陳嘉禾

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生事物，在21世紀(jì)的頭二十多年里，已經(jīng)極大地改變了中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)。它甚至讓中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)構(gòu)建起了與海外成熟市場(chǎng)不一樣的架構(gòu)，中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)繞過了以大型商超和小型便利店為主的階段，直接進(jìn)入到大型商超、小型便利店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物三者并駕齊驅(qū)、甚至在許多領(lǐng)域里網(wǎng)購(gòu)更加重要的階段。

但是，任何行業(yè)的發(fā)展，都不會(huì)是無窮無盡的。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)來說，事情也是一樣。網(wǎng)購(gòu)在中國(guó)整體消費(fèi)行業(yè)中所占比例的提升速度，正在逐漸趨穩(wěn)中。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，在2015年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為30.1萬億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為3.2萬億元，網(wǎng)購(gòu)占比10.8%。到了2020年，網(wǎng)購(gòu)占比快速提升到24.9%。但是，在2021年、2022年（截至7月），網(wǎng)購(gòu)占比則分別為24.5%、25.6%（其中2022年前7個(gè)月受上海疫情影響，網(wǎng)購(gòu)占比有所上升）?？梢钥吹剑W(wǎng)購(gòu)占社會(huì)消費(fèi)總額的比例，似乎正在穩(wěn)定于25%、也就是1/4左右。

在網(wǎng)購(gòu)行業(yè)逐漸發(fā)展的大趨勢(shì)中，哪些消費(fèi)行業(yè)所受的影響，會(huì)相對(duì)比較小、甚至不受影響？哪些行業(yè)難以避免網(wǎng)購(gòu)對(duì)其的競(jìng)爭(zhēng)？把這個(gè)問題想明白，對(duì)于投資消費(fèi)行業(yè)來說大有裨益：我們肯定不希望投資一個(gè)市場(chǎng)份額逐步下降、逐步被網(wǎng)購(gòu)所蠶食、被迫把自己一部分利潤(rùn)讓位給網(wǎng)購(gòu)渠道的消費(fèi)行業(yè)。

想要明白哪些消費(fèi)行業(yè)可以扛住網(wǎng)購(gòu)的沖擊，首先就要搞明白，相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)到底帶來了怎樣的改變。簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)帶來的改變，主要集中在兩點(diǎn)：大量的商品信息，以及便捷的物流和購(gòu)物方式。

在網(wǎng)購(gòu)不夠普及的時(shí)代，消費(fèi)者面臨兩個(gè)問題。首先，消費(fèi)者選擇商品的面比較窄，“貨比三家”需要消耗大量的時(shí)間、精力。對(duì)于上班繁忙、通勤費(fèi)時(shí)的現(xiàn)代人來說，這種挑選貨物的精力消耗尤其巨大。

其次，消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)，需要自己去采購(gòu)。對(duì)于一些消費(fèi)頻次很高、采購(gòu)?fù)ㄇ诔杀靖叩南M(fèi)行業(yè)，網(wǎng)購(gòu)帶來的便捷快遞服務(wù)，對(duì)其的沖擊是巨大的。

想明白了這兩點(diǎn)，我們就很容易發(fā)現(xiàn)，為什么有一些消費(fèi)行業(yè)受到網(wǎng)購(gòu)巨大的沖擊：因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)提供了更加豐富的商品信息、更加便捷的物流服務(wù)。反之，如果網(wǎng)購(gòu)不能給一個(gè)消費(fèi)行業(yè)提供更好的信息、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，則這個(gè)行業(yè)受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊就會(huì)小得多。

在日用百貨方面，網(wǎng)購(gòu)無疑構(gòu)成了巨大的沖擊。一方面，網(wǎng)購(gòu)可以提供原本消費(fèi)者無法在本地商店取得的、超級(jí)龐大的、甚至包含全國(guó)所有供應(yīng)商的商品庫(kù)，導(dǎo)致消費(fèi)者的采購(gòu)范圍擴(kuò)大了成百上千倍。另一方面，便利的物流讓消費(fèi)者減少了外出采購(gòu)的時(shí)間和交通成本。因此，在日用百貨方面，網(wǎng)購(gòu)無疑拿走了線下門店的巨大市場(chǎng)份額。

在餐飲方面，中低端餐飲和高端餐飲在面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的沖擊時(shí)，顯現(xiàn)出了不同的態(tài)勢(shì)。

對(duì)于中低端餐飲行業(yè)來說，其受到網(wǎng)購(gòu)的改變，就非常巨大。這種改變的力量，主要來自上面所說的第二點(diǎn)：網(wǎng)購(gòu)帶來的便捷物流服務(wù)。

對(duì)于中低端餐飲來說，消費(fèi)者主要的目的是吃一頓還不錯(cuò)的飯來填飽肚子，社交屬性相對(duì)弱許多。這種情況下，中低端餐飲的消費(fèi)頻次是非常高的，同時(shí)每次消費(fèi)都必須親自前往附近的餐廳，高頻次消費(fèi)下的時(shí)間花費(fèi)也就不容小覷。

這時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)入，改變了中低端餐飲中消費(fèi)者時(shí)間成本巨大的現(xiàn)狀。消費(fèi)者可以花上幾塊錢，讓騎手去幫自己取外賣，這樣自己可以在繁忙的中午、或者結(jié)束了一天工作以后的疲倦的晚上，節(jié)省半個(gè)小時(shí)的餐廳通勤時(shí)間。因此，中低端餐飲行業(yè)被網(wǎng)購(gòu)大幅改變，也就在情理之中了。

但是，在同一時(shí)間段內(nèi)，高端餐飲卻幾乎不受網(wǎng)購(gòu)影響。這是因?yàn)楦叨瞬惋嫷闹饕康?，在于社交。而社交的消費(fèi)場(chǎng)景，并不會(huì)受到以上所說的、網(wǎng)購(gòu)的兩種因素影響，即豐富的商品信息、便捷的快遞服務(wù)。因此，在外賣大行其道時(shí)，高端餐飲行業(yè)依舊保住基本盤。

對(duì)于服裝來說，事情也是類似的：中低端服裝更容易受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊，而高端服裝則相對(duì)好很多。

對(duì)于中低端服裝來說，其受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊比中低端餐飲更大，因?yàn)槠渫瑫r(shí)受到商品信息和物流服務(wù)兩方面的沖擊。在中低端餐飲市場(chǎng)，商品信息角度的沖擊相對(duì)有限，因?yàn)橥赓u的運(yùn)送范圍并不會(huì)顯著大于消費(fèi)者自己能夠跨越的物理距離。比如消費(fèi)者自己可以走路、打車覆蓋1到2公里，外賣騎手最多也只是3到4公里，覆蓋的餐廳數(shù)量不會(huì)出現(xiàn)量級(jí)的變化。

但是，對(duì)于中低端服裝來說，事情則完全不同。在傳統(tǒng)消費(fèi)手段下，消費(fèi)者購(gòu)買服裝的范圍，大概在住所周圍幾公里到十公里范圍內(nèi)。而由于服裝運(yùn)輸所需要的條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于餐飲運(yùn)輸（不需要太高的時(shí)效性），因此服裝的購(gòu)買范圍，可以覆蓋到全國(guó)。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。單位：萬億元

如此，對(duì)于中低端服裝來說，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)渠道得到的商品信息，就會(huì)百千倍于自己在門店能看到的服裝。再加上更加便捷的物流服務(wù)、以及越來越方便的退換貨服務(wù)，中低端服裝的傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)迅速被網(wǎng)購(gòu)搶占，就變成一件必然發(fā)生的事情。

而對(duì)于高端服裝來說，事情則不一樣。在商品信息上，高端服裝的購(gòu)買者不會(huì)從網(wǎng)購(gòu)信息處得到太多選擇，因?yàn)楦叨朔b的品牌集中性非常強(qiáng)，而絕大多數(shù)品牌，在高端購(gòu)物中心都會(huì)有門店。同時(shí)，高端服裝更加講究量體裁衣、講究合身和搭配，因此線下試穿非常重要：這種特殊的商品信息也是網(wǎng)購(gòu)所無法傳遞的。

同時(shí)，高端服裝的消費(fèi)場(chǎng)景，往往在繁華、高檔的購(gòu)物中心，因此不少消費(fèi)者并不會(huì)把消耗在路上的時(shí)間，看作一種成本，而會(huì)認(rèn)為逛店本身就是一種休閑。同時(shí)，高端服裝的購(gòu)買頻次也較中低端服裝更低，購(gòu)物的時(shí)間成本也就相對(duì)更少。因此，網(wǎng)購(gòu)在“更快捷的物流服務(wù)”方面，也沒有太大優(yōu)勢(shì)。

與高端服裝行業(yè)類似的，則是珠寶首飾行業(yè)。對(duì)于動(dòng)輒幾萬元的珠寶首飾來說，網(wǎng)購(gòu)提供的信息是無法和線下門店體驗(yàn)相比的，同時(shí)低頻次的消費(fèi)行為，也導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)節(jié)省的購(gòu)物時(shí)間變得微不足道，甚至還要擔(dān)心包裹丟失的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在珠寶首飾行業(yè)，網(wǎng)購(gòu)帶來的沖擊可以說是微不足道的。

在所有消費(fèi)行業(yè)中，被網(wǎng)購(gòu)改變最大的行業(yè)之一，可能要數(shù)圖書行業(yè)。

從商品信息角度來說，圖書信息量巨大，任何一家實(shí)體書店都很難具備網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)所能展示的圖書信息。同時(shí)，圖書的信息又十分標(biāo)準(zhǔn)化，不存在高端服裝的“合體不合體、搭配好不好看”的非標(biāo)準(zhǔn)信息，因此互聯(lián)網(wǎng)可以完美的傳達(dá)圖書信息。

同時(shí)，圖書體積?。ǚ蠢齽t是家具）、易保存（反例則是餐飲），因此網(wǎng)購(gòu)的第二個(gè)優(yōu)勢(shì)、便捷的快遞服務(wù)，也很容易在圖書行業(yè)中找到落腳點(diǎn)。有此二者優(yōu)勢(shì)，圖書行業(yè)在過去多年中，遭到了網(wǎng)購(gòu)的巨大沖擊。實(shí)體書店的生存變得十分艱難，如果不依靠補(bǔ)貼、捐贈(zèng)，許多書店甚至難以存續(xù)。

相比之下，家具、尤其是中高端家具，受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊，就小得多。首先，中高端家具的消費(fèi)具有“一次購(gòu)買、高額消費(fèi)、多年使用”的屬性，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于商品的信息把握要求很高。買了一件百元的襯衫，不滿意可以扔掉再買。買了一套三萬元的沙發(fā)，不滿意怎么辦？所以，對(duì)于這種較高的商品信息要求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就難以傳達(dá)到足夠的信息。

其次，從物流來說，盡管網(wǎng)購(gòu)可以把高端家具運(yùn)到家，但是傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)也會(huì)提供同樣的服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)并沒有在這個(gè)方面展現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。更重要的是，網(wǎng)購(gòu)因?yàn)樾畔⒉粔虺浞?，相?duì)來說退貨率會(huì)更高。而一旦發(fā)生退貨，體積龐大、重量驚人的家具，絕對(duì)是退貨的頭等煩惱。

由于在商品信息、物流服務(wù)兩個(gè)領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)都難以給消費(fèi)者提供相對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)更好的服務(wù)，因此在中高端家具領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)帶來的沖擊也就十分有限。

讓我們?cè)賮砜纯粗悄苁謾C(jī)的線下零售。隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，智能手機(jī)的線下連鎖店受到了巨大的沖擊。這種沖擊的原因，主要在于網(wǎng)購(gòu)?fù)緩侥軌蚪o消費(fèi)者帶來更詳細(xì)的商品信息，尤其是對(duì)于安卓系列手機(jī)而言更是如此。

對(duì)于智能手機(jī)、尤其是安卓類手機(jī)來說，各個(gè)廠商的機(jī)型在攝像頭、處理器、屏幕、尺寸、重量等許多參數(shù)上，都有不小的差異。而各個(gè)廠商同時(shí)在售的手機(jī)型號(hào)，則有數(shù)百種之多。在這樣巨量的商品面前，對(duì)比這些復(fù)雜的參數(shù)、從而選出適合自己的手機(jī)，是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作。

這時(shí)候，網(wǎng)購(gòu)?fù)緩侥軌蚪o消費(fèi)者足夠的信息，去對(duì)比幾乎市面上所有手機(jī)，而且消費(fèi)者可以坐在屏幕后面慢慢比對(duì)，花上幾天時(shí)間也沒人催促。這種信息提供的信息量和方式，無疑比在實(shí)體店中挑選來得更加有效、更加細(xì)致。

同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)渠道購(gòu)買的物流途徑更加方便，還能給消費(fèi)者帶來更好的售后體驗(yàn)：手機(jī)萬一出故障，會(huì)有快遞員上門拿走，而不必自己送去門店維修。而對(duì)于線下渠道購(gòu)買的手機(jī)，則售后的物流大多是需要消費(fèi)者親力親為的。這種在物流方面的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致智能手機(jī)的線下門店更加競(jìng)爭(zhēng)不過網(wǎng)購(gòu)渠道。因此，智能手機(jī)線下門店被線上渠道擠壓市場(chǎng)空間，也就成為情理之中的事了。

此外，對(duì)于一些純粹以實(shí)際體驗(yàn)為消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)行業(yè)來說，網(wǎng)購(gòu)帶來的沖擊則微乎其微。比如，旅游消費(fèi)就幾乎不能受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，通過視頻看到的景色，和實(shí)地感受到的，完全不是一回事。而對(duì)于按摩、理療行業(yè)來說，事情也是一樣，網(wǎng)購(gòu)行業(yè)最多是幫它們賣了一些優(yōu)惠券、帶來了更多顧客而已。

簡(jiǎn)單來說，網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)帶來的改變，主要集中在兩點(diǎn)：大量的商品信息，以及便捷的物流和購(gòu)物方式。

由于實(shí)際體驗(yàn)型消費(fèi)難以被網(wǎng)購(gòu)沖擊，因此在網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，購(gòu)物中心和商場(chǎng)也開始從售賣物品向提供實(shí)際體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。比如，服裝店、百貨商店、手機(jī)店逐步減少，室內(nèi)滑雪場(chǎng)、健身館、射箭場(chǎng)等逐步增多。這種轉(zhuǎn)型能否給商場(chǎng)帶來和原來一樣的利潤(rùn)，則有待商場(chǎng)類上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表提供驗(yàn)證。

另一個(gè)網(wǎng)購(gòu)、或者說網(wǎng)絡(luò)不容易改變的行業(yè)，則是兒童教育培訓(xùn)行業(yè)。

資本市場(chǎng)曾經(jīng)認(rèn)為，兒童在線教育培訓(xùn)可以很快顛覆傳統(tǒng)教育培訓(xùn)，成為新的教育培訓(xùn)手段。其理由主要有三：一、在線教育培訓(xùn)可以傳遞同樣多的信息;二、在線教育培訓(xùn)可以突破一個(gè)老師只能帶一個(gè)班級(jí)的限制;三、在線教育可以節(jié)約大量通勤成本。

這其中的第一、第二點(diǎn)，是和網(wǎng)購(gòu)行業(yè)中“更多的商品信息”對(duì)照的，代表更好的信息傳遞方式。第三點(diǎn)，則是和“更便捷的物流服務(wù)”對(duì)照的。

但是，以上的邏輯，忽略了一個(gè)事實(shí)。盡管在線教育能夠傳遞足夠多的信息，但是對(duì)于兒童、尤其是低齡兒童來說，通過在線模式接受信息的能力則非常糟糕：這和成年人在線接受信息的效率簡(jiǎn)直不可同日而語(yǔ)。

有經(jīng)驗(yàn)的父母都會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子坐在屏幕前面學(xué)習(xí)的效率，遠(yuǎn)低于在有經(jīng)驗(yàn)的老師管理、帶動(dòng)下的班級(jí)學(xué)習(xí)。因此，這種實(shí)際上非常糟糕的信息傳輸效率，也就使得兒童在線教育培訓(xùn)手段很難對(duì)傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)產(chǎn)生顛覆性的沖擊。

網(wǎng)購(gòu)、或者說網(wǎng)絡(luò)商業(yè)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)帶來的沖擊，主要聚焦在“更多的商品信息”和“更便捷的購(gòu)物流程”這兩個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)行業(yè)是否會(huì)被網(wǎng)絡(luò)大幅改變這個(gè)問題，只要我們能從“是不是會(huì)帶來更多更好的商品信息”“是不是購(gòu)物渠道更順暢”兩個(gè)角度來思考，就不難找到答案。