閆俊響

2018年科沃斯（603486.SH）上市之初，當(dāng)時(shí)有個(gè)模具供應(yīng)商正在給科沃斯開塑膠模具。作為一個(gè)勤快的男人，我對(duì)此嗤之以鼻——就是一個(gè)大號(hào)玩具吧？別鉆到桌子底下出不來了。

現(xiàn)在想想，當(dāng)初挺傻的，犯了想當(dāng)然的毛病?！坝杏谩本湍苜u的出去？“沒用”就賣不出去？忘了莊子說的無用之用了？

前段時(shí)間家里買了一臺(tái)掃地機(jī)器人，價(jià)格不菲，但打掃的挺干凈，尤其是沙發(fā)、床底這些平時(shí)打掃不到的地方。體驗(yàn)好的原因，可能是因?yàn)槲覀兗移匠Ｊ帐暗帽容^整齊，環(huán)境不復(fù)雜。

不過就現(xiàn)在某些年輕人來說，家里亂糟糟的可能性更高，這種情景下掃地機(jī)器人看起來就傻傻的了，偏偏年輕人還是購買的主要人群——上閑魚查詢一番，果然有不少號(hào)稱閑置，便宜出售的二手掃地機(jī)器人。

查看科沃斯最近7年的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，銷售收入從2015年的約27億元增長(zhǎng)到2021年的131億元，復(fù)合增長(zhǎng)率26%，增長(zhǎng)不可謂不迅猛。

科沃斯包括兩大業(yè)務(wù)部門：服務(wù)機(jī)器人和清潔電器。服務(wù)機(jī)器人主要是掃地機(jī)器人，是公司的主要業(yè)務(wù)。

歷年財(cái)報(bào)清晰顯示，平均單價(jià)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018-2019年，2018年公司IPO上市，2019年公司決定進(jìn)行策略轉(zhuǎn)型。由此可見，銷售增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素是定價(jià)的提升：銷量最高點(diǎn)出現(xiàn)在2018年，其后連續(xù)兩年下降，現(xiàn)在的銷量甚至沒有回到最高點(diǎn)，平均單價(jià)卻連續(xù)創(chuàng)出新高。

其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手石頭科技也呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，平均單價(jià)從2018年的1432元提高到2021年的1989元，銷售量則從213萬臺(tái)提高到282萬臺(tái)。

作為投資人，必然要思考：為什么產(chǎn)品價(jià)格能持續(xù)上升？會(huì)不會(huì)引來更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？為什么消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)格？

是通貨膨脹？家電行業(yè)的上游幾乎沒有強(qiáng)勢(shì)的玩家，原材料價(jià)格隨行就市，這幾年也沒有明顯的上升趨勢(shì)。

是性能更高了？在消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品普遍呈現(xiàn)性能上升，價(jià)格下降的規(guī)律。能持續(xù)漲價(jià)的，也就是蘋果、華為等寥寥幾家。

就科沃斯而言，有兩個(gè)原因可以解釋價(jià)格持續(xù)上漲：其一，公司在2019年?duì)I業(yè)額出現(xiàn)了下降，這個(gè)時(shí)期也對(duì)應(yīng)了股價(jià)的低點(diǎn)。公司當(dāng)年主動(dòng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，退出服務(wù)機(jī)器人ODM業(yè)務(wù)，退出國(guó)內(nèi)低端掃地機(jī)器人市場(chǎng)，這顯然提升了毛利率和平均價(jià)格。其二，公司加大研發(fā)投入、推動(dòng)下一代掃地機(jī)器人技術(shù)落地。京東上掃地機(jī)器人的廣告，詳情頁上充斥著人工智能、互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)控制、激光雷達(dá)輔助、自動(dòng)導(dǎo)航、機(jī)器學(xué)習(xí)、視覺識(shí)別、自然語言處理等高大上的術(shù)語，不仔細(xì)看的話，你都懷疑是賣智能汽車的廣告。這些技術(shù)對(duì)消費(fèi)者使用體驗(yàn)的增強(qiáng)，能不能趕上賬單價(jià)格的增速？不知道。但是顯然，消費(fèi)者支付了更高的價(jià)格。

是壟斷？絕對(duì)的壟斷不太可能，市場(chǎng)集中度是提升了，這可能意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的弱化，進(jìn)而推高了價(jià)格。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2017年行業(yè)CR4市場(chǎng)份額為73.8%，2021則達(dá)84.9%，集中度進(jìn)一步提升。一個(gè)快速上升的市場(chǎng)，會(huì)強(qiáng)烈吸引其他玩家進(jìn)入，比如美的、海爾、小米這樣的大型品牌家電及各種中小型制造商。實(shí)際上，巨頭不一定總是能夠打敗這些細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，比如在豆?jié){機(jī)上PK九陽，掃地機(jī)器人上PK科沃斯。這也說明，在快速成長(zhǎng)的行業(yè)，資金、渠道這種顯而易見的所謂優(yōu)勢(shì)，并不一定就是優(yōu)勢(shì)。

是滿足了消費(fèi)者“懶人”的感情需求？這個(gè)可能性極大，這種產(chǎn)品設(shè)定、廣告宣傳特別符合部分人的“懶人”人設(shè)，仿佛買了之后，就能立即、馬上解決一切清潔問題。

可以佐證的是，閑魚評(píng)選出了《2021年度十大無用商品》，依次為：空氣炸鍋、跑步機(jī)、電子書、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、拍立得、破壁機(jī)、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。這些商品大家都懂、都熟悉，誰家沒有買上過幾個(gè)呢。這些產(chǎn)品銷售火爆，消費(fèi)者買入后反而閑置不用，不正說明了這些產(chǎn)品可能首先滿足了消費(fèi)者的“智慧、省事、美麗、健康”這樣的感情上的需求嗎？

就我判斷，掃地機(jī)器人并非一無是處，卻總覺得有薅消費(fèi)者羊毛的嫌疑。

科沃斯還有另外一項(xiàng)清潔電器業(yè)務(wù)，也就是吸塵器和洗地機(jī)。吸塵器的大玩家是萊克電器，以出口ODM為主，毛利偏低。難以比較，還是單獨(dú)分析科沃斯的洗地機(jī)業(yè)務(wù)。

據(jù)年報(bào)顯示，2021年，科沃斯總收入130.86億元，其中服務(wù)機(jī)器人銷售收入67.10億元，較上年增長(zhǎng)58.42%。添可品牌實(shí)現(xiàn)銷售收入51.37億元，較上年增長(zhǎng)307.97%。由此可見2021年銷售收入的主要驅(qū)動(dòng)因素是添可品牌的表現(xiàn)，添可是科沃斯2019年新創(chuàng)立的品牌，主要是洗地機(jī)業(yè)務(wù)。

洗地機(jī)可以理解為是一個(gè)升級(jí)版的吸塵器，除了能處理灰塵等干垃圾，也可以處理飯?jiān)?、油漬等濕垃圾，清潔后還可以自動(dòng)拖洗地面，更加貼近中國(guó)消費(fèi)者需求。

發(fā)展多年的掃地機(jī)器人在中國(guó)市場(chǎng)的容量才108億元，洗地機(jī)短短兩年行業(yè)規(guī)模就有58億元。這個(gè)增長(zhǎng)速度相當(dāng)可觀，很有可能成為一個(gè)很大的品類，估計(jì)是解決了掃地機(jī)器人的痛點(diǎn)問題。比如說洗地機(jī)反而不那么智能了，需要人工介入才能工作。這就是“不智之智”，和莊子的無用之用有異曲同工之妙。廣告上再也見不到路徑規(guī)劃、激光雷達(dá)這類術(shù)語了，反而有了“馬達(dá)牽引如遛狗”這樣的廣告語，這是要從AI時(shí)代回歸田園生活？有了人工的介入，洗地機(jī)就可以處理更復(fù)雜的家居環(huán)境，既能掃得了地，下得了臺(tái)階，又能撿得了狗屎。

洗地機(jī)價(jià)位基本在3000元以上，和高大上的掃地機(jī)器人差不多。其核心部件是直流電機(jī)，競(jìng)爭(zhēng)壁壘更低，勢(shì)必引來很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致價(jià)格劇烈下降。科沃斯或許意識(shí)到了這個(gè)問題，即使添可這個(gè)品牌剛創(chuàng)立，在洗地機(jī)市場(chǎng)份額高達(dá)70%，也很快增加一個(gè)新的品牌：悠尼，推行添可+悠尼的雙品牌戰(zhàn)略，企圖覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，布局整個(gè)價(jià)格區(qū)間，以應(yīng)對(duì)更未來更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

我開始關(guān)注國(guó)內(nèi)小家電/白電行業(yè)是在2014年至2015年，當(dāng)時(shí)股價(jià)幾乎無人問津，現(xiàn)在似乎是另外一個(gè)輪回。

由于長(zhǎng)期跟蹤白電/小家電行業(yè)，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)值得長(zhǎng)期投資。

首先，這個(gè)行業(yè)雖然表面上看起來日新月異，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是存活下來的公司總體上維持著30%-40%以上的毛利率，在一般制造業(yè)，已經(jīng)不低了。和黑電是半導(dǎo)體工業(yè)不同的是，白電/小家電行業(yè)是機(jī)械工業(yè)，更新?lián)Q代并沒有3C數(shù)碼那么快，很多新產(chǎn)品無非換個(gè)外殼就可以上新了，毛利率被威脅的可能性比較低。而且小家電基本上是剛性需求，經(jīng)營(yíng)中沒有杠桿或者杠桿較小，受到經(jīng)濟(jì)下行的影響相對(duì)小，生存能力會(huì)強(qiáng)一些。

其次，創(chuàng)新品類越來越多，消費(fèi)頻次高。閑魚《2021年度十大無用商品》就表明，首先要有，才能無用。比如掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、洗碗機(jī)、剃須刀等，為市場(chǎng)帶來了新的投資機(jī)會(huì)，比如飛科電器、科沃斯等。小熊電器是另外一個(gè)極端樣板，做了很多比如煮蛋器、吐司機(jī)、三明治機(jī)、煎藥壺這樣零零碎碎，貨值低且不起眼的產(chǎn)品，最終撐起了一個(gè)36億元營(yíng)業(yè)額的公司。小家電行業(yè)整體而言，產(chǎn)品貨值低，更換速度快，不合適就閑置或者丟棄，再買新的。

第三，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者傾向于買更貴、功能更好的產(chǎn)品。

最后，電商銷售比例越來越高。通過電商銷售實(shí)際上提高了毛利，受損的是層層分銷商。比如小熊電器就標(biāo)榜自己銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，90%的銷售額是通過電商渠道銷售的，平均出廠價(jià)格92元，仍然有高達(dá)32%的毛利率。

總的來說，這些小家電白電公司，是一群有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司，而且它們?cè)谂Ρ３指?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。科沃斯在創(chuàng)新，降低代工業(yè)務(wù)以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升毛利率，改善服務(wù)方面持續(xù)努力，就是典型表現(xiàn)。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人持有文中所提及的股票