張曉玉，董 霞，曹 龍

（蘭州文理學院 旅游學院，甘肅 蘭州 730000）

節(jié)事作為一種特殊的旅游產(chǎn)品和旅游資源，已經(jīng)成為旅游目的地塑造形象、吸引游客、發(fā)展旅游經(jīng)濟的重要舉措。尤其是一些具有國際重大影響力的節(jié)事活動，如2008年北京奧運會、2010年的上海世博會和廣州亞運會，其成功舉辦不僅為弘揚中華文化搭建了平臺，而且引爆了旅游市場。目前，我國每年舉辦的各類節(jié)事活動已多達5000余件。[1]然而，一些節(jié)事活動存在著主題雷同、內(nèi)容單一、形式單調(diào)和效果不佳等問題，損害了當?shù)匦蜗?，傷害了游客的旅游熱情?/p>

大量研究表明，旅游節(jié)事活動舉辦效果的好壞不僅與游客有關，更與當?shù)鼐用衩懿豢煞?。[2]居民（主）與游客（客）不僅是節(jié)事旅游的核心參與者，更是利益相關者[3]，兩者存在復雜的互動、互制關系。節(jié)事活動的成功舉辦離不開居民的支持，其支持力度越大，為節(jié)事活動帶來的積極影響也越大[4]；而“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，最終是為了吸引外來游客，激活旅游經(jīng)濟。游客在進行節(jié)事旅游時，不可避免地與當?shù)鼐用癜l(fā)生交往，期間必然伴生著經(jīng)濟糾紛和文化誤解，容納、抵觸等情結(jié)在主客間以各種形態(tài)呈現(xiàn)出來，而主客交往首先會在雙方內(nèi)心形成一定的感受和評價[5]，這種感受和評價可以用主客交往滿意度來考量，主客交往的滿意程度越高，往往越有利于節(jié)事活動的舉辦。

社會交換理論（Social Exchange Theory）作為研究居民支持行為常用的理論，強調(diào)對人的心理動機的解構(gòu)，認為人類的相互交往和社會聯(lián)合是一種交換過程。節(jié)事活動舉辦期間，居民與游客之間的交往是一種重要的交換過程。主客交往的意愿、滿意度勢必影響節(jié)事活動的舉辦效果?；诖?，論文以敦煌文博會為例，以社會交換理論為指導，通過問卷調(diào)查、深度訪談和量化分析，著力探究敦煌文博會舉辦期間主客交往意愿、交往滿意度、節(jié)事支持力度及其相互關系，以期拓展節(jié)事旅游研究視野，為節(jié)事旅游健康持續(xù)發(fā)展和營銷管理提供決策依據(jù)。

一、文獻綜述、理論假設與模型構(gòu)建

（一）社會交換理論

社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）產(chǎn)生于20世紀50年代的美國，由創(chuàng)始人George Casper Homans提出，該理論從利益交換的視角解讀人與人之間的社會互動以及通過互動建立的關系和獲得的所需之物。[6]具體包含三個主要的理論分支，即George Casper Homans的行為主義交換理論、Peter Michael Blau的結(jié)構(gòu)交換理論和Richard Emerson的社會交換網(wǎng)絡分析。[7]社會交換理論關注價值與行為、獎勵與懲罰、公平與正義等，創(chuàng)設了一組普遍性命題：成功命題、刺激命題、價值命題、剝奪與滿足命題、攻擊與贊同命題，五大命題相互聯(lián)系，解釋了人的趨利避害行為。

在社會交往過程中，個人的交換行為與刺激、攻擊、贊同、剝奪、滿足、價值和成功有關。在社會交換理論中，人際互動是一種計算得失的行為（即實現(xiàn)利益最大化）[8]，因而，在個體能夠獲得刺激、贊同、滿足等利益時，個人的交換行為才較為頻繁。目前，社會交換理論在各類課題研究中都有著廣泛的應用，由于社會交換理論的研究對象是個體行為和社會行為，因此更多地被運用在旅游、教育、社區(qū)、企業(yè)管理等社會學相關領域。[9]在現(xiàn)有研究理論中，個體和群體在具有社會特征的交換情境下建立起互換資源的交往關系[10]，是解釋居民對旅游發(fā)展態(tài)度[11]、支持度[12]較為理想的理論。作為理性的“經(jīng)濟人”，旅游社區(qū)居民根據(jù)與游客的互動結(jié)果來決定自己未來的行為。在節(jié)事活動場域內(nèi)，主客交往被視作節(jié)事舉辦地居民行為的基本形式，交換雙方都在理性的計算代價與報酬[13]，反映了社會交往的雙方存在“互惠需要”的關系，而“互惠原則”正是社會交換理論的核心思想。[14]因此，社會交換理論可以很好地闡釋居民與游客之間的交往行為，為本文構(gòu)建概念模型提供了理論依據(jù)。

（二）主客交往意愿

主客交往研究最早由人類學家和社會學家提出，后來隨著旅游社會學、旅游人類學等學科的發(fā)展，逐漸受到旅游學界的重視。[15]此后，旅游中的主客交往得到越來越多學者的關注。交往是社會活動得以開展的前提，人類通過交往可以感知彼此的信息、態(tài)度和情緒，達到對另一方施加影響的目的。[16]主客交往的影響包括正向效應和負向效應，居民—游客交往也具有雙向互動性。游客雖然離開了慣常居住地進入目的地，擺脫了固有束縛，但其具有的地方屬性并未變化，在交往過程中隨著交往深入，其各自的地方屬性逐漸融合。國內(nèi)學者對于主客交往的研究比國外晚了將近30年，研究成果相對較少。在理論研究方面，謝彥君較早地對主客交往進行了研究，并提出了旅游交往的情境模型，在實證研究方面，學者們主要側(cè)重于主客交往的影響與效應研究。

主客交往意愿是主客交往的微觀問題之一，能夠反映居民對待游客的態(tài)度以及實際交往行為的意向，是考察主客關系的一個主要指標。[17]值得注意的是，在本研究中，居民是主客交往的“主”，游客是主客交往的“客”，主、客是節(jié)事旅游的核心參與者，更是利益相關者。[3]主客交往意愿是指游客與居民交往的傾向性和偏好性，反映了主客交往的態(tài)度和積極性。[13]在旅游活動中，居民在主客交往中獲利越大，對待交往的態(tài)度就越積極[18]，激發(fā)東道主與游客的交往意愿可達到良好的主客交往效應[19]，“主”愿意與“客”保持良好的關系，可以謀求長遠利益。[17]

（三）主客交往意愿與主客交往滿意度

主客交往意愿是居民與游客間的相互認知、評價和態(tài)度的綜合體現(xiàn)，反映了居民交往的欲望和主動意識。Choi認為居民適度的主客交往意愿可直接影響游客的滿意度[20]，但并未對其如何影響以及對居民滿意度的影響進行研究。迄今為止，主客交往意愿與主客交往滿意度之間的關系研究并不多見，但關于“意愿”與“滿意度”關系的研究較多，多見于實證研究。例如，Cohen（1972）認為東道主與游客的交往意愿決定了交往效果是否積極[15]；Pizam（2000）認為主客交往的強度與游客的滿意度呈正相關。[15]國內(nèi)學者也有類似對意愿和滿意度的研究。如李愛華（2020）通過研究發(fā)現(xiàn)離職意愿與工作滿意度存在一定關系。[21]以上研究者提到的“意愿”與“滿意度”與本文所指的相關概念類似。從理論上看，居民在節(jié)事旅游這一具體的活動中所產(chǎn)生的主客交往意愿會對其滿意度有所影響。從實際看，居民與游客交往的過程中，主、客均會對交往行為產(chǎn)生事后滿意度評價，而交往意愿越強烈，其交往滿意度可能越高或越低。因此，本文根據(jù)研究需要提出以下假設：

H1：主客交往意愿對主客交往滿意度產(chǎn)生顯著正向影響。

（四）主客交往滿意度與節(jié)事支持度

滿意度的概念最早可追溯到企業(yè)管理學中的“顧客滿意度”[22]，是用來衡量客戶對產(chǎn)品或服務的感受和心理狀態(tài)。[23]盡管學界對滿意度理論有著不同的理解，但對Oliver提出的“期望—實績”滿意模型表示廣泛的認可。[24]該模型認為顧客滿意可以通過顧客消費前對產(chǎn)品或服務的期望與消費后的實際感知相比較體現(xiàn)出來，如果實際感知達到或超過期望，顧客會感到滿意，否則會感到不滿意。[24]主客交往滿意度是居民與游客在相互交往的整個過程中的總體感受與其期望比較后形成的主觀評價，是居民決定是否支持再次舉辦節(jié)事活動影響因素。[25]Baker（2000）等認為居民對當?shù)芈糜蔚臐M意度越高會越支持當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。[23]Vong等（2016）認為積極或消極的旅游印象感知能夠影響人們的旅游滿意度，進而作用于人們對旅游的支持行為[26]；Yuruk等（2017）研究發(fā)現(xiàn)參與者的節(jié)慶感知獲益與感知成本能夠顯著地正向影響其節(jié)慶滿意度。[27]這些研究均以社會交換理論為指導理論，雖然研究結(jié)論各不相同，但都認為居民對旅游節(jié)事活動的滿意程度是節(jié)事支持度的影響因素，這些結(jié)論也驗證了社會交換理論在居民滿意度與節(jié)事支持度關系研究上的適用性。在節(jié)事活動場域，居民的節(jié)事支持度是一個受多種因素影響的復雜變量，不只是與其直接的獲利多少有關，還應該將其與游客交往的滿意度聯(lián)系起來進行研究?；谝陨险撌觯狙芯刻岢鲆韵录僭O：

H2：主客交往滿意度可對節(jié)事支持度產(chǎn)生顯著正向影響。

（五）主客交往意愿與節(jié)事支持度

主客交往意愿反映居民對待游客的態(tài)度以及實際交往行為的意愿。[28]節(jié)事活動的舉辦會造成兩方面的影響：一方面，造成當?shù)亟煌ǘ氯戎苯拥呢撁嬗绊慬29]；另一方面，由于文化、風俗、習慣的差異可能會引起當?shù)鼐用竦木栊睦?，使主客雙方心理距離變大。[30]但是當居民感知到游客帶來的好處更大時，便愿意承受負面影響[31]，居民與游客的關系越好，對待節(jié)事活動的態(tài)度就越積極。[30]羅文斌等人在煙花節(jié)事旅游的研究中認為居民的參與感對節(jié)事的支持行為具有正向影響[32]；韋瑾等對民族節(jié)事活動研究發(fā)現(xiàn)，當居民的感知收益越大于感知成本時，居民對民族節(jié)事活動就越持積極態(tài)度[17]；董霞等人研究生態(tài)補償發(fā)現(xiàn)，牧民的參與意愿越強烈越有利于其參與行為的發(fā)生。[33]以上研究均表明意愿與行為有著較為緊密的關系，行為的產(chǎn)生需要一定意愿。但在節(jié)事活動中，居民對文博會的支持行為往往復雜且不容易測量，因而，本文所研究的是居民對文博會的支持度如何，研究的主客交往意愿是居民對待游客的態(tài)度及其想要進行實際交往活動的意愿。根據(jù)以上論述，提出以下假設：

H3：主客交往意愿對節(jié)事支持度有顯著正向影響。

基于文獻綜述與理論假設，本文構(gòu)建了主客交往意愿—主客交往滿意度—節(jié)事支持度的概念模型（圖1）。

圖1 主客交往意愿、滿意度與節(jié)事支持度的概念模型

二、研究方法

（一）案例概述

敦煌市位于甘肅省西北部，隸屬甘肅省酒泉市管轄。敦煌是絲綢之路的節(jié)點城市，其以“敦煌莫高窟”聞名天下。因其沙漠戈壁面積較大，且將綠洲包圍，故有“戈壁綠洲”之稱，1986年被國務院命名為“中國歷史文化名城”。2013年9月，國家主席習近平提出了共建絲綢之路經(jīng)濟帶的構(gòu)想，2016年9月20日，以“推動文化交流，共謀合作發(fā)展”為主題的首屆絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會（簡稱敦煌文博會，下同）開幕。敦煌文博會是敦煌重大的節(jié)事活動，迄今為止已舉辦四屆。文博會的舉辦一方面提升了敦煌在國內(nèi)和國際的影響力，“文博效應”使敦煌旅游人數(shù)翻倍增長（入境游客數(shù)量自2015開始每年以50%的速度增長）；另一方面，文博會的舉辦也對敦煌經(jīng)濟發(fā)展、城市建設、文化創(chuàng)新等起著積極的作用，特別是在促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、提升民族精神方面有重要意義。

（二）問卷發(fā)放與設計

本次共發(fā)放問卷300份，收回300份，得到有效問卷288份，問卷回收率100%，有效率96%。問卷主要包括三部分：第一部分是對受訪者的識別，題目：“您是否為敦煌居民（或敦煌文博會從業(yè)者）”，若答選“是”則可繼續(xù)作答，若選“不是”則結(jié)束作答。第二部分是樣本人口學基本特征，包括性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業(yè)、月收入。第三部分是研究模型相關變量的測量，根據(jù)前文論述，本研究主要選取主客交往意愿、交往滿意度、節(jié)事支持度三個變量進行研究。主客交往意愿和節(jié)事支持度的量表共計6項；“主客交往滿意度”以“期望—實績”滿意模型為基礎，并借鑒張宏梅[29]的量表，共計4項；主客交往意愿、交往滿意度、節(jié)事支持度三個變量均采用Likert5點量表進行測量，“1”表示“非常不愿意／贊同”，“5”表示“非常愿意／贊同”，從1～5表示愿意或贊同的程度依次加強（表1）。

表1 各變量問項及來源

（三）樣本的描述性統(tǒng)計分析

使用SPSS25.0軟件對樣本人口學基本特征進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，女性占60.1%，比例略高于男性；年齡大多集中在25歲及以下（58.0%）；未婚者占比最高，達68.4%；大學本科者占比高達58.7%，可見居民受教育水平普遍較高；個人月收入低于3000元的人數(shù)最多（51.0%），其次多為月收入3000～5000元的（26.0%），這與敦煌的經(jīng)濟發(fā)展狀況比較一致（表2）。

表2 樣本數(shù)據(jù)的基本特征

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）相關分析

首先，檢驗問卷的信度。分析結(jié)果顯示，主客交往意愿、交往滿意度及節(jié)事支持度的Cron?bach's α分別為0.875、0.945和0.956，均高于0.6的臨界值，說明獲取的數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性，信度較高（表3）。

表3 變量均值、標準差及相關性系數(shù)

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主客交往意愿與交往滿意度呈正相關（r＝0.809，P＜0.01），為假設1提供初步支持；主客交往滿意度與節(jié)事支持度呈正相關（r＝0.867，P＜0.01），為假設2提供初步支持；主客交往意愿與節(jié)事支持度呈正相關（r＝0.731，P＜0.01）（表3），為假設3提供初步支持。各變量間相關性較強，因此可以進行下一步回歸分析。

（二）回歸分析

回歸分析可以量化主客交往意愿、交往滿意度和節(jié)事支持度之間的關系。以主客交往滿意度為因變量（y），主客交往意愿為自變量（x）進行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主客交往意愿與交往滿意度之間具備正向線性回歸關系（M2，β＝0.817，P＜0.01），假設H1得以驗證。以節(jié)事支持度為因變量（y），交往滿意度為自變量（x）進行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，交往滿意度與節(jié)事支持度之間同樣具備正向線性回歸關系（M5，β＝0.868，P＜0.01），假設H2得以驗證。以節(jié)事支持度為因變量（y），主客交往意愿（x）為自變量進行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，交往意愿與節(jié)事支持度之間具備正向線性回歸關系（M4，β＝0.737，P＜0.01），假設H3得以驗證（表4）。

表4 主客交往意愿、交往滿意度與節(jié)事支持度的回歸分析

為進一步探究主客交往意愿和交往滿意度是否與節(jié)事支持度線性相關，本研究進行了多元線性回歸分析。結(jié)果顯示，主客交往意愿顯著正向影響節(jié)事支持度（M6，β＝0.801，P＜0.01），說明主客交往意愿與交往滿意度不具備同時預測節(jié)事支持度的作用。因此，本文認為其中可能存在完全中介變量，且該變量是主客交往滿意度的可能性較大。

根據(jù)Baron和Kenny[34]的建議，中介效應存在需滿足3個條件：（1）自變量能夠?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)生顯著影響；（2）自變量能夠?qū)χ薪樽兞慨a(chǎn)生顯著影響；（3）自變量與中介變量同時存在的情況下，中介變量仍能夠?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)生顯著影響。此時，若自變量的作用不再顯著，則說明中介變量發(fā)揮著完全中介的作用；若自變量的作用減弱但仍保持顯著水平，則說明中介變量發(fā)揮著部分中介的作用。結(jié)果顯示，主客交往意愿對節(jié)事支持度具有正向預測作用（M4，β＝0.737，P＜0.01）。當控制主客交往意愿對節(jié)事支持度的影響后，交往滿意度對節(jié)事支持度的正向預測作用更加顯著（M6，β＝0.801，P＜0.01），而主客交往意愿對節(jié)事支持度的作用從0.731（M4，P＜0.01） 減弱到0.082（M6，P＞0.01），表明主客交往滿意度起到完全中介的作用。

本研究采用Bootstrapping的分析方法對主客交往滿意度的中介作用進行再次驗證。Bootstrapping擺脫了變量之間間接效應必須遵循正態(tài)分布的前提假設，因此相較于以往的So?bel's test等方法，被認為是更好地檢驗中介效應的方法。[33]采用Hayes（2012）編制的SPSS宏中的Model4（Model4為簡單的中介模型），在控制性別、年齡等變量的情況下，對中介效應再次檢驗（表5），結(jié)果表明主客交往意愿對節(jié)事支持度的直接效應不顯著（置信區(qū)間為[-0.0175，0.1886]，包含0），而主客交往滿意度的中介效應顯著（置信區(qū)間為[0.5628，0.8185]，不包含0）。綜上，主客交往滿意度的完全中介效應得以驗證。

表5 總效應、直接效應及中介效應表

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文以敦煌文博會為研究案例，基于社會交換理論，采用回歸分析法論證了主客交往意愿、交往滿意度和節(jié)事支持度三者的相互關系。結(jié)論表明：

第一，基于Oliver提出的“期望—實績”滿意模型，本文驗證了主客交往滿意度是居民與游客在相互交往的整個過程的總體感受與其期望比較后形成的主觀評價，主客交往滿意度是節(jié)事滿意度的微觀層次，也是決定再次舉辦該節(jié)事活動成功與否的關鍵因素。

第二，驗證了主客交往意愿對主客交往滿意度、主客交往滿意度對節(jié)事支持度、主客交往意愿對節(jié)事支持度均存在正向預測作用（假設H1、H2、H3均成立）。值得注意的是，本文是在默認每一個居民都是理性“經(jīng)濟人”的前提下進行的研究。因此，在一般情況下，居民的主客交往意愿越強烈，其交往的滿意程度就會越高；居民與游客的交往滿意度越高，居民支持政府開展節(jié)事活動的行為和態(tài)度就越強烈；居民強烈的主客交往意愿也會有利于節(jié)事活動的舉辦。

第三，探索了主客交往滿意度對主客交往意愿影響節(jié)事支持度的中介作用。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)，主客交往滿意度可以作為一個完全中介變量影響主客交往意愿與節(jié)事支持度的關系，并且該中介是一個正向的完全中介。換言之，在居民與游客的交往過程中，居民與游客的交往意愿越強，居民對該交往過程的滿意度就越高，居民就越愿意支持政府舉辦節(jié)事活動。

（二）管理啟示

首先，在節(jié)事舉辦過程中，應重視當?shù)鼐用竦膽B(tài)度和行為。居民在節(jié)事舉辦過程中扮演著東道主的角色，其態(tài)度和行為影響著游客的旅游滿意度和體驗感。居民的消極態(tài)度或不當行為可能會使游客對該節(jié)事活動產(chǎn)生刻板印象，而居民的積極態(tài)度和恰當?shù)男袨闀褂慰蛯υ摴?jié)事活動形成較好的第一印象，不僅有利于節(jié)事活動外部形象的塑造，也有利于節(jié)事活動的成功舉辦。

其次，在節(jié)事舉辦過程中，應進行適當?shù)墓P活動，激發(fā)居民與游客交往的意愿。居民的交往意愿越強烈，對游客的態(tài)度越熱情，相應的行為也就越積極。居民強烈的交往意愿能夠很好地與游客建立人際關系，更能增強游客的歸屬感。友好的主客關系，一方面能使當?shù)鼐用駨闹蝎@得利益；另一方面能使游客感覺賓至如歸，可以減少游客破壞行為的發(fā)生，促進節(jié)事活動的圓滿舉行。因此，通過適當?shù)墓P活動，理性的居民均會支持節(jié)事活動的舉辦。

最后，在節(jié)事舉辦過程中，政府相關部門應進行主客交往滿意度的調(diào)查，通過問題協(xié)調(diào)使居民與游客交往滿意度得到提升。本文研究發(fā)現(xiàn)，主客交往滿意度在主客交往意愿影響節(jié)事支持度的過程中發(fā)揮著完全中介作用。換言之，雖然主客交往意愿對節(jié)事支持度有積極影響，但是主客交往滿意度具有一票否決權(quán)，即在居民與游客交往過程中，交往的滿意程度可以完全影響對節(jié)事的支持力度。因此，政府相關部門應進行主客交往滿意度的調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)居民與游客在交往過程中存在的問題，并進行解決。

五、研究不足與未來展望

首先，在研究過程中，本文假設每一位居民都是理性“經(jīng)濟人”，但是，在實踐中居民并非時刻都能保持理性，具有一定的復雜性，未來可將居民分層分類，進行更為細化的研究。其次，本文所調(diào)研的樣本均來自敦煌，由于文化和地域等方面的差異，本文的研究不適合于其他地區(qū)，未來研究者可通過調(diào)研多個地區(qū)的節(jié)事活動進行對比研究。再次，本文提出的主客交往滿意度概念還有待學界考量，未來研究者可提出不一樣的見解，豐富主客交往滿意度的相關理論。最后，主客交往是一個復雜的過程，主客關系則會更為復雜，而本文僅基于社會交換理論進行研究，未來研究者可引入更多理論，對主客關系進行細化研究。