摘 要 隨著微時(shí)代的到來，微視頻作為一種新興的營(yíng)銷宣傳形式，逐漸獲得圖書館的關(guān)注。論文以廣東省42所普通本科院校圖書館作為樣本，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法從圖書館官方網(wǎng)站、專業(yè)視頻網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取了圖書館微視頻營(yíng)銷的調(diào)查數(shù)據(jù)，并從營(yíng)銷的目的、營(yíng)銷的內(nèi)容、視頻制作元素、視頻營(yíng)銷傳播等幾個(gè)方面來分析廣東本科高校圖書館微視頻營(yíng)銷的模式。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，發(fā)現(xiàn)廣東本科高校圖書館微視頻營(yíng)銷存在的問題。同時(shí)根據(jù)存在的問題，提出高校圖書館開展微視頻營(yíng)銷活動(dòng)的一些相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞 高校圖書館;微視頻;營(yíng)銷模式

分類號(hào) G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.06.005

Research on Micro Video Marketing Mode of Undergraduate University Library in Guangdong

Shu Yanyan

Abstract With the advent of the micro-era， micro video as a new form of marketing， gradually get the attention of the library. The study uses the libraries of 42 general undergraduate colleges in Guangdong Province as a sample， and obtained survey data of library micro video marketing from the library’s official website， professional video website，Weibo， WeChat and other online platforms through the Internet survey method， and from the marketing purpose， marketing content， video production elements， video marketing communication and other aspects to analyze the micro video marketing mode of Guangdong undergraduate university library. Through the analysis of network data， we found out the problems of micro video marketing in Guangdong undergraduate university libraries. At the same time， according to the existing problems， some corresponding improvement strategies for the development of micro video marketing activities in university libraries are put forward.

Keywords University library. Micro video. Marketing model.

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)視頻的流行徹底改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。相較于單調(diào)的文字，視頻能夠給人們帶來更多的視聽享受[1]。根據(jù)網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，超過20分鐘的視頻除非有特別吸引人且環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)，否則均難以引起網(wǎng)民的興趣。于是，微視頻應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)于微視頻的定義，業(yè)內(nèi)及學(xué)術(shù)界都沒有一個(gè)很統(tǒng)一的說法，但大概標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是一致的。其中比較有代表性的說法來自優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘，他將微視頻解釋為“短則30秒，長(zhǎng)則不超過20分鐘，內(nèi)容廣泛，視頻形態(tài)多樣，涵蓋小電影、紀(jì)錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等，可通過PC、手機(jī)、攝像頭、DV、DC、MP4等多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統(tǒng)稱”[2]?！岸?、快、精”、大眾參與性、隨意性是微視頻的主要特點(diǎn)。

作為文化保存和信息傳播的重要場(chǎng)所，圖書館近年來也逐漸意識(shí)到服務(wù)宣傳以及圖書館營(yíng)銷的重要作用。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，順應(yīng)時(shí)代變化，將微視頻引入到圖書館工作中，在傳播方式上不斷滿足大學(xué)生們“碎片化”的信息接收需求。

1 圖書館微視頻營(yíng)銷概述及應(yīng)用

1.1 微視頻營(yíng)銷概述

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，營(yíng)利部門需要營(yíng)銷，非營(yíng)利部門也需要營(yíng)銷，要學(xué)會(huì)策劃商品首先要學(xué)會(huì)策劃自己[3]。圖書館作為非營(yíng)利部門，當(dāng)然也要學(xué)會(huì)營(yíng)銷和策劃自己。清華大學(xué)圖書館創(chuàng)作的《愛上圖書館》視頻獲得了第10屆IFLA國(guó)際營(yíng)銷一等獎(jiǎng)[4]，這是我國(guó)圖書館在該獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立10年來首次贏得此殊榮，表明了IFLA對(duì)在圖書館積極倡導(dǎo)、推動(dòng)微視頻營(yíng)銷的鮮明態(tài)度。此后國(guó)內(nèi)各圖書館也開始掀起微視頻營(yíng)銷的熱潮，相繼出現(xiàn)了一大批關(guān)于圖書館的微視頻。

微視頻營(yíng)銷是指“將多種視頻終端攝錄的視頻短片以各種形式上傳到互聯(lián)網(wǎng)播放共享，從而達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷活動(dòng)”[5]。其厲害之處在于成本低廉、互動(dòng)性高、傳播分享迅速、宣傳推介效果更好，當(dāng)網(wǎng)民看到一些有趣的、經(jīng)典的視頻時(shí)，會(huì)主動(dòng)將視頻分享出去，這樣品牌信息就會(huì)隨著受眾的分享在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛擴(kuò)散。

1.2 微視頻營(yíng)銷在圖書館的應(yīng)用

圖書館廣泛接觸的都是具有活力和開放觀念的青年群體，微視頻篇幅短小，在有限的時(shí)間里利用視聽元素就可以承載大量的圖書館信息，正好滿足了青年受眾在碎片化的時(shí)間內(nèi)對(duì)精神文化的需求。因此很多館紛紛借助微視頻創(chuàng)新服務(wù)載體進(jìn)行資源與服務(wù)推廣。圖書館微視頻通常是以圖書館為背景題材，講述讀者與圖書館之間發(fā)生的故事。圖書館微視頻分為兩種類型，一種是圖書館為提升形象、推廣服務(wù)、吸引讀者而拍攝的視頻，主要由圖書館或圖書館相關(guān)的第三方團(tuán)體進(jìn)行制作;另外一種則是由對(duì)圖書館感興趣的個(gè)人、學(xué)生團(tuán)體拍攝的表達(dá)個(gè)人情感、娛樂大眾的視頻，通常是個(gè)人制作。正是眾多青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的濃厚興趣，推動(dòng)了圖書館微視頻的快速發(fā)展。眾多作者在向外展示作品、滿足導(dǎo)演夢(mèng)想的同時(shí)，反過來又更好地了解了圖書館，這種主動(dòng)獲取信息的形式和被動(dòng)接受宣傳完全不同。從這一點(diǎn)上說，微視頻是鏈接圖書館和讀者的紐帶，成為了圖書館營(yíng)銷推廣的有效途徑。

2 廣東本科高校圖書館微視頻營(yíng)銷模式分析

圖書館微視頻營(yíng)銷具有一定的優(yōu)勢(shì)，但這種新的營(yíng)銷方式在圖書館具體的應(yīng)用模式如何、效果如何還需要通過調(diào)查才能得出結(jié)論。廣東省是經(jīng)濟(jì)大省，教育資源豐富[6]，而本科在高校教育中具有先進(jìn)性和代表性，因此本文以廣東本科高校圖書館作為樣本進(jìn)行調(diào)查分析，同時(shí)希望通過廣東省模式的分析對(duì)其他地方性高校圖書館的微視頻營(yíng)銷起到一定的借鑒作用。

2.1 廣東本科高校圖書館微視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查

本論文以廣東省教育廳官方網(wǎng)站上公布的42所普通本科高校（不包括獨(dú)立院校）的圖書館為對(duì)象進(jìn)行調(diào)查[7]。采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法對(duì)圖書館官方網(wǎng)站、各大專業(yè)視頻網(wǎng)站、新浪微博、微信等多媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，調(diào)研時(shí)間截止至2021年6月。在檢索框中輸入“XX大學(xué)圖書館”“微視頻”等關(guān)鍵詞，其中大學(xué)的名稱包含縮寫的形式，以便于提高查全率。

根據(jù)從以上4種平臺(tái)獲取的廣東本科高校圖書館微視頻資源數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，專業(yè)視頻網(wǎng)站所獲得的微視頻數(shù)量最為豐富，而圖書館主頁和微博的發(fā)布則相對(duì)較少，綜合各平臺(tái)數(shù)據(jù)總共獲得視頻655條。筆者又對(duì)來自多渠道調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和剔重，最終匯總得到568條視頻數(shù)據(jù)。

從各高校的調(diào)查結(jié)果來看，除了4所圖書館沒有制作相關(guān)視頻外，其余的38所高校圖書館都或多或少地發(fā)布了微視頻。其中廣東外語外貿(mào)大學(xué)和暨南大學(xué)擁有的微視頻數(shù)量最多，分別達(dá)到了74條和66條，而后依次是廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)、廣州大學(xué)、深圳大學(xué)、韶關(guān)學(xué)院、中山大學(xué)，他們的視頻制作也較為成熟，分別為45條、37條、36條、31條和26條。從大的外部范圍來對(duì)比，由于活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和人員配備方面的限制，廣東本科高校圖書館的微視頻營(yíng)銷跟國(guó)內(nèi)的985、211等名校還是有一定的差距的。但從廣東省內(nèi)自身的對(duì)比來看，其微視頻的營(yíng)銷并不全然是中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、暨南大學(xué)、華南師范大學(xué)等985、211學(xué)校占優(yōu)勢(shì)，一些地方性大學(xué)如深圳大學(xué)、廣州大學(xué)、韶關(guān)學(xué)院、汕頭大學(xué)的微視頻營(yíng)銷也非常突出，由此可見，各地方性高校對(duì)利用微視頻進(jìn)行圖書館宣傳還是較為重視的。

2.2 廣東本科高校圖書館微視頻營(yíng)銷模式分析

筆者以上述調(diào)研剔重匯總后的微視頻資源數(shù)據(jù)為主要對(duì)象，從視頻的營(yíng)銷目的、視頻營(yíng)銷內(nèi)容、視頻制作形式、視頻傳播途徑這幾個(gè)方面入手對(duì)視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以期反映出廣東本科高校圖書館微視頻營(yíng)銷的模式。

2.2.1 視頻營(yíng)銷目的分析

一切營(yíng)銷活動(dòng)都是有目的的，視頻營(yíng)銷也不例外[8]。不同的宣傳目的，進(jìn)行視頻營(yíng)銷的手段和方法也會(huì)不同。據(jù)調(diào)查，廣東本科高校圖書館的微視頻營(yíng)銷大多是以視頻大賽、館舍展示、活動(dòng)宣傳、圖書導(dǎo)讀等為目的而制作的視頻，而以圖書館服務(wù)宣傳、招新宣傳和體現(xiàn)學(xué)習(xí)風(fēng)貌為目的的視頻則相對(duì)較少，如圖1所示。

圖書館利用微視頻進(jìn)行營(yíng)銷，最主要的就是為了宣傳自身的文化及服務(wù)理念。從目前情況來看，多數(shù)圖書館習(xí)慣于通過舉辦微視頻創(chuàng)作比賽來吸引讀者參與圖書館的內(nèi)涵建設(shè)，這種形式不光是注重圖書館宣傳，更注重讀者參與。圖書館微視頻大賽多是在讀書月、文化節(jié)或畢業(yè)季等活動(dòng)中發(fā)起，通常圍繞某一主題征集相關(guān)作品。由于圖書館信息量大，僅依靠短短一段視頻無法反映全部的內(nèi)涵，因此只有確定一個(gè)議題，宣傳內(nèi)容才會(huì)清晰，才能引起讀者對(duì)議題的深入關(guān)注，從而推動(dòng)進(jìn)一步的交流。例如，廣東外語外貿(mào)大學(xué)進(jìn)行了圖書館宣傳片征集活動(dòng)，要求拍攝圖書館環(huán)境、特點(diǎn)、守則等方面的作品，以對(duì)圖書館形象進(jìn)行宣傳。暨南大學(xué)圖書館舉辦“雕刻閱讀時(shí)光——校園短片征集大賽”，要求表現(xiàn)校園內(nèi)發(fā)生的與書籍、閱讀、圖書館有關(guān)的場(chǎng)景或故事。又如，南方醫(yī)科大學(xué)圖書館的“讀古詩，賞詩韻”視頻比賽，要求拍攝對(duì)圖書館典藏的古典詩詞進(jìn)行誦讀的活動(dòng)。當(dāng)然，除了視頻征集外，大多數(shù)圖書館也根據(jù)自身的實(shí)際情況，制作了展示圖書館外觀、樓層分布、館藏布局的視頻，以便于讀者了解館舍面貌，更好地利用圖書館。圖書館的營(yíng)銷首先要明確宣傳的意圖，根據(jù)圖書館營(yíng)銷的目的確定視頻的內(nèi)容和題材[9]，才能有的放矢。

2.2.2 視頻營(yíng)銷內(nèi)容分析

微視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“內(nèi)容”，好的內(nèi)容決定了其傳播的廣度，因此對(duì)視頻內(nèi)容的選擇是進(jìn)行視頻營(yíng)銷的根本。從視頻內(nèi)容的調(diào)查來看，有相當(dāng)一部分感興趣的讀者參與了微視頻拍攝，由于拍攝者角度的差異，視頻主題顯得豐富多彩，包含了資源介紹、館舍布局、主題活動(dòng)、反映問題、媒體宣傳、工作紀(jì)實(shí)、讀者寄情等多個(gè)方面，其主題的具體分布情況如圖2所示。

在這些主題中，表達(dá)讀者對(duì)圖書館情感的小視頻以及為反映圖書館開展的各項(xiàng)主題活動(dòng)而錄制的視頻最為豐富，約占總視頻數(shù)的2/5。例如華南師范大學(xué)圖書館的《紫荊·書》，廣東海洋大學(xué)圖書館的《我們的大學(xué)生活》，廣州大學(xué)圖書館的《青春方程式》 《假如在圖書館遇到你》等都是以抒發(fā)讀者個(gè)人感情為主題的微視頻。另外廣東警官學(xué)院和深圳大學(xué)也把圖書館參加的會(huì)議、講座、報(bào)告等活動(dòng)錄制成微視頻。開展各種主題活動(dòng)介紹和預(yù)告的視頻也占多數(shù)，特別是活動(dòng)預(yù)告的微視頻能把讀者的目光吸引到圖書館，為后續(xù)的一系列互動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行一定的鋪墊。而介紹圖書館資源使用情況的主題內(nèi)容也相當(dāng)普遍，以圖書館主導(dǎo)的較為正式的圖書館功能和資源宣傳視頻居多，如南方醫(yī)科大學(xué)圖書館制作的《走進(jìn)圖書館》、惠州學(xué)院圖書館錄制的《閬苑書香》以及廣州航海學(xué)院圖書館的《入館教育視頻學(xué)習(xí)》等等。

2.2.3 視頻制作形式分析

視頻制作是整個(gè)項(xiàng)目中工作量最大、花費(fèi)時(shí)間及費(fèi)用較多的部分，需要特定設(shè)備及專業(yè)技術(shù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行拍攝，并制作形成初步的視頻文件[10]，再通過后期剪輯編輯而成。而且從微視頻的“營(yíng)銷性”來考慮，制作及上傳視頻的時(shí)候，需要對(duì)視頻元素進(jìn)行認(rèn)真構(gòu)思，而不是簡(jiǎn)單的藝術(shù)創(chuàng)作。筆者歸納了廣東本科高校圖書館微視頻的形式，主要有電子相冊(cè)、微電影、宣傳片、新聞采訪、隨拍、3D動(dòng)畫、廣告等，如圖3所示。

由微視頻形式的具體分布圖可以看出，宣傳片是圖書館視頻拍攝的主流形式，有31所圖書館錄制了自己的宣傳片，視頻模式以介紹居多。筆者認(rèn)為比較有趣的還有新聞采訪式，拍攝者分為公共電視臺(tái)媒體和校園新聞電臺(tái)兩種。例如肇慶學(xué)院的校園電臺(tái)對(duì)圖書館整改工作和新書采購流程進(jìn)行了報(bào)道，深圳大學(xué)學(xué)生記者對(duì)圖書館書籍破損問題進(jìn)行了反映報(bào)道，汕頭大學(xué)圖書館也通過采訪的方式介紹了自助復(fù)印機(jī)的使用辦法等。由本校新聞電臺(tái)及學(xué)生自己采訪介紹圖書館是一種比較好的營(yíng)銷方式，它以讀者的視角為立足點(diǎn)，更能引起同學(xué)們的共鳴和認(rèn)同感。另外，微電影式和隨拍方式也是大眾讀者制作視頻時(shí)喜歡運(yùn)用的形式，它們較能突出個(gè)性化，在影片中常帶有強(qiáng)烈的個(gè)人喜好。而廣告式和3D動(dòng)畫式由于需要一定的專業(yè)技巧，因此制作難度較大，數(shù)量相對(duì)較少。

2.2.4 視頻營(yíng)銷傳播分析

一個(gè)成功的微視頻營(yíng)銷不僅要有好的內(nèi)容、完整的制作元素，同時(shí)也要選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)傳播方式。優(yōu)秀的視頻營(yíng)銷不僅僅是一個(gè)媒體的營(yíng)銷，更應(yīng)該有多個(gè)媒體資源的組合，這樣更容易引發(fā)媒體鏈動(dòng)效應(yīng)[11]。通過視頻網(wǎng)站、官方網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)布與傳播微視頻的情況我們可以看出，各大專業(yè)視頻網(wǎng)站仍然是高校圖書館微視頻營(yíng)銷優(yōu)先選擇的傳播途徑，有80%的圖書館都在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行了微視頻的投放，而直接在圖書館官網(wǎng)上進(jìn)行視頻播放的相對(duì)較少。微博、微信等社會(huì)化媒體的傳播方式則是介于這兩者之間。根據(jù)對(duì)微視頻4種傳播途徑的匯總，所有傳播途徑都利用了的圖書館有10個(gè)，利用了3種傳播途徑的圖書館有8個(gè)，利用了2種傳播途徑的圖書館有16個(gè)，只使用1種傳播途徑的圖書館有4個(gè)，另外還有4個(gè)圖書館沒有進(jìn)行過有關(guān)于圖書館內(nèi)容的視頻傳播。廣東本科高校圖書館在微視頻營(yíng)銷中以使用了2種網(wǎng)絡(luò)傳播方式的居多，由此可見其傳播渠道還是比較單一的。

3 高校圖書館微視頻營(yíng)銷存在的問題

經(jīng)過前面對(duì)廣東本科高校圖書館微視頻營(yíng)銷情況的調(diào)查和分析，筆者發(fā)現(xiàn)雖然廣東高校圖書館微視頻數(shù)量眾多，但視頻的整體質(zhì)量良莠不齊，各高校圖書館的微視頻營(yíng)銷各具長(zhǎng)短。微視頻在視頻內(nèi)容、視頻制作、視頻傳播等方面還存在諸多問題。

3.1 制作環(huán)節(jié)不夠完善

高校圖書館微視頻的表現(xiàn)形式多以宣傳片手法拍攝為主，內(nèi)容包括紀(jì)錄片、參觀解說、規(guī)章制度、資源與數(shù)據(jù)庫利用等。宣傳片追求聲勢(shì)浩大、面面俱到，希望在短短的幾分鐘之內(nèi)把所有的圖書館元素和信息都囊括進(jìn)去，然而這種大而全的影片缺乏故事性，簡(jiǎn)單的羅列方式、灌輸性的說教模式、廣告式的強(qiáng)行植入都容易讓讀者產(chǎn)生厭惡心理，反而降低了營(yíng)銷的效果。另外，宣傳片通常以旁白來進(jìn)行解說，主要以“場(chǎng)景+音樂+旁白”的方式進(jìn)行，拍攝中沒有太多的技巧;同時(shí)解說詞相對(duì)生硬乏味，因此視頻效果不佳。臺(tái)灣高校圖書館合作的《我愛圖書館》留給人十分深刻的印象，影片不斷變換場(chǎng)景，而并不僅僅用圖書館作為唯一背景，同時(shí)整部片中加入音樂元素，用播唱的方式使人耳目一新[12]。相比之下，廣東高校圖書館微視頻多以介紹為主，缺乏科幻、特效、蒙太奇等多元的表現(xiàn)手法，對(duì)讀者吸引力不強(qiáng)。

3.2 營(yíng)銷內(nèi)容缺乏特色

對(duì)微視頻內(nèi)容的選擇也是微視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵，具有吸引力的內(nèi)容才會(huì)讓用戶不由自主地轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，使得微視頻得到廣泛傳播[13]。從上文對(duì)42所本科高校圖書館微視頻營(yíng)銷內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果來看，高校圖書館微視頻的主題以表達(dá)讀者情感訴求的居多，內(nèi)容大多千篇一律，故事情節(jié)和橋段十分雷同，缺乏獨(dú)特的創(chuàng)意。如男女主角在圖書館相遇，發(fā)展成一段美麗的愛情故事;大一新生初入圖書館，被好心的前輩帶領(lǐng)參觀等等。另外，學(xué)生拍攝的微視頻大多注重于情節(jié)和后期的制作，對(duì)圖書館資源服務(wù)和實(shí)用性缺乏了解，導(dǎo)致圖書館信息與劇情生硬嫁接，微視頻反映的內(nèi)容與圖書館要表現(xiàn)的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)不大，無法顯示出圖書館的特色和理念。相比之下，國(guó)外的微視頻則主要通過圖片墻、導(dǎo)航模擬、問題解答等多種展現(xiàn)手法，并配以不同視角的鏡頭，進(jìn)而呈現(xiàn)出靈活多樣的主題。

3.3 營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)管理

廣東高校圖書館微視頻數(shù)量眾多，但精品卻很少。這是由于視頻制作前期沒有進(jìn)行用戶調(diào)查、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、提出可行方案，視頻完成后沒能得到很好的包裝、推廣，而且在營(yíng)銷后期也沒有對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，微視頻營(yíng)銷缺乏一系列策劃和系統(tǒng)性管理流程。圖書館缺少專業(yè)影視制作技巧的指導(dǎo)，也沒有成立專門的微視頻制作團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致了圖書館官方視頻制作產(chǎn)量不高。另外，學(xué)生拍攝的作品質(zhì)量也參差不齊，因而增加了許多隨拍物的產(chǎn)生，隨拍占了視頻總數(shù)的1/6。圖書館要想提升微視頻的專業(yè)水平，首先應(yīng)加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，成立專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，防止那些粗制濫造作品的傳播。

3.4 宣傳營(yíng)銷力度不夠

各種社會(huì)化媒體平臺(tái)的不同特性，使它們?cè)趥鞑傩陨暇哂幸欢ǖ牟町怺14]。廣東高校圖書館微視頻的投放渠道較單一，圖書館沒有把多種宣傳途徑進(jìn)行很好的融合，大多只同時(shí)利用了兩種傳播途徑，而且各種平臺(tái)都是單方面進(jìn)行發(fā)布，宣傳方式上缺乏互動(dòng)評(píng)價(jià)和分享的功能，因此傳播力和影響范圍都十分有限。而且其投放方式主要還是集中在各大專業(yè)視頻網(wǎng)站，有一半以上的微視頻都是利用視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播的，大部分視頻流量也都是由視頻網(wǎng)站帶來的。而圖書館官方網(wǎng)站發(fā)布的視頻數(shù)量最少，42所圖書館中只有18所圖書館是通過官網(wǎng)進(jìn)行視頻營(yíng)銷的，且營(yíng)銷意圖不明顯，視頻鏈接多置于二級(jí)和三級(jí)頁面，難以查找?？梢姽俜角罓I(yíng)銷力度并不大，圖書館缺乏視頻推廣意識(shí)。近年來，微博、微信等社會(huì)化媒體的作用不斷被強(qiáng)化，但是高校圖書館利用社交網(wǎng)站進(jìn)行微視頻營(yíng)銷尚未得到足夠的重視，還沒有廣泛將其作為傳播渠道使用。根據(jù)調(diào)查，高校圖書館由微博、微信進(jìn)行視頻傳播的數(shù)量比較少，僅占樣本比例的20%和16%。而其他社交平臺(tái)（如QQ、SNS等）的微視頻傳播甚至更少，幾乎沒有。可見微視頻營(yíng)銷的宣傳渠道還具有一定的局限性。

另外，從高校圖書館微視頻營(yíng)銷的方式來看，占調(diào)研對(duì)象1/3的圖書館都只是通過在校內(nèi)舉辦微視頻作品征集大賽活動(dòng)來推動(dòng)圖書館微視頻宣傳，宣傳手段十分有限。

4 高校圖書館開展微視頻營(yíng)銷的策略

4.1 注重內(nèi)容創(chuàng)意，樹立品牌效應(yīng)

想讓圖書館微視頻受到足夠關(guān)注，關(guān)鍵就是要在創(chuàng)意上下功夫。融合娛樂、情感等元素的視頻內(nèi)容一般都具有更高的可看性和可傳播性，所以要讓視頻得到廣泛關(guān)注并被轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容的趣味性不可或缺。視頻內(nèi)容除了需要?jiǎng)?chuàng)意外，還需要巧妙的品牌植入[15]。最有效的植入就是那些插入的品牌看上去像是整個(gè)故事的一個(gè)自然部分。圖書館品牌的植入為提高品牌認(rèn)可度提供了一個(gè)絕佳的方法。要避免高校圖書館微視頻與圖書館信息生硬嫁接，直白的廣告宣傳方式容易引起讀者的排斥。因此我們可以通過觸摸生活細(xì)節(jié)，結(jié)合多樣化的表現(xiàn)手法，將圖書館的理念、資源、服務(wù)揉合在故事情節(jié)里，而不是圖書館信息的簡(jiǎn)單介紹。比如在微視頻故事情節(jié)中嵌入圖書館的發(fā)展歷史、文化背景，讓讀者全面地了解圖書館。還可以通過改編微小說、暢銷書、名著來創(chuàng)作相關(guān)的微電影或者在影片中插入書評(píng)，這類廣告不露痕跡，不易引起用戶抵觸，讀者觀看后易得到認(rèn)可，并可能會(huì)回到圖書館尋找閱讀這些書，閱讀推廣效果明顯。

4.2 優(yōu)化制作環(huán)節(jié)，豐富表現(xiàn)形式

高校圖書館微視頻在制作形式的選擇上比較單一。微視頻營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就需要豐富表現(xiàn)形式，善于利用多元化元素進(jìn)行各種嘗試，如科幻片、falish動(dòng)畫片、音樂片、公益片等。公益題材涉及社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)、道德倫理等各個(gè)方面，隨著生活水平的不斷提高，創(chuàng)造和諧社會(huì)、倡導(dǎo)真善美等逐漸成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，制作公益微視頻可以極大提高品牌的公信度和親和力。例如天倫戶外推出的首部科普微電影《唐僧說戶外之登山篇》，一周內(nèi)全網(wǎng)點(diǎn)擊量突破百萬。這部影片之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速掀起傳播熱潮，得益于其具有廣泛的公益科普意義，而且更重要的是它將相對(duì)枯燥乏味的戶外科普知識(shí)以一種詼諧幽默的動(dòng)畫形式呈現(xiàn)出來，讓網(wǎng)友不僅增加了戶外常識(shí)，還獲得了無盡樂趣[16]。

對(duì)于圖書館空間內(nèi)的新技術(shù)、設(shè)備使用說明、知識(shí)介紹等板塊，也可以加入動(dòng)漫和科幻元素進(jìn)行演示。比如挪威卑爾根大學(xué)圖書館制作的宣傳片，以動(dòng)畫形式、夸張手法和類似科幻片的方式介紹館室建筑、館藏?cái)?shù)量、文獻(xiàn)查找和圖書館中發(fā)生的故事等。雖然時(shí)長(zhǎng)僅有3分23秒，但該影片不是單純的圖書館空間介紹，而是加入了科幻元素，運(yùn)用電腦合成科技使圖書館的視頻介紹更加立體、生動(dòng)。

4.3 成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，形成系統(tǒng)管理

高校圖書館應(yīng)組建專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。要提升微視頻的制作水平，就需要培養(yǎng)具備一定專業(yè)知識(shí)的微視頻創(chuàng)作人才。圖書館可以在校內(nèi)招收影視、動(dòng)畫、廣告專業(yè)的勤工儉學(xué)學(xué)生，協(xié)助圖書館微視頻資源的錄制和剪輯;也可以跟具有影視拍攝經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生團(tuán)體或其他攝影組織進(jìn)行合作，共同完成微視頻的制作工作。例如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館利用人才資源優(yōu)勢(shì)，吸引專業(yè)拍攝人員，成立了圖書館微視頻制作部門，以每年出一部宣傳片的形式定期推出視頻作品，通過社會(huì)化媒體優(yōu)勢(shì)，努力使圖書館微視頻營(yíng)銷逐漸走向成熟[17]。此外，圖書館還可以開設(shè)微視頻制作培訓(xùn)課程或者講座，由專業(yè)老師對(duì)學(xué)生的微電影創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)，提高學(xué)生作品的質(zhì)量，減少隨拍物的產(chǎn)生。如韶關(guān)學(xué)院在舉辦微電影大賽活動(dòng)前專門開設(shè)了培訓(xùn)微電影制作的課程，對(duì)學(xué)生的微電影創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)，并把制作完成的微電影作品在微信里播放，這也是該圖書館微視頻營(yíng)銷做得比較好的一個(gè)原因。

微視頻營(yíng)銷在圖書館營(yíng)銷中將變得越來越重要。面對(duì)視頻的制作及傳播難題，圖書館迫切需要全方位的指導(dǎo)和成熟的運(yùn)營(yíng)模式。因此成立專業(yè)的視頻營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)視頻拍攝、推廣和評(píng)估進(jìn)行掌控，形成一系列系統(tǒng)的管理和營(yíng)銷體制，才能更有效地達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)。

4.4 拓寬宣傳渠道，進(jìn)行整合營(yíng)銷

利用媒體進(jìn)行傳播的效果是爆炸性的，圖書館應(yīng)積極與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，拓寬媒體宣傳渠道[18]。例如，可以利用圖書館QQ空間，在日志內(nèi)容功能模塊中添加視頻網(wǎng)絡(luò)鏈接或者直接上傳本地視頻進(jìn)行播放;也可以利用人人網(wǎng)、百度貼吧等社交化平臺(tái)發(fā)布視頻地址，并通過設(shè)置獎(jiǎng)品等形式鼓勵(lì)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，提高人氣傳播;還可以通過生成該視頻的二維碼，經(jīng)由手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備掃描就能隨時(shí)看到該視頻。另外，可以利用優(yōu)酷視頻網(wǎng)站自頻道設(shè)置，對(duì)相關(guān)系列的視頻集中進(jìn)行展播、訂閱和分享，從而讓受眾能更好地了解圖書館。

高校圖書館微視頻宣傳的手段十分有限，單一的營(yíng)銷方式很難達(dá)到好的效果，因此，我們需要將一切利于微視頻傳播推廣的手段進(jìn)行整合。微博的開放性決定了其擴(kuò)張和傳播是無法估量的，而微信則相對(duì)私密，其精準(zhǔn)推送決定了它更注重于互動(dòng)[19]。筆者認(rèn)為可以把微信、微博進(jìn)行融合，在微博上進(jìn)行宣傳，公布活動(dòng)事項(xiàng)，發(fā)布視頻，跟進(jìn)活動(dòng)進(jìn)展，用微博打出品牌，增加曝光率;當(dāng)一個(gè)話題火起來以后，再通過微信傳遞給用戶，和觀眾進(jìn)行互動(dòng)、評(píng)論，開展問卷調(diào)查，保持品牌的忠誠(chéng)度。微博和微信互相分享，形成相互連接的微平臺(tái)，最終形成一個(gè)以信息獲取和互動(dòng)交流為特點(diǎn)的生態(tài)圈，這樣營(yíng)銷價(jià)值就會(huì)不斷被放大，對(duì)圖書館的品牌推廣以及知名度傳播都會(huì)有非常顯著的效果。

5 結(jié)語

圖書館微視頻宣傳較之傳統(tǒng)宣傳更具直觀、形象等優(yōu)勢(shì)，可將一系列靜態(tài)圖片影像動(dòng)態(tài)化，能生動(dòng)立體地反映館藏情況、服務(wù)特色、圖書館形象等信息，圖書館將自身的品牌理念、服務(wù)內(nèi)容以微視頻的方式發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)上，能在讀者間迅速形成傳播，并達(dá)到圖書館教育和營(yíng)銷的目的。圖書館通過微視頻征集和展播活動(dòng)吸引讀者主動(dòng)參與和反饋，帶動(dòng)微視頻營(yíng)銷的影響力和號(hào)召力，可促進(jìn)圖書館資源與服務(wù)的宣傳利用，增強(qiáng)圖書館的美譽(yù)度和讀者的黏合度。微視頻營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷宣傳形式，將會(huì)逐漸獲得讀者的廣泛歡迎。

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（收稿日期：2021-08-03 編校：左靜遠(yuǎn)，陳安琪）