王朝暉 葉萌

(上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院 上海 201600)

《2021年1—6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年上半年，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)84.68億美元，同比增長(zhǎng)11.58%，美日韓仍是中國(guó)游戲企業(yè)出海的主要市場(chǎng)，合計(jì)收入占海外市場(chǎng)總收入的59.51%。中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)已成為中國(guó)文化出口的先鋒，但在開拓海外市場(chǎng)時(shí)仍暴露了不少問題。

第一，文化差異造成貿(mào)易壁壘，文化的明顯差異使中國(guó)思維模式的游戲難以被西方玩家青睞。第二，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多出口海外的中國(guó)游戲看似新奇的包裝下仍是大同小異的游戲選題和內(nèi)容。第三“，走出去”人才匱乏，特別是高端創(chuàng)意型人才和管理人才，與游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比儲(chǔ)備量明顯不足。第四，對(duì)外貿(mào)易方面的政策不完善，出口游戲仍存在抄襲、惡性競(jìng)爭(zhēng)等不良行為。值得一提的是，韓國(guó)、日本、美國(guó)企業(yè)發(fā)展起步較早，豐富的出口經(jīng)驗(yàn)值得我們研究學(xué)習(xí)。

1 韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲開拓海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)

發(fā)展略晚于中國(guó)的韓國(guó)游戲，于1997年開始，短短幾年便成為全球游戲產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，而且國(guó)外市場(chǎng)占有率仍持續(xù)上升。對(duì)比之下，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)出口發(fā)展的硬核實(shí)力還有待加強(qiáng)，研究韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)具有重要的參考價(jià)值。

1.1 政府在戰(zhàn)略、政策、資金等方面全力支持游戲出口

相較于別國(guó)，韓國(guó)政府支持游戲出口的力度之大、范圍之廣史無(wú)前例。1998 年韓國(guó)文化立國(guó)戰(zhàn)略出臺(tái)，游戲產(chǎn)業(yè)逐步被確立為支柱產(chǎn)業(yè)。2003年的“游戲產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期計(jì)劃(2003—2007)”及“2010游戲產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略委員會(huì)”的出臺(tái)為韓國(guó)進(jìn)軍世界游戲強(qiáng)國(guó)打下基礎(chǔ)。2012年游戲產(chǎn)業(yè)被列為韓國(guó)未來(lái)國(guó)際化《五大產(chǎn)業(yè)》的首位；2013年為進(jìn)一步鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)出口，2000 萬(wàn)美元的政府撥款中有35%被投入游戲貿(mào)易出口洽談。僅時(shí)隔兩年，韓國(guó)政府又劃撥約77億韓元(約693萬(wàn)美元)支持游戲企業(yè)開拓海外項(xiàng)目。

1.2 政府高度重視游戲產(chǎn)業(yè)的海外市場(chǎng)

為有效推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略，韓國(guó)將中國(guó)、日本等東亞地區(qū)擬定為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，依靠地理和文化上的接近，把產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)，同步也在積極開發(fā)搶占?xì)W美市場(chǎng)。韓國(guó)著名的“一院三中心”、全球游戲綜合中心及在世界各核心城市成立的海外IT支援中心等專門的管理機(jī)構(gòu)成為本國(guó)企業(yè)出海的有力支持，為韓國(guó)企業(yè)提供有關(guān)海外市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息。

1.3 政府鼓勵(lì)參加并舉辦各類國(guó)際游戲賽事

政府積極鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)的數(shù)百家游戲企業(yè)參加美國(guó)洛杉磯電子娛樂展覽會(huì)、歐洲計(jì)算機(jī)商貿(mào)展示會(huì)、德國(guó)萊比錫游戲展等海外知名游戲展會(huì)，還向美國(guó)、日本、東南亞、歐洲等國(guó)派送市場(chǎng)開創(chuàng)團(tuán)以加大對(duì)本國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的支持力度。享譽(yù)全球的世界性游戲慶典——世界電子競(jìng)技大賽是韓國(guó)作為東道主，于2001年開始舉辦的，每年吸引著來(lái)自世界各國(guó)的2萬(wàn)多人參加。

1.4 過(guò)度強(qiáng)調(diào)文化輸出導(dǎo)致進(jìn)口國(guó)“限韓”情緒高漲

韓國(guó)的游戲出口之路并非一帆風(fēng)順，由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)游戲輸出，限制游戲輸入，導(dǎo)致韓國(guó)與他國(guó)的文化貿(mào)易雙向交流不足，甚至激起別國(guó)的反感“，限韓“”反韓”等情緒一度在其他國(guó)家高漲，很大程度上阻礙了韓國(guó)網(wǎng)游進(jìn)一步出海。同時(shí)，缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化障礙等嚴(yán)峻問題對(duì)游戲的出口也造成了不良影響。

2 日本網(wǎng)絡(luò)游戲走向海外的發(fā)展特點(diǎn)

日本游戲制造商在世界舞臺(tái)上的崛起來(lái)自主機(jī)時(shí)代，而2000 年后，歐美游戲市場(chǎng)日益壯大，取代日本占據(jù)了國(guó)際游戲市場(chǎng)的主宰地位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為日本游戲產(chǎn)業(yè)出海創(chuàng)造了轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，作為鄰國(guó)，日本多年的游戲出口強(qiáng)國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)具有借鑒意義。

2.1 融合多種歐美元素豐富游戲題材且文化整合度高

“文化折扣”指的是由于文化背景差異，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的文化產(chǎn)品難以被其他地區(qū)的受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值減低。日本較為有效地避免了這種現(xiàn)象，提升了游戲文化的整合度。游戲廠商在游戲題材的選擇及創(chuàng)作、技術(shù)的開發(fā)、營(yíng)銷和包裝等方面融入國(guó)際化元素，在“西化”的同時(shí)，日本廠商仍牢牢掌控著其游戲品牌，不僅控制了成本還把自主品牌成功打入了國(guó)際市場(chǎng)，大大提升了產(chǎn)品知名度。

2.2 借助動(dòng)漫開發(fā)特色鮮明的原創(chuàng)網(wǎng)游進(jìn)駐國(guó)際市場(chǎng)

別具一格的文化魅力幫助日本網(wǎng)絡(luò)游戲在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖出重圍。憑借本土動(dòng)漫享譽(yù)全球、獨(dú)一無(wú)二的地位，日本游戲廠商開發(fā)了一系列具有濃郁動(dòng)漫特色的游戲產(chǎn)品，如MIXI的《怪物彈珠》、Colopl的《白貓計(jì)劃》、GungHo 的《智龍迷城》等都在國(guó)際市場(chǎng)上取得了驚人的成績(jī)。此外，以本國(guó)動(dòng)漫為基礎(chǔ)的《海賊王：寶藏巡航》在歐美和亞洲市場(chǎng)的收入超過(guò) 2000 萬(wàn)美元。

2.3 搶注游戲商標(biāo)避免在海外市場(chǎng)出現(xiàn)商標(biāo)或版權(quán)糾紛

日本游戲公司在出口方面具有較強(qiáng)的商標(biāo)意識(shí)，預(yù)先進(jìn)行出口國(guó)游戲商標(biāo)的注冊(cè)，為后續(xù)推出相關(guān)系列的游戲產(chǎn)品鋪平道路已成為一種普遍策略。比如在中國(guó)市場(chǎng)，巨摩公司搶先注冊(cè)經(jīng)典名著《西游記》《水滸傳》等游戲商標(biāo)，光榮公司也將《三國(guó)志無(wú)雙》《三國(guó)志——馳騁沙場(chǎng)》等迅速作為游戲商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，有效避免了日本游戲在中國(guó)市場(chǎng)的推行中可能存在的侵權(quán)問題。

2.4 封閉圍城固守本土市場(chǎng)阻礙游戲產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程

日本有著無(wú)比發(fā)達(dá)的AGC文化，其主流游戲含蓄而唯美，但這種摒棄了負(fù)面色彩的統(tǒng)一化浪漫使得游戲角色的臉譜化和作品千篇一律。審美上的大相徑庭，顯然難以令歐美市場(chǎng)接受，日本游戲的“孤島化”和對(duì)本土市場(chǎng)的一味固守已導(dǎo)致其游戲產(chǎn)業(yè)在激烈的全球游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展滯后。

3 美國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口貿(mào)易的主要特征

網(wǎng)絡(luò)游戲最早誕生于美國(guó)，憑借強(qiáng)大的游戲開發(fā)力量、精良的游戲制作和領(lǐng)先于全球的創(chuàng)造力，美國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中絕對(duì)具有不容輕視的力量，也為中國(guó)企業(yè)提供了學(xué)習(xí)對(duì)象。

3.1 借助電影強(qiáng)大的品牌效應(yīng)推動(dòng)游戲出口

美國(guó)的娛樂影視產(chǎn)業(yè)在全球頗具盛名，將網(wǎng)游與影視相結(jié)合，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)需求，美國(guó)借助電影強(qiáng)大的品牌效應(yīng)打造衍生的系列游戲產(chǎn)品，推動(dòng)游戲出口。如全球最大的游戲制作發(fā)行商Electronic Arts打造的《哈利· 波特與魔法石》游戲在全球獲得超過(guò)700萬(wàn)套的亮眼銷售成績(jī)。由電影《指環(huán)王》改編的同名游戲在世界網(wǎng)游市場(chǎng)也收獲了良好口碑，這些成績(jī)均得益于電影的品牌效應(yīng)。

3.2 舉辦電子娛樂博覽會(huì)提升美國(guó)游戲的國(guó)際影響力

電子娛樂博覽會(huì)(E3)是美國(guó)每年在洛杉磯舉辦的世界上規(guī)模最大、全球影響力極高的游戲展，也是游戲廠商展示其秋天和圣誕等采購(gòu)?fù)镜淖钚掠螒虍a(chǎn)品的重要時(shí)刻。E3于1995年開始舉辦，以推廣市場(chǎng)為目的，展示即將上市的游戲及相關(guān)產(chǎn)品，除了舉辦重要的相關(guān)論壇，將全球玩家及有影響力的零售商、投資商、媒體等各方的目光齊聚于此，美國(guó)游戲借此大大提升了國(guó)際影響力。

4 韓日美三國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國(guó)的啟示

無(wú)論是韓國(guó)以政府為主導(dǎo)、日本依托動(dòng)漫行業(yè)取得的成就還是美國(guó)借助全球影視影響力為網(wǎng)游出海提供不竭動(dòng)力，這些成功的經(jīng)驗(yàn)均值得我們借鑒。本文分析了韓日美三國(guó)的游戲貿(mào)易特點(diǎn)，結(jié)合我國(guó)網(wǎng)游發(fā)展的實(shí)際情況，提煉出寶貴經(jīng)驗(yàn)，有助于解決我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口過(guò)程中暴露的諸多問題。

4.1 “政府主導(dǎo)”充分保障游戲產(chǎn)業(yè)“走出去”

“政府主導(dǎo)”令韓國(guó)網(wǎng)游迅速崛起的成功絕不是偶然，政府對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的出口起著奠基性的重要作用。2012年起，為從國(guó)家層面保障游戲產(chǎn)業(yè)順利走向海外，中國(guó)政府先后出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)中華文化走出去工作的指導(dǎo)意見》等200多個(gè)有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的政策文件，推進(jìn)實(shí)施促進(jìn)文化“走出去”和“文化強(qiáng)國(guó)”政策，游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步開拓國(guó)際市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)重大國(guó)際游戲賽事、國(guó)家文化交流平臺(tái)等宣傳中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲魅力，為游戲出口企業(yè)提供包括政策、資金、人才等在內(nèi)的全面支持，助推中國(guó)成為全球游戲強(qiáng)國(guó)。

4.2 結(jié)合本國(guó)特色文化打造原創(chuàng)網(wǎng)游出口精品

日本融合強(qiáng)大的動(dòng)漫元素成功推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲邁入國(guó)際市場(chǎng)，啟示中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)“走出去”一定要突顯本國(guó)文化特色。在上下五千年的歷史積淀中，中國(guó)留存了太多文化經(jīng)典，尤其是由中國(guó)武俠題材改編的游戲近年來(lái)深受海外玩家的喜愛，其核心精神“江湖俠義”成為中國(guó)游戲獨(dú)樹一幟的文化標(biāo)簽。

與故宮博物院聯(lián)合打造的具有濃烈中國(guó)風(fēng)特點(diǎn)的《繪真妙筆千山》，面向全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)共同發(fā)行。而《英雄戰(zhàn)魂》《時(shí)空獵人》等特色較為平淡的游戲產(chǎn)品出口歐美市場(chǎng)卻收益慘淡。事實(shí)再次證明，要結(jié)合本國(guó)文化特色打造原創(chuàng)網(wǎng)游精品，既體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新，又能促進(jìn)不同國(guó)家、地區(qū)間的文化聯(lián)結(jié)和情感共鳴，實(shí)現(xiàn)文化自信與游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙贏。

4.3 克服文化差異，以目標(biāo)市場(chǎng)需求為基準(zhǔn)

日韓兩國(guó)經(jīng)驗(yàn)的相似之處均啟示中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)要深入研究不同的目標(biāo)市場(chǎng)，重視不同文化間存在的差異。從實(shí)際出口結(jié)構(gòu)來(lái)看，東亞及東南亞等地區(qū)是中國(guó)游戲產(chǎn)品的集中市場(chǎng)，而西亞、歐美及非洲、南美洲等市場(chǎng)一直屬于出口的薄弱環(huán)節(jié)，這主要是由于過(guò)往歷史中東亞及東南亞各國(guó)或多或少受中國(guó)文化的影響“，文化折扣”相對(duì)較低。企業(yè)應(yīng)在明確海外市場(chǎng)分布現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)等情況全面分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體的需求，以東南亞市場(chǎng)為抓手搶占國(guó)際市場(chǎng)，持續(xù)擴(kuò)充西亞、非洲、歐美等國(guó)外市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)全球游戲出口強(qiáng)國(guó)目標(biāo)。

4.4 均衡“本土化”和“全球化”策略

成功出海同樣離不開“全球化”和“本土化”策略的有機(jī)結(jié)合。注意建立游戲市場(chǎng)的國(guó)別信息服務(wù)和國(guó)別投資指南，在開發(fā)早期就精準(zhǔn)定位海外的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，充分認(rèn)清目標(biāo)用戶偏好、發(fā)行渠道及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等，盡可能與當(dāng)?shù)毓ぷ魇?、玩家?lián)盟、發(fā)行商合作，實(shí)現(xiàn)人才、資本、創(chuàng)意和用戶的全方位“全球化”。在深度了解海外市場(chǎng)的前提下，根據(jù)不同市場(chǎng)的差異特征，實(shí)施“海外本土化”策略。

企業(yè)應(yīng)首先在產(chǎn)品的主題、背景設(shè)計(jì)、內(nèi)容選擇和玩法上采用目標(biāo)市場(chǎng)熟悉的本土文化符號(hào)，再調(diào)配中國(guó)文化元素，力求跨地域、種族、語(yǔ)言尋找共鳴，均衡“本土化”和“全球化”策略。同時(shí)，要充分考慮當(dāng)?shù)氐暮暧^與微觀環(huán)境，包括政策、法律法規(guī)、禁忌及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r等。

4.5 警醒過(guò)度的文化輸出，營(yíng)造多元的游戲文化氛圍

韓國(guó)過(guò)度強(qiáng)調(diào)文化輸出導(dǎo)致進(jìn)口國(guó)“限韓”情緒高漲，日本游戲孤島化對(duì)游戲出口造成消極影響，所以我國(guó)網(wǎng)游企業(yè)進(jìn)軍海外時(shí)一定要注意把握本國(guó)游戲文化輸出的“度”，積極、及時(shí)與他國(guó)的文化貿(mào)易進(jìn)行雙向交流，爭(zhēng)取贏得進(jìn)口國(guó)文化圈的好感。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲不能固守本土市場(chǎng)，封閉市場(chǎng)大門，要充分挖掘中華文化的深厚底蘊(yùn)，為中國(guó)的網(wǎng)游出口貢獻(xiàn)最大的力量。

5 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)游戲在國(guó)際上取得巨大成功，海外市場(chǎng)占有率同步提升，但增長(zhǎng)的背后呈現(xiàn)出速度的放緩，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期后，國(guó)際市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足、發(fā)展遭遇瓶頸制約等問題亟待解決，各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨激烈，中國(guó)網(wǎng)游企業(yè)面臨的局面日益嚴(yán)峻。在此關(guān)鍵時(shí)期，本文對(duì)韓日美三國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲“走出去”經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，取其精華，去其糟粕，將這些啟示化為己用，以期為改善我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲出口所面臨的諸多困境提供思路，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的新突破。