王 屏 張冬良

[提要]在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，城市居民的鄉(xiāng)村度假旅游有助于推動(dòng)城鄉(xiāng)融合，探明城市居民的鄉(xiāng)村度假行為機(jī)制對(duì)于鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展具有積極意義。文章依托“情感認(rèn)知評(píng)價(jià)”理論，構(gòu)建環(huán)境認(rèn)知對(duì)鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者忠誠(chéng)度的影響模型，以江西靖安縣三坪村為案例地，探討鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者忠誠(chéng)度的影響因素及作用機(jī)制。結(jié)果表明：第一，環(huán)境認(rèn)知對(duì)度假者忠誠(chéng)度有顯著正向影響；第二，地方依戀在環(huán)境認(rèn)知對(duì)度假者忠誠(chéng)度的影響關(guān)系中具有中介作用；第三，幸福感在環(huán)境認(rèn)知對(duì)度假者忠誠(chéng)度的影響關(guān)系中具有中介作用；第四，地方依戀與幸福感在度假者環(huán)境認(rèn)知和忠誠(chéng)度之間具有鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)。文章揭示了城市居民鄉(xiāng)村度假行為機(jī)制，拓展了地方依戀理論的應(yīng)用領(lǐng)域，可為鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展提供參考。

黨的十九大提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展拉開了新序幕。鄉(xiāng)村旅游不僅能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村資源稟賦的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，且為打破城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)壁壘的重要手段，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮著引擎作用。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)等鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)興起，旅游業(yè)日益成為滿足鄉(xiāng)村居民美好生活需求的幸福產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，鄉(xiāng)村旅游作為新時(shí)代賦能于鄉(xiāng)村振興的內(nèi)生動(dòng)力，多年來始終是國(guó)內(nèi)學(xué)界高度關(guān)注的場(chǎng)域。學(xué)者們對(duì)此展開了大量研究，成果豐碩且卓有成效，主要集中于：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[1]、鄉(xiāng)村旅游空間變遷與重構(gòu)[2]、鄉(xiāng)村旅游效應(yīng)[3]、鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)[4]、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合及測(cè)度[5,6]、鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與[7]。有關(guān)鄉(xiāng)村旅游行為早期研究大部分停留于認(rèn)知階段，僅圍繞特征分析展開闡述[8],此后,研究呈現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)營(yíng)行為[9]、公益行為[10]、參與行為[11]等多重視角。而鄉(xiāng)村旅游者行為影響的相關(guān)研究較少，消費(fèi)行為[12]和環(huán)境責(zé)任/親環(huán)境行為[13]研究的熱點(diǎn)，這些研究為鄉(xiāng)村旅游地可持續(xù)發(fā)展提供了理論依據(jù)；至2017年，部分學(xué)者開始從地方情感分析鄉(xiāng)村旅游者行為意向, 構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游者游憩行為意向影響[14]、旅游行為意向差異的理論模型并驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)[15]。此外，鄉(xiāng)村度假作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新方向，國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)發(fā)文數(shù)量也呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，查閱到的成果雖有限，但理論探討形成百花齊放的流派取向，甚至細(xì)化至鄉(xiāng)村避暑地選址[16]、鄉(xiāng)村養(yǎng)生度假型旅游發(fā)展開發(fā)模式[17]、山岳型避暑度假旅游地評(píng)價(jià)[18]。迄今為止，筆者僅搜集到國(guó)內(nèi)兩篇關(guān)于鄉(xiāng)村度假者行為的學(xué)術(shù)論文，均從鄉(xiāng)村度假者決策影響因素角度進(jìn)行實(shí)證[19,20]，一篇還進(jìn)一步闡明度假者動(dòng)機(jī)與其度假?zèng)Q策因素和度假滿意度之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系[20]。不難發(fā)現(xiàn)，其中學(xué)者們極少針對(duì)具體類別屬性的鄉(xiāng)村度假者行為予以具體深入分析，而城市居民鄉(xiāng)村寄宿避暑度假行為問題更是尚未引發(fā)關(guān)注。

鄉(xiāng)村度假倍受城市居民青睞，已成為我國(guó)新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的高級(jí)模式。剖析鄉(xiāng)村度假者的度假行為、度假體驗(yàn)以及鄉(xiāng)村度假對(duì)度假者產(chǎn)生的心理和情感效應(yīng)，是鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展中值得關(guān)注的問題。但鄉(xiāng)村度假者及其行為仍然是一個(gè)被忽視的領(lǐng)域，學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村度假行為驅(qū)動(dòng)機(jī)制缺乏充分的解釋力，如何整合現(xiàn)有的理論，探索更具解釋力的度假行為研究框架，尚有較大的拓展空間。特別就寄宿避暑型鄉(xiāng)村度假而言，如何穩(wěn)定客源對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，然而忠誠(chéng)度議題在鄉(xiāng)村度假者行為研究領(lǐng)域中卻較少出現(xiàn)。因此，本文以江西省靖安縣三坪村寄宿避暑度假者為研究對(duì)象，探討寄宿避暑度假者環(huán)境認(rèn)知對(duì)忠誠(chéng)度的影響及其作用機(jī)理，以深入認(rèn)識(shí)城市居民鄉(xiāng)村度假行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)提供實(shí)踐參考。

一、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

(一)情感認(rèn)知評(píng)價(jià)理論

情感認(rèn)知評(píng)價(jià)理論(cognitive assessment theory)由美國(guó)心理學(xué)家R.S.拉扎勒斯提出，認(rèn)為情感是人與環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，在情感活動(dòng)中，人不僅接受環(huán)境中的刺激事件對(duì)自身的影響，同時(shí)要調(diào)節(jié)自身對(duì)于刺激的反應(yīng)，即情感活動(dòng)需要有認(rèn)知活動(dòng)的指導(dǎo)。只有這樣，人們才可以了解環(huán)境中刺激事件的意義，才可能選擇適當(dāng)?shù)摹⒂袃r(jià)值的動(dòng)作組合，即行為反應(yīng)[21](P.37-41)。Bagozzi進(jìn)一步指出評(píng)價(jià)促成情感并影響個(gè)體的行為或行為意向，表現(xiàn)為認(rèn)知、情感和行為序貫發(fā)生的動(dòng)態(tài)過程[22]。情感認(rèn)知評(píng)價(jià)理論是由認(rèn)知、情感和行為意向3個(gè)變量組成，認(rèn)知指能夠引起個(gè)體積極心理狀態(tài)并形成反應(yīng)的過程；情感作為中介，引導(dǎo)個(gè)體對(duì)行為意向產(chǎn)生促進(jìn)作用；行為意向指?jìng)€(gè)體表現(xiàn)出某行為的傾向，代表了個(gè)體行為前的心理狀態(tài)?；诖?，本文依托該理論構(gòu)建“環(huán)境認(rèn)知(認(rèn)知)——地方依戀和幸福感(情感)——忠誠(chéng)度(行為)”的關(guān)系模型，探討鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者環(huán)境認(rèn)知對(duì)忠誠(chéng)度的作用機(jī)理。

(二)模型構(gòu)建

1．環(huán)境認(rèn)知對(duì)地方依戀、幸福感、忠誠(chéng)度的影響

環(huán)境認(rèn)知是指人們對(duì)環(huán)境知識(shí)的了解程度和環(huán)境問題的關(guān)注程度，而環(huán)境認(rèn)知涉及范圍廣泛，人們難以獲取全面的環(huán)境信息從而造成環(huán)境認(rèn)知水平偏低，因此環(huán)境認(rèn)知的維度應(yīng)加以細(xì)分[23]，如Ellen將環(huán)境認(rèn)知分為客觀認(rèn)知和主觀認(rèn)知[24]。由鄉(xiāng)村旅游概念得知[25]，鄉(xiāng)村旅游吸引通常與具有鄉(xiāng)村性的地域自然、人文環(huán)境緊密相連，案例地三坪村所呈現(xiàn)的旅游吸引物構(gòu)成要素同樣表現(xiàn)這一特點(diǎn)，因此本文將其寄宿避暑度假者的環(huán)境認(rèn)知?jiǎng)澐譃樽匀画h(huán)境認(rèn)知和人文環(huán)境認(rèn)知。

20世紀(jì)90年代，西方地方依戀理論在旅游研究的應(yīng)用主要集中于游憩地理學(xué)，游憩地理學(xué)對(duì)于旅游地方依戀的研究包括情感、行為與環(huán)境的交互融合。關(guān)于環(huán)境認(rèn)知和地方依戀的研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者則更進(jìn)一步探索其本質(zhì)，如董又銘等在分析鄉(xiāng)村環(huán)境感知對(duì)鄉(xiāng)村依戀的影響中，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村環(huán)境感知對(duì)鄉(xiāng)村依戀有顯著正向影響[26]；陳紅玲等在探究游客的恢復(fù)性環(huán)境感知與情感態(tài)度之間的影響機(jī)制中，驗(yàn)證了環(huán)境感知對(duì)地方依戀的顯著正向影響[27]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文提出假設(shè)：

H1：環(huán)境認(rèn)知對(duì)度假者地方依戀具有顯著正向影響

DeBotton在隨筆集《旅行的藝術(shù)》中寫道：“旅行的實(shí)質(zhì)是在體驗(yàn)中追求內(nèi)心深處那份獨(dú)特的幸?！盵28](P.25)，這何嘗不是旅游與幸福感的靈魂碰撞。國(guó)內(nèi)外學(xué)者秉承“旅游讓生活更幸福”思想，從不同的維度對(duì)旅游幸福感展開研究。鄧先奇認(rèn)為，幸福感不僅指人們對(duì)生活總體感到滿意從而擁有較多的正向情感和較少的負(fù)性情感，而且指?jìng)€(gè)體潛能得以展現(xiàn)、生命價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)而獲得滿足感，以及個(gè)人與他人、社會(huì)關(guān)系融洽而獲得認(rèn)同感、和諧感等[29](P.84)。

在心理學(xué)領(lǐng)域中，認(rèn)知與情感存在緊密的聯(lián)系，當(dāng)人們面對(duì)環(huán)境問題時(shí)，環(huán)境的認(rèn)知會(huì)激發(fā)個(gè)體的心理情感[30]。關(guān)于環(huán)境認(rèn)知和幸福感的研究，羅心慧實(shí)證檢驗(yàn)了環(huán)境認(rèn)知對(duì)居民幸福感的顯著正向影響[31]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文提出假設(shè)：

H2：環(huán)境認(rèn)知對(duì)度假者幸福感具有顯著正向影響

忠誠(chéng)度是旅游行為研究的重要內(nèi)容，自20世紀(jì)末逐漸成為旅游者行為研究的熱點(diǎn)，游客忠誠(chéng)度包括重游與向他人推薦[32]，而旅游者未來游覽其他同類旅游目的地也能體現(xiàn)其忠誠(chéng)度[33]。在認(rèn)知對(duì)旅游忠誠(chéng)度影響中，世界文化遺產(chǎn)認(rèn)知不僅對(duì)游客旅游忠誠(chéng)度直接產(chǎn)生正向影響的結(jié)果[34]，且認(rèn)知同樣屬于鄉(xiāng)村旅游目的地游客忠誠(chéng)度分析的重要部分[35]，游客所感知的“鄉(xiāng)味”既是鄉(xiāng)村人文風(fēng)情和生態(tài)環(huán)境的具體表現(xiàn)，又是游客重游意向與推薦意向的核心驅(qū)動(dòng)力[36]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文提出假設(shè)：

H3：環(huán)境認(rèn)知對(duì)度假者忠誠(chéng)度具有顯著正向影響

2.地方依戀對(duì)幸福感、忠誠(chéng)度的影響

在地方依戀與幸福感的影響機(jī)理研究中，研究結(jié)果得以證實(shí)，一些學(xué)者認(rèn)為游客地方依戀正向影響了幸福感，另一些學(xué)者則認(rèn)為是幸福感正向影響了游客地方依戀。如Ujang[37]和王鎮(zhèn)寧[38]指出，游客地方依戀會(huì)促進(jìn)幸福感的產(chǎn)生；Di Wu等進(jìn)一步指出，游客地方依戀的不同維度對(duì)主觀幸福感的影響是不同的[39]。基于上述文獻(xiàn)，本文提出假設(shè)：

H4：地方依戀對(duì)度假者幸福感具有顯著正向影響

關(guān)于地方依戀與忠誠(chéng)度的研究，國(guó)內(nèi)外研究表明，滑雪旅游者[40]、山岳型宗教旅游者[41]地方依戀的形成促進(jìn)了游客對(duì)地方的忠誠(chéng)度。地方依戀是影響目的地游客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素[42],賈衍菊在對(duì)廈門游客的研究中也證實(shí)了地方依戀正向顯著影響游客忠誠(chéng)度[43]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文提出假設(shè)：

H5：地方依戀對(duì)度假者忠誠(chéng)度具有顯著正向影響

3．幸福感對(duì)忠誠(chéng)度的影響

幸福感對(duì)忠誠(chéng)度的旅游研究成果并不多見，大部分文獻(xiàn)探討的是關(guān)于員工幸福感對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度是否具有顯著影響[44]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文提出假設(shè)：

H6：幸福感對(duì)度假者忠誠(chéng)度具有顯著正向影響

4．地方依戀與幸福感的中介效應(yīng)

關(guān)于環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度間中介效應(yīng)，有研究表明地方依戀在游客感知和忠誠(chéng)度之間起到橋梁的作用，尤其對(duì)于民族旅游地[45]和文化旅游區(qū)[46]游客忠誠(chéng)度研究中也證實(shí)了地方依戀在游客認(rèn)知和忠誠(chéng)度間的中介效應(yīng)?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文提出假設(shè)。

H7：地方依戀在度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度之間具有中介作用

從環(huán)境認(rèn)知、幸福感與忠誠(chéng)度三者的聯(lián)系來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)兩兩之間的作用影響已得到證實(shí)，旅游感知對(duì)旅游者忠誠(chéng)的影響也被享樂幸福感和實(shí)現(xiàn)幸福感部分中介[47]。而環(huán)境認(rèn)知、地方依戀、幸福感與忠誠(chéng)度四者之間的相互作用沒有得到分析與驗(yàn)證，本文聚焦于地方依戀與幸福感的中介作用，將地方依戀與幸福感作為中介變量在環(huán)境認(rèn)知和忠誠(chéng)度之間予以研究假設(shè)。

H8：幸福感在度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度之間具有中介作用

H9：地方依戀與幸福感在度假者環(huán)境認(rèn)知和忠誠(chéng)度之間具有鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧和假設(shè)推演，本文構(gòu)建了地方依戀、幸福感在度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度之間的中介作用理論模型(圖1)。

圖1 理論模型

二、數(shù)據(jù)采集

(一)案例地概況

三坪村位于江西省靖安縣西南部，海拔655米，森林覆蓋率86%，空氣濕度適中，負(fù)離子含量13萬個(gè)每立方厘米。地形呈南北走勢(shì)，夏季南風(fēng)清新通透，是同期氣溫最低的村莊，被央視譽(yù)為都市人夏季避暑“候鳥村”。三坪村是靖安縣政策主導(dǎo)“生態(tài)立縣、旅游興鄉(xiāng)”的重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目，其依托本村有利生態(tài)環(huán)境條件，以中源鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)為基準(zhǔn)，以家庭自籌興建的農(nóng)家山莊群落為主，被列為縣鄉(xiāng)客家農(nóng)宿避暑文化試驗(yàn)區(qū)。自2000年7月，中源鄉(xiāng)三坪村村民喻立新創(chuàng)辦第一家農(nóng)家樂起，經(jīng)二十多年的發(fā)展，全鄉(xiāng)已經(jīng)形成了以三坪村為中心、輻射周邊村組的旅游產(chǎn)業(yè)。到目前為止，三坪村已發(fā)展農(nóng)家樂207家，其中大型山莊10家，床位超過1.1萬張。每年旅游旺季許多周邊、外地游客將三坪村作為其避暑寄宿度假旅游地的首選。2015年8月三坪村獲評(píng)“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村”，2019年7月三坪村入選首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名單，2021年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳公布的中國(guó)美麗休閑鄉(xiāng)村名單。因此，以三坪村為案例地進(jìn)行研究具有典型性與代表性，完全符合研究需要。

(二)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

針對(duì)環(huán)境認(rèn)知、地方依戀、幸福感和忠誠(chéng)度，根據(jù)三坪村的鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者的實(shí)際情況，參考Williams對(duì)地方依戀的界定[48]和依據(jù)所需研究?jī)?nèi)容筆者設(shè)計(jì)了測(cè)量量表。2020年8月22日-24日，以隨機(jī)抽樣的方式對(duì)三坪村的鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者展開正式問卷調(diào)查，共發(fā)放425份問卷，回收有效問卷406份，有效率達(dá)96%。

受訪者中，從性別層面來看，男性女性度假者基本持平，男性180人，占44.3%，女性226人，占55.7%；從年齡結(jié)構(gòu)來看，三坪村度假者97%為退休老年人，55歲以下的被訪者只占0.7%，70歲以上的已達(dá)到63.7%；退休前職業(yè)以職員和教師居多，多數(shù)度假者具有一定的教育文化背景；度假者年平均收入主要集中于20000-40000元，約為54.6%，收入較為穩(wěn)定；調(diào)查的度假者中已婚人數(shù)占比83.2%，大部分是夫妻二人一起來三坪村度假旅游；來此度假五年以上的度假者所占比例最高，由此可見，三坪村寄宿避暑度假保持較高重游率。

三、結(jié)果分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者對(duì)于三坪村的自然環(huán)境和人文環(huán)境的感知評(píng)價(jià)較高(均值為4.29)，對(duì)三坪村產(chǎn)生了較高的情感依戀(均值為3.83)，在三坪村獲得了較高的幸福感(均值為3.95)，對(duì)三坪村有著更高的重游意向和推薦意向(均值為4.23)。

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，各個(gè)變量之間在0.001的顯著性水平上均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中，度假者環(huán)境認(rèn)知與地方依戀之間的正相關(guān)系數(shù)為0.52；度假者環(huán)境認(rèn)知與幸福感之間的正相關(guān)系數(shù)為0.66；度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度之間的正相關(guān)系數(shù)為0.55；地方依戀與幸福感之間的正相關(guān)系數(shù)為0.73；地方依戀與忠誠(chéng)度之間的正相關(guān)系數(shù)為0.63；幸福感與忠誠(chéng)度之間的正相關(guān)系數(shù)為0.61。由此可知，度假者環(huán)境認(rèn)知、地方依戀、幸福感都與忠誠(chéng)度成顯著正相關(guān)，進(jìn)一步為本文所提出的假設(shè)提供了依據(jù)。

(二)信度與效度檢驗(yàn)

首先，運(yùn)用SPSS23.0軟件對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)和驗(yàn)證性因子分析。通過分析可得，度假者環(huán)境認(rèn)知、地方依戀、幸福感和忠誠(chéng)度各分量表的Cronbach’s α系數(shù)分別為0.86、0.83、0.90和0.90，整體量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.92，均大于0.8的標(biāo)準(zhǔn)，說明量表題項(xiàng)體現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性(見表1)。效度檢驗(yàn)主要看KMO和Bartlett檢驗(yàn)，當(dāng)KMO值越接近于1，Bartlett顯著性水平越接近于0表示量表的效度越高。結(jié)果顯示，度假者環(huán)境認(rèn)知、地方依戀、幸福感和忠誠(chéng)度量表的KMO值分別為0.867、0.850、0.864和0.809，Bartlett檢驗(yàn)的顯著性水平p=0.000，因此，測(cè)量量表的效度較好。

表1 測(cè)量的信度和效度分析

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本文模型涉及4個(gè)維度36個(gè)題項(xiàng)，共收集有效問卷406份，借鑒Hayes提出的Bootstrap方法檢驗(yàn)中介模型[49]，采用SPSS Process組件模型進(jìn)行多元層次回歸分析。由表2可知，度假者環(huán)境認(rèn)知顯著預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度，度假者環(huán)境認(rèn)知和地方依戀顯著預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度，度假者環(huán)境認(rèn)知、地方依戀和幸福感顯著預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度。據(jù)此進(jìn)一步表明度假者環(huán)境認(rèn)知對(duì)地方依戀、幸福感、忠誠(chéng)度都存在顯著正向關(guān)系，地方依戀對(duì)度假者幸福感存在顯著正向關(guān)系,地方依戀和幸福感分別對(duì)度假者忠誠(chéng)度存在顯著正向關(guān)系。由此可知，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6得到驗(yàn)證。加入地方依戀和幸福感后，度假者環(huán)境認(rèn)知對(duì)忠誠(chéng)度的影響依舊顯著，故地方依戀和幸福感在度假者環(huán)境認(rèn)知和忠誠(chéng)度之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

表2 度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度：鏈?zhǔn)街薪榉治?/p>

由表3可知，總的間接效應(yīng)值為0.34，占總效應(yīng)的43%，置信區(qū)間不包含0，表明地方依戀和幸福感在度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度間中介效應(yīng)顯著。中介效應(yīng)由3條路徑組成，分別是度假者環(huán)境認(rèn)知—地方依戀—忠誠(chéng)度(中介效應(yīng)1)、度假者環(huán)境認(rèn)知—幸福感—忠誠(chéng)度(中介效應(yīng)2)和度假者環(huán)境認(rèn)知—地方依戀—幸福感—忠誠(chéng)度(中介效應(yīng)3)，95%置信區(qū)間都不包含0，即地方依戀和幸福感在度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度間中介效應(yīng)顯著，且地方依戀和幸福感在度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度間起鏈?zhǔn)街薪樽饔?。由此可知，假設(shè)H7、H8、H9得到驗(yàn)證。

表3 度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)分析

四、結(jié)論與管理啟示

(一)結(jié)論與討論

1．本文驗(yàn)證了環(huán)境認(rèn)知對(duì)鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者忠誠(chéng)度的影響機(jī)理，發(fā)現(xiàn)環(huán)境認(rèn)知對(duì)度假者地方依戀、幸福感、忠誠(chéng)度均有正向顯著影響。

在心理學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)知與感知存在聯(lián)系與區(qū)別，認(rèn)知是一個(gè)過程，感知?jiǎng)t屬于感性認(rèn)知，是認(rèn)知的基礎(chǔ)與前提[50]。同樣在旅游忠誠(chéng)度研究中，認(rèn)知與感知也分別擔(dān)任著重要的研究角色，在已有文獻(xiàn)中雖對(duì)環(huán)境感知使用頻率較高，但環(huán)境認(rèn)知和環(huán)境感知常出現(xiàn)語(yǔ)義或理解混淆的現(xiàn)象。針對(duì)研究需要，本文采用環(huán)境認(rèn)知這一表述，并進(jìn)行了概念界定與分類。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者對(duì)避暑地環(huán)境的正面認(rèn)知越高，越能產(chǎn)生對(duì)避暑度假旅游地的重游意愿與推薦行為。

2．地方依戀、幸福感均在鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者環(huán)境認(rèn)知對(duì)忠誠(chéng)度間具有中介效應(yīng)。

對(duì)于任何類型的旅游目的地而言，游客的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。目前學(xué)術(shù)界有關(guān)地方依戀、幸福感在環(huán)境認(rèn)知對(duì)游客忠誠(chéng)度中能否起到中介作用的研究相對(duì)缺失, 故本文試圖在此方面做了一些探索性研究。三坪村滿足了度假者的避暑度假需求，從而使度假者產(chǎn)生了較高水平的地方依戀和幸福感，地方依戀和幸福感讓度假者對(duì)三坪村產(chǎn)生較強(qiáng)的重訪與推薦意愿，形成了更高的忠誠(chéng)度。

3．地方依戀與幸福感在鄉(xiāng)村寄宿避暑度假者環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度之間具有鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)

為了克服目前研究針對(duì)游客認(rèn)知、地方依戀、幸福感、忠誠(chéng)度整合模型探討幾近缺失的局限性，本文在借鑒情感認(rèn)知評(píng)價(jià)理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“環(huán)境認(rèn)知—地方依戀—幸福感—忠誠(chéng)度”概念模型，進(jìn)一步厘清影響三坪村寄宿避暑度假者忠誠(chéng)度的變量間多重關(guān)系，即度假者環(huán)境認(rèn)知、地方依戀、幸福感與忠誠(chéng)度間呈兩兩顯著正相關(guān)關(guān)系，及地方依戀、幸福度在環(huán)境認(rèn)知與忠誠(chéng)度的完全中介鏈?zhǔn)阶饔?。由于鄉(xiāng)村寄宿避暑度假旅游的特殊性，度假者在充分認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村環(huán)境帶來旅游價(jià)值的基礎(chǔ)上，更容易對(duì)度假地產(chǎn)生地方依戀，從而獲得較高的幸福感，較高的幸福感則增強(qiáng)度假者的忠誠(chéng)度，研究為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)提供實(shí)證與決策支持。

(二) 管理啟示

培育三坪村寄宿避暑度假者忠誠(chéng)度，不僅需要注重鄉(xiāng)村特性宣傳和服務(wù)品質(zhì)，更需要提升度假者的涉入程度,強(qiáng)化度假者的地方依戀與幸福感，將度假者忠誠(chéng)視為鄉(xiāng)村目的地競(jìng)爭(zhēng)力重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，重視其對(duì)于鄉(xiāng)村旅游目的地長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的意義，繼而實(shí)現(xiàn)度假者忠誠(chéng)度提升。為優(yōu)化度假者的度假體驗(yàn)，建議三坪村從以下三個(gè)方面加強(qiáng)管理：

1．加強(qiáng)宣傳，提高度假者的環(huán)境認(rèn)知

三坪村是江西靖安最偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，如今其依托得天獨(dú)厚的山水生態(tài)及涼爽的山地小氣候，從一個(gè)困頓的小山村嬗變?yōu)樾】荡?。盡管如此，為了讓更多的度假者認(rèn)識(shí)和了解真實(shí)的三坪村，推動(dòng)鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展，建議加大宣傳力度，充分發(fā)揮電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體作用，通過開辟專欄、設(shè)計(jì)宣傳語(yǔ)、拍攝播放公益宣傳片等方式，凸顯三坪村自然生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土人情、田園風(fēng)光的旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳遞具有體驗(yàn)價(jià)值的度假信息，與度假者建立情感連接，亦讓更多潛在游客了解三坪村度假環(huán)境。

2．完善設(shè)施，增強(qiáng)度假者的地方依戀

在實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，村內(nèi)度假者雖于平日度假生活中感受到輕松、自由、和諧的氛圍，但三坪村的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，生活與醫(yī)療所需還不夠便利。因此，建議改善、豐富三坪村的綜合服務(wù)設(shè)施。一方面，在生活所需上提供充足的便民服務(wù)設(shè)施、文體活動(dòng)設(shè)施等，給予度假者生活便利，通過改善人居環(huán)境提升鄉(xiāng)村形象；另一方面，在醫(yī)療方面提供滿意周到服務(wù)，提升醫(yī)療服務(wù)水平，給予度假者更完善的安全保障，增強(qiáng)度假者的安全感。

3．改善服務(wù)，提升度假者的幸福感

在對(duì)度假者訪談中了解到，當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境與人文環(huán)境給予了度假者某種程度的心靈寄托和情感升華，但其間由于發(fā)展中各類問題日益凸顯，如寄宿度假價(jià)格逐年上漲，生態(tài)環(huán)境遭遇破壞，度假者不能獲得更好的體驗(yàn)，甚至幸福感水平較過去有所降低。因此，建議提高三坪村度假產(chǎn)品品質(zhì)及旅游民宿經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)、環(huán)保意識(shí)，做到服務(wù)貼心、周到，營(yíng)造輕松、和諧的度假氛圍，讓度假者感受到當(dāng)?shù)鼐用竦臉銓?shí)與友好，關(guān)注度假者情感變化，不斷刺激產(chǎn)生積極、正向的情感，從而提升其心靈純粹的幸福感。