許傳新

(成都理工大學(xué) 文法學(xué)院，四川 成都 610059)

一、引言

我國在21世紀(jì)初正式進(jìn)入老齡化社會，且增長速度快，老年人口規(guī)模大。據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國大陸60歲及以上人口為2.64億人，占總?cè)丝诘?8.7%，其中65歲及以上人口為1.91人，占總?cè)丝诘?3.5%。較2010年第六次全國人口普查相比，分別增長5.44和4.63個百分點。[1]隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，特別是城市社會養(yǎng)老保障、醫(yī)療保障的普及，退休金的逐步增長，城市老年人逐步過上了“有錢有閑”的生活。外出旅游已逐漸成為老年人群體中比較普遍的生活方式。據(jù)全國老齡委的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全國旅游總?cè)藬?shù)中60歲及以上的老年人占到了20%[2]，其中城鎮(zhèn)老年人國內(nèi)旅游達(dá)到了2.52億人次[3]。龐大的老年人口規(guī)模、相當(dāng)?shù)南M實力以及老年人自身消費觀念的轉(zhuǎn)變，未來的老年旅游市場將會有廣闊的發(fā)展空間。

康養(yǎng)旅游是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)中新型的、發(fā)展較快的一種旅游方式。特別是隨著2016年國家旅游局《國家康養(yǎng)旅游示范基地》標(biāo)準(zhǔn)的頒布，“康養(yǎng)旅游”得到社會的廣泛關(guān)注和消費者的認(rèn)同。各地方政府也在充分挖掘本地的康養(yǎng)旅游資源，大力發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，以促進(jìn)本地社會經(jīng)濟發(fā)展。但發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)，必須找準(zhǔn)市場定位?？叼B(yǎng)旅游市場主要包括老年人群市場、亞健康人群市場和追求生活品質(zhì)人群市場[4]。在當(dāng)今城市老年人群體中，根據(jù)季節(jié)的變化，選擇適宜的地方養(yǎng)老，夏天到?jīng)鏊牡胤奖苁?，冬天到暖和的地方避寒，已逐漸成為一種較為“新潮”的生活方式。因此，探究城市老年人康養(yǎng)旅游意愿，一方面有助于識別康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展的潛在機會，制定有針對性的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品營銷策略，促進(jìn)康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；另一方面也有助于滿足老年人美好生活的需要，幫助老年人幸福安度晚年。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)社會經(jīng)濟地位假設(shè)

社會經(jīng)濟地位是個體收入水平、教育程度、政治面貌以及職業(yè)狀況的綜合反映，它體現(xiàn)出個體在社會生活中所處的位置，也是衡量和預(yù)測人們行為的一種重要手段與方法[5]。社會經(jīng)濟地位不僅會影響到個體的實際健康水平，也會影響到個體的健康習(xí)慣和健康行為。已有研究表明，低收入水平者往往會形成不利于健康的行為習(xí)慣[6]。教育帶來的收入水平提高更能提升個體健康投入的預(yù)算[7]。針對老年人的研究也發(fā)現(xiàn)文化程度、月收入等社會經(jīng)濟地位指標(biāo)與老年人的健康自我管理呈明顯階梯關(guān)系[8]?？叼B(yǎng)旅游不僅僅是一種旅游消費活動，也是一種健康自我管理的方式方法?；诖?，本項研究提出假設(shè)1：老年人的社會經(jīng)濟地位越高，康養(yǎng)旅游意愿越強。

(二)健康意識假設(shè)

健康意識是指個體對自身健康狀況的關(guān)注程度，包括健康警戒和健康調(diào)控兩個維度[9]，是個體采取健康行為的準(zhǔn)備狀態(tài)[10]。健康意識會促使個體積極收集和利用各種有利于自身健康的各類信息，并產(chǎn)生維護自身健康的行為[11]。擁有健康意識的個體會關(guān)注自身健康、食物營養(yǎng)搭配，更是健康服務(wù)和健康產(chǎn)品的忠實消費者[12]。健康意識是預(yù)測消費者對健康產(chǎn)品的態(tài)度、購買意向和購買行為的重要指標(biāo)[13]。在醫(yī)療旅游和康養(yǎng)旅游方面，已有研究表明，健康意識會促進(jìn)個體更加關(guān)注醫(yī)療旅游信息，健康意識越高，個體醫(yī)療旅游的可能性越大[14]。健康意識高的個體更加傾向通過康養(yǎng)旅游來提升其生活品質(zhì)[15]?？叼B(yǎng)旅游本身是一種維護、促進(jìn)個體身心健康的旅游產(chǎn)品，更可能受到健康意識高的老年人的關(guān)注，其參與康養(yǎng)旅游的意愿也可能會更強烈。基于此，本項研究提出假設(shè)2：健康意識高的老年人參與康養(yǎng)旅游的意愿更強。

(三)認(rèn)知體驗假設(shè)

在預(yù)測消費者消費意愿的研究中，“認(rèn)知、態(tài)度、行為意愿之因果關(guān)系鏈模型”得到廣泛應(yīng)用。其基本邏輯是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知將會決定其態(tài)度，在態(tài)度的基礎(chǔ)上進(jìn)一步形成消費意愿。認(rèn)知指的是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識和信息加工過程，態(tài)度指的是消費者對產(chǎn)品價值的判斷，意愿指的是消費者基于自身對產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度形成的消費行為傾向?？叼B(yǎng)旅游是養(yǎng)老服務(wù)業(yè)、醫(yī)療保健業(yè)、旅游業(yè)、休閑業(yè)以及文化產(chǎn)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)相互交叉、相互滲透并逐漸融合形成的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)[16]，消費對其認(rèn)知和體驗程度并不高，如即便是在大學(xué)教師這個群體中，從未參與過康養(yǎng)旅游活動的占36.3%[17]。對老年人來講，他們對康養(yǎng)旅游了解程度、熟悉程度、參與程度可能更為限。但如果他們知曉康養(yǎng)旅游，能認(rèn)識到康養(yǎng)旅游的價值，甚至以前參與過康養(yǎng)旅游活動，則其康養(yǎng)旅游意愿就會更強些?；诖?，本項研究提出假設(shè)3：老年人對康養(yǎng)旅游的認(rèn)知體驗程度越高，康養(yǎng)旅游意愿越強。

三、數(shù)據(jù)來源與變量測量

(一)數(shù)據(jù)來源

本研究所使用的數(shù)據(jù)來自2020年成都老年人“社區(qū)康養(yǎng)需求”專項調(diào)查。該調(diào)查共選擇了成都市5個主城區(qū)作為調(diào)查點，因調(diào)查對象是60歲及以上的老年人，研究的主題是老年人社區(qū)康養(yǎng)需求，再加上受疫情的影響，所以選擇在公園、廣場、社區(qū)、家屬院、小區(qū)、超市、商場、小商鋪等地開展問卷調(diào)查。每個城區(qū)要求至少完成250份問卷。實際共發(fā)放問卷1250份，回收有效問卷為1062份，有效回收率為84.96%。樣本構(gòu)成見表1。調(diào)查員在成都理工大學(xué)社會學(xué)系研究生和高年級本科生中招募。在正式調(diào)查前，對所有調(diào)查員進(jìn)行了培訓(xùn)，對調(diào)查的目的、調(diào)查的方法及注意事項進(jìn)行了詳細(xì)講解。在具體調(diào)查過程中，由調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行一對一的結(jié)構(gòu)式問卷調(diào)查。

表1 樣本構(gòu)成(%)

(二)變量測量

1.因變量的測量

本研究的因變量是康養(yǎng)旅游意愿，主要參考了Kim和Beo關(guān)于健康旅游意愿的量表[18]，共有3個題項，分別是“我愿意在不久的將來參與康養(yǎng)旅游活動”“我將計劃參與康養(yǎng)旅游活動”“我以后會尋找機會參與康養(yǎng)旅游活動”，這三個題項反映出意愿由弱到強即“有意向”“有計劃”“找機會”。并從“非常不符合”—“非常符合”，分別賦1-5分。得分越高，說明康養(yǎng)旅游意愿越強。經(jīng)因子分析后，簡化為“康養(yǎng)旅游意愿因子”，其特征值2.727，方差貢獻(xiàn)率為90.896%。

2.自變量的測量

本項研究設(shè)計的自變量包社會經(jīng)濟地位、健康意識和康養(yǎng)旅游的認(rèn)知體驗，具體測量方式為：

(1)社會經(jīng)濟地位的測量

社會經(jīng)濟地位的測量指標(biāo)包括政治面貌，其中黨員=1，非黨員=0；受教育程度，采取國家承認(rèn)的學(xué)歷作為代理變量，其中未上過學(xué)=1、小學(xué)=2、初中=3、高中/中專/技校=4、大專及以上=5，得分越高，說明教育地位越高。職業(yè)地位，以退休前的最后一份職業(yè)作為代理變量，區(qū)分為干部專業(yè)技術(shù)人員、普通工人職工、無固定職業(yè)三種類型，并以無固定職業(yè)者作為參照組。收入水平，包括每個月退休金與其他收入(如房租、子女給的、政府補貼等)等所有收入之和。如果夫妻雙方都健在，則將夫妻二人所有收入求和之后平均?？紤]到老年人要精確計算所有收入比較困難，我們以“千元”為單位。

(2)健康意識的測量

本項研究從“健康警戒”和“健康調(diào)控”兩方面測量老年人的健康意識?！敖】稻洹钡闹笜?biāo)包括“身體有不適，我會到正規(guī)醫(yī)院檢查或治療”“我非常注重鍛煉身體”“我非常注重飲食習(xí)慣”“我非常注重生活的作息時間”共四個題項?！敖】嫡{(diào)控”指標(biāo)包括“堅持看書讀報，繪畫下棋，保持大腦活力”“注重不同性質(zhì)活動的轉(zhuǎn)換”“?；顒邮种?，(如做兩手交替運動)”“積極參加社會活動/體育活動，廣交朋友”四個題項。并采取李克特量表的形式進(jìn)行賦分，即從“非常不符合”至“非常符合”分別賦1-5分，得分越高說明老年人的健康意識越強。經(jīng)因子分析，按我們的理論設(shè)計預(yù)期簡化為“健康警戒意識”和“健康調(diào)控意識”兩個因子，其特征值分別為2.818和2.351，累計方差貢獻(xiàn)率為64.611%。

(3)康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗的測量

本項研究從知曉(1)考慮到“康養(yǎng)旅游”這一個概念，相對于老年人來講，過于抽象、過于學(xué)術(shù)化。因此，在問卷設(shè)計中以及在調(diào)查員訪問過程中，結(jié)合成都地區(qū)老年人的實際，我們對“康養(yǎng)旅游”這一學(xué)術(shù)概念進(jìn)進(jìn)行了“通俗化”解釋，即“康養(yǎng)旅游，就是類似于夏天到了，到青城山等涼快的地方去避暑；冬天到了到攀枝花、海南等暖和的地方過冬，這樣的一種旅游活動”?？叼B(yǎng)旅游的渠道、健康旅游價值感知以及有無康養(yǎng)旅游經(jīng)歷三個方面測量老年人的康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗?？叼B(yǎng)旅游知曉渠道，區(qū)分為“電視網(wǎng)絡(luò)等媒介認(rèn)知渠道”“朋友子女等人際認(rèn)知渠道”“社區(qū)或旅游公司等組織認(rèn)知渠道”“沒聽說過”康養(yǎng)旅游四類，并以“沒聽說過”作為參照組?？叼B(yǎng)旅游價值認(rèn)知，我們以“您認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以獲得什么好處(多選)”這問題進(jìn)行測量，并列舉了“消遣時間”“放松心情”“保持年輕減緩衰老”“消除疲勞恢復(fù)體能”“改善亞健康狀態(tài)”“增強身體免疫力”“緩解生活及工作壓力”“其他益處”共8個選項，選擇一項計1分，簡單加總，得分范圍在0-8之間，得分越高，說明康養(yǎng)旅游價值感知越高。有無康養(yǎng)旅游經(jīng)歷，其中有=1，無=0。

3.控制變量

本項研究的控制變量包括性別，其中男性=1，女性=0?；橐鰻顩r，其中“在婚”=1，“不在婚”=0。健康狀況，以老年人自評健康狀況進(jìn)行測量，區(qū)分為“很不好”—“非常好”五個等級，得分越高說明健康狀況越好。年齡，調(diào)查時點老年人的實際周歲進(jìn)行測量。

四、結(jié)果與分析

(一)城市老年人康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗基本狀況

老年人知曉康養(yǎng)旅游的渠道主要是自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有39.7%有老年人“沒有聽說過”康養(yǎng)旅游。在聽說過康養(yǎng)旅游的老年人群體中，知曉康養(yǎng)旅游的渠道來源于電視的占16.4%，來源于網(wǎng)絡(luò)的占4.8%，來源于朋友的占38.9%，來源于子女的占16.7%，來源于社區(qū)宣傳的占5.3%，來源于旅游公司宣傳的占17.8%?？梢?，老年人知曉康養(yǎng)旅游的渠道主要來源于朋友、子女等自身的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

三分之一的老年人有過康養(yǎng)旅游的經(jīng)歷。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有35.5%的老年人有過康養(yǎng)旅游的經(jīng)歷。從康養(yǎng)旅游的地域范圍來看，康養(yǎng)旅游在“大成都范圍內(nèi)”的占15.4%，在“省內(nèi)其他地方”的占11.2%，在“省外”的占7.3%，在“國外”的占1.6%。

老年人對康養(yǎng)旅游價值感知較強。在問卷調(diào)查中，我們設(shè)計了這樣一個問題：“您認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以獲得什么好處(多選)”。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以“放松心情”的占82.9%，可以“保持年輕減緩衰老”的占52.0%，可以“增強身體免疫力”的占40.6%，可以“改善亞健康狀態(tài)”的占37.4%，可以“消除疲勞恢復(fù)體能”的占35.9%，可以“消遣時間”的占31.7%，可以“緩解生活及工作壓力”的占20.4%。

近六成的城市老年人有康養(yǎng)旅游意愿。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)(見表2)，城市老年人有比較強的康養(yǎng)旅游意愿。具體表現(xiàn)在對康養(yǎng)旅游“有意向”的占65.0%(含“比較符合”和“非常符合”)，對康養(yǎng)旅游“有計劃”的占61.7%，對康養(yǎng)旅游“找機會”的占55.4%。

表2 城市老年人康養(yǎng)旅游意愿(%)

(二)城市老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素分析

為考察城市老年人康養(yǎng)旅游意愿，本文以年齡、性別、婚姻狀況、健康狀況為控制變量，以康養(yǎng)旅游意愿因子得分為因變量，分別以社會經(jīng)濟地位、健康意識、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗為自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，得到老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的社會經(jīng)濟地位模型(模型Ⅰ)、健康意識模型(模型Ⅱ)、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗?zāi)Ｐ?模型Ⅲ)。然后將社會經(jīng)濟地位、健康意識與行為、康養(yǎng)旅游認(rèn)知與體驗三類自變量同時進(jìn)行回歸分析，得到老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的綜合模型(模型Ⅳ)。得到的結(jié)果見表3。

表3 城市老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素回歸分析(Beta)

老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的社會經(jīng)濟地位模型(模型Ⅰ)結(jié)果表明，把老年人自身年齡、性別、婚姻狀況、健康狀況進(jìn)行統(tǒng)計控制后，政治面貌、文化程度對其康養(yǎng)旅游意愿的影響不顯著，而退休前的職業(yè)、收入水平對其康養(yǎng)旅游意愿的影響顯著。表現(xiàn)為退休前為干部專業(yè)技術(shù)人員、工人普通職工的康養(yǎng)旅游意愿要強于無固定職業(yè)的老年人；收入水平越高，老年人的康養(yǎng)旅游意愿越強烈。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)Beta值的比較來看，職業(yè)對老年人康養(yǎng)旅游意愿的影響要大于收入水平。

老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的健康意識模型(模型Ⅱ)結(jié)果表明，把老年人自身年齡、性別、婚姻狀況、健康狀況進(jìn)行統(tǒng)計控制后，老年人日常生活中的健康警戒意識、健康調(diào)控對其康養(yǎng)意愿的影響都顯著。表現(xiàn)為老年人日常生活中健康警戒意識、健康調(diào)控意識越強，其康養(yǎng)旅游意愿也就越強。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)Beta值的比較來看，老年人日常生活中健康調(diào)控意識對其康養(yǎng)旅游意愿的影響大于健康警戒意識。

老年人康養(yǎng)旅游意愿影響因素的認(rèn)知體驗?zāi)Ｐ?模型Ⅲ)結(jié)果表明，把老年人自身年齡、性別、婚姻狀況、健康狀況進(jìn)行統(tǒng)計控制后，老年人對康養(yǎng)旅游的認(rèn)知渠道、康養(yǎng)旅游價值感知、有無康養(yǎng)旅游的經(jīng)歷對其康養(yǎng)旅游意愿影響都顯著。表現(xiàn)為無論是從電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體了解到康養(yǎng)旅游，從朋友、子女等人際渠道了解到康養(yǎng)旅游，還是社區(qū)、旅游公司宣傳等組織渠道了解到康養(yǎng)旅游，都能夠激發(fā)老年人的康養(yǎng)旅游意愿。老年人對康養(yǎng)旅游的價值感知越強，其康養(yǎng)旅游意愿越強烈。有過康養(yǎng)旅游經(jīng)歷的老年人，其康養(yǎng)旅游意愿更強。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)Beta值的比較來看，有過康養(yǎng)旅游經(jīng)歷，即老年人的康養(yǎng)旅游體驗對其康養(yǎng)意愿的影響大高于康養(yǎng)旅游認(rèn)知。

從模型Ⅰ、模型Ⅱ、模型Ⅲ的擬合優(yōu)度，即調(diào)整R2的比較來看，康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗對老年人康養(yǎng)旅游意愿的預(yù)測作用最強，其次是老年人日常生活中的健康意識，而老年人自身社會經(jīng)濟地位對其康養(yǎng)旅游意愿的預(yù)測作用相對最弱。

老年人康養(yǎng)旅游意愿的綜合模型表明，當(dāng)把老年人自身社會經(jīng)濟地位、健康意識、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗三類自變量同時納入回歸模型之后，除收入水平對其康養(yǎng)旅游意愿的影響不再顯著外，其他自變量對老年人康養(yǎng)旅游意愿的影響仍然是顯著的，其影響方向也是一致的。這充分說明職業(yè)、健康意識、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗對老年人康養(yǎng)旅游意愿有穩(wěn)定的預(yù)測作用。而總體上來看，老年人的康養(yǎng)旅游意愿受其收入水平的影響，但這種影響實際上是通過老年人的健康意識、康養(yǎng)旅游認(rèn)知與體驗等中介因素引起的。從標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)Beta值的比較來看，對老年人康養(yǎng)旅游意愿預(yù)測作用最強的是有無康養(yǎng)旅游經(jīng)歷，其次是日常生活中的健康調(diào)控意識，再次是干部專業(yè)技術(shù)人員這一職業(yè)階層。

五、結(jié)論與啟示

(一)基本結(jié)論

本文以成都老年人為研究對象，通過較大規(guī)模問卷抽樣調(diào)查，獲得第一手經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上，描述分析了城市老年人康養(yǎng)旅游意愿基本狀況，并從老年人自身社會經(jīng)濟地位、健康意識和康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗三個方面探討了影響城市老年人康養(yǎng)旅游意愿的影響因素，得出了一些有價值的結(jié)論。

其一，城市老年人的康養(yǎng)旅游意愿較強。有超過六成的城市老年人知曉康養(yǎng)旅游，其知曉渠道主要來自朋友、子女等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。超過三分之一城市老年人有康養(yǎng)旅游的經(jīng)歷，但康養(yǎng)旅游目的地主要集中于本市和省內(nèi)，跨省、跨境康養(yǎng)旅游的都比較少。老年人比較認(rèn)同康養(yǎng)旅游的價值，如認(rèn)為康養(yǎng)旅游可以“放松心情”“保持年輕減緩衰老”“增強身體免疫力”“改善亞健康狀態(tài)”等等。城市老年人有較強的康養(yǎng)旅游意愿，表現(xiàn)對康養(yǎng)旅游有“有意向”的占65.0%，“有計劃”的占61.7%，“找機會”的占55.4%。

其二，對老年人康養(yǎng)旅游意愿預(yù)測作用最強的是康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗，其次是健康意識，再次是社會經(jīng)濟地位。具體而言：

從康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗來看，有康養(yǎng)旅游經(jīng)歷、康養(yǎng)旅游的價值感知、認(rèn)知康養(yǎng)旅游的渠道對老年人的康養(yǎng)旅游意愿都有顯著的正向影響。

從健康意識來看，無論是健康警戒意識還是健康調(diào)控意識，對老年人的康養(yǎng)旅游意愿都有顯著正向影響。

從老年人自身社會經(jīng)濟地位來看，受教育程度、政治面貌對老年人的康養(yǎng)旅游意愿無顯著性影響。職業(yè)地位對老年人的康養(yǎng)旅游意愿有顯著的正向影響。收入水平雖然對老年人的康養(yǎng)旅游意愿有正向影響，但這種影響并不是直接的，而是通過健康意識、康養(yǎng)旅游認(rèn)知體驗等中介因素引起的。

(二)啟示

根據(jù)上述研究結(jié)論，為了增強老年人的康養(yǎng)旅游意愿，并促使其康養(yǎng)旅游意愿轉(zhuǎn)化為實際的康養(yǎng)旅游行為，本文提出以下幾點建議：

其一，康養(yǎng)旅游市場細(xì)分中要注重“銀發(fā)市場”的開發(fā)。有研究顯示，海南各大旅行社每天接待的主要是來自全國各地的老年康養(yǎng)旅游團[19]。本項研究也顯示老年人具有較強的康養(yǎng)旅游意愿。未來隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，老年人口絕對規(guī)模的擴大，特別是社會保障水平的提高和醫(yī)療條件的改善，老年人的康養(yǎng)旅游意愿將會越來越強烈，老年康養(yǎng)需求規(guī)模將會越來越大。因此，要加強老年康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場開發(fā)。針對老年人群的康養(yǎng)需求進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計，強化產(chǎn)品的方便性、安全性、生態(tài)性等特色。如目標(biāo)人群方面應(yīng)主要瞄準(zhǔn)本省本市的老年人群；在路線的設(shè)計方面應(yīng)以高質(zhì)量的“原汁原味”生態(tài)環(huán)境為主；在活動項目方面，應(yīng)以開發(fā)以“靜觀”“聽頌”“吐納”等以“靜”“慢”為主的活動。

其二，加強老年康養(yǎng)旅游宣傳，注重口碑營銷。本項研究發(fā)現(xiàn)，老年人康養(yǎng)旅游的認(rèn)知體驗是預(yù)測其康養(yǎng)旅游意愿的最為重要的因素。但老年人對康養(yǎng)旅游的了解程度、熟悉程度還非常有限，同時市場上特別是網(wǎng)絡(luò)空間中還存在著一些虛假的康養(yǎng)旅游信息，給老年人做出正確的康養(yǎng)旅游選擇造成了不少困難。因此，需要在老年人群體中加強康養(yǎng)旅游宣傳。在宣傳內(nèi)容上，要注重康養(yǎng)旅游在“放松心情”“保持年輕減緩衰老”“增強身體免疫力”“改善亞健康狀態(tài)”等方面價值的宣傳。在宣傳渠道上，老年人對親友有充分的信任，是其獲得康養(yǎng)信息的主要渠道。因此，在康養(yǎng)旅游宣傳過程中，要注重人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)渠道，如針對老年人的子女、朋友加強康養(yǎng)旅游的宣傳，間接將康養(yǎng)旅游信息傳達(dá)給老年人。在營銷策略上，要注重口碑營銷。本項研究發(fā)現(xiàn)，有過康養(yǎng)旅游經(jīng)歷的老年人，其康養(yǎng)旅游意愿更為強。因此，老年人在參與康養(yǎng)旅游過程中，旅游從業(yè)人員要充分地與老年游客互動交流，及時了解他們的需求，強化情感體驗，為其提供更加人性化、差別化、個性化的服務(wù)，為康養(yǎng)旅游贏得更好口碑。

其三，加強健康教育宣傳，培養(yǎng)與增強老年人的健康意識。本項研究發(fā)現(xiàn)，健康意識會明顯增強老年人的康養(yǎng)旅游意愿。但本次調(diào)查也同時發(fā)現(xiàn)，老年人的健康意識還不夠強，如“積極參加社會活動/體育活動，廣交朋友”的老年人只占38.0%，“非常注重飲食習(xí)慣”的老年人僅占49.6%。在人口老齡化加劇社會背景下，踐行健康老齡化、積極老齡化戰(zhàn)略，加強對老年人自身的健康教育，培養(yǎng)與增強其健康意識顯得尤為必要。針對老年人群生理和心理特點，可通過舉辦健康公益講座、制作健康宣傳畫冊、開展健康教育宣傳欄等方法，培養(yǎng)和增強老年人的健康意識。