◇劉惠玲

隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們的消費(fèi)水平與消費(fèi)需求不斷提升。從消費(fèi)意愿的視角看，人們向往美好生活的愿望變得愈加強(qiáng)烈，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)已成為必然趨勢(shì)與潮流。消費(fèi)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，具有一定的文化屬性，分析、研究人們消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，有利于使商業(yè)空間的設(shè)計(jì)變得更加科學(xué)化。在城市發(fā)展進(jìn)程中，商業(yè)空間的創(chuàng)新只要能夠?yàn)槌鞘邪l(fā)展注入更加充沛的生命力，那么對(duì)商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變就會(huì)具有積極意義，同時(shí)也會(huì)更符合當(dāng)代人的消費(fèi)觀念。由此，如何開(kāi)展消費(fèi)文化視域下的商業(yè)空間優(yōu)化設(shè)計(jì)是相關(guān)領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的話(huà)題。

一、消費(fèi)主義與消費(fèi)文化

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)，它指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足人們各種需要的過(guò)程。在其基礎(chǔ)上，消費(fèi)主義及消費(fèi)文化的概念產(chǎn)生。消費(fèi)主義作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象極具影響力，曾一度在西方國(guó)家普遍流行。消費(fèi)主義具有一定的個(gè)性化特征，同時(shí)，符號(hào)化、象征化也是消費(fèi)主義的特點(diǎn)[1]。消費(fèi)主義極力追求炫耀性、奢侈性消費(fèi)，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受，并以此為生活的目的和人生的價(jià)值所在。

隨著時(shí)代的發(fā)展與變革，商品不僅會(huì)以傳統(tǒng)的實(shí)物形式存在，更多還被賦予了復(fù)雜的寓意或暗示。與此同時(shí)，消費(fèi)文化產(chǎn)生。消費(fèi)文化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中自然出現(xiàn)的文化現(xiàn)象，漸漸成為設(shè)計(jì)師運(yùn)用在商業(yè)空間中的設(shè)計(jì)邏輯。消費(fèi)文化被普遍認(rèn)為是消費(fèi)活動(dòng)伴隨符號(hào)，產(chǎn)生體驗(yàn)與實(shí)踐活動(dòng)的重新組合。隨著后現(xiàn)代主義思想的流行，消費(fèi)文化具有較為強(qiáng)烈的個(gè)性化特征。從本質(zhì)上看，消費(fèi)文化并不能提升商品的實(shí)際價(jià)值，但其附加的編碼卻能激發(fā)人們的精神欲望與物質(zhì)需求。物質(zhì)消費(fèi)所涉及的并非一件物品的自然屬性或物理屬性，而是在消費(fèi)過(guò)程中所形成的某種象征符號(hào)的特性。社會(huì)消費(fèi)可以視作一種文化現(xiàn)象，也可理解為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。當(dāng)代的消費(fèi)主要包括物質(zhì)消費(fèi)與精神上的消費(fèi)，具有更多符號(hào)和概念的特征，同時(shí)具有個(gè)性化的特征。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)的飛速發(fā)展，城市居民逐步進(jìn)入一個(gè)愿意花更多精力提升自身生活水平的全新階段[2]。加入世界貿(mào)易組織后，我國(guó)進(jìn)一步成為世界市場(chǎng)中的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)，在我國(guó)大眾的日常生活中，消費(fèi)文化逐步形成，而且對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)成效是顯而易見(jiàn)的。消費(fèi)文化從內(nèi)容上、形式上均可體現(xiàn)出可受性，也越來(lái)越體現(xiàn)出親和力，并且在潛移默化中顯著影響著人們的消費(fèi)行為與消費(fèi)方式，最終推進(jìn)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

二、新時(shí)代的消費(fèi)文化

以往的消費(fèi)模式在商業(yè)環(huán)境的制約下，人們的消費(fèi)觀念在基本功能需求方面得以滿(mǎn)足。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)社會(huì)主要矛盾發(fā)生變化，人們的消費(fèi)需求不再僅僅局限于物質(zhì)層面，更重要的是追求精神層面的滿(mǎn)足。由此，更加多元化、開(kāi)放式的消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式深入人心，使傳統(tǒng)消費(fèi)文化受到?jīng)_擊與影響，并逐漸演化。在城市化進(jìn)程中，消費(fèi)文化影響著人們的意識(shí)形態(tài)，商業(yè)空間設(shè)計(jì)也隨之轉(zhuǎn)變，逐漸從強(qiáng)調(diào)商品陳設(shè)向引導(dǎo)消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)化，將商品價(jià)值與人、環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，將日常購(gòu)物行為轉(zhuǎn)變成人們與商業(yè)空間進(jìn)行互動(dòng)溝通的過(guò)程。如何基于商品信息找到消費(fèi)者更易接受的形式來(lái)構(gòu)建恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)空間，從而為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，逐漸成為商業(yè)空間設(shè)計(jì)師關(guān)注的焦點(diǎn)。

在商業(yè)空間中融入藝術(shù)、科技、文化等多樣元素，有利于在大眾的消費(fèi)過(guò)程中營(yíng)造場(chǎng)景氛圍，形成視覺(jué)吸引，進(jìn)而刺激其購(gòu)買(mǎi)欲，讓人們沉浸在環(huán)境中享受帶有附加價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)。這能為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)充足的動(dòng)力，還會(huì)影響到商業(yè)內(nèi)容、商業(yè)模式的創(chuàng)新，無(wú)論是商業(yè)實(shí)體或虛擬，都會(huì)為人們帶來(lái)嶄新的消費(fèi)體驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建新的消費(fèi)文化[3]。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)逐漸走向了現(xiàn)階段的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，這一過(guò)程的特點(diǎn)具體表現(xiàn)為商品功能設(shè)定的成本比例越來(lái)越低。商業(yè)空間設(shè)計(jì)所賦予商業(yè)空間的附加價(jià)值能夠有效促進(jìn)人們消費(fèi)，提升經(jīng)濟(jì)效益。

三、商業(yè)空間設(shè)計(jì)的概念

從本質(zhì)來(lái)看，商業(yè)活動(dòng)其實(shí)就是一種交換行為。商業(yè)空間是一種進(jìn)行或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)活動(dòng)的場(chǎng)所，此場(chǎng)所中能實(shí)現(xiàn)商品流通，進(jìn)而滿(mǎn)足人們的多元化需求。商業(yè)空間主要由三個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成，包括人、物品、環(huán)境，三者相互作用，具有緊密的聯(lián)系。在商業(yè)空間中，用于交換的勞動(dòng)產(chǎn)品就是商品，同時(shí)也是能滿(mǎn)足人們需求的功能產(chǎn)品。人身處商業(yè)空間中，往往會(huì)接收著環(huán)境中充斥著的物質(zhì)與精神層面的因素，且人、物、環(huán)境之間是相互溝通互動(dòng)的。在商業(yè)空間中，人不斷行走、運(yùn)動(dòng)、轉(zhuǎn)變，與此同時(shí)，空間結(jié)構(gòu)也并非一成不變?？臻g環(huán)境設(shè)計(jì)為展示商品的特性服務(wù)，空間會(huì)隨著不同場(chǎng)景的需要而具備不同的功能。物品在商業(yè)環(huán)境中是被展示的重點(diǎn)，也具有人們所賦予的價(jià)值，因此商業(yè)空間設(shè)計(jì)必須遵循以人為本的基本原則，根據(jù)受眾需求進(jìn)行導(dǎo)向與展示設(shè)計(jì)，注重人、物、環(huán)境三者之間的互動(dòng)關(guān)系，結(jié)合不同商業(yè)目的使商業(yè)空間的環(huán)境呈現(xiàn)出多元化特征，確保受眾在商業(yè)空間中進(jìn)行商業(yè)行為時(shí)能夠更好地獲取商品，獲得全方位的消費(fèi)體驗(yàn)[4]。

四、消費(fèi)文化背景下商業(yè)空間的設(shè)計(jì)策略

（一）從空間體驗(yàn)的視角進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計(jì)

從空間體驗(yàn)的視角進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計(jì)指通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等人體感官體驗(yàn)，將相關(guān)商業(yè)信息傳遞到人的大腦，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兊牟煌榫w或感受。對(duì)此，要充分挖掘商業(yè)空間功能多元化的體驗(yàn)特性，引導(dǎo)消費(fèi)者參與體驗(yàn)的方式，激發(fā)其消費(fèi)欲望，從而使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)加速轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，當(dāng)人們路過(guò)咖啡廳時(shí)會(huì)被咖啡的味道吸引，這就是從嗅覺(jué)上給人一種感官與情緒體驗(yàn)。商業(yè)空間設(shè)計(jì)中，視覺(jué)是最需要考慮的因素之一，因?yàn)橐曈X(jué)是人認(rèn)識(shí)世界最直觀的途徑。根據(jù)商業(yè)目的與主題的不同，空間體驗(yàn)也要有不同的定位，空間設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。例如，針對(duì)快時(shí)尚類(lèi)品牌店面的設(shè)計(jì)，可以借助具有視覺(jué)沖擊力的色彩、符號(hào)或空間形態(tài)，形成視覺(jué)上的刺激，進(jìn)而達(dá)到快速吸引目標(biāo)人群的目的，讓人一目了然，以便在短時(shí)間內(nèi)完成消費(fèi)活動(dòng)，獲得“短頻快”的營(yíng)銷(xiāo)效益。

在商業(yè)建筑中，商業(yè)空間設(shè)計(jì)往往涉及多個(gè)功能區(qū)域，如購(gòu)物、休閑、餐飲、會(huì)展等。在進(jìn)行功能分區(qū)與規(guī)劃時(shí)，應(yīng)著力確保各功能區(qū)域互不干擾，同時(shí)又要在其間建立有機(jī)聯(lián)系，使其更好地凝聚商業(yè)氣氛與人氣。進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，能讓不同人群在進(jìn)入商業(yè)空間后準(zhǔn)確找到相應(yīng)的功能分區(qū)，并體驗(yàn)到相應(yīng)的服務(wù)，進(jìn)而使人們的多元消費(fèi)需求在商業(yè)空間中快速得到滿(mǎn)足。將空間體驗(yàn)作為商業(yè)空間設(shè)計(jì)的一個(gè)重要考慮因素，能夠極大地提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使其在消費(fèi)過(guò)程中不斷轉(zhuǎn)化消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)欲望，最終產(chǎn)生實(shí)際的消費(fèi)行為。

（二）從情感訴求的角度進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計(jì)

在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中考慮情感訴求，就是通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒來(lái)影響其消費(fèi)行為。消費(fèi)活動(dòng)的過(guò)程是追求情感滿(mǎn)足的過(guò)程，不少人會(huì)十分享受這一過(guò)程，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)。當(dāng)一件商品能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求時(shí)，此商品在其內(nèi)心的價(jià)值便會(huì)增加，所以如果商業(yè)空間設(shè)計(jì)能夠有效引導(dǎo)人們的情感，就可以讓受眾主動(dòng)進(jìn)入該商業(yè)空間并產(chǎn)生消費(fèi)活動(dòng)。

將情感訴求融入商業(yè)空間設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者提供能夠讓情感或情緒得到釋放的空間，這樣能極大地轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，讓其獲得更好的體驗(yàn)[5]。設(shè)計(jì)師可以結(jié)合商業(yè)空間的特點(diǎn)與設(shè)計(jì)目的，選擇恰當(dāng)?shù)闹黝}對(duì)商業(yè)空間進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃與設(shè)計(jì)，如結(jié)合歷史文化、民間故事、節(jié)日慶典等主題，通過(guò)視覺(jué)化的空間形式處理技術(shù)手段，使整個(gè)空間能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感訴求，讓其消費(fèi)欲望得到強(qiáng)化，從而在消費(fèi)過(guò)程中為其提供豐富的情感體驗(yàn)，不斷激發(fā)其消費(fèi)欲望。

采用這種能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的方式，有助于讓其更準(zhǔn)確地接收到商業(yè)活動(dòng)想要傳遞的信息。對(duì)文化類(lèi)的商業(yè)展示空間來(lái)說(shuō)，其目的是讓人慢慢品味展示內(nèi)容，并產(chǎn)生情感共鳴，所以要注重空間的序列設(shè)計(jì)，在空間中可以應(yīng)用具有節(jié)奏感、韻律感的界面設(shè)計(jì)，采用重點(diǎn)照明結(jié)合整體照明的方式，同時(shí)利用聲光電等輔助技術(shù)手段，讓人產(chǎn)生預(yù)期的情緒，去體會(huì)該空間想要傳遞的文化內(nèi)涵，以此達(dá)到促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的目的。

例如：萬(wàn)象城作為典型的城市商業(yè)綜合體，致力于打造多位一體的生活及時(shí)尚地標(biāo)，該商業(yè)空間能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)與生活服務(wù)，如購(gòu)物、餐飲、教育、文化、親子活動(dòng)、健身等。這些商業(yè)場(chǎng)所能夠給人提供不同的物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)體驗(yàn)，使其獲得豐富的情感體驗(yàn)，符合并能滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的情感訴求。

（三）從審美泛化的視角進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計(jì)

審美泛化有多種表現(xiàn)形式，例如日常生活的審美化、生產(chǎn)與流通過(guò)程的審美化、生活實(shí)踐與行為規(guī)范的審美化、科學(xué)和認(rèn)識(shí)的審美化。商業(yè)設(shè)計(jì)中的審美泛化主要指在日常生活、生產(chǎn)過(guò)程與流通過(guò)程的審美化。

受消費(fèi)文化中審美泛化趨勢(shì)的影響，設(shè)計(jì)師往往會(huì)在建筑設(shè)計(jì)中應(yīng)用現(xiàn)代科技及新材料，在體現(xiàn)建筑結(jié)構(gòu)美感的同時(shí)，追求與其他建筑的差異性與可識(shí)別性，以此來(lái)滿(mǎn)足人們的審美需求。因此，商業(yè)空間在建筑外觀設(shè)計(jì)與內(nèi)部空間設(shè)計(jì)上都應(yīng)體現(xiàn)顯著的個(gè)性化特征。在建筑定位與形象塑造上，可多應(yīng)用夸張、個(gè)性、變幻的形式作為基本手段，利用個(gè)性化與差異化的形象與空間設(shè)計(jì)，借助現(xiàn)代科技、材料，讓人產(chǎn)生獨(dú)特的審美體驗(yàn)。在進(jìn)行商業(yè)空間與建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師需要站在多維度的視角，處理好標(biāo)準(zhǔn)化與抽象化之間的比例與相互關(guān)系，對(duì)商業(yè)空間進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，讓商業(yè)建筑形象與空間設(shè)計(jì)能更好地契合人們的審美，以此增強(qiáng)大眾對(duì)商業(yè)建筑的認(rèn)同感，為激發(fā)人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)提供有力保障。

在商業(yè)空間設(shè)計(jì)活動(dòng)中，立足于審美觀念的重要性，店面形象設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。例如，設(shè)計(jì)師會(huì)將室內(nèi)空間戶(hù)外化，引入自然材質(zhì)與場(chǎng)景；在建筑外立面、店面形象設(shè)計(jì)中利用某種特殊材料，凸顯其獨(dú)特的肌理與質(zhì)感；在商業(yè)空間中營(yíng)造商業(yè)街的情節(jié)與場(chǎng)景，凸顯地域性特征；等等。這些符合消費(fèi)者審美的設(shè)計(jì)手段在當(dāng)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)例不勝枚舉，這些商業(yè)空間自然也成了人們購(gòu)物、交往、娛樂(lè)、聚會(huì)的重要場(chǎng)所。

商業(yè)空間是能產(chǎn)生社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的重要場(chǎng)所。場(chǎng)景氛圍的營(yíng)造是滿(mǎn)足人們情感與精神需求的關(guān)鍵，商業(yè)空間的場(chǎng)景氛圍對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)、傳遞商品價(jià)值具有重要的價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。商業(yè)空間設(shè)計(jì)要具有前瞻性，隨著消費(fèi)文化的不斷更新而不斷創(chuàng)新，在滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣需求的同時(shí)，要融入對(duì)未來(lái)的思考，才能在面臨未知因素時(shí)游刃有余，確保商業(yè)空間時(shí)刻處于最優(yōu)狀態(tài)。

綜上所述，基于消費(fèi)文化視角分析當(dāng)代商業(yè)空間的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，可以看出消費(fèi)文化對(duì)當(dāng)代商業(yè)空間設(shè)計(jì)產(chǎn)生了深入影響，體現(xiàn)出從注重功能向更注重體驗(yàn)與審美觀念轉(zhuǎn)化、從關(guān)注物質(zhì)價(jià)值向關(guān)注精神與社會(huì)價(jià)值轉(zhuǎn)化等趨勢(shì)與特征。針對(duì)消費(fèi)文化的發(fā)展，立足于人們不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)與精神需求，在商業(yè)空間設(shè)計(jì)中可以從空間體驗(yàn)、情感訴求、審美泛化幾個(gè)角度入手，從而確保商業(yè)空間能更好地滿(mǎn)足大眾不斷提升的需求及消費(fèi)欲望，從而帶動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，提升商業(yè)空間的經(jīng)濟(jì)效益。