王玫 楊加泉

關(guān)鍵詞：圖書館營(yíng)銷;高校圖書館;閱讀推廣;AARRR模式

摘 要：文章以南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院圖書館“南濱·四季”閱讀推廣案例為例，提出了一種以營(yíng)銷理念為驅(qū)動(dòng)、基于用戶生命周期的閱讀推廣模式，以閱讀推廣人隊(duì)伍、技術(shù)平臺(tái)和聯(lián)動(dòng)機(jī)制為支撐要素，構(gòu)建了全流程線上線下融合的閱讀推廣AARRR模式，以期推動(dòng)閱讀推廣活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展。

中圖分類號(hào)：G258.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2022）06-0063-04

2020年7月，佛山市圖書館的“鄰里圖書館”社區(qū)服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目獲得國(guó)際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)（International Federation of Library Associations and Institutions，簡(jiǎn)稱IFLA）國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)[1]，該項(xiàng)目的成功實(shí)踐給圖書館服務(wù)帶來(lái)新的思考。在倡導(dǎo)全民閱讀、建設(shè)書香社會(huì)的時(shí)代背景下，閱讀推廣活動(dòng)已經(jīng)由邊緣、零星的活動(dòng)成長(zhǎng)為圖書館服務(wù)中極具活力與創(chuàng)新性、充分體現(xiàn)圖書館核心價(jià)值的主流服務(wù)[2]。隨著國(guó)家對(duì)全民閱讀的大力倡導(dǎo)，全民閱讀已連續(xù)多次被寫入《政府工作報(bào)告》。近年來(lái)，各高校圖書館積極開(kāi)展了講座、圖書推薦、讀書沙龍、真人圖書館、設(shè)計(jì)大賽等形式的閱讀推廣活動(dòng)[3]。雖然這些活動(dòng)贏得了讀者的贊譽(yù)，但閱讀推廣活動(dòng)仍存在品牌運(yùn)營(yíng)管理弱、推廣渠道不暢通、活動(dòng)效果評(píng)估難等問(wèn)題。營(yíng)銷理論能為圖書館實(shí)踐提供依據(jù)，彌補(bǔ)不足。營(yíng)銷對(duì)于圖書館來(lái)說(shuō)是一個(gè)新事物，但以顧客為中心的營(yíng)銷觀念與圖書館近年來(lái)秉持和倡導(dǎo)的“用戶中心”“用戶至上”服務(wù)理念是一致的[4]。因此，筆者以圖書館營(yíng)銷理念為驅(qū)動(dòng)，從用戶生命周期的角度出發(fā)，將閱讀推廣服務(wù)嵌入“獲客—激活—留存—變現(xiàn)—推薦”的整個(gè)用戶生命周期，構(gòu)建了一個(gè)全流程線上線下融合的閱讀推廣AARRR模式，以期為新時(shí)代圖書館開(kāi)展閱讀推廣服務(wù)提供借鑒。

1 圖書館營(yíng)銷的起源與發(fā)展

營(yíng)銷是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，菲利普·科勒特將營(yíng)銷時(shí)代分為營(yíng)銷1.0時(shí)代到營(yíng)銷4.0時(shí)代，即營(yíng)銷1.0是以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷，營(yíng)銷2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷，營(yíng)銷3.0是以人為本的營(yíng)銷，營(yíng)銷4.0是讓消費(fèi)者以“主體”的價(jià)值觀參與營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的營(yíng)銷。他指出：“數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比是一種革命，是一種商業(yè)范式的轉(zhuǎn)移，是諸多國(guó)家、企業(yè)、非營(yíng)利組織‘彎道超車’的轉(zhuǎn)折性機(jī)會(huì)?！盵5]這意味著營(yíng)銷理論為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了新的可能性。

國(guó)際上從20世紀(jì)70年代末開(kāi)始關(guān)注并推動(dòng)圖書館營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展。1998年，IFLA成立管理與營(yíng)銷委員會(huì)。2001年，該委員會(huì)將“公共圖書館管理與營(yíng)銷”寫入《公共圖書館服務(wù)：IFLA/UNESCO發(fā)展指南》;2002年組織的國(guó)際圖聯(lián)國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)，至今已舉辦二十屆。2021年，世界圖書館和信息大會(huì)將“如何使你的圖書館成為明星！在全球激發(fā)營(yíng)銷思維”列為會(huì)議議程之一[6]。

20世紀(jì)90年代，我國(guó)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注圖書館營(yíng)銷理論，1993年4月在北京召開(kāi)的“圖書館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷政策國(guó)際討論會(huì)”上，我國(guó)首次探討了圖書館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷政策[7]。近年來(lái)，隨著時(shí)代、科技及讀者需求的變化，我國(guó)圖書館積極將營(yíng)銷理論和營(yíng)銷理念融入實(shí)際工作中，并取得了驕人的成績(jī)。在佛山圖書館獲獎(jiǎng)前，我國(guó)圖書館已經(jīng)獲得IFLA國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)2次、二等獎(jiǎng)2次、三等獎(jiǎng)1次，其中高校圖書館獲獎(jiǎng)4次[8]。

2 AARRR模型

AARRR（學(xué)習(xí)營(yíng)銷模型）是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer五個(gè)單詞首字母的組合，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期的五個(gè)階段。2007年，該模型由硅谷創(chuàng)業(yè)孵化中心500Startups的創(chuàng)辦人McClure Dave提出，包括獲取用戶（Acquisition）、提高活躍度（Activation）、提高留存率（Retention）、獲取收入（Revenue）、自傳播（Refer）[9]。從“價(jià)值點(diǎn)”和“關(guān)聯(lián)場(chǎng)景”兩個(gè)條件看，圖書館讀者可以被視為一個(gè)天然社群，以入館教育為用戶生命周期的起點(diǎn)，圖書館可利用AARRR模型開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)。

3 閱讀推廣AARRR模式——“南濱·四季”

南開(kāi)大學(xué)濱海學(xué)院圖書館經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐探索，結(jié)合用戶生命周期的不同階段，以圖書館讀者為目標(biāo)群體，以圖書館為關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，以閱讀為共同價(jià)值，以閱讀推廣人隊(duì)伍、技術(shù)平臺(tái)和聯(lián)動(dòng)機(jī)制為支撐要素，針對(duì)AARRR模型五個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)和目的，對(duì)全年的閱讀推廣活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分融合圖書館線上平臺(tái)與線下活動(dòng)，設(shè)計(jì)出全流程的閱讀推廣AARRR模式——“南濱·四季”。

3.1 模式框架

3.1.1 獲客（Acquisition）：獲取新用戶。大一新生是高校圖書館新的目標(biāo)群體，向新生推廣圖書館，讓其關(guān)注圖書館是獲客的第一步。案例館基于AARRR模型中的獲客（Acquisition）環(huán)節(jié)打造了“迎新季”項(xiàng)目，以圖書館微信公眾號(hào)推廣為基礎(chǔ)，以圖書館體驗(yàn)為擴(kuò)充，力求拓展服務(wù)的廣度和深度。一方面，案例館不僅通過(guò)新生入館教育、社團(tuán)納新活動(dòng)等方式主動(dòng)推廣圖書館微信公眾號(hào)，還通過(guò)圖書館宣傳片、《讀者指南》、宣傳海報(bào)等獲取新用戶;另一方面，案例館同步進(jìn)行線上推廣與線下推廣，既通過(guò)線上平臺(tái)向新生推送入館攻略、閱讀推廣活動(dòng)等信息，也通過(guò)線下開(kāi)展新生參觀圖書館活動(dòng)，打造了全渠道推廣體系。

3.1.2 激活（Activation）：提高用戶活躍度。獲得新用戶后，圖書館需要引導(dǎo)用戶完成“指定動(dòng)作”，案例館采取多種措施提高用戶活躍度及參與度：一是引導(dǎo)用戶養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。案例館利用圖書推薦和主題書展等方式，激發(fā)了用戶的閱讀熱情，提高了他們的閱讀興趣，引導(dǎo)他們養(yǎng)成了良好的閱讀習(xí)慣。案例館通過(guò)開(kāi)展信息素養(yǎng)講座和針對(duì)用戶個(gè)性化需求的定制講座，提升了他們的信息素養(yǎng)。二是增強(qiáng)閱讀推廣活動(dòng)的趣味性和易操作性?！皶綄殹比の墩視顒?dòng)幫助用戶在游戲中學(xué)會(huì)如何尋找目標(biāo)圖書，“你選書，我買單”活動(dòng)滿足了用戶的多元化閱讀需求，“微書評(píng)”活動(dòng)依托圖書館微信公眾平臺(tái)為用戶提供了交流渠道。這些活動(dòng)的開(kāi)展都降低了用戶使用圖書館的難度，增強(qiáng)了閱讀推廣活動(dòng)的趣味性。三是打通社交關(guān)系鏈。案例館構(gòu)建了“專業(yè)培訓(xùn)+志愿精神+朋輩影響”新模式，讓“學(xué)姐”“學(xué)長(zhǎng)”為新生介紹圖書館。該項(xiàng)活動(dòng)拉近了讀者與圖書館的距離，在館員、學(xué)生志愿講解員和新生之間建立了社交關(guān)系鏈，激發(fā)了新生的閱讀熱情。四是表彰優(yōu)秀讀者。案例館每年都會(huì)舉辦年終表彰大會(huì)，以表彰全年借閱圖書數(shù)量多、在閱讀推廣活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)異及對(duì)圖書館有突出貢獻(xiàn)的學(xué)生，進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生的閱讀熱情，提升了他們的獲得感。

3.1.3 留存（Retention）：提高用戶留存率。在提高用戶活躍度后，增強(qiáng)用戶黏性、防止用戶流失是實(shí)踐成敗的關(guān)鍵。案例館通過(guò)開(kāi)展“讀書季”和“畢業(yè)季”活動(dòng)，增強(qiáng)了用戶黏性，促進(jìn)了閱讀推廣活動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展。首先，抓住節(jié)假日等時(shí)間點(diǎn)，營(yíng)造讀書氛圍。案例館圍繞“世界讀書日”連續(xù)11年舉辦“讀書季”活動(dòng)，持續(xù)開(kāi)展主題書展、好書推薦、征文和演講比賽等活動(dòng)，每年6月開(kāi)展的“畢業(yè)季”活動(dòng)包括“畢業(yè)書單”、畢業(yè)留言、畢業(yè)紀(jì)念卡等活動(dòng)。其次，利用線上平臺(tái)，提升讀者體驗(yàn)。案例館將閱讀推廣平臺(tái)嵌入微信公眾平臺(tái)，打破了時(shí)空局限，為讀者隨時(shí)隨地完成作品創(chuàng)作、上傳展示、點(diǎn)贊、評(píng)論等操作提供了便利，提升了讀者的閱讀體驗(yàn)。再次，打造閱讀品牌，提升關(guān)注度。案例館已把“悅讀之星”讀書演講比賽打造成校園內(nèi)最具關(guān)注度和話題度的品牌活動(dòng)之一，通過(guò)校園選拔賽向省市級(jí)、國(guó)家級(jí)比賽輸送優(yōu)秀選手，并多次榮獲大獎(jiǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)人氣投票、全程新聞報(bào)道等形成了微信公眾平臺(tái)與網(wǎng)站、個(gè)人朋友圈相融合的線上傳播體系;通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)初選、專業(yè)培訓(xùn)、舉辦高規(guī)格現(xiàn)場(chǎng)決賽等線下渠道，增強(qiáng)了活動(dòng)的互動(dòng)性。

3.1.4 變現(xiàn)（Revenue）：實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，塑造品牌。在AARRR模型中，變現(xiàn)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)利、塑造品牌，圖書館作為非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，不以獲得經(jīng)濟(jì)效益為目的，但這一階段是圖書館閱讀推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性成果轉(zhuǎn)化、塑造品牌的重要一環(huán)。通過(guò)全年閱讀推廣服務(wù)的持續(xù)開(kāi)展，案例館在獲客、激活和留存的基礎(chǔ)上逐漸積累了一定的讀者口碑。案例館帶領(lǐng)閱讀推廣志愿者團(tuán)隊(duì)打造了“蕓窗”項(xiàng)目，該項(xiàng)目榮獲2020年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目國(guó)家級(jí)項(xiàng)目立項(xiàng)，榮獲2020年“挑戰(zhàn)杯”天津市大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競(jìng)賽銀獎(jiǎng)，得到專家高度認(rèn)可和讀者廣泛關(guān)注。

3.1.5 推薦（Refer）：自傳播。在AARRR模型中，推薦是指用戶自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，從而形成基于社交網(wǎng)絡(luò)的傳播方式。推薦環(huán)節(jié)為圖書館開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)提供了新的思考和操作方式。在閱讀推廣活動(dòng)中，案例館可基于讀者社交網(wǎng)絡(luò)的自傳播和圖書館閱讀推廣品牌傳播，不斷擴(kuò)大閱讀推廣活動(dòng)的影響力，進(jìn)而拓展閱讀推廣活動(dòng)的廣度和深度。在基于讀者社交網(wǎng)絡(luò)的自傳播方面，個(gè)人自媒體推薦貫穿于各項(xiàng)讀者活動(dòng)中，以“悅讀之星”演講大賽為例，從前期報(bào)名、初賽、決賽到網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)選等環(huán)節(jié)，通過(guò)讀者個(gè)人朋友圈、微博、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了裂變傳播，精準(zhǔn)地?cái)U(kuò)大了活動(dòng)范圍，為獲取新用戶提供了直接的通道。在圖書館閱讀推廣品牌宣傳方面，案例館積極拓寬推廣渠道，與天津市閱讀推廣平臺(tái)及主流媒體合作，擴(kuò)大了閱讀推廣活動(dòng)的影響力，如：“蕓窗”欄目推送的“春日游，杏花吹滿頭”被天津市全民閱讀辦公室的微信公眾號(hào)“書香天津”轉(zhuǎn)載;通過(guò)參與天津音樂(lè)廣播《音樂(lè)朗讀者》節(jié)目錄制、參與天津電視臺(tái)《閱讀大會(huì)》錄制等，分享閱讀推廣經(jīng)驗(yàn);積極組織師生參與全國(guó)大賽，借助全國(guó)性活動(dòng)打造閱讀推廣品牌。

3.2 支撐要素

3.2.1 閱讀推廣人團(tuán)隊(duì)。閱讀推廣人團(tuán)隊(duì)是開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)的關(guān)鍵因素，基于閱讀推廣AARRR模式的服務(wù)每年需要不間斷地開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，因此組建一支高效率的閱讀推廣人團(tuán)隊(duì)勢(shì)在必行。案例館組建了由館長(zhǎng)、閱讀推廣館員、學(xué)科館員組成的專業(yè)閱讀推廣人團(tuán)隊(duì)，以及由學(xué)生閱讀推廣志愿者、學(xué)生義務(wù)館員、勤工助學(xué)學(xué)生和學(xué)生讀書社團(tuán)組成的大學(xué)生閱讀推廣人團(tuán)隊(duì)。閱讀推廣人團(tuán)隊(duì)采用項(xiàng)目制的管理方式，由閱讀推廣館員進(jìn)行項(xiàng)目的策劃、組織、宣傳，館長(zhǎng)給予審核和支持，學(xué)科館員負(fù)責(zé)與各院系的溝通交流，大學(xué)生閱讀推廣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)協(xié)助開(kāi)展活動(dòng)、提供活動(dòng)創(chuàng)意等。團(tuán)隊(duì)中的成員分工明確，緊密合作，共同助力讀者服務(wù)工作的高效開(kāi)展。

3.2.2 技術(shù)平臺(tái)。基于AARRR模型的服務(wù)模式，無(wú)論是獲客、激活、留存、變現(xiàn)還是推薦環(huán)節(jié)都需要技術(shù)平臺(tái)的支持。因此，圖書館既要充分利用成熟的技術(shù)平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、QQ群、微信群等，也要與技術(shù)公司開(kāi)展合作搭建專門的閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展和評(píng)估提供技術(shù)支撐。

3.2.3 聯(lián)動(dòng)機(jī)制。閱讀推廣活動(dòng)的成功開(kāi)展、活動(dòng)影響力的提升都需要多方積極聯(lián)動(dòng)。首先，加強(qiáng)與校內(nèi)機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，如學(xué)工部、團(tuán)委、黨建宣傳部、學(xué)生會(huì)、校園媒體中心等。案例館經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，在“悅讀之星”讀書演講選拔賽、定制講座、新生參觀圖書館等活動(dòng)中均與校內(nèi)各部門積極聯(lián)動(dòng)，取得了良好的效果。其次，與校外相關(guān)機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)，如中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)、天津市全民閱讀辦公室、天津音樂(lè)廣播和兄弟院校等。

3.3 “品牌塑造”實(shí)踐案例——“蕓窗”線上有聲閱讀推薦項(xiàng)目

“蕓窗”是案例館創(chuàng)新打造的線上有聲閱讀推薦項(xiàng)目，以微信推文為載體，以線上朗讀為特色，每期圍繞不同主題向用戶推薦優(yōu)秀圖書。該項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)是讓學(xué)生以閱讀推廣志愿者的身份深度參與閱讀推廣活動(dòng)，從而將一維的“讀書”模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S的“朗讀+分享”模式，注重與讀者的互動(dòng)，逐漸將讀書人培養(yǎng)為薦書人，形成口碑和品牌。

在每一期欄目的主題選擇上，“蕓窗”注重與特殊時(shí)間點(diǎn)及讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)相結(jié)合，如：2021年為慶祝建黨百年在“世界讀書日”當(dāng)天向?qū)W生推薦《紅星照耀中國(guó)》《馬克思為什么是對(duì)的》《習(xí)近平談治國(guó)理政》等圖書;2020年的兒童節(jié)向?qū)W生推薦《給所有人的黑塞童話》《城南舊事》《小王子》等圖書，讓他們?cè)诿篮玫耐暧洃浿姓业缴畹恼芰?在推薦《天津往事：藏在舊時(shí)光里的秘密地圖》《行走哏兒都》兩本書時(shí)，與學(xué)校的相聲社團(tuán)合作，巧妙運(yùn)用“津味兒”元素，既讓讀者領(lǐng)略了天津的城市魅力，也推廣了地域特色文化。

與傳統(tǒng)閱讀推廣“自上而下”的推廣方式不同，“蕓窗”以學(xué)生閱讀推廣志愿者為主要策劃團(tuán)隊(duì)，注重收集讀者反饋，加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)交流，并面向校園征集朗讀者，打造了你我皆是薦書人的新模式，營(yíng)造了人人參與的讀書氛圍，打造了“蕓窗”特色品牌。

4 結(jié)語(yǔ)

以營(yíng)銷理念為驅(qū)動(dòng)，基于用戶生命周期的閱讀推廣AARRR模式，將閱讀推廣活動(dòng)嵌入用戶生命周期的不同階段，有助于明確閱讀推廣的目標(biāo)，根據(jù)不同環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)有條不紊地開(kāi)展活動(dòng)，為閱讀推廣活動(dòng)和圖書館創(chuàng)新服務(wù)模式提供了新的視角。案例館在實(shí)踐過(guò)程中仍存在一些問(wèn)題，如：具備營(yíng)銷素養(yǎng)的閱讀推廣人才緊缺，基于讀者的社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和方法需要進(jìn)一步細(xì)化和豐富，相關(guān)閱讀推廣活動(dòng)缺乏系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)等。在今后的研究中，筆者將從培養(yǎng)具備營(yíng)銷思維的閱讀推廣人隊(duì)伍、科學(xué)運(yùn)營(yíng)讀者社群和建立閱讀推廣評(píng)價(jià)體系等方面繼續(xù)優(yōu)化該模式，進(jìn)一步探索圖書館營(yíng)銷與閱讀推廣活動(dòng)深度融合的策略。

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（編校：孫新梅）