王 晴

(淮陰工學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 淮安 223003)

一、研究背景及問題提出

作為推動社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)、踐行“兩山”理論的綠色產(chǎn)業(yè)和增進(jìn)國民福祉的幸福產(chǎn)業(yè)，文化和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的總要求保持高度一致，具有形成協(xié)同共振效應(yīng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和契機(jī)。鄉(xiāng)村振興政策中涵蓋促進(jìn)鄉(xiāng)村文化、旅游等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)內(nèi)容，在實(shí)施路徑中，文旅項(xiàng)目是推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要抓手之一。2009年，文化部、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，要“高度重視文化與旅游的結(jié)合發(fā)展”。2018年，文化部和國家旅游局合并組建文化和旅游部，標(biāo)志著文旅融合觀念、運(yùn)營思維及管理機(jī)制正式確立。2022年，文化和旅游部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，指出“文旅融合是賦能鄉(xiāng)村振興的八大重點(diǎn)領(lǐng)域之一”。鄉(xiāng)村文化與旅游的融合互動，以文促旅，以旅彰文，能夠促進(jìn)彼此產(chǎn)業(yè)增值并產(chǎn)生溢出價(jià)值，讓文化走向“遠(yuǎn)方”，讓旅游更有“詩意”。鄉(xiāng)村是推進(jìn)文旅融合的主陣地，鄉(xiāng)村文旅融合成為實(shí)現(xiàn)“五個(gè)振興”的有效途徑，有利于鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有助于推動鄉(xiāng)村資源整合和深化供給側(cè)改革，為鄉(xiāng)村傳統(tǒng)或特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入發(fā)展新動能，提升產(chǎn)業(yè)競爭力和鄉(xiāng)村居民的獲得感、幸福感和安全感。

文化是旅游業(yè)的底蘊(yùn)和靈魂，旅游活動(包括經(jīng)營、消費(fèi)等環(huán)節(jié))本質(zhì)上是一種文化活動，只有在探索實(shí)踐中充分發(fā)掘文化內(nèi)涵，旅游才會更有魅力和競爭力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，全國鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展取得階段性成果，催生了一批旅游新業(yè)態(tài)、生活生產(chǎn)新方式，探索出旅游發(fā)展新模式(1)申軍波、石培華、張毓利：《鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的突破口》，《開放導(dǎo)報(bào)》2020年第1期。。文旅融合實(shí)踐在鄉(xiāng)村地區(qū)有序推進(jìn)、蓬勃發(fā)展，對鄉(xiāng)村振興的引領(lǐng)作用和積極影響日益凸顯。部分鄉(xiāng)村的特色文旅項(xiàng)目已產(chǎn)生積極效應(yīng)，如表1所示，蘭陵縣壓油溝村這只從山溝里飛出的“金鳳凰”，充分挖掘文化底蘊(yùn)并融入旅游資源開發(fā)和利用過程，游客的需求和商業(yè)的參與使得鄉(xiāng)村文旅主題活動更具儀式感；昌江縣王下鄉(xiāng)立足資源稟賦，充分挖掘和保護(hù)當(dāng)?shù)孛袼孜幕酮?dú)特元素，打造特色鮮明的文旅項(xiàng)目，推進(jìn)文旅深度融合，促動傳統(tǒng)黎族村落的“蝶變”，助其鄉(xiāng)村振興。

表1 鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展樣態(tài)示例

當(dāng)前，隨著疫情的穩(wěn)控、文化旅游的復(fù)蘇，鄉(xiāng)村文旅生態(tài)正呈現(xiàn)出新的氣象，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。學(xué)界圍繞鄉(xiāng)村振興背景下的文化、旅游等議題展開了深入研究，但立足文旅融合新趨勢與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求，將文旅融合與鄉(xiāng)村振興納入整體性分析框架，探究兩者的多元互動機(jī)制并凝練其科學(xué)路徑的研究成果相對較少。事實(shí)上，鄉(xiāng)村文旅融合更具地域根植性，不同于一般意義上的鄉(xiāng)村業(yè)態(tài)。究其本源，文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興是“政府主導(dǎo)+市場驅(qū)動+資源整合”的綜合性迭代過程，表征的不僅是政治賦權(quán)的民生保障過程，亦是鄉(xiāng)村文化、旅游等業(yè)態(tài)及科技要素的系統(tǒng)性優(yōu)化過程。本文以鄉(xiāng)村文化和旅游融合發(fā)展邏輯為切入點(diǎn)，剖析其動力機(jī)制，辨析文旅融合與鄉(xiāng)村振興的關(guān)聯(lián)機(jī)制，分析文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的保障機(jī)制，并基于機(jī)制解構(gòu)視角提煉其實(shí)施路徑。

二、鄉(xiāng)村文化和旅游融合的發(fā)展邏輯及動力機(jī)制

鄉(xiāng)村文旅融合是指鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)業(yè)之間打破要素歸屬界限，通過互動、滲透、整合、重組等方式形成互融共生連續(xù)統(tǒng)一體的過程。鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)的文化與旅游產(chǎn)業(yè)之間具有差異性和比較優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的基本前提，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)兩大產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)領(lǐng)域的要素流通并實(shí)現(xiàn)動能轉(zhuǎn)換，從而產(chǎn)生具有區(qū)域輻射力的產(chǎn)業(yè)疊加效應(yīng)。

(一)鄉(xiāng)村文旅融合的發(fā)展邏輯

從理論邏輯來看，鄉(xiāng)村文旅融合需與當(dāng)?shù)刭Y源稟賦、經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)相統(tǒng)一，形成跨界互聯(lián)、內(nèi)嵌共生式的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。一是鄉(xiāng)村文旅融合是資源要素優(yōu)化整合的動態(tài)過程。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)之間的要素配置機(jī)制發(fā)生著互動、交叉、滲透與組合，原有的產(chǎn)業(yè)界限從相對獨(dú)立走向融合一體，邊界逐漸模糊，在外部環(huán)境和內(nèi)生動力的共同作用下實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)體系重構(gòu)。二是鄉(xiāng)村文旅融合強(qiáng)調(diào)共生性的涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)新。通過識別和挖掘兩大產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村地域內(nèi)的相對優(yōu)勢，遵循“宜融則融”原則，在兩個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上探尋融合的節(jié)點(diǎn)，體現(xiàn)其引導(dǎo)、治理和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的多重功能(2)趙華：《文旅融合下鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)創(chuàng)新體系研究》，《經(jīng)濟(jì)問題》2021年第5期。，從而帶動鄉(xiāng)村地域內(nèi)經(jīng)濟(jì)與社會效益的互促發(fā)展。三是鄉(xiāng)村文旅融合是動態(tài)化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程。文化產(chǎn)品通過與旅游業(yè)態(tài)的融合，從靜態(tài)發(fā)展的區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)，到動態(tài)的多元傳播渠道，鄉(xiāng)村的文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)的增值服務(wù)。四是鄉(xiāng)村文旅融合是全方位、深層次的互通交融。在這種交融過程中，文化不單是一種元素，更具有產(chǎn)業(yè)融合的催化劑功能，不僅實(shí)現(xiàn)其理念、體制、業(yè)態(tài)、空間等的多維度融合，同時(shí)還促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅跨界聯(lián)動，構(gòu)筑多元化的立體式運(yùn)行生態(tài)。

從實(shí)踐邏輯考慮，鄉(xiāng)村文旅融合以兩大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源整合為發(fā)展目標(biāo)，包括資源稟賦、新興科技以及市場導(dǎo)向三種整合邏輯(3)張祝平：《以文旅融合理念推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展：形成邏輯與路徑選擇》，《南京社會科學(xué)》2021年第7期。。一是基于資源稟賦的整合。我國擁有歷史悠久的農(nóng)耕文明和豐富多樣的鄉(xiāng)村文化，無論在物質(zhì)層面還是精神世界，都形成了豐厚的資源積淀，也催生了有序的傳承脈絡(luò)。新時(shí)期中國傳統(tǒng)文化開始復(fù)興與回歸，這是文化產(chǎn)業(yè)賴以存續(xù)的根基。同時(shí)，我國五千年的文明傳承，留下了優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，農(nóng)村傳統(tǒng)民俗(如舞獅、燈會)以及少數(shù)民族特色村落文化構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源基礎(chǔ)和先決條件。二是基于科技手段的整合。新興科技的運(yùn)用是鄉(xiāng)村文旅融合的增值基礎(chǔ)，利用先進(jìn)技術(shù)對鄉(xiāng)村旅游大數(shù)據(jù)進(jìn)行多維視角的分析，捕捉消費(fèi)者的行為偏好，可以為精準(zhǔn)營銷與產(chǎn)品推廣提供決策支持；利用新興技術(shù)開發(fā)鄉(xiāng)村動漫、短視頻等衍生品，可以豐富產(chǎn)品與服務(wù)業(yè)態(tài)。同時(shí)，VR/AR、直播等技術(shù)的運(yùn)用，能夠?yàn)閮?yōu)秀鄉(xiāng)村文化與旅游資源的保護(hù)和利用提供數(shù)字化支持。三是基于市場導(dǎo)向的整合。以市場為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村文旅融合，不僅要注重產(chǎn)品與服務(wù)的市場推廣，還要高效對接市場需求，通過協(xié)調(diào)整合多方面的營銷要素，推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅活動的市場化運(yùn)作，引導(dǎo)健康的鄉(xiāng)村文旅消費(fèi)市場。

(二)鄉(xiāng)村文旅融合的動力機(jī)制

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的動力來源涵蓋宏觀、中觀和微觀等跨層次因素，在性質(zhì)上可分為內(nèi)生和外部兩種動力。這兩種動力相互作用，共同推動鄉(xiāng)村文旅融合向前發(fā)展，若使這一態(tài)勢演化為良性機(jī)制，應(yīng)在樣態(tài)變遷的過程中，通過機(jī)制優(yōu)化以增強(qiáng)其內(nèi)生動力并積極應(yīng)對外部環(huán)境變化。

內(nèi)生動力主要是鄉(xiāng)村旅游市場競爭、需求變化等因素。我國鄉(xiāng)村旅游已從單一型的農(nóng)家樂向復(fù)合型的休閑、觀光和度假轉(zhuǎn)變，有鄉(xiāng)村體驗(yàn)、生態(tài)、康養(yǎng)、紅色教育等多種樣態(tài)。通過“旅游+”模式創(chuàng)新推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游縱深化、多元化發(fā)展，成為激活鄉(xiāng)村發(fā)展新動能的有效途徑。隨著生活水平的提高，游客對鄉(xiāng)村旅游賦予更多期望和要求，文化體驗(yàn)和精神滿足成為新趨向，這種市場需求的轉(zhuǎn)型升級在客觀上促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游和文化的融合(4)喬宇鋒：《文旅融合發(fā)展路徑及模式研究——以河南省陜州地坑院景區(qū)為例》，《河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會科學(xué)版)2021年第4期。。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展需要利益相關(guān)者(包括當(dāng)?shù)剞r(nóng)民)主動對接市場需求、積極開展協(xié)同合作，在合作共贏的基礎(chǔ)上整合鄉(xiāng)村文旅資源，研發(fā)特色文旅產(chǎn)品和服務(wù)，將鄉(xiāng)村歷史文化、人物、事件等元素嵌入其中，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的文化獨(dú)特性和文化的旅游增值性。

外部動力主要源自科技驅(qū)動以及政府扶持、政策保障等因素。從供給側(cè)職能來看，繁榮旅游市場對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)來說具有“拉內(nèi)需、促消費(fèi)”的提振作用，并且隨著政府部門系列化的政策引導(dǎo)和激勵，鄉(xiāng)村旅游的外部環(huán)境不斷改善、提質(zhì)，為鄉(xiāng)村文旅融合提供了優(yōu)質(zhì)的社會環(huán)境基礎(chǔ)。從創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)態(tài)來看，人工智能、VR/AR、直播等新科技要素為鄉(xiāng)村文旅融合提供了強(qiáng)勁的助推力，甚至于最近熱爆的元宇宙，或?qū)猷l(xiāng)村文旅融合的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品推廣渠道創(chuàng)新(如直播電商)、鄉(xiāng)村文旅IP、交互式與沉浸式體驗(yàn)、文化遺產(chǎn)活化傳播等方面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅傳播與應(yīng)用的場景化重構(gòu)。新科技提升鄉(xiāng)村文旅服務(wù)效率并加速創(chuàng)新迭代，使得鄉(xiāng)村文旅市場更具便捷性、包容性和開放性。

在政府和政策扶持方面，政府部門主動作為，出臺相關(guān)的規(guī)劃、指南、意見等政策措施，為鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供政策保障?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》指出，在分類推進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展過程中，要積極培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，“推動文化、旅游與其他產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展”，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅融合提供行動綱領(lǐng)和實(shí)踐指南?！丁笆奈濉蔽幕吐糜伟l(fā)展規(guī)劃》提出，“利用鄉(xiāng)村文化資源，培育文旅融合業(yè)態(tài)”，并在“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中充分預(yù)留文化和旅游空間”，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游聯(lián)動發(fā)展。國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部連續(xù)三年(2019—2021年)印發(fā)的《鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)工作要點(diǎn)》均強(qiáng)調(diào)，要“推進(jìn)業(yè)態(tài)深度融合”“推進(jìn)農(nóng)業(yè)與文化、旅游……等產(chǎn)業(yè)融合”，以增強(qiáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展聚合力，讓農(nóng)民跨界增收、跨域獲利。

三、文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)機(jī)制

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關(guān)系國計(jì)民生的系統(tǒng)性長期工程，其戰(zhàn)略構(gòu)成涵蓋了鄉(xiāng)村視域下的文化、旅游及其新樣態(tài)。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，鄉(xiāng)村振興與文旅融合兩大戰(zhàn)略同始于2018年，兩者的規(guī)劃內(nèi)容互聯(lián)互涉，特別是在文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)保護(hù)等方面具有內(nèi)在的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性。

(一)文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接邏輯

1.兩大戰(zhàn)略目標(biāo)存在共同點(diǎn)，即通過鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。文旅融合不是簡單的產(chǎn)業(yè)疊加，重要的是通過“以文促旅、以旅彰文”的理念推動業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這正是貫徹落實(shí)中央“三農(nóng)”工作指導(dǎo)意見的優(yōu)先發(fā)展舉措之一。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化”，保護(hù)、開發(fā)并重塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)，培育新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)，文旅融合是戰(zhàn)略目標(biāo)的新支點(diǎn)。因此，在目標(biāo)層面上兩者具有內(nèi)容統(tǒng)一性(5)何璇：《文旅融合與鄉(xiāng)村振興銜接問題研究》，《中國行政管理》2021年第5期。。

2.兩大戰(zhàn)略具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，即以完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制為核心，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合。通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、項(xiàng)目運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)集聚等方式，將資本、技術(shù)及資源等要素進(jìn)行優(yōu)化配置，挖掘新動能和新價(jià)值，調(diào)整供給側(cè)結(jié)構(gòu)，延伸鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新鄉(xiāng)村價(jià)值鏈。

3.兩大戰(zhàn)略具有路徑協(xié)同性，即在規(guī)劃建設(shè)、新業(yè)態(tài)培育等方面相輔相成。文旅融合既有助于鄉(xiāng)村文化保護(hù)和傳承，又可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、公共服務(wù)創(chuàng)新及新基建，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也從扶貧向扶智、脫貧向共富遞進(jìn)。

(二)文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策契合

鄉(xiāng)村振興是中國農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和政策創(chuàng)新，具有強(qiáng)勁的政策包容性和凝聚力，其規(guī)劃內(nèi)容可為其他有關(guān)政策提供知識導(dǎo)航，文旅融合與鄉(xiāng)村振興的政策契合主要表現(xiàn)為內(nèi)在宗旨的一致性和目標(biāo)承接的具體化兩個(gè)方面(6)陳建：《契合中的差距：鄉(xiāng)村振興中的文旅融合政策論析》，《長白學(xué)刊》2021年第3期。。

1.從政策宗旨來看，兩大戰(zhàn)略都指向解決新時(shí)期鄉(xiāng)村社會的主要矛盾，即鄉(xiāng)村不平衡不充分發(fā)展與居民日益增長的多樣化需求之間的矛盾。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略旨在解決鄉(xiāng)村發(fā)展的滯后問題，而文旅融合輸出的新產(chǎn)品與新服務(wù)能夠滿足居民美好生活的現(xiàn)實(shí)需要。同時(shí)，人們的旅游潮流也從淺層次、片面化的景觀感知向深度體驗(yàn)的文旅項(xiàng)目轉(zhuǎn)變，推進(jìn)文旅融合發(fā)展既能夠增強(qiáng)人們的旅游獲得感，又能夠激活鄉(xiāng)村旅游市場，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。

2.從政策目標(biāo)來看，鄉(xiāng)村文旅融合是對鄉(xiāng)村振興總體要求的具體化承接。一是文旅融合是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要途徑，能夠起到文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增值、豐業(yè)富農(nóng)的作用；二是文旅融合有利于鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化和鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)優(yōu)化；三是鄉(xiāng)村文旅融合的場景重設(shè)和更迭以生態(tài)文明建設(shè)為底蘊(yùn)，是將“兩山”理論應(yīng)用于新時(shí)代美麗宜居鄉(xiāng)村的有效途徑，亦可反哺鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)。

(三)文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的價(jià)值耦合

文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興，是借助于旅游的形態(tài)和渠道實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化資源的商業(yè)價(jià)值開發(fā)，促進(jìn)鄉(xiāng)村審美價(jià)值的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，形成鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的正循環(huán)(7)傅才武、程玉梅：《文旅融合在鄉(xiāng)村振興中的作用機(jī)制與政策路徑：一個(gè)宏觀框架》，《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會科學(xué)版)2021年第6期。。在此循環(huán)生態(tài)中，鄉(xiāng)村文化資源向產(chǎn)業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程由諸多要素共同驅(qū)動和相互作用，政府、游客、企業(yè)、當(dāng)?shù)卮迕?、從業(yè)者及其他組織共同打造文旅平臺，資金流、信息流和人流通過具體的實(shí)踐形態(tài)向鄉(xiāng)村聚集，既能促進(jìn)鄉(xiāng)村文化資源、旅游產(chǎn)業(yè)及區(qū)域綜合價(jià)值的創(chuàng)造、認(rèn)同和分享，又能夠帶動以農(nóng)村和農(nóng)業(yè)為載體、以鄉(xiāng)村生活為基礎(chǔ)的新型產(chǎn)業(yè)體系的形成，如休閑觀光、民俗文化等。在產(chǎn)業(yè)方面，通過將形成的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為旅游價(jià)值，激活旅游市場主體活力，促進(jìn)形成產(chǎn)業(yè)興旺。在生態(tài)方面，鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展必須重視生態(tài)保護(hù)，同時(shí)，文旅收益也可反哺美麗鄉(xiāng)村建設(shè)方面的激勵性投入。在治理方面，文旅融合推動鄉(xiāng)村走向開放并與外部時(shí)空聯(lián)系在一起，有利于推動鄉(xiāng)村治理從封閉型村民自治向現(xiàn)代化治理模式轉(zhuǎn)型。

四、文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的保障機(jī)制

鄉(xiāng)村文旅融合可持續(xù)健康發(fā)展需要穩(wěn)健有效的運(yùn)行機(jī)制作為保障。借鑒前人經(jīng)驗(yàn)(8)劉紅梅：《民族村寨旅游高質(zhì)量發(fā)展引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興的機(jī)制及路徑》，《社會科學(xué)家》2021年第4期。，本文嘗試提出文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的“1235”保障機(jī)制。其中，“1”即一個(gè)目標(biāo)：助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施?！?”即兩個(gè)核心：保護(hù)和傳承鄉(xiāng)村特色文化、鄉(xiāng)村文旅融合品牌化建設(shè)。“3”即三個(gè)原則：政府主導(dǎo)、市場驅(qū)動和資源整合?！?”即五條發(fā)展路徑：推進(jìn)政策銜接，提升精準(zhǔn)治理效能；優(yōu)化營商環(huán)境，構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動機(jī)制；規(guī)避融合矛盾，探尋互補(bǔ)共生機(jī)制；保障農(nóng)民權(quán)益，提升組織參與效能；運(yùn)用新興科技，構(gòu)建數(shù)字文旅業(yè)態(tài)。文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的框架關(guān)系如圖1所示。

圖1 文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的框架關(guān)系

費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國》中指出，中國社會的基層是鄉(xiāng)土性的，而這個(gè)基層就是村落(9)費(fèi)孝通：《鄉(xiāng)土中國》，上海：華東師范大學(xué)出版社，2018年，第1頁。。時(shí)代變遷，現(xiàn)代化仍遮不住鄉(xiāng)土性的魅力。村落的鄉(xiāng)土本色不僅體現(xiàn)在物質(zhì)客體的保護(hù)上，更表現(xiàn)為對文化客體的傳承，因此，僅將鄉(xiāng)村視為旅游目的地很難彰顯鄉(xiāng)村的精神內(nèi)涵(10)陳家志：《鄉(xiāng)村振興背景下實(shí)施“鄉(xiāng)村文化+旅游”路徑探析——以福建省福鼎市為例》，《鄉(xiāng)村論叢》2021年第5期。。鄉(xiāng)村文旅融合項(xiàng)目的開發(fā)和保護(hù)，不僅可以激活鄉(xiāng)村的物質(zhì)留存，如巷弄、祠堂、古井、池塘等，喚起當(dāng)代人們的鄉(xiāng)愁和記憶，還能通過非遺的活化，如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝、儀式、習(xí)俗的主題化活動呈現(xiàn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合樣態(tài)的可見度、影響力和吸引力。保護(hù)和傳承特色文化是鄉(xiāng)村文旅融合的核心理念，這種文化是歷史價(jià)值的當(dāng)代建構(gòu)。鄉(xiāng)村文化氛圍、形態(tài)及其內(nèi)涵通過旅游活動得以傳承，“以文化人”成為鄉(xiāng)村旅游保持生命力的營養(yǎng)之源，相互沁潤并融合發(fā)展。

文旅融合發(fā)展的戰(zhàn)略支點(diǎn)是鄉(xiāng)村振興，出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)是通過鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)助農(nóng)富農(nóng)以及在鄉(xiāng)村集體層面達(dá)到共同富裕。借力鄉(xiāng)村文旅融合，深入推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)踐，不僅要聚焦文化這一核心要素，還要通過品牌化建設(shè)，保持和增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅市場競爭力。品牌化運(yùn)營是推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的兩大核心之一。鄉(xiāng)村文旅融合的品牌建設(shè)要培養(yǎng)業(yè)態(tài)參與者的品牌意識，突出鄉(xiāng)村特色元素，從品牌的定位和設(shè)計(jì)到品牌的推廣和維護(hù)，形成鏈?zhǔn)剿季S和執(zhí)行力。另外，還要完善品牌支撐和優(yōu)化體系，如文旅品牌的生態(tài)傳播策略、創(chuàng)建示范點(diǎn)(基地)、申領(lǐng)榮譽(yù)稱號、挖掘鄉(xiāng)村文旅IP培育“基因”，注重差異化策略和形象維護(hù)、提升鄉(xiāng)村風(fēng)貌、拓展?fàn)I銷渠道以及促進(jìn)跨界合作。

基層政府應(yīng)主動對接并融入文旅融合新發(fā)展格局，立足鄉(xiāng)村實(shí)際，堅(jiān)持規(guī)劃先行，從財(cái)、稅、地、商、獎等方面提供組織支持并營造良好環(huán)境，組建專班或工作組，行使協(xié)調(diào)、督促、規(guī)范等重要職能。政府的作用主要是引導(dǎo)和支持各類主體積極參與到鄉(xiāng)村文旅融合實(shí)踐，文旅融合所涉產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等環(huán)節(jié)需按照市場機(jī)制，有效發(fā)揮“經(jīng)濟(jì)人”的驅(qū)動作用，對照旅游市場需求，實(shí)施鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵式創(chuàng)新，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)的鄉(xiāng)村文旅融合市場機(jī)制(11)鄒統(tǒng)釬：《走向市場驅(qū)動的文旅融合》，《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2021年第Z1期。。促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合，資源整合亦是關(guān)鍵，重要的是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村優(yōu)勢資源(如傳統(tǒng)習(xí)俗、鄉(xiāng)土文風(fēng)、生態(tài)環(huán)境、古跡等)的優(yōu)化配置。通過文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略要義，就是要善于挖掘和開發(fā)優(yōu)勢資源，找準(zhǔn)文旅融合的結(jié)合點(diǎn)并突出“賣點(diǎn)”，注重包裝和營銷推廣。同時(shí)，發(fā)揮文旅資源在鄉(xiāng)村振興過程中的可持續(xù)性生產(chǎn)價(jià)值，體現(xiàn)資源的資產(chǎn)屬性和增值空間，努力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅資源惠農(nóng)效益最大化。

五、文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的路徑選擇

(一)推進(jìn)政策銜接，提升精準(zhǔn)治理效能

政策契合使得文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興具有應(yīng)然之義。在實(shí)際操作層面上，鄉(xiāng)村文旅融合雖具有資源捕獲優(yōu)勢，但卻又存在開發(fā)條件薄弱的局限性，需要及時(shí)有效的政策扶持與引導(dǎo)。然而，在戰(zhàn)略實(shí)踐中，文旅融合與鄉(xiāng)村振興面臨著諸多方面的政策錯位或差距，即鄉(xiāng)村文旅融合政策發(fā)展在戰(zhàn)略進(jìn)度上滯后于鄉(xiāng)村振興實(shí)踐，集中體現(xiàn)為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中文旅融合政策的遲滯性和粗放性(12)陳建：《契合中的差距：鄉(xiāng)村振興中的文旅融合政策論析》，《長白學(xué)刊》2021年第3期。。當(dāng)前，鄉(xiāng)村振興背景下的文旅融合正加速推進(jìn)，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有關(guān)政策正處于推陳出新的關(guān)鍵發(fā)展期。主動適應(yīng)鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律的政策優(yōu)化與治理創(chuàng)新對文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興大有裨益，然而，文旅融合與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略政策很難在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)完全匹配，兩者的有機(jī)銜接仍需立足于鄉(xiāng)村復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)性和社會性實(shí)踐過程。鄉(xiāng)村文旅融合的政策開發(fā)必須因村因地制宜、因時(shí)因勢利導(dǎo)，避免盲目移植和跟風(fēng)，更需權(quán)衡戰(zhàn)略的限度和深度，扎根鄉(xiāng)村實(shí)際。

從時(shí)空維度上看，鄉(xiāng)村文旅融合與振興戰(zhàn)略的政策銜接需要從系統(tǒng)觀來審視其磨合和互適過程，遵循循序漸進(jìn)、穩(wěn)中求新的實(shí)踐邏輯，以鄉(xiāng)村振興的長期性戰(zhàn)略目標(biāo)和規(guī)劃為依據(jù)，追求兩者在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)上的對接。還應(yīng)在實(shí)踐中根據(jù)鄉(xiāng)村的資源、區(qū)位等條件有效識別并精準(zhǔn)施策，鼓勵政策在有條件的鄉(xiāng)村文旅融合實(shí)踐中先行先試。為保證鄉(xiāng)村文旅融合政策的執(zhí)行質(zhì)量，需要以精準(zhǔn)治理的邏輯推進(jìn)政策細(xì)化。在宏觀層面上，強(qiáng)化理念調(diào)適以保持政策理性和目標(biāo)可持續(xù)性；在中觀層面上，構(gòu)建“一體兩翼式”鄉(xiāng)村文旅融合政策框架，以鄉(xiāng)村振興作為政策選擇的目標(biāo)，確立“文化為內(nèi)核、旅游為形式”的鄉(xiāng)村文旅互補(bǔ)互促優(yōu)勢轉(zhuǎn)化路徑，同時(shí)，要平衡兼顧?quán)l(xiāng)村文旅融合發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，如何完善文旅融合的公共服務(wù)體系應(yīng)是政策設(shè)計(jì)的核心要義；在微觀層面上，注重鄉(xiāng)村文旅融合項(xiàng)目運(yùn)作的政策支持和保障，借助于科技創(chuàng)新運(yùn)用，將共建共享轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)治理效能。

(二)優(yōu)化營商環(huán)境，構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動機(jī)制

鄉(xiāng)村文旅融合涉及基層政府多部門的決策事項(xiàng)和部署機(jī)制。為有效發(fā)揮文旅融合的鄉(xiāng)村振興效能，需要在鄉(xiāng)村文旅規(guī)劃、聯(lián)席會商、溝通協(xié)調(diào)、跟蹤評價(jià)等方面形成合力，更離不開基層政府部門、農(nóng)民、經(jīng)營主體、投資者等方面的協(xié)同發(fā)力。鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展需要良好的營商環(huán)境作為運(yùn)行保障：一方面，農(nóng)村“三資”、農(nóng)民“三權(quán)”的創(chuàng)新性實(shí)踐以及工商資本下鄉(xiāng)需要有關(guān)部門提供便捷、優(yōu)質(zhì)、高效的商事服務(wù)；另一方面，鄉(xiāng)村文旅實(shí)踐需要加強(qiáng)統(tǒng)一管理和服務(wù)，既能引導(dǎo)并規(guī)范經(jīng)營行為，又能通過信息公開、民主決策等方式，保護(hù)農(nóng)民權(quán)益，形成利益均衡、公平有序的鄉(xiāng)村文旅市場氛圍(13)劉蘭蘭：《以農(nóng)文旅融合助推鄉(xiāng)村振興》，《河南日報(bào)》2019年12月4日。，激發(fā)農(nóng)民參與文旅項(xiàng)目開發(fā)與經(jīng)營的積極性和能動性。

促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合，一要積極制定促其發(fā)展的專項(xiàng)指導(dǎo)意見或針對性措施，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，將文旅融合發(fā)展納入其中，優(yōu)化鄉(xiāng)村營商環(huán)境，通過制度創(chuàng)新，加速城鄉(xiāng)資源要素雙向流動，推進(jìn)工商資本下鄉(xiāng)進(jìn)村，推動科技、人才等要素與鄉(xiāng)村文旅資源有機(jī)融合。二要通過深化“放管服”改革，落實(shí)主體責(zé)任，充分發(fā)揮制度優(yōu)勢，在項(xiàng)目引進(jìn)、融資擔(dān)保、人力資源、配套設(shè)施等方面提供專業(yè)化高質(zhì)量服務(wù)。政府應(yīng)投入專項(xiàng)資金，確保鄉(xiāng)村文旅融合項(xiàng)目有效落地并健康運(yùn)行，對文旅融合項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一管理和經(jīng)營。三要與文旅項(xiàng)目建設(shè)同步實(shí)施協(xié)同聯(lián)動機(jī)制，打通鄉(xiāng)村資源供給與市場需求的有效對接渠道，搭建合作平臺，加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅融合的產(chǎn)學(xué)研合作與專業(yè)人才培養(yǎng)，鼓勵企業(yè)家、專家學(xué)者、黨政干部下沉到鄉(xiāng)村一線，送“智”下鄉(xiāng)，協(xié)同推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

(三)規(guī)避融合矛盾，探尋互補(bǔ)共生機(jī)制

文旅融合有助于鄉(xiāng)村兩業(yè)的要素互補(bǔ)、衍生并實(shí)現(xiàn)共生優(yōu)化。但是，由于產(chǎn)業(yè)屬性和身份認(rèn)知的差異，鄉(xiāng)村文旅融合的過程常常伴隨著沖突與矛盾，根源在于利益驅(qū)動造成的過度商業(yè)化開發(fā)，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的破壞或喪失(14)李明偉、李琳：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的矛盾探討》，《信陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2021年第1期。。從矛盾的性質(zhì)和來源分析，在文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略實(shí)踐中，一是面對旅游業(yè)的逐利性和文化的公益性矛盾，在商業(yè)化推動下部分地區(qū)出現(xiàn)杜撰、夸大、甚至篡改傳統(tǒng)文化或歷史事實(shí)的情況，這對于鄉(xiāng)村文旅融合的可持續(xù)健康發(fā)展來說是一種人為破壞。二是在產(chǎn)業(yè)規(guī)則協(xié)調(diào)方面，文化形態(tài)往往向旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)帶動職能靠攏，使得文化變得愈發(fā)迎合旅游市場需求，而丟失了鄉(xiāng)村文化的歷史底蘊(yùn)和當(dāng)代價(jià)值內(nèi)涵，不利于鄉(xiāng)村文旅融合的內(nèi)涵式發(fā)展。三是鄉(xiāng)村旅游存在文化復(fù)制的同質(zhì)化疊加問題，忽視了五千年中華文明積淀的千差萬別的鄉(xiāng)村文化特質(zhì)，一些文化被復(fù)制后并不能與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)有機(jī)融合，偏向市場化的考慮不符合鄉(xiāng)村文化傳承的規(guī)律，也脫離了鄉(xiāng)村文旅融合的初衷。

在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)踐過程中，需要正視文旅融合的主要矛盾，不能盲目復(fù)制網(wǎng)紅或成功模式，不宜在鄉(xiāng)村旅游中強(qiáng)行植入文化元素，需要正確理解兩業(yè)的互補(bǔ)性、差異性和融合點(diǎn)。一是明確鄉(xiāng)村文旅融合的內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)關(guān)系與一體化發(fā)展機(jī)制，探尋兩業(yè)融合的互動要素和資源優(yōu)化配置方案。二是甄別鄉(xiāng)村文化和旅游的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，以農(nóng)民需求和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新為發(fā)展導(dǎo)向，辨識鄉(xiāng)村既有產(chǎn)業(yè)稟賦與文旅融合的統(tǒng)籌關(guān)系，以鄉(xiāng)村原生文化為融合的基礎(chǔ)元素，促進(jìn)兩業(yè)在內(nèi)涵層面的內(nèi)容交互。三是增進(jìn)兩業(yè)人員之間的角色認(rèn)知和理解，消解旅游新業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)文化的不利沖擊，維護(hù)優(yōu)秀歷史文化對鄉(xiāng)村旅游的根植性作用，避免鄉(xiāng)村旅游在市場化浪潮中失去文化基因、文化涵養(yǎng)和文化自覺。

(四)保障農(nóng)民權(quán)益，提升組織參與效能

基層政府擁有鄉(xiāng)村文旅資源的支配權(quán)，通過實(shí)施文旅融合戰(zhàn)略和行動，直接對鄉(xiāng)村振興效果產(chǎn)生影響。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅融合的振興效果，必須認(rèn)識到鄉(xiāng)村本土“原住民”的主體作用不可或缺，堅(jiān)持農(nóng)民主體地位，這是由社會主義國家政權(quán)的性質(zhì)決定的，農(nóng)民當(dāng)家做主是新時(shí)代鄉(xiāng)村建設(shè)和發(fā)展的本質(zhì)特征。一方面，要從思想觀念上引導(dǎo)、教育和改造農(nóng)民，著重提升農(nóng)民參與文旅融合實(shí)踐的綜合素質(zhì)，通過村民大會、廣播、新媒體等多種形式加強(qiáng)精準(zhǔn)宣傳，增強(qiáng)農(nóng)民的主體地位意識。另一方面，要處理好文旅融合經(jīng)營管理者與普通村民之間的關(guān)系，注重農(nóng)民利益的長效保護(hù)和共享(15)李國祥：《以農(nóng)民為主體推動鄉(xiāng)村全面振興》，《光明日報(bào)》2018年11月29日。。不僅要在農(nóng)民中培育文旅融合項(xiàng)目的經(jīng)營主體，還應(yīng)發(fā)揮先富帶動后富的共同富裕效應(yīng)(如入股分紅、二次分配等)。重要的是，考慮到鄉(xiāng)村社會是村民世代生活和生產(chǎn)的共同體，在鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展過程中保障農(nóng)民權(quán)益需要完善和創(chuàng)新村級組織(社區(qū))治理結(jié)構(gòu)作為核心支撐，這也是確保鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的前提。

鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的村級組織參與應(yīng)該是全方位和全過程的，首要職能就是參與文旅融合項(xiàng)目規(guī)劃(16)刁統(tǒng)菊、林德山、申作蘭：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展：關(guān)聯(lián)、機(jī)理與路徑》，《山東行政學(xué)院學(xué)報(bào)》2020年第5期。。一個(gè)好的鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展規(guī)劃不僅要考慮資源整合、功能模塊、基建配套等，還必須維系鄉(xiāng)村的“原生性”，而村級組織參與規(guī)劃過程正是程序正義和實(shí)體正義的鮮明體現(xiàn)，還能夠提供民間智慧和“三創(chuàng)”靈感。村級組織參與是鄉(xiāng)村文旅資源資本引進(jìn)、項(xiàng)目落地和運(yùn)營管理的過程保障，是基層政府推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的組織賦權(quán)新領(lǐng)域，有助于平衡鄉(xiāng)村文旅融合實(shí)踐中的利益分配與共享機(jī)制，制定項(xiàng)目決策、參與監(jiān)管、考評和協(xié)調(diào)，建立和完善鄉(xiāng)村文旅“縣—鄉(xiāng)/鎮(zhèn)—村—組”會商機(jī)制，搭建政商產(chǎn)學(xué)研的跨界聯(lián)動服務(wù)平臺，促進(jìn)村級組織參與文旅融合發(fā)展模式和內(nèi)容創(chuàng)新，如“文旅+(直播)基地+企業(yè)”、鄉(xiāng)村全域文旅IP與主題民宿等形式。同時(shí)，村級組織是將鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展與鄉(xiāng)村治理結(jié)合起來的核心力量，在實(shí)踐探索中將文旅資源優(yōu)勢和治理效能轉(zhuǎn)化為助農(nóng)富農(nóng)效果。

(五)運(yùn)用新興科技，構(gòu)建數(shù)字文旅業(yè)態(tài)

新時(shí)代人工智能、5G等數(shù)字科技拓展了鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的領(lǐng)域及范圍，為文旅及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的要素深度融合提供了技術(shù)支持，開啟了鄉(xiāng)村文旅“數(shù)智”發(fā)展新階段。因此，文旅融合作為賦能鄉(xiāng)村振興的重要引擎，充分發(fā)揮數(shù)字媒介、新興技術(shù)的創(chuàng)新服務(wù)作用，有助于打造鄉(xiāng)村文旅智慧化應(yīng)用場景，從而更好地滿足鄉(xiāng)村文旅市場的多樣化需求(17)邱峙澄：《文旅融合理念的價(jià)值維度與鄉(xiāng)村文化振興實(shí)踐》，《社會科學(xué)家》2021年第9期。。數(shù)字化、智慧化技術(shù)的應(yīng)用將會為鄉(xiāng)村文旅融合的底層方案提供更多可能，在數(shù)智技術(shù)的支持下，文旅融合將呈現(xiàn)以下特征，即更好地釋放鄉(xiāng)村振興紅利、增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅審美感知能力以及強(qiáng)化多樣態(tài)創(chuàng)造和服務(wù)等。

運(yùn)用新興科技促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展，一是推動鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型或構(gòu)建數(shù)字鄉(xiāng)村文旅融合體。利用數(shù)字科技將鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化元素升級為線上線下綜合體驗(yàn)的多元化場景表達(dá)方式，通過微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等數(shù)媒渠道傳播鄉(xiāng)村文旅信息，挖掘生態(tài)文化，提煉故事元素，凝聚鄉(xiāng)愁主題；或可借助于元宇宙技術(shù)，重構(gòu)鄉(xiāng)村文化旅游的“人、場、物”，增強(qiáng)旅游主體的身份感知、映射和異構(gòu)化互動，打造具有鄉(xiāng)村地緣特色的沉浸式體驗(yàn)場景，通過數(shù)字化讓鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)和旅游資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。二是開發(fā)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村文旅IP。可將鄉(xiāng)村地域風(fēng)情的創(chuàng)意元素融入文旅主題活動和旅游線路(線下+VA/AR體驗(yàn))，堅(jiān)持品牌化策略，打造接地氣、聚人氣的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，推動文創(chuàng)品牌價(jià)值鏈創(chuàng)新，進(jìn)一步放大鄉(xiāng)村數(shù)字文創(chuàng)紅利。三是打造智慧鄉(xiāng)村文旅融合服務(wù)平臺，通過自建、托管或依托第三方數(shù)字平臺，為鄉(xiāng)村文化旅游提供智慧導(dǎo)覽、民宿、特產(chǎn)電商等交互式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅“游、吃、住、購、行”等場景的多業(yè)態(tài)整合，為下鄉(xiāng)進(jìn)村游客提供一站式服務(wù)。另外，借助于“數(shù)智”平臺，還可實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文旅市場的數(shù)字化管理，從輿情監(jiān)測和流量分析，到電子巡更、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和應(yīng)急保障，都會增強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅市場的運(yùn)行韌性。

六、結(jié)語

隨著鄉(xiāng)村文化振興、文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等戰(zhàn)略實(shí)踐的深入推進(jìn)，我國鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力和旅游競爭力顯著增強(qiáng)，面向文旅融合發(fā)展的鄉(xiāng)村公共服務(wù)供給能力也明顯提升。在各級政府部門主導(dǎo)和支持以及社會力量的廣泛參與下，鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展進(jìn)入快車道，初步達(dá)到了鄉(xiāng)村“文化添活力，旅游增魅力”的戰(zhàn)略預(yù)期。

文旅融合是兼具價(jià)值性和社會性的新業(yè)態(tài)實(shí)踐模式，形成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的話語范式、價(jià)值空間和戰(zhàn)略導(dǎo)向。鄉(xiāng)村文旅融合強(qiáng)調(diào)“兩業(yè)”之間的要素互融和優(yōu)勢互補(bǔ)，其發(fā)展動力來源于市場需求、政府扶持、科技驅(qū)動等多重因素。文旅融合與鄉(xiāng)村振興在銜接邏輯、政策契合、價(jià)值耦合方面存在多方位的關(guān)聯(lián)機(jī)制。對于文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興，本文構(gòu)建了“1個(gè)目標(biāo)、2大核心、3項(xiàng)原則、5條路徑”的保障機(jī)制，高度重視鄉(xiāng)村文化根植性、業(yè)態(tài)品牌化的實(shí)踐思維，有效統(tǒng)籌鄉(xiāng)村文旅融合中政府與市場的關(guān)系，深入推進(jìn)文旅資源的挖掘、開發(fā)和增值利用，促進(jìn)主體協(xié)同共生政策、環(huán)境優(yōu)化，加強(qiáng)新興科技的文旅融合場景化運(yùn)用，使“兩業(yè)”要素在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化配置中實(shí)現(xiàn)更快、更準(zhǔn)的振興效能轉(zhuǎn)化。