李國威

資深公關(guān)人士

企業(yè)公關(guān)部多在成熟企業(yè)，但是，企業(yè)在從零到一的階段需要公關(guān)嗎？是不是等到業(yè)務(wù)穩(wěn)定，開始面對負(fù)面輿論的時候才應(yīng)重視公關(guān)？

換句話說，公關(guān)能否幫助企業(yè)完成傳播的“冷啟動”？再直白一些，初創(chuàng)階段沒有媒體投放，公關(guān)能對業(yè)務(wù)增長發(fā)揮作用嗎？

當(dāng)然能！

從零到一做公關(guān)，要找到一個讓公眾愿意參與討論的小話題。話題可以來自創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)過往經(jīng)歷，或者解決顧客痛點(diǎn)的產(chǎn)品話題，然后通過有影響力的機(jī)構(gòu)媒體和自媒體傳播出去。

初創(chuàng)階段，話題往往從創(chuàng)始人為什么要做這件事開始，他如何離開曾經(jīng)服務(wù)多年的大公司，投資人如何連PPT都沒有看到就拍板投了一個億，創(chuàng)始人在技術(shù)大拿公司樓下等了三天終于能跟他喝上一杯咖啡，技術(shù)大拿聽到新公司的愿景后當(dāng)場決定加入，或者又喝了10次咖啡以后終于決定加入，這些直接或曲折的故事。

“異常性”是媒體不遺余力在尋找的，也是特別能產(chǎn)生主動分享、免費(fèi)傳播的基礎(chǔ)，公關(guān)能發(fā)揮作用的題材。

如果說這幾年人們對上述故事感到疲憊，產(chǎn)品話題則是初創(chuàng)企業(yè)永遠(yuǎn)應(yīng)該專注的。

國潮護(hù)膚品牌“林清軒”的創(chuàng)始人告訴我，當(dāng)年他們投入巨資研發(fā)山茶花潤膚油，產(chǎn)品做出來，沒有推廣費(fèi)用，找了幾個媒體朋友喝茶，跟他們講原料、工藝、功能、情懷，送他們產(chǎn)品試用，第一輪傳播就這樣“冷啟動”。

接著，他們找到騰訊新聞，在報道中國明星參加戛納電影節(jié)的時候，希望做點(diǎn)產(chǎn)品露出。當(dāng)然沒錢讓明星代言，騰訊工作人員把產(chǎn)品通過明星的助理送給他們，媒體采訪明星，問起用什么護(hù)膚品，明星自然地拿起手邊的國貨林清軒，說這個天然護(hù)膚油用起來不錯。對明星來說，產(chǎn)品確實(shí)好用，在國際場合推廣一下國貨，體現(xiàn)一下自己的身份，也非常得體。

在著名的《廣告的沒落 公關(guān)的崛起》一書中，里斯提出“公關(guān)建立品牌，廣告維護(hù)品牌”，就是強(qiáng)調(diào)公關(guān)在冷啟動階段的重要性。

公關(guān)和廣告的區(qū)別，前者是讓別人說自己好，后者是自己說自己好。從這個角度，可以看到企業(yè)在創(chuàng)始階段需要產(chǎn)品信譽(yù)，在快速擴(kuò)大銷售的階段則用廣告轟炸。

在初創(chuàng)階段，找到公眾愿意參與討論的話題，更直接的方法是發(fā)現(xiàn)并傳播企業(yè)的“核心故事”，故事是最容易轉(zhuǎn)述，最容易打動人的內(nèi)容。

小米從零到一的核心故事是“100位夢想贊助商”，第一批MIUI內(nèi)測用戶100人幫助小米不斷完善產(chǎn)品，發(fā)展到幾億用戶。“參與感”“用戶創(chuàng)造”的核心信息在核心故事中有了完美的載體。

英國果汁品牌Innocent天真，來自3名劍橋大學(xué)畢業(yè)后從事過廣告咨詢的校友。1999年他們花6個月時間去研究了smoothie鮮打原果的配方，在倫敦西郊的一場音樂會上擺了一個果汁小攤，攤前兩個丟棄飲料杯的桶上分別寫著Yes和No，他們問買果汁的顧客，如果喜歡我們的果汁，支持我們?nèi)?chuàng)業(yè)，就把喝完的飲料杯投入Yes桶，否則就投進(jìn)No那個桶，結(jié)果一天下來，Yes桶堆滿了飲料杯，No桶空空如也，3人從此創(chuàng)業(yè)，公司后來被可口可樂收購，成為可樂年收入10億美金的一個品牌，這段擺攤經(jīng)歷也成為媒體和口碑傳播的品牌“核心故事”。

核心故事需要跟品牌要傳遞的核心信息密切相關(guān)。技術(shù)咖主動參與的系統(tǒng)開發(fā)，夏季音樂會上被人贊譽(yù)的果汁，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于很多企業(yè)創(chuàng)始人掛在嘴邊的創(chuàng)業(yè)如何艱難，辦公室連桌子都沒有的那種傳說。另外，創(chuàng)業(yè)初期的核心故事也需要隨著公司發(fā)展不斷演進(jìn)。

從零到一，特別需要公關(guān)，想到創(chuàng)業(yè)早期沒錢的樣子，更需要公眾愿意參與討論的小話題，需要那種自帶傳播力的品牌核心故事。