李曉鑫

(黃河交通學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 河南焦作 454950)

對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，目的在于對(duì)企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，使相關(guān)利益者客觀、全面地了解企業(yè)價(jià)值，從而能夠更好地進(jìn)行相關(guān)利益活動(dòng)。但是，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，許多企業(yè)處于快速發(fā)展期且價(jià)值影響因素較多，如企業(yè)面臨的宏觀政策、行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及市場(chǎng)和用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求等[1]。因此，用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值有著重要的影響，直接或間接地影響了企業(yè)收益[2]。傳統(tǒng)的評(píng)估方法在評(píng)估成長(zhǎng)型企業(yè)時(shí)具有一定的局限性，而DEVA模型相較傳統(tǒng)的價(jià)值評(píng)估方法，更加注重用戶價(jià)值對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，并且模型指標(biāo)參數(shù)更加簡(jiǎn)潔。因此，在傳統(tǒng)的DEVA模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合成長(zhǎng)型企業(yè)的特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行修正，使評(píng)估結(jié)果更加科學(xué)合理。

1 傳統(tǒng)評(píng)估方法的適用性分析

1.1 市場(chǎng)法

隨著我國(guó)社會(huì)的快速發(fā)展，企業(yè)更新迭代的速度不斷加快，不同行業(yè)都涌現(xiàn)了許多新興市場(chǎng)，即使處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式及盈利模式都有較大差異。除此之外，成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r各不相同，具有較強(qiáng)的獨(dú)特性，運(yùn)用市場(chǎng)法對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，可能出現(xiàn)可比對(duì)象選取困難的現(xiàn)象，因此具有一定的局限性。

1.2 收益法

收益法在應(yīng)用時(shí)要求被評(píng)估企業(yè)未來現(xiàn)金流量及獲得收益所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但由于成長(zhǎng)型企業(yè)處于發(fā)展階段，企業(yè)未來現(xiàn)金存量及獲得收益需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)測(cè)，且許多成長(zhǎng)型企業(yè)雖然現(xiàn)階段現(xiàn)金流量較小，但未來具有較強(qiáng)的盈利增長(zhǎng)能力，不能僅根據(jù)現(xiàn)金流量衡量成長(zhǎng)型企業(yè)的價(jià)值，因此收益法的應(yīng)用具有一定的局限性[3]。

1.3 成本法

許多處于快速成長(zhǎng)期的企業(yè)，其自身發(fā)展在很大程度上取決于自身的專利、專有技術(shù)等無形資產(chǎn)，因此無形資產(chǎn)在總資產(chǎn)中占比較高。運(yùn)用成本法進(jìn)行估值時(shí)，并未考慮這部分無形資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，所以運(yùn)用成本法在評(píng)估這類企業(yè)的價(jià)值時(shí)具有一定的局限性。

2 成長(zhǎng)型企業(yè)的價(jià)值特點(diǎn)及核心價(jià)值影響因素

2.1 成長(zhǎng)型企業(yè)的價(jià)值特點(diǎn)

2.1.1 高風(fēng)險(xiǎn)

許多處于成長(zhǎng)期的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式及各項(xiàng)技術(shù)水平等都未達(dá)到成熟狀態(tài)，面臨著技術(shù)研發(fā)失敗及公開于市場(chǎng)后喪失差異化的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，成長(zhǎng)型企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況不穩(wěn)定，很可能面臨資金鏈斷裂及破產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)[4]。因此，在這種情況下很難對(duì)企業(yè)現(xiàn)在及未來的盈利能力作出明確的判斷。

2.1.2 馬太效應(yīng)

馬太效應(yīng)是指市場(chǎng)份額占比較大的企業(yè)在發(fā)展時(shí)會(huì)具有更加優(yōu)秀的資源，占比較小的企業(yè)則會(huì)與之相反，從而出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的局面。成長(zhǎng)期的企業(yè)馬太效應(yīng)較為明顯，市場(chǎng)占有率高的企業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)具備更好的客戶資源及技術(shù)資源，同時(shí)會(huì)吸引優(yōu)秀的合作者加入，從而使企業(yè)發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)[5]。

2.1.3 用戶至上

對(duì)于企業(yè)來說，用戶是企業(yè)收益的直接和間接來源，用戶不僅可以直接為企業(yè)帶來現(xiàn)金流，如通過購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)為企業(yè)帶來收益，還能間接地為企業(yè)帶來收入，如廣告收入等[6]。因此，在計(jì)算企業(yè)收益來源時(shí)，去除那些僅使用過一次的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后便不再使用的黏性低下的用戶后，剩余的用戶群體就是企業(yè)的收益來源。因此，在對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估時(shí)，需要考慮未來用戶創(chuàng)造的價(jià)值。

2.2 成長(zhǎng)型企業(yè)的核心價(jià)值影響因素

2.2.1 用戶規(guī)模

用戶規(guī)模對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生正向影響，當(dāng)用戶規(guī)模較大時(shí)，企業(yè)價(jià)值會(huì)隨之提高。用戶規(guī)模的擴(kuò)大，一方面會(huì)在一定程度上增加付費(fèi)用戶的數(shù)量；另一方面，有利于擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高市場(chǎng)份額，從而對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生重要影響。

2.2.2 用戶活躍度

用戶活躍度指的是用戶在一定時(shí)間內(nèi)能夠以一定的頻率使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，而不是使用過一次就不再使用的“一次性用戶”。用戶活躍度越高，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的直接或間接利益就越大，企業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之提高。

2.2.3 付費(fèi)參透率

付費(fèi)參透率指的是付費(fèi)用戶占活躍用戶的比率。付費(fèi)參透率越高，用戶在一定程度上為企業(yè)做的貢獻(xiàn)就越大，對(duì)企業(yè)價(jià)值的正向影響也會(huì)越大。

2.2.4 活躍用戶的貨幣轉(zhuǎn)化能力

在衡量活躍用戶的貨幣轉(zhuǎn)化能力時(shí)，通常引入ARPU指標(biāo)，即每位用戶平均收入，指的是每位用戶在一定時(shí)間內(nèi)為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量[7]?；钴S用戶的貨幣轉(zhuǎn)化能力越強(qiáng)，就能在一定程度上提高企業(yè)的現(xiàn)金流入，對(duì)企業(yè)價(jià)值做出的貢獻(xiàn)也就越大。

2.2.5 用戶黏性

用戶黏性指的是用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度。用戶黏性越高，表明用戶群體越穩(wěn)定，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更加穩(wěn)定的現(xiàn)金流。因此，企業(yè)需要根據(jù)用戶需求，不斷對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)，以滿足用戶需求，穩(wěn)定用戶群體，從而提高企業(yè)價(jià)值。

3 修正的DEVA模型的構(gòu)建

3.1 傳統(tǒng)的DEVA模型適用性分析

企業(yè)價(jià)值評(píng)估是將企業(yè)作為一個(gè)有機(jī)整體，全面考慮影響企業(yè)價(jià)值的各種因素，對(duì)企業(yè)內(nèi)在價(jià)值做出客觀評(píng)價(jià)。對(duì)企業(yè)來說，用戶是企業(yè)收益的直接來源或間接來源，因此用戶創(chuàng)造的價(jià)值在企業(yè)價(jià)值評(píng)估中起決定性作用。梅特卡夫提出傳統(tǒng)的DEVA模型，指出企業(yè)價(jià)值等于單體投入初始成本乘以單體用戶價(jià)值的平方，即E=M*C*C。但是現(xiàn)代企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比，影響企業(yè)價(jià)值的因素更加多樣化，傳統(tǒng)的DEVA模型在一定程度上存在參數(shù)缺陷的問題，因此應(yīng)當(dāng)結(jié)合成長(zhǎng)型企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的DEVA模型進(jìn)行改進(jìn)。

3.2 修正后的DEVA模型的構(gòu)建

3.2.1 引入行業(yè)地位

隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，馬太效應(yīng)更為顯著，企業(yè)往往會(huì)通過各種方式來提高自己的行業(yè)地位，尤其是成長(zhǎng)型企業(yè)，行業(yè)地位對(duì)其價(jià)值的影響更為重要，因此，在對(duì)其進(jìn)行估值時(shí)，要充分考慮行業(yè)地位這一影響因素。

市場(chǎng)占有率是指某種產(chǎn)品的銷售額或銷售量占市場(chǎng)中同類產(chǎn)品銷售額或銷售量的比重，在傳統(tǒng)的DEVA模型中引入市場(chǎng)占有率，能夠體現(xiàn)出行業(yè)地位對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。除此之外，還要考慮未來趨勢(shì)的變動(dòng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)占有率這一指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后的市場(chǎng)占有率T=實(shí)際市場(chǎng)占有率*(1+變動(dòng)趨勢(shì))，修正后的模型為：

3.2.2 對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行改進(jìn)

傳統(tǒng)的DEVA模型只考慮了初始投入成本及單體用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)，但并不是所有的用戶都能為企業(yè)做出貢獻(xiàn)，只有那些能以一定頻率持續(xù)為企業(yè)做出貢獻(xiàn)的活躍用戶才能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，因此，需要將用戶屬性改為活躍用戶，并引入年活躍用戶數(shù)。同時(shí)將衡量活躍用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)，即單位用戶平均貢獻(xiàn)值引入公式。除此之外，未來活躍用戶規(guī)模的變動(dòng)趨勢(shì)也會(huì)對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生影響，因此修正后的模型在式(1)的基礎(chǔ)上變?yōu)椋?/p>

其中，I為活躍用戶數(shù)量未來變動(dòng)趨勢(shì)

3.2.3 引入付費(fèi)參透率

付費(fèi)參透率指的是付費(fèi)用戶數(shù)占企業(yè)活躍用戶數(shù)的比重，付費(fèi)滲透率越高，表示活躍用戶中付費(fèi)用戶數(shù)量越多，刺激營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的作用越明顯?；钴S用戶數(shù)能夠反映企業(yè)用戶的體量、未來企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)潛力，但不能直觀反映當(dāng)期付費(fèi)用戶的付費(fèi)金額對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響。付費(fèi)滲透率能夠更好地反映用戶的付費(fèi)意愿，從而更好地反映成長(zhǎng)型企業(yè)創(chuàng)造收入的能力和企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值。因此，修正后的DEVA模型在式(2)的基礎(chǔ)上變?yōu)椋?/p>

其中，K為付費(fèi)參透率。

3.2.4 對(duì)用戶貢獻(xiàn)與成長(zhǎng)型企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整

在傳統(tǒng)的DEVA模型中，企業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)值與用戶貢獻(xiàn)成正比，但在目前的成長(zhǎng)型企業(yè)中，此關(guān)系并不成立。假設(shè)某成長(zhǎng)型企業(yè)的有效用戶為100萬，則為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)為1億元，若此企業(yè)有效用戶為200萬，則為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)為4億元，但在實(shí)際情況中，企業(yè)價(jià)值并不會(huì)由1億元增長(zhǎng)到4億元。因此，應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶貢獻(xiàn)與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)整。

20紀(jì)40年代，美國(guó)學(xué)者齊普夫提出了詞頻分布定律[8]，該定律指出，在一段英文段落中每一個(gè)單詞都有對(duì)應(yīng)出現(xiàn)的頻率，將出現(xiàn)頻次高的單詞排列在第一位，并將其等級(jí)記為1；將出現(xiàn)頻次第二高的單詞排列在第二位，將其等級(jí)記為2；依此類推，將出現(xiàn)頻次第n高的單詞排列在第n位，將其等級(jí)記為n。將各個(gè)單詞的等級(jí)用n來表示，將其出現(xiàn)的頻次用r來表示，則有等式。如在一段英文段落中，“the”出現(xiàn)的頻次最高，占所有頻次的7%，“and”占所有頻次的3.5%，“of”占所有頻次的2.8%。由此可見“and”出現(xiàn)的頻次占“the”出現(xiàn)頻次的二分之一，“of”出現(xiàn)的頻次占“the”出現(xiàn)頻次的三分之一，排列在第n位的詞出現(xiàn)頻次占“the”的n分之一。由此可見，若將成長(zhǎng)型企業(yè)中活躍用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)看作一個(gè)集合，將集合內(nèi)活躍用戶按照其對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小依次排列，那么所有活躍用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)為1+1/2+1/3+…+1/n-nln(n)，此關(guān)系可以避免高估企業(yè)價(jià)值造成的評(píng)估結(jié)果偏差。

因此，修正后的DEVA模型在式(3)的基礎(chǔ)上變?yōu)椋?/p>

3.3 修正后DEVA模型的適用性分析

3.3.1 修正后DEVA模型的優(yōu)勢(shì)分析

(1)突出了成長(zhǎng)型企業(yè)的核心價(jià)值影響因素

通過對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行分析，針對(duì)其特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)的DEVA模型進(jìn)行修正，引入市場(chǎng)占有率、用戶增長(zhǎng)率及付費(fèi)滲透率等指標(biāo)，充分考慮了行業(yè)地位、用戶及用戶與企業(yè)價(jià)值間的關(guān)系等因素對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響，使評(píng)估結(jié)果更能準(zhǔn)確反映企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值。

(2)模型更加直觀簡(jiǎn)潔

修正后的DEVA模型主要包括市場(chǎng)占有率、月活躍用戶數(shù)、付費(fèi)參透率等五六個(gè)指標(biāo)，不需要對(duì)企業(yè)未來的現(xiàn)金流量狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)，不需要在同一市場(chǎng)上尋找可比性較強(qiáng)的對(duì)象，也無需對(duì)企業(yè)各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確核查。根據(jù)成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，從影響企業(yè)價(jià)值的因素入手，計(jì)算過程更加簡(jiǎn)化，結(jié)果更加合理。

3.3.2 修正后DEVA模型的適用范圍

(1)適用于難以預(yù)測(cè)盈利的成長(zhǎng)型企業(yè)的估值

許多成長(zhǎng)型企業(yè)在快速發(fā)展期，由于產(chǎn)品或服務(wù)沒有達(dá)到穩(wěn)定階段、客戶群體不夠穩(wěn)定等原因致使盈利并不穩(wěn)定，但企業(yè)具有良好的發(fā)展?jié)摿?，因此并不能根?jù)企業(yè)現(xiàn)在或未來近期盈利運(yùn)用收益法評(píng)估企業(yè)價(jià)值。同時(shí)，不能僅根據(jù)市盈率運(yùn)用市場(chǎng)法進(jìn)行估值，因此傳統(tǒng)的評(píng)估方法難以適用現(xiàn)代成長(zhǎng)型企業(yè)的評(píng)估。而修正后的DEVA模型能以用戶價(jià)值為核心，根據(jù)成長(zhǎng)型企業(yè)特有的發(fā)展特點(diǎn)和評(píng)估現(xiàn)狀，更加科學(xué)客觀地對(duì)成長(zhǎng)型企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

(2)適用于核心價(jià)值影響因素為用戶的成長(zhǎng)型企業(yè)的價(jià)值評(píng)估

根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，用戶是企業(yè)收益的直接或間接來源，而DEVA模型是以梅特卡夫定律和摩爾定律為基礎(chǔ)的，這兩個(gè)定律都突出了用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)。因此，運(yùn)用修正后的DEVA模型進(jìn)行企業(yè)估值，主要是圍繞用戶價(jià)值對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)估，不僅更能體現(xiàn)用戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)，還更加適用于核心價(jià)值影響因素為用戶的成長(zhǎng)型企業(yè)的評(píng)估。