?；诤颖笔〉绒r(nóng)業(yè)大省的研究對(duì)屬地的農(nóng)村電商開展具有較強(qiáng)的參考價(jià)值；單一視角的引入則增強(qiáng)了研究聚焦，如王衛(wèi)東以法律視角的研究。

主題聚類5：農(nóng)村電子商務(wù)的金融支持，包含互聯(lián)網(wǎng)金融、農(nóng)村金融、社會(huì)資本等關(guān)鍵詞。農(nóng)村電商的發(fā)展離不開金融支持，馬璇等使用灰色關(guān)聯(lián)度理論和VAR模型實(shí)證了不同金融支持要素對(duì)農(nóng)村電商生態(tài)發(fā)展的影響程度，其中農(nóng)村貸款余額等要素具有正向支持效果。農(nóng)村傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)是農(nóng)村電商的主要融資渠道，但由于農(nóng)村金融基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、金融科技發(fā)展滯后、金融產(chǎn)品創(chuàng)新不足、金融配套市場(chǎng)失位造成了農(nóng)村電商融資貴、融資難等問(wèn)題，有學(xué)者主張構(gòu)建“農(nóng)村金融資本+電商”或“政府+金融機(jī)構(gòu)+自主研發(fā)農(nóng)村電商平臺(tái)”的融合發(fā)展模式以緩解金融支持困境。電商金融是新形態(tài)的金融服務(wù)，其通過(guò)掌握交易數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)質(zhì)押”而降低了融資難度和成本，成為了農(nóng)村金融市場(chǎng)中的重要補(bǔ)充，易法敏按貢獻(xiàn)程度列舉了影響農(nóng)戶選擇電商融資的因素并提出了提升接受度和使用率的建議。

主題聚類6：農(nóng)村電子商務(wù)的參與主體與市場(chǎng)行為，包含電商平臺(tái)、農(nóng)民網(wǎng)商、農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村淘寶、農(nóng)產(chǎn)品等高頻關(guān)鍵詞，研究文獻(xiàn)主要集中在參與主體、主體間關(guān)系及市場(chǎng)行為等內(nèi)容。農(nóng)民網(wǎng)商是農(nóng)村電商最具主觀能動(dòng)性的參與主體，其對(duì)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和就地城鎮(zhèn)化有著重要影響，研究工作常從宏觀與微觀視角切入，如王昕宇的群體演進(jìn)路徑視角和路征的個(gè)體微觀特征視角。電商平臺(tái)作為交易承載主體，負(fù)責(zé)維護(hù)市場(chǎng)秩序、保障交易正常開展，王海燕應(yīng)用信息不對(duì)稱理論對(duì)平臺(tái)交易信息不對(duì)稱困境進(jìn)行了解析并提出規(guī)避對(duì)策。主體間的關(guān)系也是學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)，邵占鵬認(rèn)為農(nóng)民網(wǎng)商囿于交易平臺(tái)編織的關(guān)系樊籠之中，需通過(guò)加強(qiáng)自身市場(chǎng)能力建設(shè)等途徑擺脫這一依附關(guān)系，形成雙方良性共生的發(fā)展局面。市場(chǎng)行為是交易主體為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求的決策行為，常見的行為包括營(yíng)銷行為、定價(jià)行為、合同行為等，訾豪杰剖析了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效率不高的原因并提出了六大改進(jìn)策略。

為進(jìn)一步揭示農(nóng)村電商各研究主題的發(fā)展態(tài)勢(shì)，本文使用Bangrae Lee等的算法，計(jì)算上述六個(gè)主題聚類的密度和向心度。公式如下：

公式中，E是包容系數(shù)，E=（C）/（C·C）=I，E∈[0，1]，I、C、C和C含義見前Ochiia系數(shù)法；n表示某一個(gè)主題聚類中關(guān)鍵詞的數(shù)量，N表示整個(gè)共詞網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵詞的總數(shù)；Φ是其中一個(gè)主題聚類，Φ是整個(gè)共詞網(wǎng)絡(luò)；密度和向心度分別測(cè)量主題聚類內(nèi)部各關(guān)鍵詞之間及該聚類與其他聚類的聯(lián)系強(qiáng)度。以計(jì)算所得的密度和向心度的均值（0.0975，0.0088）為原點(diǎn)，向心度為橫軸，密度為縱軸，繪制2010-2020年農(nóng)村電商主題聚類的戰(zhàn)略坐標(biāo)圖，如圖4所示。從圖4可見，第I象限僅包含主題聚類3，其密度和向心度均較高。密度高說(shuō)明主題聚類內(nèi)部聯(lián)系緊密，相關(guān)內(nèi)容研究充分，發(fā)展比較成熟；向心度高說(shuō)明外部聯(lián)系密切，處于研究領(lǐng)域的核心位置，受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。第II象限包含主題聚類1和主題聚類2，其密度處于均值之上，但向心度偏低。密度高說(shuō)明這些主題聚類發(fā)展較成熟，曾被深入研究過(guò)，有較為完善的理論基礎(chǔ)；向心度低說(shuō)明它們已處于研究領(lǐng)域的邊緣位置，目前關(guān)注度較低，未來(lái)若能加強(qiáng)與其他聚類的聯(lián)系，可形成新的研究成果。第III象限包含主題聚類5，密度和向心度均處于均值之下，這些主題聚類的相關(guān)內(nèi)容研究不夠充分，發(fā)展不夠成熟，與其他主題聚類的聯(lián)系也較少，處于較為獨(dú)立的位置，有待學(xué)者的進(jìn)一步研究。第IV象限包含主題聚類4和主題聚類6，其向心度在均值之上但密度偏低，這些主題聚類與其他主題聚類的聯(lián)系密切，處于核心位置，但相關(guān)內(nèi)容探討不夠深入，未來(lái)有較大的發(fā)展空間。

圖4 2010-2020年農(nóng)村電商主題聚類的戰(zhàn)略坐標(biāo)圖

（四）農(nóng)村電商研究前沿分析

研究前沿是特定周期中學(xué)科領(lǐng)域最具發(fā)展?jié)摿脱芯績(jī)r(jià)值的內(nèi)容或主題，準(zhǔn)確把握研究前沿對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的理論發(fā)展與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用有著重要意義。本文使用陳超美開發(fā)的CiteSpace文獻(xiàn)計(jì)量可視化軟件對(duì)2010-2020年間農(nóng)村電商文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行突變探測(cè)，以期掌握研究熱點(diǎn)的演化情況并發(fā)現(xiàn)前沿趨勢(shì)，表3顯示了突變關(guān)鍵詞的名稱、強(qiáng)度和起止年份信息。

表3 2010-2020年農(nóng)村電商研究領(lǐng)域的關(guān)鍵詞突變情況

從關(guān)鍵詞突變情況看，農(nóng)村電商研究呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。在突變?cè)~中，需重點(diǎn)關(guān)注供給側(cè)改革、共同配送、動(dòng)力機(jī)制、商業(yè)模式、大數(shù)據(jù)和鄉(xiāng)村振興等六個(gè)關(guān)鍵詞，它們的突變狀態(tài)延續(xù)至今，說(shuō)明相關(guān)內(nèi)容在研究領(lǐng)域中處于活躍狀態(tài)，很有可能成為當(dāng)前乃至未來(lái)一段時(shí)間的研究方向。關(guān)鍵詞“供給側(cè)改革”的突變始于2017年，時(shí)年習(xí)近平總書記參加全國(guó)兩會(huì)四川代表團(tuán)審議時(shí)提出要“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，如何發(fā)揮電子商務(wù)在優(yōu)化社會(huì)資源配置與促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，解決農(nóng)村地區(qū)長(zhǎng)期存在的供給與需求錯(cuò)配問(wèn)題，是改革推進(jìn)過(guò)程中需持續(xù)研究的主題。共同配送是目前解決“近村一公里”集配效率低、成本高等問(wèn)題的優(yōu)選方案，2021年中央一號(hào)文件提出“改造提升農(nóng)村寄遞物流基礎(chǔ)設(shè)施，深入推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城”，如何優(yōu)化共同配送并發(fā)展集配模式以提升末端運(yùn)行效率將會(huì)引發(fā)新一輪的深入探討。此外，探索動(dòng)力機(jī)制掌握發(fā)展密碼、剖析商業(yè)模式尋求優(yōu)化升級(jí)、重視數(shù)據(jù)價(jià)值提升發(fā)展精度、助力鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)全面繁榮等內(nèi)容都具有較強(qiáng)的研究意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

結(jié)論與展望

本文使用文獻(xiàn)計(jì)量方法對(duì)農(nóng)村電商研究領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)、知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了概括和總結(jié)，并預(yù)判了研究前沿。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果看，農(nóng)村電商物流、電商平臺(tái)、鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、淘寶村等關(guān)鍵詞的中心性數(shù)值均居于前列，是領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)內(nèi)容；從層次聚類分析的結(jié)果看，農(nóng)村電商研究領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)由六大主題構(gòu)成，分別是電子商務(wù)環(huán)境下的農(nóng)村地區(qū)商貿(mào)流通、農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群與動(dòng)力機(jī)制、農(nóng)村電商對(duì)扶貧工作與鄉(xiāng)村振興的作用與路徑、農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展模式與現(xiàn)實(shí)困境、農(nóng)村電子商務(wù)的金融支持、農(nóng)村電子商務(wù)的參與主體與市場(chǎng)行為，并通過(guò)戰(zhàn)略坐標(biāo)圖進(jìn)一步揭示了各研究主題的發(fā)展態(tài)勢(shì)；從關(guān)鍵詞突變情況看，供給側(cè)改革、共同配送、動(dòng)力機(jī)制、商業(yè)模式、大數(shù)據(jù)和鄉(xiāng)村振興等六個(gè)關(guān)鍵詞在該研究領(lǐng)域中比較活躍，極有可能成為研究前沿，將受到學(xué)者的重點(diǎn)關(guān)注與深入研究。

本研究存在一定的局限，作者的關(guān)鍵詞選用習(xí)慣和準(zhǔn)確性會(huì)影響文獻(xiàn)檢索結(jié)果。使用核心期刊及近十年的文獻(xiàn)作為研究對(duì)象，雖提升了研究精度，但也犧牲了研究廣度；此外，在關(guān)鍵詞清洗時(shí)，操作人員對(duì)關(guān)鍵詞的認(rèn)知偏差及處理原則會(huì)影響關(guān)鍵詞列表的準(zhǔn)確性，高頻詞選詞閾值會(huì)影響農(nóng)村電商研究全貌的展現(xiàn)程度。今后，可從以下幾個(gè)方面不斷加強(qiáng)農(nóng)村電商的研究：一是拓寬研究主題，結(jié)合政策熱點(diǎn)和行業(yè)焦點(diǎn)，如碳達(dá)峰和碳中和對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、新媒體視域下農(nóng)產(chǎn)品上行的治理機(jī)制、農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制與優(yōu)化路徑研究等；二是豐富研究方法，目前農(nóng)村電商研究多采用定性研究，少數(shù)文獻(xiàn)通過(guò)構(gòu)建模型進(jìn)行定量研究，在精準(zhǔn)治理背景下需以實(shí)證分析、定量研究為主流研究方法，從微觀層面探尋農(nóng)村電商的內(nèi)在機(jī)理與運(yùn)行邏輯；三是融合研究視角，可采用管理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等多維視角全面地認(rèn)識(shí)和理解農(nóng)村電商，不斷創(chuàng)新研究成果。