戴浩俊

（新天山水泥，上海 浦東 200126）

隨著中國宏觀經濟政策的調整，基礎設施投資占固定資產投資的比重逐年下降，水泥市場需求在2014年達到24億噸的峰值后，已進入緩慢下降的平臺期（2015-2021年需求維持在21-23億噸的區(qū)間）。據中國水泥協(xié)會統(tǒng)計，2021年全國新型干法水泥生產線水泥熟料產能利用率是74%，產能嚴重過剩。同時，我國水泥產能集中度不高（全國水泥行業(yè)前十家企業(yè)產能占比約為57%），行業(yè)處于充分競爭環(huán)境，且由于水泥生產工藝十分成熟，產品的同質化特征明顯，而市場需求已進入平臺下行期，市場競爭日趨激烈。怎樣留住老客戶，發(fā)現潛在客戶，開發(fā)新客戶是擺在水泥企業(yè)面前的重大課題。所以，客戶關系管理工作的重要性日益顯現，而大多數水泥企業(yè)對客戶關系的管理還停留在電話溝通、日常拜訪等原始階段，客戶關系管理水平亟待提升。

一、客戶關系管理的重要性

客戶關系管理起源于20世紀80年代初的“接觸管理”“關系營銷”和90年代的“客戶關懷”理論。主要目的是收集整理客戶與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經營管理，提高企業(yè)營銷效益。

在經濟全球化進程加快和市場競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)僅靠產品的質量已經難以留住客戶，客戶的需求層次、內容及具體要求都發(fā)生著深刻的變化。客戶關系管理已是現代企業(yè)實現高質量發(fā)展的必要手段，建立一個良好的客戶關系是企業(yè)在市場競爭中不可或缺的經營戰(zhàn)略。企業(yè)作為產品及服務的提供者，無論是從主動還是被動的角度出發(fā)，都必須迎合社會生產力的發(fā)展，從以產品和規(guī)模為中心的粗放式經營管理模式向以客戶為中心的集約化經營管理模式轉變。企業(yè)應通過有效的客戶關系管理，與客戶建立持久穩(wěn)定的合作關系，實現客戶價值持續(xù)貢獻，為企業(yè)帶來持久的收益，同時，通過對客戶關系的維護和培養(yǎng)，實現企業(yè)利潤最大化，贏得自身的生存與發(fā)展。

二、水泥企業(yè)客戶關系管理存在的主要問題

（一）“以客戶為中心”的經營理念尚未真正確立

很多水泥企業(yè)都把“以客戶為中心”作為經營理念，但大多都停留在口號階段，缺乏成體系的管理制度和具體操作標準，并沒有真正在全公司各層級樹立起“以客戶為中心”的理念和文化氛圍。公司上下普遍認為客戶關系管理是營銷部門的職責，和其他部門關系不大。這直接體現在非營銷體系人員對客戶訴求缺乏及時響應，甚至相互推諉，無法提供及時有效的服務，影響客戶體驗。

同時，多數水泥企業(yè)都以成本為核心、以提高經濟效益為宗旨，主要的考核指標為成本、價格、銷量、費用、利潤、應收款余額等，基本未涉及客戶關系管理方面的評價指標。尤其是生產體系的考核方案中，側重于對運轉率、產量、煤耗、電耗、噸余熱發(fā)電量、噸維修成本、噸石灰石成本等指標的考核，與客戶關系相關的指標少之又少。

（二）客戶關系管理粗放，對客戶價值認知不夠

客戶關系管理應有一個完整、專門的團隊負責，而大部分水泥企業(yè)在實施客戶關系管理過程中，并沒有明確的分配任務和職責，基本上都將該項工作交給營銷部門來做，而營銷部門一般也無專人來負責客戶關系管理工作，多是兼職，從而導致日常對客戶關系管理關注度不夠。

客戶關系管理的重點是對客戶相關信息的收集，通過對客戶行為的分析，從而對客戶進行精準分類，針對不同的客戶制定不同的營銷策略，以實現企業(yè)利益的最大化。多數水泥企業(yè)客戶信息收集手段較原始，未建立專門的客戶信息管理系統(tǒng)，且對客戶信息收集的廣度不夠，一般僅收集客戶名稱、聯(lián)系地址、注冊資本、營業(yè)執(zhí)照號碼、開戶銀行賬號、年銷量等基礎信息，無法分析客戶市場的整體特征、偏好、消費習慣等趨勢，客戶信息的數據價值較低，也未安排專人對客戶信息進行定期梳理、更新、分析、運用。

同時，由于近年水泥行業(yè)執(zhí)行國家節(jié)能限產、錯峰生產的政策，多數省區(qū)經常出現階段性供不應求的行情，這也促使水泥企業(yè)輕視了客戶關系管理的重要性。多數水泥企業(yè)只對銷量大的客戶較為重視，而對銷量較少但利潤貢獻度大且數量眾多的客戶群關注不夠，更不必說對潛在客戶的關注度了，對客戶價值的認知亟待提升。

（三）客戶關系管理信息化水平普遍不高

水泥企業(yè)信息化系統(tǒng)主要有OA系統(tǒng)、銷發(fā)系統(tǒng)（含客戶下單）、外勤管理系統(tǒng)等，但多數企業(yè)各信息系統(tǒng)間未實現互聯(lián)互通，無法做到對客戶信息的全方位管理，無法實現市場營銷、銷售、客戶服務等管理的自動化，無法滿足客戶關系管理的需要。

由于缺乏系統(tǒng)的客戶關系管理工具，多數水泥企業(yè)未對客戶信息進行系統(tǒng)梳理和歸檔，無法對客戶數據進行精準地分析，無法對客戶進行有效的分類，無法準確研判客戶價值；客戶信息不能在公司內部及時傳遞和共享，在進行相應工作時，很難區(qū)分客戶的重要程度；對員工的工作缺乏過程監(jiān)督手段，很難在事中對服務質量進行控制。這些都直接影響到水泥企業(yè)的客戶關系管理水平。

三、水泥企業(yè)加強客戶關系管理的實施路徑

（一）真正塑造“以客戶為中心”的經營理念

水泥行業(yè)作為充分競爭行業(yè)，而且是產能過剩程度較高的行業(yè)，想要在競爭中立于不敗之地，就必須要在全體員工中樹立“以客戶為中心”的經營理念。經營理念作為企業(yè)文化的一部分，需要高層率先垂范，中層全力落實，基層執(zhí)行到位。這需要一個比較長的時間去積累才能做到，要求管理層要有長期發(fā)展理念，緊盯“以客戶為中心”經營理念的目標，采取各種措施來推進。堅持長期主義，確保全體員工深刻認識到客戶的價值，真正形成“以客戶為中心”的企業(yè)文化。

同時，企業(yè)管理層需要注意，員工是企業(yè)與客戶間溝通的橋梁，員工的一言一行，均是企業(yè)文化與理念的體現。因此，企業(yè)應該加強對員工的培訓、引導，使每位員工都充分認識到“以客戶為中心”經營理念的重要性，從而積極投身到理念的建設中去。

（二）組建專業(yè)的客戶關系管理隊伍

客戶關系管理水平的高低除了與企業(yè)是否建立“以客戶為中心”的管理理念外，還與具體客戶關系管理隊伍有密不可分的關系。理念再好，也要靠人去執(zhí)行，所以建立一支專業(yè)、高效的客戶關系管理隊伍十分重要。水泥企業(yè)如何從“以客戶為中心”的經營理念出發(fā)，利用現有的資源去組建一支優(yōu)秀的客戶關系管理隊伍，這需要管理層去深入思考。建議可聘請外部專業(yè)公司對企業(yè)現有資源進行評估，包括從業(yè)人員的學歷、專業(yè)、工作經驗、性格特征等。在評估的基礎上，對客戶關系管理人員進行優(yōu)化配置，再輔以適當的教育培訓來提高客戶關系管理團隊的業(yè)務能力。

（三）建立健全客戶關系管理制度體系

“以客戶為中心”經營理念為原則，對企業(yè)現行制度進行全面梳理，明確各部門、各級企業(yè)在客戶關系管理過程中的職責，既不重復交叉也不沖突矛盾，做到企業(yè)上下形成統(tǒng)一協(xié)作的整體。

建立統(tǒng)一、規(guī)范的客戶服務操作流程，包括售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)：售前，向客戶提供產品信息，解答疑惑，提供建議，實現潛在客戶到成交客戶的轉變；售中，幫助客戶處理訂單細節(jié)，提供各種便利，讓客戶獲得滿意的產品和服務；售后，企業(yè)對配送、投訴進行快速響應，并定時回訪，征求意見，發(fā)現改進空間，促進企業(yè)為客戶提供更滿意的產品與服務。具體操作上，可考慮在所有工廠統(tǒng)一建立客戶休息室，廠區(qū)設置醒目的標識牌方便引導客戶，針對客戶重要程度安排對應層級人員接待等等。

另外，為確?？蛻絷P系管理相關制度建設的順利進行及有效落地，企業(yè)應配套考核評價機制，獎優(yōu)罰劣，以引導、規(guī)范全體員工的日常工作行為。

（四）加強客戶信息收集，建立客戶信息專屬數據庫

作為客戶關系管理的重要環(huán)節(jié)，客戶信息收集應引起企業(yè)管理層的重視。企業(yè)要與客戶建立良好的合作關系，就必須充分掌握客戶信息及動態(tài)，這樣才能夠為客戶提供優(yōu)質服務。任何一個企業(yè)都是在一些特定的客戶基礎之上發(fā)展而來的，這些客戶具有與企業(yè)產品及服務較好的切合性，把握好他們的相關信息及動態(tài)是企業(yè)制定任何經營決策的前提，否則任何的決策或者行動都將面臨更大的隱藏市場風險，對企業(yè)的客戶關系管理也是極大的冒險。所以，企業(yè)必須全面、準確、及時地掌握客戶的信息，為長遠發(fā)展采取行動、打下堅實基礎?？蛻粜畔⑹占蛻裘Q、銷售數據外，應增加產品或服務需求、客戶消費習慣等方面內容。

同時，大數據技術發(fā)展日新月異，水泥企業(yè)應積極迎接技術變革，通過建立專屬客戶信息數據庫來加強客戶關系管理，從而掌握客戶經營趨勢，發(fā)現和滿足客戶潛在訴求，為客戶提供更加專業(yè)的服務，增加客戶滿意度和黏性。

（五）提升客戶關系管理信息化水平

客戶是企業(yè)生存的基礎，只有對客戶的經營動態(tài)進行及時跟蹤，才能有針對性地制定營銷策略，穩(wěn)定客戶渠道，挖掘客戶價值。水泥企業(yè)的客戶群相對較大，客戶管理關系離不開信息技術的支撐，要建立快速、準確、動態(tài)、智能的管理系統(tǒng)來滿足日益嚴峻的市場競爭需要。

水泥企業(yè)應加快推進客戶關系管理系統(tǒng)的建設，建立側重客戶數據分析的信息管理平臺，創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶檔案數據庫，將收集和篩選后的信息進行記錄并存入系統(tǒng)備用，在集團內部實現信息共享。系統(tǒng)最終應達到可從大量交易數據中提取有價值的各種信息，利用各種預測模型和數據挖掘技術，對將來的趨勢作出必要的預測或尋找某種商業(yè)規(guī)律，提高經營決策的有效性和成功度。

（六）提升企業(yè)以客戶為中心的理念

水泥企業(yè)管理層應深刻認識到客戶對企業(yè)的重要性，一切經營活動要緊緊圍繞“以客戶為中心”的經營理念，將客戶關系管理提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面上考慮。通過多維度的數據記錄，讓企業(yè)對客戶認識有所提高，了解各類客戶對企業(yè)的價值，從而有針對性地提供服務，實現企業(yè)利益最大化。

值得注意的是，員工是企業(yè)服務的載體客戶的，企業(yè)對員工好、讓員工滿意，員工才會對客戶好、讓客戶滿意，客戶才能與企業(yè)保持長久合作關系。渠道維護和客戶滿意度提升，都需要全體員工的努力才能實現。許多水泥企業(yè)通常側重于企業(yè)外部客戶的服務，缺乏對企業(yè)內部員工的服務意識，從而造成許多政策不能落實，內外部客戶均不滿意的局面。所以，水泥企業(yè)應從工作環(huán)境、薪酬福利、成長空間等方面持續(xù)改善，通過提升內部員工的滿意度，促進客戶滿意度的提升，助力企業(yè)健康發(fā)展。

四、結語

綜上所述，隨著信息技術的發(fā)展和水泥市場需求進入平臺下行期，在技術與市場的雙重推動下，水泥企業(yè)為了生存和發(fā)展，必須加強客戶關系管理，與客戶建立良好的合作關系，發(fā)現并及時滿足客戶需求，進而提升客戶滿意度，穩(wěn)定銷售渠道，降低營銷成本，提高企業(yè)利潤，確保企業(yè)在市場中的競爭力。