杜建國，徐玉環(huán)

江蘇大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013

面對經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的資源消耗和環(huán)境污染，黨的十八大提出要大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。綠色發(fā)展和生態(tài)道德是現(xiàn)代文明的重要標(biāo)志，生態(tài)文明建設(shè)要牢記生命共同體理念，大力推進(jìn)生態(tài)道德建設(shè)，加快形成綠色生活方式。尤其在新冠肺炎疫情背景下，加強公民生態(tài)道德建設(shè)、提高公民生態(tài)道德素養(yǎng)是推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要基礎(chǔ)。個體在看到被破壞后的生態(tài)環(huán)境時常常會感到不安與難過，認(rèn)為人類對此難辭其咎，進(jìn)而為自己對改善環(huán)境的不作為感到歉意，對環(huán)境產(chǎn)生虧欠，這種虧欠感可能會抑制個體的積極反應(yīng)，做出逃避行為[1]，也可能會讓個體為了減緩這種虧欠而做出彌補行為[2]，如綠色購買。如何正確利用個體對環(huán)境存在的虧欠心理以促進(jìn)傳統(tǒng)消費方式轉(zhuǎn)變，不僅是環(huán)境行為學(xué)領(lǐng)域的重要議題，也是加強新時代公民的生態(tài)道德情感、促進(jìn)綠色生活方式轉(zhuǎn)變亟待解決的現(xiàn)實問題。

現(xiàn)有研究主要從個體特征層面、社會群體層面對綠色購買意愿與行為的影響因素進(jìn)行了探索，鮮有從生態(tài)道德情感層面構(gòu)建綠色購買意愿的影響機(jī)制。環(huán)境虧欠感作為生態(tài)道德情感中的一種，是如何影響消費者綠色購買意愿的？其內(nèi)在作用機(jī)制是什么？不同消費者的綠色購買意愿存在怎樣的差異？這些問題迫切需要理論界做出解答。鑒于此，本文將從生態(tài)道德情感視角出發(fā)，通過構(gòu)建概念模型深入探討環(huán)境虧欠感與綠色購買意愿之間的關(guān)系及其內(nèi)在作用機(jī)理，以期為促進(jìn)綠色消費、轉(zhuǎn)變綠色生活方式提供理論基礎(chǔ)。

一、理論基礎(chǔ)與假設(shè)推演

(一)環(huán)境虧欠感對綠色購買意愿的影響

虧欠感是由個體自我道德準(zhǔn)則約束而自主產(chǎn)生的情感體驗[3]，是一種生態(tài)道德情感，常與感恩相對應(yīng)，被認(rèn)為是在獲利后與感恩共同產(chǎn)生但性質(zhì)不同的消極情感[4]。雖然虧欠感與感激、內(nèi)疚、羞恥有著相似而不同的關(guān)系，但相較于其他三種感情，虧欠感并沒有得到足夠重視。這可能是因為國外學(xué)者將虧欠感的定義局限于人際間的情感[5]。而基于本土文化特色，受儒家、道家的思想影響，人景合一、情景合一在中國是合理且普遍存在的。虧欠感可用于人對環(huán)境的情感研究中。鑒于此，本文提出環(huán)境虧欠感，即個體認(rèn)為自己有義務(wù)去補償環(huán)境的一種情感體驗。面對經(jīng)濟(jì)發(fā)展引起的環(huán)境惡化，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展中受益的消費者對改善環(huán)境有天然的義務(wù)，當(dāng)義務(wù)沒有被履行時便會產(chǎn)生虧欠。在消費領(lǐng)域，探究環(huán)境虧欠感對綠色購買意愿的影響對推進(jìn)生態(tài)道德情感研究具有重要的補充作用，同時也對推動個體積極踐行綠色消費具有重要意義。

綠色購買行為又稱環(huán)境友好型購買行為，是指消費者在滿足自我需求的基礎(chǔ)上，盡可能以減少資源損耗為目的的購買行為[6]。而意愿是行為最好的預(yù)測工具[7]，本文的綠色購買意愿特指對環(huán)保產(chǎn)品的購買意愿。有研究指出，空氣質(zhì)量的下降會增加消費者的焦慮和煩惱，從而促進(jìn)其在線購買行為[8]。由此可見，環(huán)境問題的存在對消費者心理與行為會造成一定的影響。隨著人們對環(huán)境問題越發(fā)深入的了解，生態(tài)道德情感在這一過程中被不斷喚醒。已有研究表明，即使是負(fù)面的情感，與環(huán)保行為也有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，如愧疚、羞恥和憐憫都能促使消費者支付更高的經(jīng)濟(jì)代價而做出有溢出效應(yīng)的生態(tài)友好行為[9]。Jin等[10]的研究也證實，在中國，負(fù)面的道德情感對購買道德產(chǎn)品有直接的促進(jìn)作用。隨著消費者對環(huán)境問題的感知越來越強烈，其內(nèi)心對環(huán)境的虧欠感逐漸加深。虧欠感的動力性特征會促使個體為了減緩這種消極情感帶來的不適而從事對環(huán)境有益的行為。強烈的環(huán)境虧欠感可能觸發(fā)個人的道德義務(wù)感，提升消費者的綠色購買意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：環(huán)境虧欠感對綠色購買意愿有顯著的正向促進(jìn)作用。

(二)消費者偏好的中介作用

偏好是個體心理的一種表現(xiàn)效果，反映了個體對某一事物的喜愛程度，具有主觀性。消費者偏好是消費心理學(xué)中的一個重要概念，是消費者受其主客觀因素影響而表現(xiàn)出來的對商品的一種消費傾向。學(xué)者們就商品特征層面對消費者購買偏好的影響做了研究，如商品數(shù)量及其展現(xiàn)形式[11]、產(chǎn)品參數(shù)[12]等，還就消費者個人層面對購買偏好的影響進(jìn)行研究，如個人價值觀(功利主義或享樂主義)[13]、情感動機(jī)[14]等。關(guān)于消費者偏好的維度劃分多基于態(tài)度研究展開，認(rèn)為消費者偏好理論包含三個維度，即認(rèn)知偏好、情感偏好和行為意向偏好，且認(rèn)知偏好和情感偏好均對行為意向偏好有顯著影響[15]。鑒于本文以綠色購買意愿為因變量，因而消費者偏好主要分為認(rèn)知偏好和情感偏好兩個維度。在本文中，認(rèn)知偏好是指消費者對產(chǎn)品本身的特征、屬性等產(chǎn)生的偏好，而情感偏好更多來源于消費者的價值觀判斷。

隨著消費者環(huán)保意識的提升，其對綠色產(chǎn)品愈發(fā)青睞，消費者綠色偏好成為產(chǎn)品市場的一個重要影響因素。以食品為例，許多研究都表明消費者更傾向于有安全認(rèn)證的食品[16]。如以使用農(nóng)藥與未使用農(nóng)藥的木瓜作為研究對象，研究發(fā)現(xiàn)相比使用了農(nóng)藥的木瓜，消費者更偏好于無農(nóng)藥的木瓜，并愿意支付更高的價格[17]。這進(jìn)一步證實了消費者對綠色健康食品的偏好會進(jìn)一步推動其支付意愿，即綠色購買意愿。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者們又進(jìn)一步對如何促進(jìn)消費偏好進(jìn)行了探討。有研究表明，通過提高消費者的自我責(zé)任感，激發(fā)其實現(xiàn)自我標(biāo)準(zhǔn)的愿望可以有效增加對道德產(chǎn)品的偏好[18]。還有學(xué)者以內(nèi)疚感為例，發(fā)現(xiàn)負(fù)面情緒能夠?qū)е孪M者對有利于自我完善的產(chǎn)品更加偏愛[19]。由此可以推測，當(dāng)消費者對環(huán)境存在的虧欠感越來越強烈時，其內(nèi)在自我道德和自我責(zé)任感的要求會改變傳統(tǒng)消費習(xí)慣，而對無害的綠色產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，進(jìn)而形成綠色購買意愿。換句話說，當(dāng)環(huán)境虧欠感產(chǎn)生時，為減輕這一負(fù)面情感，消費者會尋求相關(guān)途徑，在這一過程中去了解每一種途徑并產(chǎn)生認(rèn)知偏好，同時會對符合這一要求的產(chǎn)品表現(xiàn)得更為積極，對相關(guān)產(chǎn)品的綠色理念、環(huán)保文化等表示情感偏好。一旦消費者偏好形成，便會對符合要求的產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿。由此，本文提出如下假設(shè)：

H2：消費者偏好(認(rèn)知偏好和情感偏好)在環(huán)境虧欠感與綠色購買意愿之間存在中介作用。

(三)自我威脅的調(diào)節(jié)作用

關(guān)于自我威脅概念的研究常?；谧晕腋拍罾碚?、自我差異理論得以展開，被認(rèn)為是個體自我概念受損導(dǎo)致自我差異形成時所產(chǎn)生一種心理不適。根據(jù)Buss[20]對自我概念的分類，自我概念受損時會產(chǎn)生私下自我威脅和公開自我威脅。私下自我威脅特指個體在自我概念受損后內(nèi)心的一種消極情感感知，而公開自我威脅更多是指自我概念受損后自我社會形象落差的感知。當(dāng)自我概念受到威脅時，個體為了維持積極的自我概念常常會努力尋求增強受威脅的特定方面的自我概念的解決方法，而這種解決方法通常有兩種：以問題為中心的策略和以情緒為中心的策略[21]。以問題為中心的應(yīng)對策略在于克服威脅本身，而以情緒為中心的應(yīng)對策略旨在緩解威脅帶來的消極感受。前者是積極追求理想狀態(tài)，后者是以回避的態(tài)度面對自我威脅[22]。個體在面對具體的自我威脅時會采取哪種應(yīng)對策略取決于其情境因素是否可變[23]。當(dāng)個體認(rèn)為面對的自我威脅不可改變時，會更傾向于選擇逃避，即采取以情緒為中心的應(yīng)對策略；相反，當(dāng)個體認(rèn)為當(dāng)前情況可以做出一些建設(shè)性的工作來改善自我威脅時，會更偏好于以問題為中心的應(yīng)對策略[24]。現(xiàn)有研究多從自我威脅的視角，探索其對補償型消費的影響，且研究證明自我威脅對補償型消費具有促進(jìn)作用[25]。

自我威脅情境下的商品選擇偏好一直是消費者行為學(xué)的研究重點。自我威脅程度高的消費者，會更加積極地尋求緩解這一威脅的解決途徑。根據(jù)自我肯定理論，自我威脅程度較高的消費者為了使得自我概念更加理想，會更容易被具有修復(fù)自我威脅象征意義的產(chǎn)品所吸引[25]。而自我概念是自我認(rèn)知與情感的總和[26]。自我威脅程度高的消費者會從自我的認(rèn)知與情感兩方面修復(fù)自我概念。自我威脅屬于個體獨特的特質(zhì)，不同特質(zhì)會影響個體做出不同的決策。顯然，對于環(huán)保主義者與非環(huán)保主義者而言，其關(guān)于環(huán)保方面的自我威脅程度不同，受環(huán)境虧欠感的影響也會有所差異。因而，對于不同程度自我威脅的消費者，其環(huán)境虧欠感所引發(fā)的認(rèn)知偏好與情感偏好也會有所區(qū)別，進(jìn)而消費者偏好的中介作用會產(chǎn)生差異。在消費領(lǐng)域，消費者自我概念受到威脅時往往會偏好于補償型消費，試圖以問題為中心的應(yīng)對策略來應(yīng)對自我威脅[27]。然而當(dāng)消費者處于消極情感狀態(tài)時，擁有高度自我威脅的消費者還會以積極的狀態(tài)進(jìn)行補償型消費嗎？環(huán)境虧欠感本身是一種消極情感，而自我威脅是自我概念破壞時所產(chǎn)生的一種不適感。當(dāng)這種不適感與虧欠感相融合時，隨著虧欠感的不斷積累，對于高度自我威脅的消費者而言，可能會引起內(nèi)在的自我問責(zé)疲勞，而導(dǎo)致其積極反應(yīng)遲緩。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：自我威脅(私下自我威脅和公開自我威脅)在環(huán)境虧欠感對消費者偏好(認(rèn)知偏好和情感偏好)的作用中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

H4：自我威脅(私下自我威脅和公開自我威脅)對消費者偏好(認(rèn)知偏好和情感偏好)的中介作用具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H5：自我威脅(私下自我威脅和公開自我威脅)在環(huán)境虧欠感對綠色購買意愿的作用中具有負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在私下自我威脅與公開自我威脅情境下，環(huán)境虧欠感通過認(rèn)知偏好與情感偏好對綠色購買意愿產(chǎn)生作用的模型如圖1所示。

圖1 本文的理論研究模型

二、研究方法

(一)樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文的調(diào)查對象是一般消費者，其局限性小，可調(diào)查范圍大，因此可以采用電子問卷的方式進(jìn)行調(diào)研。電子問卷既能保證問卷發(fā)放的隨機(jī)性，同時保障了問卷填寫者的匿名性。在設(shè)計問卷時，有意將各變量的題項適當(dāng)打亂排序，以防止問卷填寫者主觀推測作答。而后對預(yù)調(diào)研收集到的90份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)分析結(jié)果對初始問卷進(jìn)行修正。在形成最終版問卷后，重新發(fā)放電子問卷，共計回收問卷572份。剔除出現(xiàn)以下情況的無效問卷：(1)同一IP地址重復(fù)作答；(2)所有題項選擇同一選項；(3)作答不完整或明顯矛盾；(4)用時明顯小于正常作答時間。最終回收有效問卷403份，問卷有效率為70.45%。

在403份問卷中，男性參與者占比51.6%，女性參與者占比48.4%，性別分布相對均勻。其中30歲以下的年輕群體占比60.6%，符合年輕群體是網(wǎng)絡(luò)主力軍的特點。職業(yè)與收入而言，有近50%被調(diào)查者是學(xué)生，50%被調(diào)查者的收入在3 000元以下，這與年齡分布相吻合。受教育水平方面，80%以上的參與者是大專及以上學(xué)歷，可以有效保障收集數(shù)據(jù)的可靠性。問卷參與者的基本信息分布如表1所示。

表1 樣本的基本情況

(二)變量選取與測量工具

為保證本研究使用的量表具有良好的信度與效度，對所有變量的測量均借鑒相關(guān)研究中的成熟量表，并在專業(yè)人士指導(dǎo)下依據(jù)現(xiàn)實情景對部分量表的題項進(jìn)行了一些刪減和語義修改。使用李克特的七點評分法對量表進(jìn)行測量，1代表“非常不認(rèn)同”，7代表“非常認(rèn)同”。

環(huán)境虧欠感采用的是Naito等[1]的虧欠感量表，而后根據(jù)研究情景對語義進(jìn)行修改，得到4個測量題項。根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果修正問卷，最終得到3個測量題項，包括“如果一直對環(huán)境進(jìn)行索取而不回報，我會覺得有所虧欠”等。在本研究中，該量表表現(xiàn)的信度較好，其Cron-bach’sα值為0.836。

消費者偏好由綠色產(chǎn)品的認(rèn)知偏好和情感偏好組成，量表設(shè)計主要參考Crites等[28-29]的研究。認(rèn)知偏好通過對綠色產(chǎn)品的功能、屬性和是否對環(huán)境和社會有益的了解和在意程度進(jìn)行測量。認(rèn)知偏好在原本4個題項的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)調(diào)研分析刪減了1個題項，最終得到3個測量題項，包括“我會在意產(chǎn)品的環(huán)保功效如節(jié)能、零排放等特性”等。情感偏好通過對產(chǎn)品的價值理念、文化意義的認(rèn)同感以及綠色產(chǎn)品對自己而言的意義等來衡量。情感偏好也有3個測量題項，包括“產(chǎn)品對環(huán)境有益的價值理念是我非常認(rèn)同的”等。這兩個測量量表的Cronbach’sα值分別為0.890以及0.889，信度均表現(xiàn)良好。

綠色購買意愿借鑒Trivedi等[30]在研究中使用的量表。根據(jù)研究需要得到4個測量題項，而后根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行修正，最終保留了3個測量題項，包括“我更喜歡買環(huán)保的產(chǎn)品”等。在本研究中，這個量表的Cronbach’sα值為0.882，信度表現(xiàn)良好。

自我威脅包含私下自我威脅和公開自我威脅，量表設(shè)計參考Campbell等[31-32]的研究。兩個變量各擁有4個題項，根據(jù)場景變換語意，又根據(jù)預(yù)調(diào)研分析，最終每個變量各保留3個題項，包括“我會要求自己盡量不使用高耗能的產(chǎn)品”“如果我使用會產(chǎn)生污染的產(chǎn)品，我會擔(dān)心別人對我有意見”等。這兩個測量量表具有良好的信度，其Cronbach’sα值分別為0.883和0.814。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一)共同方法偏差與共線性檢驗

本研究使用兩種方法進(jìn)行共同方法偏差檢驗。首先使用Harman單因素測試法進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示，第一個成分的方差解釋率為40.420%，小于50%，說明共同方法偏差并不會影響結(jié)論的有效性。另外使用AMOS 20.0進(jìn)行單因子模型檢驗，結(jié)果表明單因素模型的整體擬合情況一般，其中卡方自由度比(χ2/df)=14.460>3，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)=0.617<0.9，規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)=0.555<0.9，相對擬合指數(shù)(RFI)=0.496<0.9，比較擬合指數(shù)(CFI)=0.571<0.9，近似誤差均方根(RMSEA)=0.183>0.06，表明不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。使用方差膨脹系數(shù)(VIF)檢驗變量之間是否存在共線性問題。使用SPSS 25.0對變量進(jìn)行共線性檢驗發(fā)現(xiàn)，每個變量的VIF值均小于3。因而，本研究變量之間不存在嚴(yán)重的共線性問題。

(二)信效度檢驗

首先通過SPSS 25.0對各量表進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果顯示各量表的信度值均在0.8以上，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性。然后對效度進(jìn)行檢驗，包括內(nèi)容效度與構(gòu)念效度，見表2。

表2 問卷信效度分析結(jié)果

由于本文使用的量表均參考的是經(jīng)反復(fù)論證過的成熟量表，并在咨詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业幕A(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，因此保證了量表的內(nèi)容效度。構(gòu)念效度包括收斂效度和判別效度。本文所有變量的平均方差抽取量(AVE)值均大于0.5，組合信度(CR)值均大于0.7，可見收斂效度較好。此外，因子載荷系數(shù)均大于0.5，所有變量AVE的平方根均大于其相關(guān)系數(shù)，可見判別效度良好。在信效度通過檢驗的基礎(chǔ)上，運用AMOS 20.0對模型適配度進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表3所示。其中，六因子模型的擬合效果最佳，χ2/df值為1.047，小于3；GFI值為0.967，NFI值為0.971，RFI值為0.964，CFI值為0.990，均大于0.9；RMSEA值為0.011，小于0.06，說明該模型具有良好的適配性。

表3 驗證性因子分析結(jié)果

(三)相關(guān)性分析

變量間相關(guān)性關(guān)系如表4所示，環(huán)境虧欠感、認(rèn)知偏好、情感偏好、綠色購買意愿、私下自我威脅和公開自我為威脅之間均呈顯著正相關(guān)關(guān)系，初步驗證了本文的假設(shè)，可以進(jìn)行回歸分析。此外，環(huán)境虧欠感的均值在這6個因子中最大，也可見當(dāng)前消費者對環(huán)境確實存在較為強烈的虧欠感。

表4 相關(guān)性分析結(jié)果

(四)直接效應(yīng)檢驗

本研究采用AMOS 20.0對結(jié)構(gòu)模型的路徑進(jìn)行檢驗。首先對模型的擬合系數(shù)進(jìn)行檢驗，發(fā)現(xiàn)χ2/df值為1.624，小于3；GFI值為0.969，NFI值為0.974，RFI值為0.965，CFI值為0.990，均大于0.9；RMSEA值為0.039，小于0.06，表明該模型擬合性非常好。由表5所示，環(huán)境虧欠感顯著影響綠色產(chǎn)品的認(rèn)知偏好、情感偏好和綠色購買意愿，認(rèn)知偏好和情感偏好也顯著影響綠色購買意愿。根據(jù)模型運行結(jié)果可知，假設(shè)H1和H2均成立。

表5 直接效應(yīng)檢驗結(jié)果

(五)中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

由直接效應(yīng)檢驗結(jié)果可知，綠色產(chǎn)品的認(rèn)知偏好和情感偏好在環(huán)境虧欠感和綠色購買意愿之間存在部分中介效應(yīng)。為探究其相對中介效應(yīng)，本文使用Process 3.3中的Model 4對這兩條中介路徑逐一進(jìn)行檢驗，并將性別、年齡、職業(yè)、月收入和受教育水平作為控制變量。為檢查間接影響，在95%置信區(qū)間進(jìn)行5 000次隨機(jī)抽樣，當(dāng)置信區(qū)間不包含0時，效果顯著。結(jié)果如表6所示，兩條中介路徑的置信區(qū)間都不包含0，說明中介成立。其中認(rèn)知偏好的相對中介效應(yīng)占比36.28%，情感偏好的相對中介效應(yīng)占比42.83%。由此可知，當(dāng)這兩個變量單獨起到中介作用時，情感偏好起到的中介影響要大于認(rèn)知偏好的中介作用。

表6 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

(六)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為檢驗消費者偏好的調(diào)節(jié)作用，本研究使用Process 3.3中的Model 8，在95%置信區(qū)間進(jìn)行5 000次隨機(jī)抽樣，分別對公開自我威脅和私下自我威脅的調(diào)節(jié)作用逐一進(jìn)行檢驗，并將性別、年齡、職業(yè)、月收入和受教育水平作為控制變量。檢驗結(jié)果如表7和表8所示。自我威脅的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2所示。

表7 私下自我威脅調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

表8 公開自我威脅調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗結(jié)果

(a)私下自我威脅對環(huán)境虧欠感與認(rèn)知偏好的調(diào)節(jié)效應(yīng)

根據(jù)檢驗結(jié)果，環(huán)境虧欠感和自我威脅對消費者偏好都有顯著的正向影響，而自我威脅與環(huán)境虧欠感的交互作用對消費者偏好有顯著的負(fù)向作用。由此，假設(shè)H3成立。環(huán)境虧欠感與自我威脅都對綠色購買意愿有顯著的積極影響，而自我威脅與環(huán)境虧欠感的交互作用對綠色購買意愿有顯著的負(fù)向作用。由此，假設(shè)H5成立。此外，月收入對綠色購買意愿也有顯著的正向作用。

由圖2(a)～(d)可知，無論自我威脅是高還是低，環(huán)境虧欠感都能積極促進(jìn)消費者偏好的形成，但對于低自我威脅的消費者而言，隨著環(huán)境虧欠感的提升，其消費者偏好的增加顯著高于擁有高自我威脅的消費者。而由圖2(e)可知，對于高私下自我威脅的消費者而言，隨著環(huán)境虧欠感的提升，綠色購買意愿并沒有非常明顯的提升，但仍高于低私下自我威脅消費者的綠色購買意愿；在低私下自我威脅的水平下，環(huán)境虧欠感與綠色購買意愿之間存在很強的正相關(guān)關(guān)系，并且隨著環(huán)境虧欠感的加深，其綠色購買意愿水平向高私下自我威脅消費者的綠色購買意愿水平無限接近。由圖2(f)可知，隨著環(huán)境虧欠感逐漸強烈，高公開自我威脅的消費者的綠色購買意愿不增反降，而對于低公開自我威脅的消費者，環(huán)境虧欠感的提升能夠使得綠色購買意愿得到很大提升，最終達(dá)到高公開自我威脅消費者的綠色購買意愿水平。此外，顯而易見的是，低自我威脅的直線斜率顯然大于高自我威脅的直線斜率，表明對低程度自我威脅的消費者而言，隨著環(huán)境虧欠感的加深，其對綠色產(chǎn)品的偏好和綠色購買意愿得到的提升顯然高于高程度自我威脅的消費者；圖2(e)～(f)中的直線斜率顯然低于圖2(a)～(d)中對應(yīng)的直線斜率，即自我威脅對消費者偏好的負(fù)向調(diào)節(jié)作用低于對綠色購買意愿的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

(七)中介調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

運用Process 3.3中的Model 8，在95%置信區(qū)間進(jìn)行5 000次隨機(jī)抽樣，檢驗自我威脅對消費者偏好中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表9所示。

由表9可知，高、低私下自我威脅下，環(huán)境虧欠感通過認(rèn)知偏好對綠色購買意愿的間接效應(yīng)分別為0.064和0.120，其中低私下自我威脅對應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，高私下自我威脅對應(yīng)的置信區(qū)間也不包含0，說明無論高、低私下自我威脅都會對認(rèn)知偏好的中介作用產(chǎn)生影響。此外，其調(diào)節(jié)中介的判定指標(biāo)值為-0.028，置信區(qū)間未包含0。由此表明，在低私下自我威脅下，隨著私下自我威脅程度的增加，環(huán)境虧欠感通過認(rèn)知偏好對綠色購買意愿的正向作用越小。同理，高、低私下自我威脅對情感偏好中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)均成立，且私下自我威脅越高，環(huán)境虧欠感通過情感認(rèn)知對綠色購買意愿的正向作用越小。高、低公開自我威脅對消費者偏好對中介作用的間接效應(yīng)均成立，且公開自我威脅越高，環(huán)境虧欠感通過消費者偏好對綠色購買意愿的促進(jìn)作用越小，假設(shè)H4成立。

表9 有調(diào)節(jié)的中介檢驗結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

關(guān)于生態(tài)道德情感對綠色購買意愿的影響研究尚處于發(fā)展階段，情感生態(tài)包含的情感可能性非常廣泛，還有待挖掘。本文從生態(tài)道德情感視角出發(fā)，研究了環(huán)境虧欠感對綠色購買意愿的影響及其內(nèi)在作用機(jī)理，同時驗證了消費者偏好的部分中介作用，并對消費者偏好進(jìn)行了細(xì)化研究。主要結(jié)論如下：

第一，環(huán)境虧欠感正向影響綠色購買意愿。根據(jù)均值研究結(jié)果，環(huán)境虧欠感平均得分最高，可見生態(tài)道德教育深入人心。消費者對環(huán)境的虧欠源于他們對環(huán)境問題的正視，并有改善環(huán)境問題的內(nèi)在動機(jī)。虧欠感可以說是一種根植于內(nèi)心的穩(wěn)定情感。綠色購買是一項對環(huán)境有益的消費，購買綠色產(chǎn)品對懷有環(huán)境虧欠感的消費者而言，不僅能夠起到補償環(huán)境的作用，同時也能為了未來享有更美好的環(huán)境做出努力。環(huán)境虧欠感對綠色購買意愿的正向促進(jìn)作用不僅表明生態(tài)道德情感能夠促使個體自我省視從而產(chǎn)生自查自糾的動力，同時表明消極的生態(tài)道德情感對生態(tài)友好行為具有一定的促進(jìn)作用。此外，本文還發(fā)現(xiàn)消費者收入對綠色購買意愿有正向促進(jìn)作用，盡管這一作用很小，也能在一定程度上說明高收入者比低收入者更傾向于追求健康的綠色消費。

第二，消費者偏好在環(huán)境虧欠感與綠色購買意愿之間起部分中介作用。消費者偏好反映了消費者對環(huán)境產(chǎn)生虧欠后對綠色產(chǎn)品所產(chǎn)生的偏好變化。生態(tài)道德情感能夠促進(jìn)對道德產(chǎn)品的偏好，而這一偏好的變化在潛移默化中不斷積累并能夠進(jìn)一步影響環(huán)境友好行為意愿，如綠色購買意愿。消費者之所以產(chǎn)生綠色購買意愿的緣由很多，或是出于對綠色產(chǎn)品本身性能等特征認(rèn)知的認(rèn)可，或是出于對綠色產(chǎn)品價值理念等品牌軟實力的情感偏好。實證結(jié)果表明，情感偏好的相對中介效應(yīng)顯著高于認(rèn)知偏好的相對中介效應(yīng)。由此可見，感性的情感需求往往比理性認(rèn)知更為深刻。

第三，自我威脅負(fù)向調(diào)節(jié)環(huán)境虧欠感與消費者偏好之間的關(guān)系以及環(huán)境虧欠感與綠色購買意愿之間的關(guān)系，并且對消費者偏好的中介效應(yīng)起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。由實證檢驗結(jié)果可知，自我威脅對消費者偏好和綠色購買意愿有顯著的正向作用，說明受自我威脅的消費者有改善自我概念的意圖。本文在以往結(jié)論的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)私下自我威脅對認(rèn)知偏好的正向作用更顯著，而公開自我威脅對情感偏好和綠色購買意愿的積極影響更大。然而，在環(huán)境虧欠感與消費者偏好之間以及環(huán)境虧欠感與綠色購買意愿之間，自我威脅起著負(fù)向調(diào)節(jié)的作用。相較于自我威脅對消費者偏好的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，自我威脅對綠色購買意愿的負(fù)向調(diào)節(jié)效應(yīng)更大。不同于以往研究認(rèn)為的自我威脅能夠促使消費者采取以問題為中心的應(yīng)對策略，本文發(fā)現(xiàn)對于擁有環(huán)境虧欠感的個體而言，自我威脅反而會采取抑制積極行為的策略。也就是說，環(huán)境虧欠感與自我威脅的共同作用不如環(huán)境虧欠感單個因子對消費者偏好和綠色購買意愿的作用。這可能是因為，負(fù)面情感主要引發(fā)了對解決這一消極情感的動力，而相對滯后了完善自我概念這一目的。對于高度自我威脅的消費者而言，自我概念受損時產(chǎn)生的不適程度較高。環(huán)境虧欠感在擁有自我威脅的消費者心里被放大，負(fù)面情感過重被認(rèn)為是一時難以克服的困難，反而不愿有所作為，從而采用以情緒為中心的應(yīng)對策略。由此可知，消極生態(tài)道德情感對自我威脅程度較高的消費者而言，促使其發(fā)生改變而產(chǎn)生生態(tài)友好行為的動力不大。

(二)啟示與展望

上述結(jié)論對自我威脅理論起到了重要的補充作用，同時也拓展了環(huán)境虧欠感影響綠色購買意愿的適用邊界，豐富了綠色消費領(lǐng)域的邊界條件。首先，應(yīng)適當(dāng)普及當(dāng)前環(huán)境惡化等問題，強調(diào)個體的環(huán)境責(zé)任意識不足，在一定程度上促使個體自我內(nèi)省，從而觸發(fā)生態(tài)道德情感，進(jìn)而積極促進(jìn)環(huán)境友好行為。對不同自我威脅程度的消費者采取的生態(tài)道德情感策略應(yīng)有所不同，表現(xiàn)為對低自我威脅的消費者可以適當(dāng)激發(fā)其環(huán)境虧欠感以推動積極行為的發(fā)生，對高度自我威脅的消費者應(yīng)降低其環(huán)境虧欠感。此外，由于個體的自我威脅對綠色購買意愿也有直接的促進(jìn)作用，在促進(jìn)社會規(guī)范對個體約束的同時，還應(yīng)注重對個體內(nèi)在道德規(guī)范的塑造。

其次，應(yīng)重視消費者偏好的中介作用，注重對消費者關(guān)于綠色產(chǎn)品的認(rèn)知和情感偏好的培養(yǎng)?？梢酝ㄟ^積極宣揚綠色產(chǎn)品的環(huán)保性能、綠色設(shè)計理念，讓消費者更多地了解綠色產(chǎn)品。對消費者進(jìn)行綠色產(chǎn)品認(rèn)知的補充，有利于消費者對綠色產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，進(jìn)而促進(jìn)綠色購買意愿。還可以積極宣揚這些產(chǎn)品品牌的綠色企業(yè)文化和綠色價值理念，讓消費者了解到綠色產(chǎn)品對環(huán)境的極大益處。

最后，應(yīng)提高收入水平或降低綠色產(chǎn)品價格，促進(jìn)綠色消費。家庭財富是追求美好生活的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有消費者目前的收入水平承受得起綠色產(chǎn)品的價格，消費者才會去購買。因此，只有提高消費者的收入水平，讓消費者有能力去購買，或是降低綠色產(chǎn)品價格，讓綠色產(chǎn)品成為易銷品、暢銷品，才能從根本上提高消費者的綠色購買意愿。

此外，本研究還存在以下不足，有待未來進(jìn)一步拓展研究。首先，研究樣本多集中于年輕的學(xué)生群體，因而對當(dāng)代年輕人來說更具代表性。未來可以嘗試線上、線下相結(jié)合的方式，更多探究中老年人的生態(tài)道德情感現(xiàn)狀，還可以對不同年齡層的消費者進(jìn)行對比研究，探究不同年齡層的生態(tài)道德情感差異。其次，研究驗證了環(huán)境虧欠感負(fù)向影響高度自我威脅的消費者的綠色購買意愿，從而認(rèn)為消極的生態(tài)道德情感不利于擁有高度自我威脅的消費者做出環(huán)境友好行為，僅以消極情感作為研究對象，忽略了積極情感的參與是否會產(chǎn)生相反的作用。未來可以以生態(tài)道德情感為研究對象，將其分為積極與消極兩類情感因素，研究這兩種相反的情感因素對擁有自我威脅的消費者而言是否會起到相反的作用。