申報單位：北京眾行互動數(shù)字文化傳媒有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目簡述：

騰訊作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，需要發(fā)揮騰訊自身優(yōu)勢，以期讓更多用戶關(guān)注騰訊奧運報道，保持奧運營銷競爭中的領(lǐng)跑位置。

從渠道優(yōu)勢出發(fā)，騰訊奧運團隊制定了8端聯(lián)動的團戰(zhàn)競爭策略，從喝彩大使INTO1、賽事賽果實時營銷、公關(guān)傳播等5個維度進行整合營銷傳播。為此，整體制定了實時營銷中臺策略和flight法則。端內(nèi)、端外結(jié)合，團隊共26人，自7月21日至8月9日，全體在騰訊北京總部駐場辦公。在賽事營銷方面，基于“上陣贏下這一聲喝彩”的主品牌調(diào)性，從發(fā)布速度（及時性）、發(fā)布內(nèi)容（專業(yè)性）、內(nèi)容質(zhì)量（深度性）三方面領(lǐng)先其他奧運報道競品平臺。

在節(jié)目營銷方面，首創(chuàng)文體聯(lián)動奧運冠軍在線追星，娛樂明星下場互動奧運冠軍。在奧運報道的整體傳播效果上，獲得全網(wǎng)熱搜1000+個，站外總曝光476億，pr傳播獲得東京奧運報道影響力，全網(wǎng)排名第1的成績。在騰訊奧運獨家節(jié)目傳播方面，獲得全網(wǎng)熱搜588個。

項目背景：

執(zhí)行時間：7月21日—8月9日

地點：北京騰訊總部大廈

本次項目面臨挑戰(zhàn)：時間短、進場晚、冷啟動、干擾大、限制多。

騰訊作為官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，與競品平臺相比，不具備核心競爭力；需要發(fā)揮騰訊自身優(yōu)勢，利用騰訊自身的平臺、產(chǎn)品、內(nèi)容能力，與其他競品平臺進行差異化傳播，占領(lǐng)用戶心智、強化騰訊品牌力、拉動各端渠道活躍度增長，以期讓更多用戶關(guān)注騰訊奧運報道，保持奧運營銷競爭中的領(lǐng)跑位置。

項目調(diào)研：

CCT V，直播版權(quán)在手；咪咕，全量版權(quán)內(nèi)容矩陣，觀眾可收看全部場次賽事；快手，明星素人結(jié)合龐大市場傳播預(yù)算直接對標騰訊營銷打法；抖音，平臺優(yōu)勢通過用戶大量分發(fā)版權(quán)內(nèi)容，海量頂流奧運明星矩陣；阿里，IOC官方身份背書，通過電商打造“年輕、時尚奧運大Party”；新浪，立足國內(nèi)第一社交媒體平臺地位；騰訊，集合八端的平臺資源。

項目策劃：

在喝彩大使部分，以I NTO1為核心制定宣推計劃，觸達并影響年輕用戶圈層。

在實時營銷部分，圍繞“中國奪金項目、重點熱門賽事、賽場突發(fā)熱點”3部分，第一時間產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，確保“及時、專業(yè)、深度”，保持領(lǐng)跑。

在公關(guān)傳播部分，與國內(nèi)外主流媒體與大咖合作，放大騰訊競爭優(yōu)先，凸顯騰訊在奧運報道中的獨特社會價值。

在自制節(jié)目上，圍繞《贏戰(zhàn)東京》《冠軍連連麥》《我家有冠軍》等5檔資質(zhì)奧運節(jié)目，通過輸出優(yōu)質(zhì)cut內(nèi)容，首創(chuàng)預(yù)埋明星與奧運冠軍的聯(lián)動，塑造奧運冠軍年輕活力的形象，聯(lián)動明星回復(fù)互動，進行社交矩陣分發(fā)和熱搜沖榜，為節(jié)目引流賦能。

在媒介推廣側(cè)，針對不同人群細分投放計劃，toB以場景化方式觸達機場、商圈、樓宇電梯等場景，toC借助喝彩大使明星藝人資源，聚焦年輕用戶強化認知助力轉(zhuǎn)化。

騰訊奧運實時營銷熱點中臺FLIGHT法則：

Fastnews實時物料：將來自奧運前方的實時賽果、獨家的采訪報道、節(jié)目側(cè)的內(nèi)容熱點制作成實時的情緒海報、包裝短視頻，打造最為及時專業(yè)豐富有趣的實時獨家內(nèi)容物料。

Leadership統(tǒng)籌分發(fā)：根據(jù)內(nèi)部八端平臺和外部社交媒介的屬性，對生產(chǎn)出來的實時內(nèi)容物料制定相對應(yīng)的分發(fā)策略，將圖文資訊、情緒海報、原創(chuàng)、二創(chuàng)視頻的效果做到最大化。

Integration資源整合：將內(nèi)部擁有奧運報道版權(quán)的八端和騰訊系游戲、音樂、動漫等平臺資源進行整合，聯(lián)動外部廣告媒介和廣告主宣發(fā)資源將騰訊奧運報道的曝光做到最佳效果。

Growth流量增長：使用一切可以使用的內(nèi)廣、外宣及合作平臺的社交媒介，包括運動員、明星嘉賓的流量為騰訊奧運整合營銷賦能，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在傳播上給予全面加持。

Hotspot熱點運營：打造真正意義的“實時熱點中臺”，將奧運前方的實時賽果從預(yù)埋策劃到實時生產(chǎn)，再到內(nèi)容發(fā)酵和熱度提升，最終通過平臺內(nèi)外熱點工具實現(xiàn)流量全面提升。

Teamwork平臺團戰(zhàn)：以8端的內(nèi)部產(chǎn)品平臺為內(nèi)容宣發(fā)基礎(chǔ)，配合官方微博、視頻號等社交工具打造規(guī)模化傳播矩陣，讓每一個原生內(nèi)容的流量都在鏈路下實現(xiàn)幾何倍增長。

項目評估：

東京奧運報道影響力，全網(wǎng)排名第1，50+家媒體，2500+條騰訊奧運相關(guān)報道，海量媒體報道，共覆蓋9億+人次；全網(wǎng)熱搜1000+個，微博主榜熱搜127個，總討論量530萬+，總在榜時長360h+，總閱讀量476億+；主話題#上陣贏下這一聲喝彩#，閱讀量達15.1億+，討論量達411.6萬+；奧運獨家節(jié)目站外總曝光158億+，站內(nèi)總播放20.3億+，全網(wǎng)熱搜588個；共產(chǎn)出實時營銷海報80張，新聞速報12張，節(jié)目傳播視頻308個，實時營銷視頻22個，戰(zhàn)報、長圖等數(shù)十張。

項目亮點:

1.上陣，贏下這一生喝彩，實時營銷的及時、專業(yè)與深度

圍繞實時營銷中的“中國隊奪金賽事、世界重點賽事、賽場突發(fā)熱點”3個維度，提前預(yù)判賽果，產(chǎn)出勝、負、平等不同賽果文案，兼具新聞的實時和紀實性，同時與賽場表現(xiàn)結(jié)合符合當下國民情緒。物料平均跟進速度領(lǐng)先競品5-10分鐘，發(fā)布前設(shè)置了4重審核，避免了發(fā)布事故。

2.節(jié)目營銷的文體聯(lián)動，奧運冠軍在線追星

通過自制節(jié)目中邀請的嘉賓聯(lián)動或預(yù)埋，激活泛體育受眾與娛樂受眾，除了節(jié)目中的互動與隔空喊話，還促成了冠軍和藝人之間的微博互動，展現(xiàn)奧運冠軍年輕活力的印象，也為明星在奧運期間的破圈互動贏得好感。打造了“楊洋給陳清晨送語音祝福”“郭德綱請鞏立姣聽相聲”“張家齊隔空表白龔俊”等熱搜級事件。

3，開團一起贏！打通騰訊生態(tài)的八端團戰(zhàn)

打通騰訊生態(tài)內(nèi)資訊、社交、短視頻3大板塊，聯(lián)動騰訊視頻、騰訊體育、騰訊看點等8端9大平臺，將“垂直資訊”“社交裂變”“短視頻用戶觸達”等平臺能力進行集合，根據(jù)內(nèi)部八端平臺和外部社交媒介的屬性，對生產(chǎn)出來的實時內(nèi)容物料制定相對應(yīng)的分發(fā)策略，將圖文資訊、情緒海報、原創(chuàng)、二創(chuàng)視頻的效果做到最大化。