張雅倩，裴炅

（湖南理工學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 414000）

隨著信息時(shí)代的不斷發(fā)展，新式茶飲在中式茶飲上推陳出新，運(yùn)用取其精華去其糟粕的方法成功贏得了年輕一代的青睞。目前，消費(fèi)者的需求已逐漸從產(chǎn)品的功能性轉(zhuǎn)移到情感上的滿足與個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，冰冷、機(jī)械的理性需求不再滿足于現(xiàn)狀，情感占據(jù)主位的感性需求是現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的實(shí)質(zhì)。因此新式茶飲品牌的形象設(shè)計(jì)好壞則成為了能否與消費(fèi)者開(kāi)展有效溝通的關(guān)鍵。掌握消費(fèi)者的心理需求并將其運(yùn)用到設(shè)計(jì)中成為一種創(chuàng)新之路。好的品牌形象設(shè)計(jì)可以為消費(fèi)者帶來(lái)愉快的消費(fèi)感受獲得滿足感，設(shè)計(jì)師通過(guò)產(chǎn)品這一媒介傳達(dá)出情感，達(dá)到與消費(fèi)者之間的情感共鳴，而怎樣合理的運(yùn)用情感化設(shè)計(jì)理念為消費(fèi)者提供一個(gè)很好的消費(fèi)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)是新式茶飲品牌需要解決的難題。

1 相關(guān)概述

1.1 情感化設(shè)計(jì)

“情感化設(shè)計(jì)”一詞出現(xiàn)于諾曼的同名著作中。主要從本能層、行為層、反思層進(jìn)行了闡釋，告訴人們情感在人們的日常生活中和產(chǎn)品的實(shí)用性、可用性一樣重要，是值得每一個(gè)設(shè)計(jì)師所關(guān)注和研究的。設(shè)計(jì)師們通過(guò)設(shè)計(jì)手段將情感因素附加于產(chǎn)品之上，使產(chǎn)品不再局限于冰冷、機(jī)械的狀態(tài)，而變得有生機(jī)有活力，從而更好的與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

1.2 新式茶飲

新式茶飲是近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，是在傳統(tǒng)茶飲上推陳出新，以不同提取方式提取的濃縮液為原料，融入上等茶葉，并加入牛奶、芝士、堅(jiān)果、新鮮水果調(diào)制而成的飲品，是針對(duì)現(xiàn)代快節(jié)奏年輕人的時(shí)尚茶飲品牌。新式茶飲在消費(fèi)者“好玩”、“有趣”的消費(fèi)需求上進(jìn)行升級(jí)換代，找準(zhǔn)品牌定位，在市場(chǎng)上脫穎而出，從某個(gè)方面講，這種做法也降低了年輕一代對(duì)茶飲文化了解的門(mén)檻。

2 新式茶飲品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 品牌形象雷同

作為消費(fèi)者，我們常常發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)很多類(lèi)似的品牌，心中難免存在疑惑“兩個(gè)品牌是同一款產(chǎn)品嗎”，“這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)好像在哪里看見(jiàn)過(guò)”。當(dāng)市場(chǎng)上某個(gè)產(chǎn)品受大眾喜愛(ài)之后，隨之就會(huì)涌現(xiàn)出大量相似的產(chǎn)品，品牌logo、品牌包裝、店鋪裝修等都存在很多相同之處，這種剽竊、抄襲的行為層出不窮，常常讓消費(fèi)者在不知情的情況下買(mǎi)錯(cuò)了產(chǎn)品，產(chǎn)生抵觸心理。當(dāng)蜜雪冰城在疫情期間爆火之后，市面上就出現(xiàn)了很多仿品，如冰雪皇后、冰雪蜜城、冰語(yǔ)時(shí)間等，這些品牌都存在抄襲的現(xiàn)象，不論從版式、色彩、圖形、包裝、標(biāo)志等都極其相似，讓消費(fèi)者一時(shí)之間分不清楚真與假，從而混淆視聽(tīng)。許多企業(yè)為了能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，不會(huì)去認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的品牌，在不考慮自身品牌的特征、風(fēng)格等情況下，生搬硬套，盲目抄襲他人的設(shè)計(jì)成果，從而導(dǎo)致品牌僵硬、機(jī)械、毫無(wú)生機(jī)，與此同時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度下降，導(dǎo)致自身在市場(chǎng)上不能站穩(wěn)腳跟。

2.2 品牌形象缺乏情感

隨著物質(zhì)生活的不斷提高，人們漸漸的對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度從實(shí)用性、可用性轉(zhuǎn)移到了對(duì)情感需求的滿足。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品本身的使用屬性以外，他們也關(guān)注通過(guò)品牌能夠展示出自己的價(jià)值主張、身份地位、生活方式等，因此消費(fèi)者的喜愛(ài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)于需要，可見(jiàn)情感的重要性。但是根據(jù)目前市場(chǎng)上的狀態(tài)，大批量的品牌形象設(shè)計(jì)仍然存在機(jī)械、呆板、缺乏人情味的現(xiàn)象，導(dǎo)致人們審美疲勞乃至厭煩，他們忽視了對(duì)消費(fèi)者人文情懷的關(guān)注度，盲目追求視覺(jué)效果，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，使得品牌缺乏內(nèi)在魅力和人性情感，導(dǎo)致品牌情感表達(dá)缺乏，視覺(jué)形象落后。因此，要想在品牌行業(yè)占據(jù)一席之地，必須以消費(fèi)者的情感需求為著重入手點(diǎn)，將品牌自身的文化與消費(fèi)者的情感需求相融合，創(chuàng)造出個(gè)性獨(dú)特、趣味十足、容易記憶的品牌形象。

3 情感化設(shè)計(jì)在新式茶飲品牌形象設(shè)計(jì)中的意義

3.1 加強(qiáng)企業(yè)文化的表達(dá)與傳遞

視覺(jué)形象在企業(yè)文化中扮演著重要的角色，除此之外融入吸引人的情感因素也成為加強(qiáng)企業(yè)文化的表達(dá)與傳遞的一個(gè)好方法。如今的人們不再局限于產(chǎn)品的視覺(jué)上，感性需求也成為重中之重，隨之成為消費(fèi)主流。因此，情感化設(shè)計(jì)的加入無(wú)一不是一個(gè)好的想法，成為一個(gè)新的突破口，通過(guò)視覺(jué)上的刺激和豐富的情感來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，通過(guò)情感媒介讓品牌文化與企業(yè)精神在市場(chǎng)中突出重圍，成為一種設(shè)計(jì)主流。情感化設(shè)計(jì)理念的加入使得品牌文化更加豐富也為消費(fèi)者提供了更加廣闊的想象空間，從而使得產(chǎn)品更具有使用價(jià)值和文化價(jià)值，企業(yè)文化更具魅力，增加品牌的忠誠(chéng)度并推廣著企業(yè)的文化表達(dá)與傳遞。

3.2 滿足受眾的審美及心理需求

情感化設(shè)計(jì)理念中指出，人在愉悅的狀態(tài)下會(huì)更加具有創(chuàng)造性，也更加能夠容忍錯(cuò)誤。例如日常生活中所說(shuō)的“情人眼里出西施”，如果某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)人能使得人們產(chǎn)生愉悅的心情，讓人覺(jué)得喜愛(ài)的情況下，人們其實(shí)會(huì)忽略掉其的很多缺點(diǎn)和不足。在唐納德·A·諾曼《情感化設(shè)計(jì)》一書(shū)中提出：“我們真正迷戀的不是某個(gè)東西，而是那個(gè)東西所代表的意義和感受”。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)引發(fā)正面的、積極的情緒，是設(shè)計(jì)師們應(yīng)該注重的關(guān)鍵點(diǎn)。情感化融入到設(shè)計(jì)中是最有效的挽留當(dāng)前用戶的手段，同時(shí)也是培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶的唯一手法。因?yàn)榍楦谢O(shè)計(jì)可以刺激用戶的某些特定感情，把這類(lèi)感情潛移默化地反射到品牌上。情感化設(shè)計(jì)可以豐富產(chǎn)品的風(fēng)格與品牌價(jià)值，消費(fèi)者在體驗(yàn)視覺(jué)盛宴的同時(shí)擁有輕松愉快的情感，為忙碌枯燥的生活增添一絲光彩與樂(lè)趣。通過(guò)運(yùn)用直觀的情感視覺(jué)符號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，給人無(wú)限的遐想，讓整個(gè)品牌更具魅力和獨(dú)特性，加強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

4 新式茶飲品牌形象設(shè)計(jì)中的優(yōu)秀實(shí)例

在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，青年群體是新式茶飲品牌的主要針對(duì)對(duì)象，他們追求自我、勇于表達(dá)自我、自我意識(shí)較強(qiáng)，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)該符合其心理需求，吸引消費(fèi)者的注意。

4.1 喜茶

喜茶是一家國(guó)內(nèi)連鎖茶飲品牌店，2012年成立于廣東江門(mén)。喜茶消費(fèi)群體大多數(shù)是17至30歲的年輕消費(fèi)者，主要消費(fèi)群體為20至25歲的女性。在品牌上，喜茶注重視覺(jué)上的設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵的表達(dá)，加入了酷、靈感、禪意的概念來(lái)打造品牌的與眾不同。所以喜茶的重點(diǎn)放在了品牌形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品口感上，“喜”字代表了很多美好的寓意，如我們常說(shuō)的：喜笑顏開(kāi)、雙喜臨門(mén)、喜氣洋洋等，通過(guò)這個(gè)字每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生不同的聯(lián)想，給人足夠的遐想空間，使得企業(yè)的路越走越寬。喜茶同時(shí)也注重“中國(guó)制造”這一詞語(yǔ)，打造屬于中國(guó)人的新式茶飲品牌，表達(dá)了對(duì)中華文化的自信及民族自豪感。

在logo設(shè)計(jì)上，以茶飲為基調(diào)如圖1，一個(gè)側(cè)面的人手握一杯茶，放到嘴邊欲飲，并表現(xiàn)出陶醉的神情，好似在思考什么。創(chuàng)意的靈感來(lái)自于古羅馬貨幣如圖2，錢(qián)幣的側(cè)面讓我們看不清到底是誰(shuí)，這也就是喜茶所要傳達(dá)的信息，標(biāo)志上的人可以是任何一個(gè)喝茶的人，將消費(fèi)者帶入其中身臨其境，從而加深消費(fèi)者的記憶，引起共鳴。

圖1 喜茶logo

圖2 古羅馬貨幣

在包裝設(shè)計(jì)上，分為透明塑料杯的冷飲和白色紙杯的熱飲，杯子中間印有喜茶的logo，簡(jiǎn)約清新。在杯套設(shè)計(jì)上貼心的加入了防止?fàn)C手的紙杯套。喜茶在2019年曾推出過(guò)的主題杯套設(shè)計(jì)如圖3，其中的“中國(guó)制造”主題杯套大受歡迎，整體設(shè)計(jì)上采用了紅藍(lán)的復(fù)古配色，讓消費(fèi)者仿佛置身于中國(guó)大生產(chǎn)那個(gè)火熱的時(shí)代，為品牌注入了與眾不同的魅力與活力，為弘揚(yáng)中國(guó)茶文化做出了貢獻(xiàn)。

圖3 “中國(guó)制造”主題杯套

4.2 茶顏悅色

茶顏悅色成立于2013年，總部位于湖南省長(zhǎng)沙市，該品牌整體都體現(xiàn)出了傳統(tǒng)的中國(guó)古典風(fēng)格，在制作茶飲時(shí)強(qiáng)調(diào)“中茶西做”。受眾群體為有消費(fèi)實(shí)力的80、90后年輕一代，該群體更加注重生活質(zhì)量和生活方式，追求個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品。通過(guò)中國(guó)風(fēng)與茶飲的結(jié)合，使得年輕人更能接受傳統(tǒng)文化，同時(shí)達(dá)到了弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的效果，讓茶顏悅色品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力，追求優(yōu)雅、古典、安逸的舒適感。在當(dāng)代快節(jié)奏的時(shí)代，更能受年輕人的歡迎。

在logo設(shè)計(jì)上如圖4，一個(gè)手持團(tuán)扇古裝打扮的江南女子，背景使用紅色八角窗花團(tuán)，顏色是紅色與黑色的結(jié)合，紅色代表喜慶、祥和，黑色代表穩(wěn)重，體現(xiàn)了東方文化與西方文化的融合。團(tuán)扇與佳人的融合有一種女為悅己者容的情操，展現(xiàn)了傳統(tǒng)古風(fēng)的高貴和典雅，符合當(dāng)代年輕人“佛系”的心理狀態(tài)。

圖4 茶顏悅色logo

在包裝設(shè)計(jì)上，飲品采用白色紙杯如圖5，紙杯杯身上印有中國(guó)古代名畫(huà)，如《韓熙載夜宴圖》《富春山居圖》《花鳥(niǎo)冊(cè)》《百花圖卷》《千里江山圖》等，達(dá)到視覺(jué)沖擊的同時(shí)也促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播。每一杯茶飲的名稱都有其獨(dú)特的內(nèi)涵，使用的是古典的中文名稱，如把紅茶稱為紅顏，把綠茶稱為浣紗綠，把增加了堅(jiān)果、巧克力等配料的奶蓋茶稱為豆蔻，也有飲品的取名為蔓越闌珊、人間煙火、素顏錫蘭等四字詞語(yǔ)，更能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。品牌文案俏皮卻富有韻味，將顧客親切地稱為“小主”，運(yùn)用擬人化的表達(dá)方式，傳遞有溫度的服務(wù)，讓顧客體會(huì)到一種親昵感。

圖5 《富春山居圖》茶飲杯

5 新式茶飲品牌形象的情感化設(shè)計(jì)思路

5.1 塑造品牌符號(hào)的感性化

本能層次的情感化設(shè)計(jì)注重的是即刻的情感效果和愉悅的視覺(jué)感受，注重用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的視覺(jué)感受、觸覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、嗅覺(jué)體驗(yàn)等感官體驗(yàn)，用戶第一次使用產(chǎn)品最先感受到的就是本能層的體驗(yàn)。例如人們常說(shuō)的“始于顏值，陷于才華，忠于人品”。在顏值即是正義的看臉時(shí)代，產(chǎn)品需要更高的顏值來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者才愿意去購(gòu)買(mǎi)它、了解它更多更好的性能。本能層的設(shè)計(jì)是天生的，不管什么文化背景、什么年齡層次、什么性別，看到產(chǎn)品之后都會(huì)覺(jué)得很好玩、很好看，第一眼看到就喜歡的產(chǎn)品，就是一個(gè)成功的設(shè)計(jì)。感性化是指人們多重感官的感知能力對(duì)事物做出最直觀的情感評(píng)價(jià)，達(dá)到消費(fèi)者心理與情感感受的心靈狀態(tài)，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌進(jìn)行溝通與交流，從而獲得新式茶飲品牌形象的情感體驗(yàn)和心理滿足。

5.1.1 色彩的感性化

色彩是品牌形象設(shè)計(jì)中的重要組成部分，本身就具有情緒屬性，可以反映喜怒哀樂(lè)、冷暖、親近與疏密的距離感，并且色彩能極大影響人的情緒，容易受到情感因素的影響，具有直觀的傳播能力和感染力。例如代表著積極樂(lè)觀、真誠(chéng)主動(dòng)、善于表達(dá)、富有感染力的紅色就被大量的使用到設(shè)計(jì)中。因此，整齊統(tǒng)一的品牌色彩更容易被消費(fèi)者識(shí)別，從而激發(fā)情感喚起聯(lián)想。在新式茶飲品牌的色彩選用上，品牌的文化應(yīng)與品牌色彩相呼應(yīng)，傳達(dá)出品牌理念、品牌情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考，促使購(gòu)買(mǎi)。

5.1.2 標(biāo)志圖形的感性化

在快節(jié)奏的時(shí)代，簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)更能引起消費(fèi)者的注意，在具體設(shè)計(jì)標(biāo)志圖形時(shí)，應(yīng)與品牌的受眾人群所喜愛(ài)的情感風(fēng)格相對(duì)應(yīng)，將符號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)約化、抽象化的演變，利于消費(fèi)者識(shí)別；在裝飾圖形上，對(duì)復(fù)雜的圖形進(jìn)行提煉，使得風(fēng)格整體統(tǒng)一；在包裝形態(tài)上的設(shè)計(jì)要易于使用，在能夠喚起消費(fèi)者情感基礎(chǔ)上，引發(fā)他們一系列的聯(lián)想與記憶，從而達(dá)到牢固品牌與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)目的等。

5.2 融入多功能設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)

行為層次的情感化設(shè)計(jì)注重的是人對(duì)品牌產(chǎn)品在使用過(guò)程中產(chǎn)生的愉悅感、易識(shí)別性等，是人與品牌互動(dòng)產(chǎn)生的情感。

5.2.1 多功能設(shè)計(jì)

保護(hù)和使用是包裝最基礎(chǔ)的功能，體現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)者也是基本功能。在此之外，增加包裝的多功能設(shè)計(jì)，可以提高企業(yè)和品牌的宣傳，重復(fù)使用外包裝也能夠促進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中感受到樂(lè)趣與參與性。

5.2.2 交互設(shè)計(jì)

在品牌形象的信息交互過(guò)程中為了使品牌更具獨(dú)特的魅力，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該為包裝增加附屬性，例如市面上常見(jiàn)的盲盒設(shè)計(jì)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)樂(lè)在其中，達(dá)到參與性與樂(lè)趣性。

5.3 擴(kuò)展品牌情感內(nèi)涵的個(gè)性化

反思層次的情感化設(shè)計(jì)注重的是產(chǎn)品給人帶來(lái)的感覺(jué)和引發(fā)的思考，每一個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師所傳遞的情感和品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌價(jià)值觀等。通過(guò)設(shè)計(jì)觸發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)在情緒，從而激起購(gòu)買(mǎi)的欲望，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌不再單單只是傳達(dá)物品，獨(dú)特的文化內(nèi)涵也應(yīng)包含在品牌之中，獨(dú)特的品牌內(nèi)在情感可以拉近與消費(fèi)者之間的距離，營(yíng)造有情感溫度的品牌。例如可以通過(guò)品牌的文案或情感類(lèi)主題包裝設(shè)計(jì)等，傳達(dá)出品牌的與眾不同。

6 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)當(dāng)下人們的需求逐漸從產(chǎn)品的功能性轉(zhuǎn)移到情感互動(dòng)的多層面發(fā)展的情況，基于情感化設(shè)計(jì)理念的品牌身價(jià)必然逐年增長(zhǎng)。將情感化設(shè)計(jì)理念融入到新式茶飲品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不僅能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，還可以增加品牌的親和力，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，為樹(shù)立良好的品牌形象奠定基礎(chǔ)。