魏鵬舉

（中央財經(jīng)大學(xué) 文化經(jīng)濟研究院，北京 100081）

進入“十四五”時期，我國經(jīng)濟社會發(fā)展以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題。受新冠肺炎疫情等因素的影響，我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨斷崖式失速的考驗，而其高質(zhì)量發(fā)展的方向與方式尚在探索的路上。從《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》（以下簡稱“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要）所擘畫的國家發(fā)展藍圖來看，積極擁抱并有機融入數(shù)字技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟的新時代，以文化與旅游的深度融合作為旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)又好又快高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本突擊路徑，是目前在戰(zhàn)略層面上具有普遍共識的優(yōu)選方式之一。本文通過分析我國旅游產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略機遇，從理論上進一步厘清文旅融合的內(nèi)涵與外延，從實踐層面上深入探討文博文創(chuàng)及其數(shù)字化發(fā)展的典型現(xiàn)象，為中國旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供一種思路性的學(xué)術(shù)支持。

一、失速的旅游業(yè)亟待抓住數(shù)字時代的新機遇

改革開放以來，無論是國內(nèi)旅游還是國際旅游，我國的旅游業(yè)都實現(xiàn)了超常規(guī)的快速發(fā)展，目前我國已經(jīng)成為公認的全球旅游大國。隨著我國對旅游所發(fā)揮的社會經(jīng)濟綜合作用越來越重視，不斷推動旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及旅游服務(wù)的高水平建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展，我國也正在逐漸從旅游大國向旅游強國穩(wěn)步邁進。但是，受突如其來的新冠肺炎疫情等因素影響，我國的旅游業(yè)受到了前所未有的巨大沖擊，甚至幾度停擺。旅游業(yè)發(fā)展的突然失速，不僅對旅游業(yè)的恢復(fù)和正?；纬删薮筇魬?zhàn)，而且顯著地突出了旅游業(yè)發(fā)展中長期存在的一些內(nèi)生性問題，當(dāng)然，由此也為旅游業(yè)在數(shù)字時代以文旅融合為基礎(chǔ)路徑的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了難得的機遇。

（一）受新冠肺炎疫情影響，國內(nèi)旅游增長失速，市場效益問題突出

根據(jù)《中華人民共和國文化和旅游部2021年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》，如圖1所示，2020年國內(nèi)旅游人次和旅游收入均不到2019年的一半，其中收入更是不到四成［1］。這表明，在新冠肺炎疫情影響下，不僅可以計入旅游統(tǒng)計的國內(nèi)流動人次大幅度減少，而且市場意義上的旅游活動更是萎縮，這對旅游產(chǎn)業(yè)的各類市場主體的生存構(gòu)成了顯著的影響。根據(jù)國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，2022年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?4.55億，比上年下降22.2%。國內(nèi)旅游收入（旅游總消費）1.17萬億元，比上年下降28.2%［2］，國內(nèi)旅游市場的效益問題還在持續(xù)惡化。

圖1 2011—2021年國內(nèi)旅游發(fā)展情況

（二）國際旅游增長緩慢，長期存在人次和收入的逆差現(xiàn)象

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，我國的國際旅游基本按下“暫停鍵”，事實上也就幾乎沒有增長了。比起國內(nèi)旅游，我國國際旅游在新冠肺炎疫情暴發(fā)前已經(jīng)出現(xiàn)增長緩慢以及收支逆差現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。根據(jù)《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》的數(shù)據(jù)，我國入境旅游人次在2018年同比增長1.2%，但出境旅游人次增長14.7%［3］，入境與出境旅游人次逆差加大。如圖2所示，2013—2018年間我國出境旅游人次增長速度顯著高于入境旅游人次，如果刨除港澳出入境等的當(dāng)日往返人數(shù)，僅計算入境過夜游客數(shù)量，我國吸引的國際游客數(shù)量其實不大。根據(jù)世界旅游組織（UNWTO）的數(shù)據(jù)，中國2010年、2016年和2018年的國際旅游收入分別是458.14億美元、444.32億美元和403.86億美元，呈現(xiàn)連續(xù)下滑的特征，而在2018年，中國游客的國際支出為2770億美元，逆差2366.14億美元，較上年擴大115.31億美元。

圖2 2013—2018年中國的入境與出境旅游人次變化

（三）增長失速凸顯出我國旅游業(yè)發(fā)展模式的內(nèi)生問題

改革開放以來，我國顯著的旅游人口紅利隨著經(jīng)濟快速增長而充分釋放，這是推動國內(nèi)旅游以及出境旅游迅猛發(fā)展的關(guān)鍵，不過這也在很大程度上激勵了粗放式景點經(jīng)濟模式的發(fā)展，國內(nèi)旅游缺乏高水平的競爭，規(guī)?；址攀桨l(fā)展的問題在人口紅利還比較顯著的時候不容易顯露，而在國際旅游的競爭與比較中就被凸顯了，最直接的反映就是游客支出水平。根據(jù)世界旅游組織的數(shù)據(jù)，在2018年，入境中國的過夜國際游客人均花費為642美元，客單消費遠低于全球平均值，作為比較，入境美洲地區(qū)的游客人均花費1546美元為最高，非洲567美元為最低，亞太地區(qū)1250美元，全球均值1035美元［4］。2020年以來的數(shù)據(jù)表明，我國國內(nèi)游客的客單消費也在明顯下降。上述旅游消費特征固然是有多重因素導(dǎo)致的，但不可否認的一個方面是，我國的旅游供給質(zhì)量及服務(wù)水平相對缺乏競爭力和吸引力，依托在地壟斷性旅游資源的門票經(jīng)濟模式難以可持續(xù)發(fā)展的短板日益顯現(xiàn)，尤其在新冠肺炎疫情的沖擊下，我國旅游業(yè)的發(fā)展模式亟待轉(zhuǎn)型升級。

（四）旅游業(yè)要抓住數(shù)字時代促發(fā)的高質(zhì)量發(fā)展歷史機遇

在“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要中，“加快數(shù)字化發(fā)展建設(shè)數(shù)字中國”獨立成篇，顯示了我國在積極迎接數(shù)字時代到來的信心和決心；在文化篇章部分，針對旅游產(chǎn)業(yè)，明確“推動文化和旅游融合發(fā)展”的基本思路，提出“深入發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，改善旅游消費體驗”的總體方略。數(shù)字技術(shù)及數(shù)字經(jīng)濟在沿著文旅融合的基本路徑創(chuàng)新發(fā)展文旅業(yè)態(tài)、提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量與效益方面大有作為，尤其是在傳統(tǒng)門票經(jīng)濟模式日益窘迫的情形下，文化與旅游融合帶動轉(zhuǎn)型發(fā)展的機遇期正在來臨，不容錯失。

數(shù)字技術(shù)可以實現(xiàn)文化與旅游領(lǐng)域資源、人才、資本等相關(guān)要素的有效整合，文化和旅游產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新的活力會得到深層激發(fā)，文旅產(chǎn)業(yè)鏈會得到豐富和延伸，會極大地改善和提升文旅消費體驗并推進從在地到在線到元宇宙的全維度商業(yè)模式迭代。比如，博物館等文化場所不僅成為在地的旅游景點，也是云端的游覽勝境，引人入勝的文化藝術(shù)資源不僅可以增強人們的體驗感，也可以演化為數(shù)字藏品成為火爆的新消費業(yè)態(tài)。從2020年新冠肺炎疫情以來的實際情況來看，線下的傳統(tǒng)旅游休閑業(yè)態(tài)的確出現(xiàn)斷崖式下滑的現(xiàn)象，但數(shù)字化特征明顯的文化旅游新業(yè)態(tài)卻逆勢上揚，呈現(xiàn)強勁的發(fā)展勢頭①根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2020年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值增長1.3%，占GDP的比重為4.43%，比上年下降0.07%。從增長速度看，內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)增長速度最快達到11.1%；文化娛樂休閑服務(wù)受新冠肺炎疫情影響最嚴(yán)重，下降19.8%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋文化”新業(yè)態(tài)保持快速增長，相關(guān)16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入增長22.1%。可參見http：//www.gov.cn/shuju/2021-12/30/content_5665353.htm。。

二、文旅融合成為旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本路徑

2020年9月22日，習(xí)近平總書記在教育文化衛(wèi)生體育領(lǐng)域?qū)＜掖碜剷现赋觯骸拔幕a(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發(fā)展，讓人們在領(lǐng)略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美?！保?］新時代我國提出的文化和旅游融合的發(fā)展格局，不僅是對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的優(yōu)化提升，也是對文化和旅游復(fù)合效益的強化，上應(yīng)文化強國總體戰(zhàn)略，下和人民美好生活需求，是適應(yīng)數(shù)字時代全面實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基本路徑。

（一）文旅深度融合是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的變革

長久以來在更為普遍的實踐中，文化只被視為發(fā)展旅游的手段，通過將地區(qū)特色文化植入旅游產(chǎn)品和旅游活動環(huán)節(jié)，試圖打造差異化的旅游體驗，提升區(qū)域旅游競爭力和吸引力。這樣的模式仍然只注重為到達的游客提供更豐富的食、住、行、游、購、娛體驗，通過售賣門票吸引消費等方式盈利，打著文化的招牌卻并未真正以文化內(nèi)容和創(chuàng)意為核心驅(qū)動力，導(dǎo)致一些旅游景區(qū)專門打造的文化街區(qū)、文化古城、文化演藝節(jié)目出現(xiàn)了商業(yè)氣息太濃、同質(zhì)化、文化元素表面化等問題。

文旅融合并非簡單相加，而是深度相融。實現(xiàn)文化和旅游相互支撐、相互促進、優(yōu)勢互補，才能實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效，破除文化和旅游“兩張皮”現(xiàn)象。真正的文旅融合是產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，要利用文化產(chǎn)業(yè)思維，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，使其與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、保護生態(tài)緊密融合，不僅是將自然生態(tài)和地域文化特色融入旅游消費元素，推動旅游產(chǎn)品的地方化、多樣化、創(chuàng)意化發(fā)展，更是要著眼于地域特色文化內(nèi)容IP的開發(fā)，通過長期運營，塑造品牌影響力和知名度，打破景區(qū)營收的瓶頸，通過吸引消費者的注意力和關(guān)注度創(chuàng)造價值，實現(xiàn)全方位變現(xiàn)，驅(qū)動傳統(tǒng)消費模式向以網(wǎng)絡(luò)平臺消費為主的新型消費模式轉(zhuǎn)變，使文化內(nèi)容、文創(chuàng)產(chǎn)品不再是景區(qū)的附庸，而成為用戶體驗的主角，旅游目的地和線下空間則形成線上場景的補充和延伸，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品由地區(qū)特產(chǎn)到文化創(chuàng)意消費品的升級轉(zhuǎn)化，最終形成旅游弘揚文化、文化賦能旅游的新局面。

（二）文旅深度融合是高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇

從近年來的旅游業(yè)發(fā)展情況來看，在新冠肺炎疫情暴發(fā)前我國旅游人數(shù)接待規(guī)模保持穩(wěn)定的增長，從2011年的26.41億人次增長到2019年的60.06億人次，年增長率為10.96%［6］。同時，我國旅游收入也保持穩(wěn)步增長。2019年國內(nèi)實現(xiàn)旅游收入5.73萬億元，同比增長11.7%［7］。2011—2019年的復(fù)合年增長率為11.29%［8］。2019年，旅游業(yè)貢獻GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）10.94萬億元，占全國總量的11.05%［9］。與此同時，我國的文化休閑消費日益旺盛。中國旅游研究院、上海創(chuàng)圖公共文化和休閑聯(lián)合實驗室聯(lián)合開展的文化消費專項調(diào)查研究結(jié)果顯示，人們周末文化休閑消費占比達到60.03%，90%的人認為文化消費是生活必需品，有84%的調(diào)查者參與文化活動，同時40%的調(diào)查者體驗過人文旅游景點和歷史文化街區(qū)［10］。文化休閑訴求成為人民生活剛需，文化消費支出預(yù)計將持續(xù)增長。

文旅深度融合既是文化和旅游自身發(fā)展的客觀需要，也是景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟、抵御新冠肺炎疫情對行業(yè)的沖擊、推動新時代文化旅游高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的必然要求。目前，門票收入仍然是國內(nèi)大部分景區(qū)的主要營收來源，以黃山、峨眉山、張家界等景區(qū)為例：張家界、黃山旅游的門票收入占其2018年主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為38.7%、28.5%，分別為營收的第一、第三大業(yè)務(wù)；峨眉山的門票收入占2019年主營業(yè)務(wù)收入的40.2%，也是第一大收入來源［11］。2018年6月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，要求全國景區(qū)普遍降低門票價格，并逐步推動景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型升級。2020年7月，國家發(fā)展改革委又印發(fā)《關(guān)于持續(xù)推進完善國有景區(qū)門票價格形成機制的通知》，明確繼續(xù)推動景區(qū)門票降價、切實落實門票價格減免政策等措施?！叭ラT票化”在某些特定時期會快速激活湖旅游市場并通過溢出效應(yīng)帶動更廣泛的消費釋放。但是“免票游”也對景區(qū)運營提出了切實的挑戰(zhàn)，尤其是如何豐富商業(yè)模式延伸價值鏈，尋找更有效的方式吸引人氣，實現(xiàn)內(nèi)生性轉(zhuǎn)型。在數(shù)字時代，人氣早已不光是指動身前往當(dāng)?shù)氐挠慰蛿?shù)量，更多的是能吸引到的人們的關(guān)注熱度。人們的注意力作為一種稀缺資源［12］，誰能收獲更龐大、更長期的關(guān)注，便培養(yǎng)了潛在的客戶群體，誰就掌握了創(chuàng)造財富的密碼［13］。以日本熊本縣的城市品牌塑造戰(zhàn)略為例，熊本縣采取了典型的文旅深度融合策略，通過推出熊本熊這一生動可愛卡通形象，吸引了全世界的關(guān)注，在社交媒體上關(guān)于熊本熊的視頻最高播放量已達到533萬次（截至2022年1月）［14］。從被印在各種大牌商品上、參加時裝周走秀，到國外出訪，熊本熊的人氣熱度極大提升了熊本縣的知名度和美譽度。2013年4月，日本地方經(jīng)濟綜合研究所的調(diào)查顯示，在九州、關(guān)西和首都圈3個地區(qū)，居民對熊本縣的印象分別從2011年的第6位、第6位和第7位上升至第2位、第3位和第5位［15］。同時，根據(jù)RJC2013年的品牌研究報告，熊本熊是2013年日本全國排名最高的吉祥物品牌［16］。此外，民眾前往熊本縣觀光旅游的意愿也有大幅提升。根據(jù)日本銀行的計算，從2012年到2013年10月，熊本熊吸引了18.8萬名游客；從2011年至2013年，熊本熊就為熊本縣帶來了1244億日元（約76.3億人民幣）的經(jīng)濟收益［17］。熊本熊的成功案例顯示，文旅深度融合是旅游產(chǎn)業(yè)擺脫門票經(jīng)濟桎梏，走向具有更高附加值模式，實現(xiàn)文旅高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

（三）現(xiàn)代科技尤其是數(shù)字技術(shù)不斷催生文旅融合新業(yè)態(tài)

隨著數(shù)字化技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術(shù)的廣泛應(yīng)用為文化旅游的發(fā)展帶來了新活力。在現(xiàn)代科技的加持下，桂林、杭州、三亞等地紛紛推出了大型實景演出“印象”系列和“千古情”系列，燈光特效與山水自然的結(jié)合，創(chuàng)造了演藝旅游的新業(yè)態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)字時代的到來，文旅融合的模式更加豐富和靈活，典型的現(xiàn)象是諸如“數(shù)字敦煌”“數(shù)字故宮”等云展覽云體驗的項目日益成熟，并由此產(chǎn)生出文博文創(chuàng)價值鏈的發(fā)散式衍生。以故宮旅游紀(jì)念商品的演化為例，過去的故宮紀(jì)念品較注重歷史性、知識性與藝術(shù)性，專柜銷售的模式讓絕大多數(shù)的年輕消費者敬而遠之。2013年開始，故宮博物院的旅游商品向文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，開始“觸網(wǎng)”，故宮文創(chuàng)開設(shè)淘寶店，同時開通了微博、微信公眾號進行數(shù)字化整合營銷，在引爆故宮文創(chuàng)銷量的同時，也很好地增強了用戶與故宮博物院的互動，讓用戶真誠感受到并正確理解到這些文創(chuàng)產(chǎn)品所傳遞的文化信息。

三、文博文創(chuàng)及其數(shù)字化作為文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的典型

文化與旅游融合衍生出多種新業(yè)態(tài)，如以“印象”系列實景演出為代表的旅游演藝，以烏鎮(zhèn)、彝人古鎮(zhèn)為代表的文旅小鎮(zhèn)等。其中，文博文創(chuàng)業(yè)態(tài)依靠華夏文明千年積淀的文物資源以及蘊含的教育屬性、社會屬性，在延續(xù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，為旅游提供了豐富的內(nèi)容支撐，成為文旅融合發(fā)展中最具代表性的應(yīng)用場景。同時，文博文創(chuàng)潛在的產(chǎn)業(yè)化前景打造了切實可行的商業(yè)模式，為文博單位提供了可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展選項。

（一）通過文旅融合實現(xiàn)文博場館綜合價值提升

博物館，按照國際博物館理事會（ICOM）的定義，作為非營利的永久性機構(gòu)，向公眾開放，為社會及其發(fā)展服務(wù)，守護國家文化遺產(chǎn)。博物館收集、保存、研究、傳播和展覽人類的有形和無形遺產(chǎn)及其環(huán)境，以達到教育、研究、學(xué)習(xí)和娛樂的目的。習(xí)近平總書記指出，“博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現(xiàn)在、未來的橋梁”［18］。長期以來，我國的博物館主要發(fā)揮保存保管文物的功能，加上經(jīng)費緊張等因素，面向社會的開放度有限，這在很大程度上制約了文博的社會化文化普及以及科研教育功能的充分發(fā)揮。在實施免費開放以后，博物館不僅成為市民的高雅休憩場所，也成為游客領(lǐng)略感受特定地方文化積淀的高品質(zhì)旅游目的地。文旅深度融合，尤其在數(shù)字技術(shù)的加持下，游客不僅可以在家就能愜意云游文博物館，在現(xiàn)場也可以多維度感受文物穿越時空的魅力，文創(chuàng)產(chǎn)品乃至數(shù)字藏品琳瑯滿目，文博場館成為一個實體與幻境孿生、文旅商密切交融的城市文化地標(biāo)。

（二）文博文創(chuàng)升華旅游紀(jì)念品

博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是依托一系列歷史遺跡和文物古跡蘊含的傳統(tǒng)文化元素，經(jīng)過符合現(xiàn)代審美的創(chuàng)意設(shè)計而開發(fā)的特殊商品。有別于一般的旅游紀(jì)念品，文博文創(chuàng)產(chǎn)品特有的文化符號，會引發(fā)消費行為與文創(chuàng)產(chǎn)品所關(guān)聯(lián)的誕生位置以及獨特人文環(huán)境的關(guān)聯(lián)［19］。文博文創(chuàng)產(chǎn)品在呈現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕谋碚魍猓枰O(shè)計者深刻理解當(dāng)?shù)匚幕?，運用現(xiàn)代的視角重構(gòu)，使每一個產(chǎn)品既具有獨立的個體設(shè)定，又服務(wù)于整體文化敘事，使產(chǎn)品兼具歷史性、藝術(shù)性、知識性、實用性、故事性、趣味性，以豐富受眾的使用體驗，拉近傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活之間的距離［20］。

許多旅游紀(jì)念品通過合適的營銷手段或者強大的平臺，讓用戶產(chǎn)生了消費動機，但是卻難以讓用戶形成品牌忠誠，無助于塑造品牌形象。唐納德·諾曼在其著作《情感化設(shè)計》一書中提到基于情感的反思層，當(dāng)用戶對一件產(chǎn)品產(chǎn)生思考，如為用戶帶來反轉(zhuǎn)的使用體驗后，就會投放自己的感情，從而留下深刻的印象［21］。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，大量的歷史文化信息在用戶接觸產(chǎn)品之前，已經(jīng)潛移默化地塑造了用戶對產(chǎn)品的預(yù)期，從而巧妙地利用地域特色的文化附著和創(chuàng)新性的敘事，使用戶在體驗后產(chǎn)生超出預(yù)期的反差感。情感刺激產(chǎn)生歸屬感，使文創(chuàng)產(chǎn)品超越普通旅游紀(jì)念品。而用戶擁有歸屬感是塑造品牌、提高品牌忠誠度的有效途徑，有利于文創(chuàng)產(chǎn)品得以長期獲得用戶關(guān)注，其中承載的文化信息以不同的形式在社會之中流通，使文物真的活起來。

（三）文博無形產(chǎn)權(quán)融鑄“文化＋旅游”產(chǎn)業(yè)鏈

以博物館、美術(shù)館、圖書館等文化文物單位為主體，基于文化遺產(chǎn)等公共文化資源進行商業(yè)化開發(fā)，這種做法在一些典型市場經(jīng)濟國家已經(jīng)形成很成熟的發(fā)展模式。美國的博物館自第二次世界大戰(zhàn)后開始利用自身的館藏藝術(shù)品和文物開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，到20世紀(jì)80年代，文創(chuàng)產(chǎn)品及其授權(quán)收入逐漸成為博物館的重要運營支持機制，目前已經(jīng)形成從設(shè)計、開發(fā)、營銷到多層次授權(quán)的幾近完善的產(chǎn)業(yè)鏈［22］。當(dāng)然這也成為我國文博領(lǐng)域發(fā)展文旅融合價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的重要借鑒樣本。從國際經(jīng)驗來看，打通文旅融合價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的核心要素是館藏作品以及博物館自身的一系列知識產(chǎn)權(quán)。進入數(shù)字經(jīng)濟時代，隨著數(shù)字化手段日益普及，各類文化遺產(chǎn)數(shù)字復(fù)制文件的應(yīng)用場景與日俱增，文博文創(chuàng)的商業(yè)化乃至產(chǎn)業(yè)化也正式進入了以數(shù)字化為主導(dǎo)的階段，這也使得數(shù)字版權(quán)重要性日益凸顯。文博文創(chuàng)數(shù)字化不僅可以在不破壞原物的基礎(chǔ)上推動文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代傳承、實現(xiàn)多元化利用、增強文化共同體意識，也可以有效地補充文化文物部門的經(jīng)費并助力文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

借勢數(shù)字時代的中國紅利，我國文博機構(gòu)在數(shù)字化文化與旅游深度融合發(fā)展方面實現(xiàn)了后發(fā)優(yōu)勢。以故宮為例，其文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的銷售額從2013年的6億元增長到2017年的15億元［23］。故宮博物院通過“講好故宮故事”的思路指導(dǎo)開發(fā)運營故宮IP［24］，使其迅速贏得了年輕用戶的喜愛。故宮博物院借助互聯(lián)網(wǎng)，從故宮雪景照到《我在故宮修文物》，十幾億次的瀏覽量背后不僅是收獲了廣泛的關(guān)注量，更是通過一個個故事將故宮品牌深深刻在了每一個觀眾心中。故宮品牌成為“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的連接點和催化劑，不僅使博物院接待的游客屢創(chuàng)新高［25］，更使故宮的吸引力不再局限于實體的宮殿建筑群，而凝聚在“故宮”這個無形的品牌上。

四、結(jié)語：面向“元宇宙”愿景的數(shù)字文博與智慧旅游

近年來，新冠肺炎疫情加速了數(shù)字內(nèi)容的蓬勃發(fā)展。2021年，元宇宙概念風(fēng)靡全球，引發(fā)了對虛擬世界的暢想，也帶動了資本的積極運作。據(jù)彭博行業(yè)研究預(yù)計，到2024年，元宇宙的市場規(guī)模將達到8000億美元［26］。普華永道預(yù)測，2030年其市場規(guī)模將達到1.5萬億美元［27］。人們開始習(xí)慣數(shù)字內(nèi)容成為生活的一部分，越來越多的線下活動被“搬到”線上，元宇宙概念也因此得以落地，成為互聯(lián)網(wǎng)未來可能的發(fā)展方向。在如此背景下，新時代的數(shù)字文博與智慧旅游也勢必順應(yīng)趨勢，搭上元宇宙的便車。

當(dāng)下，我國旅游行業(yè)處于新冠肺炎疫情后的復(fù)蘇期，新冠肺炎疫情期間的一些防控舉措改變了人們原有的生活方式，遠程工作、在線內(nèi)容開始被越來越多的人接受，數(shù)字技術(shù)也在改造著文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展模式。新冠肺炎疫情對全球文旅行業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響，大量景區(qū)、博物館面臨停業(yè)、裁員甚至永久關(guān)門的壓力。2020年聯(lián)合國教科文組織和國際博物館理事會進行的兩項研究證實，新冠肺炎疫情使得近8.5萬家，占全球超過90%的博物館已經(jīng)關(guān)閉，生存下來的博物館至少損失了四分之一的收入［28］。這對于全球的文旅行業(yè)既是巨大的挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型的契機，國際上許多知名文旅機構(gòu)面對新冠肺炎疫情的壓力均主動作出了調(diào)整和妥協(xié)。谷歌公司的藝術(shù)與文化項目與全球超過2500家博物館和畫廊合作，統(tǒng)一整合規(guī)劃各大博物館的數(shù)字資源，使用戶可以足不出戶在線上虛擬參觀世界各地的一些最著名的博物館以及欣賞在線展覽［29］。大英博物館不僅提供了更多館藏品的平面圖片、語音播客講解和虛擬游覽，同時發(fā)布了包括羅塞塔石碑、復(fù)活節(jié)島石像在內(nèi)的雕塑3D模型共273件［30］，供游客全方位、近距離地欣賞這些久負盛名的文化珍品。紐約大都會歌劇院（Metropolitan Opera）、蒙特利爾和多倫多交響樂團（The Montreal and Toronto symphony orchestra）、倫敦的威格莫爾大廳（Wigmore Hall）都在新冠肺炎疫情期間通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布過往音樂會和演出的錄音錄像供用戶欣賞。米蘭的斯卡拉歌劇院（La Scala）則會上線虛擬巡演和一些在線演出。得益于各類文化機構(gòu)的積極參與，互聯(lián)網(wǎng)上公眾可觸及的文化數(shù)字內(nèi)容呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)量瘋狂增長的趨勢，統(tǒng)一的整合也加快了不同數(shù)字內(nèi)容之間的相互融合［31］。文博文物的數(shù)字化開始與當(dāng)下最火熱的元宇宙產(chǎn)生了更強的關(guān)聯(lián)。

近年來，區(qū)塊鏈、云計算、人工智能、擴展現(xiàn)實等技術(shù)快速發(fā)展使得數(shù)字內(nèi)容的制作成本大幅降低，并推動硬件消費體驗的升級和內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升，也為元宇宙概念的流行奠定了基礎(chǔ)。元宇宙本質(zhì)上是創(chuàng)造一個平行于現(xiàn)實世界又高度獨立，漫無邊際的數(shù)字世界，其中既包括對現(xiàn)實世界的數(shù)字化復(fù)制物，也包括全新的創(chuàng)造物，需要對內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟系統(tǒng)、用戶體驗以及實體世界內(nèi)容等進行大量改造。文博文物數(shù)字化的浪潮也勢必與元宇宙的興起相互呼應(yīng)。包含文博文物數(shù)字化內(nèi)容的元宇宙需要在共享的基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)及協(xié)議的支撐下，由眾多工具、平臺不斷融合、進化而最終成形。雖然目前各大博物館的數(shù)字內(nèi)容以及數(shù)字平臺相互獨立，無法做到互聯(lián)互通，但這些數(shù)字資產(chǎn)在進入元宇宙后將具有可觀的發(fā)展?jié)摿?。元宇宙的出現(xiàn)可以成為博物館界與學(xué)術(shù)界探索、理解和擁抱文博文物數(shù)字化未來的跳板，也為推進文化資源的全球普及、世界優(yōu)秀文化間深層次互鑒提供機會。

韓國首爾已經(jīng)發(fā)布了“Metaverse Seoul”（元宇宙首爾）發(fā)展計劃，文旅融合實質(zhì)性地進入“元宇宙”的社會藍圖中。在競爭日益激烈的全球經(jīng)濟中，為了爭取更多的投資、游客等資源，各地都在嘗試不同的策略來營銷自身。進入數(shù)字經(jīng)濟時代，面對新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇，使人動心動念所創(chuàng)造的價值已超過讓人動身的傳統(tǒng)旅游方式，因此打造具有文化內(nèi)涵的獨特品牌對吸引全球注意力的重要性愈發(fā)凸顯。