辛雪玲，郭承龍，2

(1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037；2.阿里研究院，北京 100102)

據(jù)艾媒咨詢(iiMedia Research)發(fā)布的《2020—2021中國(guó)進(jìn)口跨境電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，我國(guó)進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模由12.9千億元增加到30.7千億元，年均增速為24.205%，凸顯我國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品需求旺盛?！叭嗣駥?duì)美好生活向往”在一定程度上催生進(jìn)口商品消費(fèi)熱情和意向?！巴夥垒斎搿?nèi)防反彈”的常態(tài)化疫情防控是當(dāng)前我國(guó)應(yīng)對(duì)新冠的主要策略。境外旅游被暫停、海外代購(gòu)受到?jīng)_擊。我國(guó)跨境進(jìn)口零售電商試點(diǎn)擴(kuò)大到86個(gè)城市及海南島全島，各種跨境電商平臺(tái)涌現(xiàn)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品提供了新渠道。消費(fèi)者對(duì)疫情的關(guān)注將影響購(gòu)買意向。當(dāng)前的新冠疫情對(duì)居民消費(fèi)帶來(lái)較大影響，部分試點(diǎn)出現(xiàn)進(jìn)口水產(chǎn)品、水果等進(jìn)口商品核酸檢測(cè)呈陽(yáng)性，消費(fèi)者避開(kāi)這些接觸點(diǎn)或繼續(xù)選擇該平臺(tái)購(gòu)物或者暫時(shí)離開(kāi)該平臺(tái)，更加慎重選擇購(gòu)物渠道?？缇畴娚唐脚_(tái)嚴(yán)格執(zhí)行政府防疫要求處理涉疫商品，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)流程、完善防疫措施，優(yōu)選進(jìn)口渠道，無(wú)形中構(gòu)成跨境電商平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。一旦遇到若干批進(jìn)口商品檢驗(yàn)陽(yáng)性的困境，跨境電商平臺(tái)暫停進(jìn)口商品交易，部分商品保質(zhì)期被無(wú)形縮短；消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)。因此，把握消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的購(gòu)物意向影響因素，有助于準(zhǔn)確實(shí)施關(guān)鍵性營(yíng)銷策略，激發(fā)購(gòu)物意向，保障跨境電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)連續(xù)性和營(yíng)利性，為我國(guó)跨境電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供參考。

1 文獻(xiàn)綜述

技術(shù)接受模型(TAM)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向研究文獻(xiàn)較多。Gefen等(2000)將TAM用于研究互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的使用意圖[1]，并指出感知有用影響使用意向。Aron O'Cass等(2003)認(rèn)為感知有用對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著正相關(guān)[2]。代婷等(2016)指出，在售前、售中和售后各環(huán)節(jié)，渠道有用性均正向影響線上渠道[3]。1991年，Ajzen發(fā)表的《計(jì)劃行為理論》[4]標(biāo)志著該理論模型正式定型。計(jì)劃行為理論可以解釋購(gòu)買意向的40%～50%的變異(Sutton，1998)[5]，其中行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制可以解釋購(gòu)買意向67%變異(武瑞娟等，2010)[6]，計(jì)劃行為理論對(duì)人類行為和意向的預(yù)測(cè)具有較高準(zhǔn)確性(王大海等，2011)[7]。態(tài)度和感知行為控制是意向變量的解釋變量。

公共衛(wèi)生情境下，政府信息公開(kāi)通過(guò)政策理解影響公眾防疫遵從意愿的中介效應(yīng)高于政策滿意度[8]。消費(fèi)者經(jīng)歷重大衛(wèi)生安全事件后對(duì)疫情的科學(xué)屬性認(rèn)知和危害評(píng)估有所提高[9]。輸入性新冠病毒帶來(lái)的疫情防控壓力影響居民進(jìn)口商品消費(fèi)。新冠疫情事件強(qiáng)度屬性和風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)空間距離感知和社會(huì)參與意愿間發(fā)揮完全中介作用[10]。計(jì)劃行為理論也被用于調(diào)查接受流感疫苗意向的評(píng)估工具[11]。

我國(guó)跨境電商平臺(tái)處于寡占局勢(shì)，垂直型跨境電商、跨境電商APP等不斷涌現(xiàn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。跨境進(jìn)口電商平臺(tái)具有濃厚技術(shù)屬性，遵循國(guó)際貿(mào)易規(guī)則。新冠疫情影響消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買決策，對(duì)其在跨境電商平臺(tái)選購(gòu)進(jìn)口商品帶來(lái)一定影響。當(dāng)前，新冠疫情影響消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品意向的研究尚處于空白。本選題是從消費(fèi)者感知視角探討新冠疫情對(duì)其在跨境電商平臺(tái)選購(gòu)進(jìn)口商品意向的影響機(jī)理，推動(dòng)跨境電商在公共衛(wèi)生安全事件中的健康發(fā)展和持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，具有重要意義和參考價(jià)值。

2 研究設(shè)計(jì)

跨境電商平臺(tái)及其APP具有技術(shù)屬性。TAM能有效解釋用戶使用技術(shù)的行為[12]以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意向[13]。感知有用刻畫消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上獲得的消費(fèi)效果，將其作為跨境電商平臺(tái)購(gòu)物意向的前置變量之一。態(tài)度是解釋用戶技術(shù)使用行為的一個(gè)重要因素[14]?？挂咂陂g直播購(gòu)物的行為模式仍符合計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型的模式[15]，從側(cè)面展示疫情下的態(tài)度、感知行為控制與意圖存在顯著相關(guān)[16]，兼容性和線上線下互動(dòng)通過(guò)知覺(jué)行為控制正向影響用戶使用意愿[17]。因此，知覺(jué)行為控制和態(tài)度構(gòu)成跨境電商平臺(tái)購(gòu)物意向的前置變量之一。疫情政策感知變量用來(lái)刻畫新冠疫情對(duì)消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)購(gòu)物意向的影響。本研究模型如下所示:

其中，EPA表示疫情政策感知，PU表示感知有用，PBC表示知覺(jué)行為控制，AT表示態(tài)度，PI表示購(gòu)物意向。a0、b0、c0、d0表示回歸截距項(xiàng)，ai、bj、ck、dl表示回歸方程中的解釋變量系數(shù)(i＝1，2；j＝1；k＝1，2；l＝1，2，3)。

①疫情政策感知。疫情政策感知是消費(fèi)者對(duì)政府疫情管控政策的安全狀況評(píng)估。消費(fèi)者主動(dòng)配合政府的劃片隔離、全員核酸檢測(cè)等，迅速識(shí)別和隔離感染者。新冠疫情本身和政府管控影響消費(fèi)者購(gòu)物意向。保持社交距離、在家隔離等防疫措施促使消費(fèi)者在線購(gòu)物。疫情政策感知使用政策滿意度、政策理解和行動(dòng)來(lái)度量。政策滿意度是消費(fèi)者對(duì)政府處置突發(fā)疫情事件的執(zhí)行效果的判斷，是從全局性得出的疫情政策感知。問(wèn)項(xiàng)表述:“政府處置疫情突出事件行動(dòng)果斷?！闭呃斫馐窍M(fèi)者對(duì)政府出臺(tái)的疫情管控措施的認(rèn)可程度，進(jìn)而自覺(jué)遵守政府提出的管控措施。在跨境電商平臺(tái)購(gòu)物在一定程度上減少密集接觸，減少新冠病毒傳播渠道的可能性。問(wèn)項(xiàng)表述:“我在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品替代線下購(gòu)物?！毙袆?dòng)配合描述微觀組織按照防疫措施對(duì)進(jìn)口商品檢測(cè)與監(jiān)控符合政府要求，表現(xiàn)微觀組織防疫行動(dòng)得到政府認(rèn)可，令消費(fèi)者更加放心購(gòu)物。問(wèn)項(xiàng)表述:“政府支持跨境電商平臺(tái)持續(xù)銷售進(jìn)口商品”。疫情政策感知對(duì)感知有用、態(tài)度、知覺(jué)行為控制和購(gòu)物意向產(chǎn)生正向影響。研究假設(shè)如下:

假設(shè)1:疫情政策感知正向影響消費(fèi)者的感知有用。

假設(shè)2:疫情政策感知正向影響消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制。

假設(shè)3:疫情政策感知正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

假設(shè)4:疫情政策感知正向影響消費(fèi)者的購(gòu)物意向。

②感知有用。感知有用被定義為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的購(gòu)買績(jī)效[18]。感知有用也可描述消費(fèi)者評(píng)估其從跨境電商平臺(tái)可能獲得的購(gòu)買績(jī)效。在疫情爆發(fā)點(diǎn)的實(shí)體店被劃片隔離，不得不停止?fàn)I業(yè)，但網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)提供了便利，降低消費(fèi)者感染的風(fēng)險(xiǎn)。跨境電商平臺(tái)提供的信息增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)信息的理解和態(tài)度，提高服務(wù)水平期望值，促進(jìn)消費(fèi)者將線下購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)等轉(zhuǎn)移到跨境電商平臺(tái)，促進(jìn)消費(fèi)者在線購(gòu)物意向。感知有用使用豐足度、高效性和完備性來(lái)度量。豐足度是指跨境電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品能夠滿足消費(fèi)者需求的程度。問(wèn)項(xiàng)表述:“疫情期間，我在跨境電商平臺(tái)上能夠買到自己需要的進(jìn)口商品。高效性是指消費(fèi)者能夠方便快捷地在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買進(jìn)口商品。跨境電商提供一鍵直買、購(gòu)物籃、人民幣結(jié)算等“白丁式”服務(wù)，提高消費(fèi)者購(gòu)物效率。問(wèn)項(xiàng)表述:“疫情期間，我在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)物效率較高”[19]。完備性是指跨境電商平臺(tái)上信息展示的完整程度。問(wèn)項(xiàng)表述:“跨境電商平臺(tái)能夠展示詳細(xì)的進(jìn)口商品信息”。研究假設(shè)如下:

假設(shè)5:跨境電商平臺(tái)的感知有用正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

假設(shè)6:跨境電商平臺(tái)的感知有用正向影響消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制。

假設(shè)7:跨境電商平臺(tái)的感知有用正向影響消費(fèi)者的購(gòu)物意向。

③知覺(jué)行為控制。知覺(jué)行為控制是消費(fèi)者心理因素對(duì)其跨境電商平臺(tái)購(gòu)物意向的調(diào)控與影響。知覺(jué)行為控制受消費(fèi)者購(gòu)買能力、經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)、依賴性和預(yù)期障礙等影響，是衡量消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買到合意進(jìn)口商品的現(xiàn)實(shí)條件感知。消費(fèi)者主動(dòng)避開(kāi)疫情爆發(fā)點(diǎn)、選擇更加安全可靠的跨境電商平臺(tái)。消費(fèi)者將在線購(gòu)物與線下購(gòu)物進(jìn)行比較，以期獲得購(gòu)物信息、商品性價(jià)比、網(wǎng)絡(luò)安全隱私保護(hù)等予以調(diào)控自己的購(gòu)物準(zhǔn)則。知覺(jué)行為控制使用生活信念、隱私保護(hù)感知、購(gòu)買實(shí)力和滿意感來(lái)度量。生活信念反映消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品表征出來(lái)的生活方式。問(wèn)項(xiàng)表述:“在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買進(jìn)口商品是自己的生活方式”。新冠疫情爆發(fā)期間，客戶關(guān)注技術(shù)服務(wù)、安全以及技術(shù)基本信任能力[20]。商家使用技術(shù)手段保護(hù)消費(fèi)者隱私信息是商家義務(wù)，也是隱私安全表現(xiàn)。隱私保護(hù)感知是指消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)投入資源、技術(shù)和制度用于保護(hù)其個(gè)人隱私和利益的安全水平感知。問(wèn)項(xiàng)表述:“我認(rèn)為跨境電商平臺(tái)重視消費(fèi)者隱私保護(hù)”。購(gòu)買實(shí)力反映消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)上能夠購(gòu)到自己所需進(jìn)口商品的綜合實(shí)力。問(wèn)項(xiàng)表述:“我有實(shí)力在跨境電商平臺(tái)上買到自己需要的進(jìn)口商品”。滿意感是指消費(fèi)者對(duì)從跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品獲得滿足感的預(yù)期，通常是與境內(nèi)電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)比較后的主觀判斷。問(wèn)項(xiàng)表述:“在跨境電商平臺(tái)消費(fèi)令我感到滿意”[21]。研究假設(shè)如下:

假設(shè)8:消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制正向影響消費(fèi)者的態(tài)度。

假設(shè)9:消費(fèi)者的知覺(jué)行為控制正向影響消費(fèi)者的購(gòu)物意向。

④態(tài)度和購(gòu)物意向。態(tài)度是購(gòu)買意向的重要前置變量。購(gòu)物態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)持有的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)疫情政策理解、疫情特情處理、終端配送等態(tài)度將影響延遲送貨或退貨的選擇、再次購(gòu)買決策。態(tài)度是感知有用與購(gòu)物意向的中間變量(Nasser Fathi Easa，2021)[22]。態(tài)度使用可靠性、偏好性和流行性來(lái)度量?？煽啃允侵赶M(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)銷售的進(jìn)口商品為正品的判斷。問(wèn)項(xiàng)表述:“我相信跨境電商平臺(tái)出售的進(jìn)口商品品質(zhì)”。偏好性度量消費(fèi)者從跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買進(jìn)口商品的喜好程度。問(wèn)項(xiàng)表述:“我喜歡在跨境電商平臺(tái)上購(gòu)買進(jìn)口商品?！绷餍行远攘肯M(fèi)者從跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品的市場(chǎng)趨勢(shì)。問(wèn)項(xiàng)表述:“從跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品是疫情下的一個(gè)流行趨勢(shì)”。

購(gòu)物意向是消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買進(jìn)口商品的決策評(píng)估結(jié)果。對(duì)進(jìn)口商品品質(zhì)要求和新冠擔(dān)憂減少了線下直接購(gòu)買，一定程度上，新冠疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意向。消費(fèi)者對(duì)安全性高、口碑好、防疫措施到位的跨境電商平臺(tái)有著強(qiáng)烈的選擇傾向。新冠疫情使得消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)移跨境電商平臺(tái)，尋找和關(guān)注很少爆出新冠疫情檢測(cè)為陽(yáng)性的網(wǎng)商和平臺(tái)，并將自己體驗(yàn)感覺(jué)良好的跨境電商平臺(tái)向朋友傳遞。因此，購(gòu)物意向使用遷移傾向、關(guān)注傾向和推薦傾向來(lái)度量。遷移傾向是指受疫情影響，消費(fèi)者由主流電商平臺(tái)和線下商店購(gòu)物轉(zhuǎn)向跨境電商平臺(tái)購(gòu)物的傾向程度。問(wèn)項(xiàng)表述:“疫情促使我從跨境電商平臺(tái)購(gòu)物”。關(guān)注傾向是指消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)發(fā)布的信息的主動(dòng)關(guān)注程度。問(wèn)項(xiàng)表述:“我及時(shí)瀏覽跨境電商平臺(tái)發(fā)布的信息”。推薦傾向是指消費(fèi)者將跨境電商平臺(tái)推薦給自己社交圈朋友的積極性。問(wèn)項(xiàng)表述:“我會(huì)考慮將跨境電商平臺(tái)推薦給朋友”。研究假設(shè)如下:

假設(shè)10:消費(fèi)者的態(tài)度正向影響消費(fèi)者的購(gòu)物意向。

3 實(shí)證分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研實(shí)施

前期探測(cè)性問(wèn)卷發(fā)給因疫情宅家的學(xué)生，邀請(qǐng)其家長(zhǎng)或親戚進(jìn)行填寫。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，因疫情網(wǎng)上購(gòu)物頻繁，第一次關(guān)注跨境電商的樣本比例達(dá)到52.36%，第一次跨境平臺(tái)購(gòu)物占26.38%。根據(jù)初始調(diào)研結(jié)果調(diào)整問(wèn)卷，形成正式調(diào)查問(wèn)卷。本次因果性調(diào)研量表使用likert5級(jí)量表，共計(jì)16個(gè)問(wèn)項(xiàng)，從“1”到“5”表示完全不同意到非常同意。2020年7月和2021年7月，邀請(qǐng)學(xué)生家長(zhǎng)或親屬填寫，并擴(kuò)散到社交圈好友填寫，發(fā)回研究者。

3.2 描述性分析

問(wèn)卷回收合計(jì)470份，有效問(wèn)卷454份。江蘇省有效樣本量為302份，省外樣本量為152份。本批次樣本男女性比為40.75%:59.25%；25～35歲占30.48%，36～45歲占40.13%，46～55歲占24.34%，56歲以上占4.61%；學(xué)歷分布以本科及以上占58.15%；月收入3 000元及以下占0.44%，3 001～5 000元收入占6.17%，5 001～10 000元收入占21.15%，10 001～15 000元占42.51%，15 001～20 000元占20.48%，20 001元及以上占9.25%；每月網(wǎng)購(gòu)頻率3次及以下占11.01%，4～6次占34.36%，7～10次占32.60%，11～15次占11.89%，16次及以上占10.13%；月均網(wǎng)購(gòu)金額在1 000元及以下占4.63%，1 001～2 000元占8.37%，2 001～4 000元占25.33%，4 001～8 000元占43.39%，8 001元及以上占18.28%。因此，本次問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)反映的樣本人口統(tǒng)計(jì)特征分布較為合理。

3.3 檢驗(yàn)結(jié)果

SPSS22計(jì)算結(jié)果顯示:問(wèn)卷整體KMO為0.849，問(wèn)項(xiàng)歸集為5個(gè)因子，歸集結(jié)果與預(yù)期相一致(篇幅限制，因子分析結(jié)果展示略)，5因子提取平方和載入為79.7912%，表明問(wèn)卷信息得到較為充分利用，解釋度良好。疫情政策感知、感知有用、態(tài)度、知覺(jué)行為控制和購(gòu)物意向的KMO分別為0.723、0.751、0.739、0.844和0.752，均在0.7以上，Bartlett球形檢定顯著性水平均小于1%，問(wèn)卷效度較好。問(wèn)卷整體信度Cronbachα為0.875，疫情政策感知、感知有用、態(tài)度、知覺(jué)行為控制和購(gòu)物意向的Cronbachα分別為0.826、0.917、0.866、0.894和0.859，均大于0.8問(wèn)項(xiàng)一致性較高。

AMOS22二階斜交驗(yàn)證性結(jié)果表明，疫情政策感知、感知有用、態(tài)度、知覺(jué)行為控制和購(gòu)物意向的組合效度分別為0.827、0.918、0.867、0.899和0.896，均大于0.7，量表的建構(gòu)信度很好。疫情政策感知、感知有用、態(tài)度、知覺(jué)行為控制和購(gòu)物意向的平均方差提取值(AVE)分別為0.614、0.789、0.685、0.69和0.742，AVE均大于0.6，問(wèn)卷具有較好的聚合效度。將潛變量AVE的平方根與相關(guān)系數(shù)作比較，所有潛變量AVE的平方根均遠(yuǎn)大于其他所有潛變量間的相關(guān)系數(shù)(見(jiàn)表1)，這表明模型具有良好的區(qū)別效度。

表1 平均方差提取方根值與相關(guān)系數(shù)

初步路徑回歸計(jì)算，感知有用與購(gòu)物意向回歸顯著性水平為0.217(假設(shè)7)，大于5%顯著性水平。在95%置信度內(nèi)，假設(shè)7被認(rèn)為不成立。剪枝后模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果如下:絕對(duì)適配度指數(shù)檢驗(yàn)指標(biāo)中的RMR為0.043(＜0.05)、RMSEA為0.033(＜0.08)、GFI為0.962(＞0.9)、AGFI為0.945(＞0.9)；增值適配度指數(shù)中的NFI為0.968(＞0.9)、RFI為0.960(＞0.9)、IFI為0.989(＞0.9)、TLI為0.986(＞0.9)、CFI為0.989(＞0.9)；簡(jiǎn)約適配度指數(shù)中的PGFI為0.672(＞0.5)、PNFI為0.766(＞0.5)、PCFI為0.783(＞0.5)、χ2/df為1.502(＜3)。因此，模型絕對(duì)適配指數(shù)、增值適配指數(shù)和簡(jiǎn)約適配指數(shù)的檢驗(yàn)指標(biāo)符合臨界值要求，模型樣本量(545)大于默認(rèn)模型問(wèn)項(xiàng)的20倍(360)，表明模型與樣本數(shù)據(jù)可以契合，結(jié)構(gòu)方程計(jì)算結(jié)果是可接受的。

3.4 路徑結(jié)果分析

計(jì)算結(jié)果如表2所示，假設(shè)1～假設(shè)6，假設(shè)8～假設(shè)10的顯著性水平均小于5%。政策滿意度、政策理解和行動(dòng)配合對(duì)疫情政策感知分別貢獻(xiàn)了0.791、0.782和0.779的信息載荷。緣于疫情時(shí)有爆發(fā)，但迅速妥善處置，表明消費(fèi)者對(duì)政府和商家的疫情處置能力評(píng)價(jià)相對(duì)較高，側(cè)面驗(yàn)證消費(fèi)者積極踐行防疫要求的執(zhí)行效果較好。疫情政策感知與感知有用路徑系數(shù)為0.284(P＜1%)，即疫情政策感知正向影響感知有用顯著，假設(shè)1成立。疫情政策感知與知覺(jué)行為控制路徑系數(shù)為0.349(P＜1%)，即疫情政策感知正向影響消費(fèi)者知覺(jué)行為控制顯著，假設(shè)2成立。疫情政策感知與態(tài)度路徑系數(shù)為0.138(P＝0.015)，即疫情政策感知正向影響消費(fèi)者態(tài)度顯著，假設(shè)3成立。疫情政策感知與購(gòu)物意向路徑系數(shù)為0.141(P＝0.013)，即疫情政策感知正向影響消費(fèi)者購(gòu)物意向顯著，假設(shè)4成立。

表2 路徑結(jié)果

豐足度、高效性和完備性對(duì)感知有用貢獻(xiàn)了0.860、0.871和0.933的信息載荷。消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品決策需要較多信息支持。當(dāng)跨境電商平臺(tái)提供的信息、進(jìn)口商品展示、操作流程等令消費(fèi)者產(chǎn)生滿足其需求的有用性感知，將激發(fā)消費(fèi)作出購(gòu)買意向的決策。感知有用與態(tài)度路徑系數(shù)為0.218(P＜1%)，即跨境電商平臺(tái)感知有用正向影響消費(fèi)者態(tài)度顯著，假設(shè)5成立。感知有用性與知覺(jué)行為控制路徑系數(shù)為0.171(P＜1%)，即跨境電商平臺(tái)感知有用正向影響消費(fèi)者知覺(jué)行為控制顯著，假設(shè)6成立。生活信念、隱私保護(hù)感知、購(gòu)買實(shí)力和滿意感對(duì)知覺(jué)行為控制貢獻(xiàn)了0.872、0.791、0.832和0.798的信息載荷。生活信念是消費(fèi)者消費(fèi)方式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。進(jìn)口商品需要較高的購(gòu)買力支持。消費(fèi)者對(duì)跨境電商平臺(tái)提供的商品總體較為滿意，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意向。知覺(jué)行為控制與態(tài)度路徑系數(shù)為0.330(P＜1%)，即消費(fèi)者知覺(jué)行為控制正向影響其態(tài)度顯著，假設(shè)8成立。知覺(jué)行為控制與購(gòu)物意向路徑系數(shù)為0.167(P＝0.004)，即消費(fèi)者知覺(jué)行為控制正向影響購(gòu)物意向顯著，假設(shè)9成立?？煽啃?、偏好性和流行性對(duì)態(tài)度貢獻(xiàn)了0.837、0.818和0.828的信息載荷。消費(fèi)者信任跨境電商平臺(tái)，形成購(gòu)買偏好，消費(fèi)進(jìn)口商品成為一種消費(fèi)潮流，影響消費(fèi)者購(gòu)物意向。遷移傾向、關(guān)注傾向和推薦傾向?qū)?gòu)物意向貢獻(xiàn)了0.855、0.868和0.860的信息載荷。這種意向是一種概率性問(wèn)題，受到前置變量綜合影響。態(tài)度與購(gòu)物意向路徑系數(shù)為0.296(P＜1%)，即消費(fèi)者態(tài)度正向影響購(gòu)物意向顯著，假設(shè)10成立。態(tài)度是消費(fèi)者持有的評(píng)價(jià)，以內(nèi)在驅(qū)動(dòng)概率方式影響購(gòu)物意向。

3.5 路徑效應(yīng)分析

路徑回歸模型共有15條路徑(見(jiàn)表3)。以疫情政策感知為起點(diǎn)，購(gòu)物意向?yàn)榻K點(diǎn)的中間路徑共有6條，感知有用、知覺(jué)行為控制和態(tài)度是中間錨點(diǎn)。態(tài)度路徑效用為0.098，占U(EPA，PI)59.76%；知覺(jué)行為控制路徑效用為0.105，占U(EPA，PI)64.02%；感知有用路徑效用為0.098，占U(EPA，PI)18.90%。因此，知覺(jué)行為控制是U(EPA，PI)路徑上主要中間變量，發(fā)揮著支配性導(dǎo)向作用。以感知有用為起點(diǎn)，購(gòu)物意向?yàn)榻K點(diǎn)的中間路徑共有3條，知覺(jué)行為控制和態(tài)度是中間錨點(diǎn)。態(tài)度路徑效用為0.082，占U(PU，PI)73.87%；知覺(jué)行為控制路徑效用為0.046，占U(PU，PI)41.44%。因此，態(tài)度是U(PU，PI)路徑上重要中間變量，發(fā)揮著支配性導(dǎo)向作用。以疫情政策感知為起點(diǎn)，態(tài)度為終點(diǎn)的中間路徑共有3條，知覺(jué)行為控制和態(tài)度是中間錨點(diǎn)。感知有用路徑效用為0.078，占U(EPA，AT)40.41%；知覺(jué)行為控制路徑效用為0.131，占U(EPA，AT)67.88%。因此，知覺(jué)行為控制是U(EPA，AT)路徑上主要中間變量，發(fā)揮著支配性導(dǎo)向作用。

表3 中間變量的路徑效應(yīng)

從廣義角度看，中間錨點(diǎn)可以和起點(diǎn)或終點(diǎn)重合。疫情政策感知路徑效應(yīng)為0.406，占總路徑效應(yīng)60.51%；態(tài)度路徑效應(yīng)為0.527，占總路徑效應(yīng)78.54%；感知有用路徑效應(yīng)為0.325，占總路徑效應(yīng)48.44%；知覺(jué)行為控制路徑效應(yīng)為0.485，占總路徑效應(yīng)72.28 %。因此，態(tài)度在所有間接路徑發(fā)揮主要作用，知覺(jué)行為控制、疫情政策感知和感知有用的作用力依次降低。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

參考TAM和TPB模型，構(gòu)建疫情情境下消費(fèi)跨境電商平臺(tái)購(gòu)物意向模型。設(shè)置疫情政策感知、感知有用、知覺(jué)行為控制、態(tài)度作為購(gòu)物意向的前置變量。經(jīng)檢驗(yàn)，假設(shè)7不成立；假設(shè)1～假設(shè)6、假設(shè)8～假設(shè)10通過(guò)5%水平的顯著性檢驗(yàn)，各假設(shè)成立。態(tài)度、知覺(jué)行為控制和疫情政策感知是跨境電商平臺(tái)購(gòu)物意向前置性直接解釋變量，解釋購(gòu)物意向程度逐次降低，分別為0.296、0.167和0.141。知覺(jué)行為控制、感知有用和疫情政策感知是態(tài)度的直接解釋變量，解釋態(tài)度程度逐次降低，分別為0.330、0.218和0.138。疫情政策感知和感知有用是知覺(jué)行為控制的直接解釋變量，解釋知覺(jué)行為控制程度逐次降低，分別為0.349和0.171。疫情政策感知是感知有用性解釋變量，解釋力度為0.284。區(qū)間路徑效應(yīng)中，知覺(jué)行為控制在U(EPA，PI)、U(EPA，AT)和U(EPA，AT)路徑效應(yīng)中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。態(tài)度在U(PU，PI)和U(PU，PI)路徑效應(yīng)中發(fā)揮主導(dǎo)性作用。廣義視角的路徑效應(yīng)中，態(tài)度、知覺(jué)行為控制、疫情政策感知和感知有用的效應(yīng)依次降低。因此，跨境電商平臺(tái)切實(shí)履行防疫義務(wù)，并將防疫過(guò)程和結(jié)果通過(guò)公眾號(hào)、平臺(tái)信息展示等多種形式推送，提高消費(fèi)者對(duì)防疫措施認(rèn)可，不僅直接影響消費(fèi)者在跨境電商平臺(tái)的購(gòu)物意向，而且通過(guò)感知有用、態(tài)度和知覺(jué)行為控制間接影響購(gòu)物意向?？缇畴娚唐脚_(tái)保證所銷售的進(jìn)口商品為正品，維護(hù)平臺(tái)形象；跨境電商平臺(tái)積極引進(jìn)和拓寬商品大類，滿足日益增長(zhǎng)的品質(zhì)生活對(duì)進(jìn)口商品追求?？缇畴娚唐脚_(tái)適度推送商品信息，開(kāi)展彈性促銷策略，提高消費(fèi)者知覺(jué)行為控制能力，吸引消費(fèi)者光顧跨境電商平臺(tái)，增加消費(fèi)者瀏覽量和轉(zhuǎn)化率?？缇畴娚唐脚_(tái)使用技術(shù)手段簡(jiǎn)化、規(guī)范購(gòu)物流程、提高平臺(tái)物理安全水平和消費(fèi)感知安全；采用流行的信息展示方式，及時(shí)預(yù)告商品信息，發(fā)布匯率變動(dòng)信息；在符合防疫條件下，促進(jìn)物流商間配送、投遞的合作，降低防疫對(duì)物流速度的沖擊。

4.2 討論

新冠疫情影響著消費(fèi)者購(gòu)物意向。新設(shè)的疫情政策感知與態(tài)度、知覺(jué)行為控制和感知有用共同反映重大公共安全事件情境下消費(fèi)者購(gòu)物意向的影響因素。本研究以疫情政策感知作為突破點(diǎn)，將外部環(huán)境變量嵌入到TAM和TPA的閉環(huán)研究框架，形成開(kāi)放式研究框架。政策執(zhí)行效果度量與消費(fèi)者內(nèi)在心理因素結(jié)合起來(lái)，研究結(jié)果表明消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)購(gòu)物意向不僅受到TAM和TPA中間變量的解釋，更容易受到外部政策執(zhí)行效果的影響。本研究在一定程度上可作為跨境電商健康發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的參考。

當(dāng)然，樣本跨期對(duì)購(gòu)買意向結(jié)論的影響也是后續(xù)研究方向，樣本量需要擴(kuò)大，樣本來(lái)源區(qū)域細(xì)化，以便更完整揭示疫情對(duì)消費(fèi)者跨境電商購(gòu)物意向影響。