趙明

樂信CMO

中風和意外事故、龍卷風和哮喘、得病和意外、意外和糖尿病，以上每組中兩兩對比，哪種致死的人更多？人們的印象與真實數(shù)據(jù)差距懸殊：中風致死的數(shù)量幾乎是所有意外事故致死總數(shù)的2倍，但80%的受訪者卻判斷意外事故致死的可能性更大；人們認為龍卷風比哮喘更易致死，但后者的致死率是前者的20倍；得病致死的概率是意外死亡的18倍，但兩者卻被認為概率相等；意外死亡被認為是糖尿病致死率的300倍，但真正的比率卻是1∶4。

心理學家Paull Slovic和Sarah Lichtenstein試圖通過上面的研究案例說明，風險其實不是客觀的，認知是可以被引導而改變的。

道理顯而易見：人們對死亡原因的估測，因媒體報道而改變。報道往往偏向新鮮和尖銳的事。媒體不僅影響公眾興趣，也受到公眾興趣影響。

關于意外或風險的媒體報道，總能抓住部分公眾的注意力，注意力會變成（對意外與風險的）焦慮，這種情感會推動媒體跟進報道，繼而會令人產生更大的焦慮，這個循環(huán)常常會因為議題設定或操縱而加速運行。媒體/自媒體競相制造吸引人眼球的頭條新聞，會推動所有人退無可退導致危險升級。此時，如果一些科學家和專業(yè)人士試圖抑制這種焦慮，恐怕會收效甚微，不但不能達成初衷，反而會激起敵意，讓大眾覺得所有宣稱“風險有夸大其詞成分”的人都有“欲蓋彌彰”的嫌疑。

公共關系要抵擋的，很多時候就是這種非理性焦慮。就是要通過媒體，調試公眾認知。

調試公眾認知，就要了解公眾認知——人的大腦認知風險往往會限于二元：要么完全忽視風險，要么過于重視風險，沒有中間地帶。

2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、美國普林斯頓大學心理學和公共事務教授Daniel Kahneman有一個經(jīng)典論述：從心理學角度看，認知與選擇往往受到問題所激發(fā)的大腦工作模式控制，甚至在同樣的問題下，大腦采用不同決策模式，其最后選擇結果大相徑庭。

為了區(qū)分同一個頭腦中的兩種思考模式，他把以經(jīng)驗、直覺行事的思考方式命名為系統(tǒng)1，系統(tǒng)1往往根據(jù)語境啟發(fā)性、聯(lián)想和過去固有存在大腦的圖景來決定選擇，通常會簡化所面臨的問題來進行回答，有時以移情方式類比同樣問題或者根據(jù)暗示點來決策。系統(tǒng)1體現(xiàn)的是不加思考的快速，顯示了人類在長期進化過程中對于風險的一種經(jīng)驗判斷，它花費時間少，反應迅速。

系統(tǒng)2是與系統(tǒng)1相對應的另一種大腦思考決策方式。其決策速度慢，注意力更加集中，可以決定是否接受系統(tǒng)1的觀點和感覺，甚至否決系統(tǒng)1的結論。不過它往往更加懶惰，除非局面復雜或者問題嚴重，它才啟動思考與計算。否則，多半情況下，系統(tǒng)2都把活推給系統(tǒng)1。

心理學家Shane Frederick有個直觀舉例：“如果5臺機器生產5個部件用時5分鐘，那么100臺機器生產100個部件用時多少？”看到這道題目，許多人頭腦中會跳出一個不假思索的答案，100分鐘（系統(tǒng)1）→（錯誤答案）；深思熟慮若干時間（系統(tǒng)2）→5分鐘（正確答案）。

我們的大腦有很多局限，往往對自己認為熟知的事物確信不疑，輕易得出認知結論，思考模式已經(jīng)潛移默化地融入我們的生活，這就是世間為什么會有大量的謬誤和偏見。

很多情況下，主導思考和決策的主角，并非被人們廣泛接受的“理性”，而是“直覺”（非理性），直覺對我們的觀點和行為有無所不在的影響，卻存在不可避免的錯誤和偏頗，我們對可能性和不確定性的主觀臆斷導致我們過分自信和決策失誤，對于同一情境做出的不同反應依賴于我們思維中已然的存在。糟糕的是，我們不知道我們不知道。