李健威

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南京工程分院 江蘇南京 211100)

近年來，我國對于國民身體素質(zhì)的重視程度逐漸提高，不僅局限于中小學(xué)生的體育課堂教學(xué)，而是將影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至整個社會。為提高國民體育活動的參與度，豐富體育活動的內(nèi)容和形式是必然要求。對于一些具有鮮明民族特色的地區(qū)，可以充分利用其民族特點，對于傳統(tǒng)的體育競技活動進(jìn)行升級、完善，吸引更多的人參與運動。但如何實現(xiàn)二者的結(jié)合成為發(fā)展的關(guān)鍵，只有進(jìn)行合理的規(guī)劃，才能實現(xiàn)預(yù)期的效果，提高全民參與的積極性。

1 民族傳統(tǒng)體育相關(guān)概念簡介

1.1 民族傳統(tǒng)體育的概念

民族傳統(tǒng)體育是指一種既具有民族特色，又具有傳統(tǒng)風(fēng)格的體育運動形式。在其發(fā)展的過程中，受到明顯的地域限制，因而會存在明顯的民族聚集性。某種體育運動形式主要是在某個民族，或者是在某些較為集中的地區(qū)之間較為流行，同時這種體育運動形式的發(fā)展、形成會經(jīng)歷較長的時間。民族傳統(tǒng)體育運動的形成與地區(qū)的文化、思想等意識形態(tài)關(guān)系十分密切，起初可能是基于某種神話故事、奇聞逸事形成的，逐漸發(fā)展形成完善的體育運動風(fēng)格。民族傳統(tǒng)體育包含眾多運動內(nèi)容，如養(yǎng)生法、武術(shù)、氣功等，多年的發(fā)展使其逐漸形成完善的運動體系。雖然傳統(tǒng)體育從形式上可以分為有形與無形兩種類別，但是都強調(diào)機(jī)體在運動過程中的整體協(xié)調(diào)性，以及人與天地、自然的協(xié)調(diào)性。

1.2 民族傳統(tǒng)體育市場營銷的概念

民族傳統(tǒng)體育市場營銷是一種先進(jìn)的體育市場營銷理念，是指通過結(jié)合民族傳統(tǒng)的體育運動形式和現(xiàn)代化市場營銷手段的優(yōu)勢，實現(xiàn)對傳統(tǒng)體育運動文化的宣傳效果，進(jìn)而豐富體育運動形式，提高國民參與體育運動的熱情。民族傳統(tǒng)體育市場營銷與一般的市場營銷策略相同，都是依據(jù)市場發(fā)展過程中的實際需求以及產(chǎn)品特點進(jìn)行適合的市場營銷方案規(guī)劃，民族傳統(tǒng)體育具有鮮明的民族特點，因而在營銷方案的設(shè)定過程中，既要考慮到對于體育運動形式本身的宣傳、突出民族風(fēng)格，也要考慮到市場受眾對于運動形式、民族風(fēng)格的接受程度，在設(shè)計體育產(chǎn)品的過程中，更是要兼顧二者之間的平衡。在選擇市場代言人以及設(shè)計產(chǎn)品宣傳片的風(fēng)格時，都要將民族傳統(tǒng)元素以及品牌文化、體育文化和企業(yè)文化等有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾范圍，進(jìn)而實現(xiàn)更加優(yōu)質(zhì)的民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)品市場拓展效果。

1.3 傳統(tǒng)民族體育的價值取向

隨著生活水平的逐漸提高，除精神世界逐漸豐富外，國民對于提高身體素質(zhì)的重視程度也逐漸提升。多數(shù)單調(diào)的體育運動形式難以吸引民眾的興趣，因而也就難以形成推動全民運動的熱潮。利用民族傳統(tǒng)的體育運動元素，可以有效解決體育運動趣味性不足的問題。民族傳統(tǒng)體育運動風(fēng)格、形式多樣，兼具娛樂性、觀賞性、競技性和趣味性，因而在實際推廣的過程中，只要合理利用其優(yōu)勢，就可以實現(xiàn)國民積極參與體育運動的目標(biāo)。民族傳統(tǒng)體育文化相較于現(xiàn)代體育教育而言，更加具有民族特色，不僅具有強身健體的功效，同時還可以實現(xiàn)傳播中華文化的目的。民族傳統(tǒng)體育文化作為一種兼具鍛煉性與觀賞性的文化形式，需要走出國門，作為優(yōu)秀的中華文化走向世界舞臺。但是現(xiàn)階段國內(nèi)的眾多民傳統(tǒng)體育文化尚未形成完善的學(xué)習(xí)體系，或者內(nèi)容繁瑣，不適合進(jìn)一步傳播，因而加強民族傳統(tǒng)體育市場的營銷，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代化的市場推廣形式相結(jié)合，進(jìn)而優(yōu)化傳統(tǒng)體育運動傳播過程，更好地滿足市場發(fā)展的需求。

2 民族傳統(tǒng)體育市場發(fā)展現(xiàn)狀

民族傳統(tǒng)體育市場化發(fā)展是弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，強化國民加強體育鍛煉意識，將中國優(yōu)秀的體育文化推向國際市場的重要手段。但是多年來，由于眾多因素的限制，我國民族傳統(tǒng)體育市場發(fā)展的并不完善，仍然面臨眾多問題，具體的分析如下。

2.1 市場管理機(jī)制落后

民族傳統(tǒng)體育作為一種新型的體育運動文化形式，脫離了傳統(tǒng)觀念中對于它的種種偏見，逐漸在體育運動文化領(lǐng)域占據(jù)一席之地。但是若想實現(xiàn)更大范圍的知識普及，或?qū)⑦@種文化形式向國際市場推廣，就需要更加完善的管理機(jī)制。但就目前的市場發(fā)展形勢而言，民族傳統(tǒng)體育市場在發(fā)展的過程中，“多頭管理”“無人管理”的問題仍然存在，完善的管控機(jī)制尚未形成。此外，由于民眾對于民族傳統(tǒng)體育文化形式的認(rèn)知不夠清晰，因而在其發(fā)展的過程中，相關(guān)的政策、資金、考評、經(jīng)營等方面都受到一定的影響，缺少穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境、強有力的后臺支持以及先進(jìn)的市場管理機(jī)制等，民族傳統(tǒng)體育市場的發(fā)展并不如預(yù)期般順利。

2.2 市場主體營銷理念陳舊

民族傳統(tǒng)體育市場作為新型的文化市場，需要更加切合實際的市場營銷理念。同時，傳統(tǒng)民族體育在形成和發(fā)展的過程中，受民族文化影響較深，因而在全國范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，就需要避免環(huán)境對民眾接受度的影響。在現(xiàn)階段發(fā)展中，一方面，產(chǎn)品生產(chǎn)者缺少專業(yè)人員的支持，能夠?qū)鹘y(tǒng)體育文化與現(xiàn)代化元素、市場發(fā)展需求進(jìn)行較好結(jié)合的優(yōu)秀人才數(shù)量有限，因而限制了該文化領(lǐng)域的發(fā)展。另一方面，市場營銷部門缺乏商業(yè)意識，營銷手段落后，不能做到與時俱進(jìn)，尚未探索出更好地進(jìn)行民族傳統(tǒng)體育文化推廣的營銷手段。多方面原因的限制，導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入市場后，并不能引起明顯的反響，缺少反饋，又進(jìn)一步影響團(tuán)隊的發(fā)展熱情，難以突破陳舊理念的束縛。

2.3 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱

民族傳統(tǒng)體育市場的發(fā)展，既是為了積極響應(yīng)國家“加強國民身體素質(zhì)”的發(fā)展要求，同時也是推廣中國傳統(tǒng)文化的重要手段，因而該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。但在其現(xiàn)階段的發(fā)展中，基于上述兩方面因素的限制，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為單一，在眾多傳統(tǒng)體育文化形式中，能夠進(jìn)行推廣創(chuàng)作的類型數(shù)量有限，相關(guān)人員對于其他類型的體育運動形式探索力度有限，或在發(fā)展過程中，優(yōu)化方向存在偏差，并不能達(dá)到優(yōu)質(zhì)的推廣效果。缺乏強有力的發(fā)展力量和堅實的發(fā)展基礎(chǔ)，這些都是民族傳統(tǒng)體育市場難以實現(xiàn)進(jìn)一步拓展的原因。

2.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一且不合理

當(dāng)前我國民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象，主要就是體育產(chǎn)業(yè)的整體開發(fā)并不合理，而且與整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的配套并不完善。若是從地域角度來看，我國西南地區(qū)的民族體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展是比較好的，其他地區(qū)民族體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要落后一些。在內(nèi)容開發(fā)上，民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)都是圍繞歌舞以及攀巖等項目，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常單一。從時間角度來看，多數(shù)民族地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)以及體育活動是在重大節(jié)日舉行，所以整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中延續(xù)性和連續(xù)性嚴(yán)重不足。還有就是在整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)，完全是由政府進(jìn)行投入，而社會上的資金包括集體、個人和外資等，并沒有融入民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。

2.5 缺乏獨立理論體系

當(dāng)前我國民族傳統(tǒng)體育在大部分情況下并不是作為一種經(jīng)濟(jì)開發(fā)手段，而是作為一種活躍氣氛的手段，所產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)效益非常少，而且其商品品類也非常單一，沒有形成獨立的行業(yè)。從整體發(fā)展規(guī)模來看，當(dāng)前的民族傳統(tǒng)體育尚處于初期發(fā)展階段，也就是每個地區(qū)都有發(fā)展，但并沒有得到統(tǒng)一的規(guī)劃和布局，不利于豐富傳統(tǒng)體育資源以及獨特民族傳統(tǒng)體育特點的發(fā)揮。還有部分地區(qū)所開展的民族傳統(tǒng)體育活動仍處于自然組織狀態(tài)，并沒有得到組織計劃與管理，缺乏合理的管理體系作為指導(dǎo)和支撐，所以民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展極為受限。

3 民族傳統(tǒng)體育市場營銷成功的關(guān)鍵

民族傳統(tǒng)體育市場的發(fā)展對國民身體素質(zhì)的提升，以及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚等眾多方面都具有積極的意義，因而，針對存在的問題進(jìn)行有效解決，抓住問題的關(guān)鍵，突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸，是推動民族傳統(tǒng)體育市場更好發(fā)展的重要舉措，具體的體育市場營銷關(guān)鍵分析如下。

3.1 構(gòu)建與消費者之間的聯(lián)系

消費者是市場主體之一，其對于產(chǎn)品種類、需求量，直接影響市場發(fā)展的變化，因而若想精準(zhǔn)把握市場發(fā)展方向，就需要加強構(gòu)建與消費者之間的聯(lián)系。民族傳統(tǒng)體育文化市場發(fā)展的目的之一是提高國民參與體育鍛煉的積極性，因而只有了解消費者的需要以及喜好，才能有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。同時，體育產(chǎn)品的研發(fā)并不是一勞永逸的，還需要后續(xù)不斷的跟蹤調(diào)查，一方面，可以及時了解消費者的使用體驗感，進(jìn)而實現(xiàn)更有針對性的升級。另一方面，可以對消費者的需求動態(tài)進(jìn)行了解，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)品更新。只有構(gòu)建起與消費者之間良好的聯(lián)系，才能培養(yǎng)長期客戶，提高消費者對于產(chǎn)品、企業(yè)的認(rèn)可。而消費者的需求主要可以分為兩部分。其一，核心產(chǎn)品。這是消費產(chǎn)品最重要的部分，也是消費者認(rèn)可產(chǎn)品的關(guān)鍵，只有確保核心產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足用戶的使用需求，才能確?？蛻糍徺I產(chǎn)品。其二，附加需求，即在滿足客戶基本使用需求的基礎(chǔ)上，增加其使用過程中的舒適感，或者根據(jù)其進(jìn)一步的使用需求，進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化升級。而這兩個產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計的關(guān)鍵，也是建立企業(yè)與消費者良好聯(lián)系的關(guān)鍵。

3.2 提高市場反應(yīng)的速度

所謂市場反應(yīng)，即當(dāng)產(chǎn)品投入市場后的一系列過程，不僅包括產(chǎn)品如何進(jìn)入市場，如何進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，還包括對消費者反饋信息的及時收集、統(tǒng)計過程，在接受反饋信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)、升級的環(huán)節(jié)也屬于市場反應(yīng)的一部分。市場反應(yīng)是一個龐大的系統(tǒng)，關(guān)系到產(chǎn)品的售后以及升級等眾多環(huán)節(jié)的展開。民族傳統(tǒng)體育市場作為一種新型市場，在其建立發(fā)展的前期，為達(dá)到良好的運行狀態(tài)，提高市場反應(yīng)速度是十分必要的。在提高反應(yīng)速度的基礎(chǔ)上，才能夠?qū)Υ嬖诘膯栴}有更加迅速地了解，進(jìn)而及時進(jìn)行改進(jìn)，更好地滿足消費者對產(chǎn)品的需求，穩(wěn)定客戶市場，優(yōu)化產(chǎn)品發(fā)展質(zhì)量。

3.3 加強產(chǎn)品的宣傳

民族傳統(tǒng)體育市場是新型的發(fā)展領(lǐng)域，因而為了強化其建設(shè)的效果，加大宣傳力度是十分必要的。一方面，需要加強代理人的發(fā)展，針對產(chǎn)品推廣的不同環(huán)節(jié)，安排不同的代理人，進(jìn)而提高推廣的針對性。另一方面，在推廣的過程中可以提供誘因，安排合適的活動，吸引消費者的興趣，進(jìn)而提高其對于傳統(tǒng)體育運動的興趣，有助于更好地實現(xiàn)傳統(tǒng)體育行業(yè)的發(fā)展。

3.4 關(guān)系營銷模式

在企業(yè)發(fā)展的過程中，關(guān)系建立在企業(yè)盈利的基礎(chǔ)上，將民族傳統(tǒng)體育和消費者之間聯(lián)系起來的永久性關(guān)系，關(guān)系存在的作用是讓參與各方的目標(biāo)都能夠得到實現(xiàn)，而且基于長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)共同努力。對于民族傳統(tǒng)體育市場營銷來講，關(guān)系的體現(xiàn)在整個營銷過程中，政府、企業(yè)機(jī)構(gòu)、消費者、競爭者以及其他的社會公眾共同參與，對參與各方的關(guān)系進(jìn)行有效協(xié)調(diào)，讓民族傳統(tǒng)體育的營銷能夠得到更好地推廣。所以，對于關(guān)系營銷來講，更多的是人文關(guān)懷，在整個實施過程中，金錢教育關(guān)系的特征要非常淡薄，更加注重在整個營銷過程中與消費者進(jìn)行高效溝通和交流，讓消費者能夠?qū)λ硎艿姆?wù)進(jìn)行感知，并利用其提出的反饋，對營銷工作進(jìn)行改進(jìn)，從而提高消費者的滿意度和忠誠度。在此基礎(chǔ)上，民族傳統(tǒng)體育市場的份額會越來越多，屬于一種良性循環(huán)。在關(guān)系營銷模式下，需要考慮的重點，就是如何與消費者構(gòu)建長期穩(wěn)定的關(guān)系，這也是營銷工作的本質(zhì)，要培養(yǎng)并維持擁有高度忠誠的消費者，這樣才能夠使民族傳統(tǒng)體育營銷工作真正獲得成功。

3.5 注重營銷目標(biāo)的產(chǎn)出

對于民族傳統(tǒng)體育營銷工作來講，開展高業(yè)績、高水平的營銷工作，是為了能夠獲取短期或長期的收入以及利潤，所以營銷工作的價值在于面向全體公民提供高質(zhì)量、高水平的服務(wù)，在社會公民滿足自己需求的同時，能夠給民族傳統(tǒng)體育營銷工作帶來足夠的經(jīng)濟(jì)利潤，實現(xiàn)盈利水平的提高。在開展民族傳統(tǒng)體育市場營銷工作的過程中，要注重營銷目標(biāo)的產(chǎn)出，也就是說，在營銷活動實施過程中要注重回報?；貓笾傅木褪窃跔I銷工作實施過程中，既滿足了客戶的需求，為其提供了有價值的服務(wù)，同時又考慮消費者所愿意付出的成本，以此為基礎(chǔ)，降低消費者需要付出的成本。在此基礎(chǔ)上，才能夠獲得更多的市場份額，并形成規(guī)模效益，讓民族傳統(tǒng)體育市場的市場份額變得更大，占據(jù)更多的消費群體。

4 民族傳統(tǒng)體育市場營銷注意事項

4.1 要真正做到以人為本

在當(dāng)前的營銷工作實施過程中，大多數(shù)營銷工作的核心都是以人為本，但真正落實以人為本，在營銷工作中卻并不多見。對于民族傳統(tǒng)體育市場營銷工作來講，在發(fā)展過程中，要真正落實以人為本的核心觀念，因為隨著社會進(jìn)步與發(fā)展，人們對服務(wù)與產(chǎn)品的要求越來越高，如果不能夠真正基于以人為本的理念來開展各項營銷活動，并關(guān)注用戶的感受，那么用戶本身對產(chǎn)品的反應(yīng)會非常明顯，因為現(xiàn)實中的市場越來越透明，對于民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來講，在這種背景下需要做到透明化，讓用戶能夠真正感受企業(yè)及其產(chǎn)品的用心。

4.2 創(chuàng)新不可忽視

在營銷工作實施的過程中，好的營銷方案與營銷模式，雖然能夠使企業(yè)本身在市場發(fā)展過程中占據(jù)更多的份額，但沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品作為支撐的營銷工作，終究是曇花一現(xiàn)，后續(xù)的發(fā)展會受到嚴(yán)重影響。因此，民族傳統(tǒng)體育市場營銷工作開展的過程中，一定要做到以產(chǎn)品為根本，對民族傳統(tǒng)體育內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。在產(chǎn)品和營銷模式相結(jié)合的過程中，提高營銷工作水平，讓廣大社會用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品更加認(rèn)可并信賴，使民族傳統(tǒng)體育市場的發(fā)展能夠進(jìn)入良性循環(huán)。這就需要加強對人才的培養(yǎng)，尤其是創(chuàng)新型人才與綜合性人才，在當(dāng)前整個社會發(fā)展背景下都極為重要，所以加強人才的儲備與自主培養(yǎng)，讓民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠擁有更加高質(zhì)量與高水平的人才作為根本。

4.3 與時俱進(jìn)的理念

相比較于過去，如今的發(fā)展背景已經(jīng)有了很大不同，民族傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)雖然在新時期發(fā)展背景下面臨著諸多機(jī)遇，但同時也面臨著很大挑戰(zhàn)，稍有不慎，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會中斷，甚至是退步。因此，在營銷工作實施過程中，需要做到與時俱進(jìn)，以不同的發(fā)展背景與用戶群體需求為出發(fā)點，對營銷模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新，讓營銷工作能夠始終保持先進(jìn)性。為了能夠達(dá)到這個目標(biāo)，在營銷工作發(fā)展中，要加強對整個市場的調(diào)研與了解，始終把握市場發(fā)展脈絡(luò)，并對自身的工作進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，既能夠符合市場發(fā)展所提出的要求，同時也能夠確保工作的效果。

5 結(jié)語

在國家積極推進(jìn)全民運動的政策之下，加強民族傳統(tǒng)體育市場的發(fā)展十分關(guān)鍵。就目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)而言，雖然仍然存在限制發(fā)展的問題，但是創(chuàng)新營銷理念、建立與消費者之間的聯(lián)系、優(yōu)化市場是發(fā)展的重要方向。突破現(xiàn)有營銷理念中的局限，擴(kuò)展國內(nèi)外市場，是促進(jìn)民族傳統(tǒng)體育文化進(jìn)一步發(fā)展的重要舉措。