吳 艷

（常州市高級職業(yè)技術學校，江蘇 常州 213161）

在以往的茶葉包裝平面設計活動中，包裝設計一般以吸引消費者的注意力、誘發(fā)其購買欲望為主要目標，更加重視在心理層面對于顧客的影響。在茶葉的平面包裝設計中合理應用傳統(tǒng)視覺元素，不僅能夠充分展示茶葉的內(nèi)涵和品味，更有助于激發(fā)消費者的消費熱情，從文化到商品，實現(xiàn)多元素的完美融合。重組視覺要素，將傳統(tǒng)的茶與傳統(tǒng)的美結合起來，讓茶葉體現(xiàn)出全新的價值。

1 目前中國現(xiàn)代茶葉包裝存在的審美缺陷

1.1 缺乏準確定位，包裝大同小異

部分茶葉廠商一味追求銷量和節(jié)省設計費用以降低成本，所以在茶葉包裝的藝術設計和功能設計上并不重視，沒有形成屬于自己產(chǎn)品的準確定位，導致市場上的茶葉包裝大同小異，很容易出現(xiàn)雷同的情況。比如在紅茶和綠茶的包裝上，一般紅茶就是紅色的外包裝加上簡單的文字標識，綠茶就是綠色的外包裝上加上簡單的文字標識，根本沒有為了突出茶葉本身的氣味等信息在圖像設計上進行區(qū)分和表示，缺乏對不同種類的茶葉的準確定位。

1.2 缺乏傳統(tǒng)文化底蘊，包裝內(nèi)容膚淺

現(xiàn)代茶葉包裝在封面圖案的選擇上也存在內(nèi)容膚淺和缺乏文化底蘊的問題。茶作為中國幾千年來的文化特產(chǎn)，其包裝應該體現(xiàn)其深厚的文化韻味，而不是加上幾句簡單的古詩詞或者古典字畫圖像即可。合格的現(xiàn)代茶葉包裝應該在保障包裝上的文字、圖案能夠在結合茶葉本身的文化特性的基礎上，將藝術、文化、與設計融為一體，既要滿足現(xiàn)代人的審美需求，還要充分表達茶文化深厚的文化底蘊。

2 傳統(tǒng)文化視覺元素在現(xiàn)代茶葉包裝平面設計中的意義分析

2.1 豐富平面包裝的文化底蘊

傳統(tǒng)的茶葉包裝根本沒有涉及到“平面設計”這一概念，茶葉的包裝僅僅能夠發(fā)揮保護茶葉、隔絕外界污染的作用，茶葉中的感性文化并不能表現(xiàn)出來。這就造成了一種奇怪的局面：所謂的茶，在部分受眾的視角中不過是“解渴的飲料”，茶文化當中的愛與奉獻、文化與和平、仁愛與理性等思想并不能表現(xiàn)出來。綜合來看，茶文化缺乏一種表現(xiàn)自己的“對外渠道”。在茶葉包裝平面設計中引入傳統(tǒng)文化視覺因素，則能夠實現(xiàn)文化的“外放”：依靠設計藝術與視覺要素的相互搭配，茶中的飲茶習俗、飲茶故事便可以借助茶葉包裝上的有限空間重新表現(xiàn)出來，茶的價值也隨之提升。在現(xiàn)代茶葉包裝平面設計中，傳統(tǒng)文化視覺元素并不少見，如西湖龍井上的“西湖游春圖”，武夷山大紅袍上的“武夷山山景圖”等，表現(xiàn)手法不一，但都在向顧客展示一種感性的美，這種美，來自于茶葉本身，也是來自于中華傳統(tǒng)文化體系。部分茶葉包裝的平面設計并不考慮從具體的對象入手，而是對中華文化中的審美視覺元素進行重新應用，如較為常見的圓形、寓意吉祥的祥云圖案等等，在為購買者提供美的享受的同時，也讓群眾重新解讀了傳統(tǒng)文化視覺元素。

2.2 吸引潛在顧客的關注

大多數(shù)茶葉包裝的平面設計都是以商業(yè)美化為目的的，借由傳統(tǒng)視覺元素的烘托，茶葉包裝的藝術價值、文化價值直線上升，購買者看見的不再是平淡無奇的茶葉包裝，而是深厚的茶文化與優(yōu)雅的視覺享受。這樣的設計，在一定程度上催生了顧客的購買欲望。如價格較高的白茶、六堡茶，在平面設計中，以傳統(tǒng)的牛皮紙為包裝材料，以茶樹、山水為裝飾對象，在展現(xiàn)茶葉的歷史氤氳的同時，并不會對茶葉進行過度修飾，使得購買茶葉的過程轉化為了一個“品鑒視覺之美”的過程。個人對于視覺審美元素的認識不同，所選擇的審美方式也不盡相同，顏色上、形態(tài)上、圖案上的變化，都會引起顧客“品茶”的欲望。一些沒有購買茶葉意向的潛在消費者，甚至會因為茶葉包裝的吸引而產(chǎn)生消費欲望。

3 中國傳統(tǒng)視覺元素在茶葉包裝平面設計中的應用

3.1 傳統(tǒng)文字元素

中國傳統(tǒng)文字作為一種獨特的文化藝術，也是中國文化在人類文化史上最獨特又最久遠的文化元素，能夠充分體現(xiàn)中國特色。在茶葉的包裝上的文字除了對茶葉本身起到一個解釋說明的作用，還能起到表現(xiàn)茶葉形象的作用。例如書法在中國傳統(tǒng)文化中就有很好的藝術性和裝飾性，完全可以在茶葉包裝上融入書法藝術，讓茶葉的清香氣息和書法的筆墨氣息相融合。但要注意在茶葉包裝上的書法字體設計要經(jīng)過反復的推敲，可以引用經(jīng)典的書法字體，也可以從茶葉本身的特征出發(fā)與書法字體進行有機結合，使其更具藝術性和高級感。

3.2 傳統(tǒng)色彩元素

中國自古以來就對色彩有著不同意義的賦予，而且色彩本身就能夠激發(fā)人的情感上的變化，因此我們可以針對不同的茶葉品種利用不同的色彩表達方式。目前市場上的茶葉包裝總體顏色以綠色基調(diào)為主，但廠家完全可以根據(jù)節(jié)日氛圍賦予包裝不同的內(nèi)涵。例如紅色，中國人自古以來就比較崇尚紅色，紅色在大眾眼里象征著吉祥、喜慶、和諧、熱鬧等，幾乎每個重要的節(jié)日都離不開紅色的裝飾。在紅茶的包裝上可以加入紅色的元素，體現(xiàn)中國紅的思想，賦予茶葉更多的中國傳統(tǒng)文化元素。除了紅色之外，黃色在古代是皇家專用的顏色，代表著神圣，給人一種光明、高貴、輝煌的感覺，因此黃色元素可以運用在茶葉禮盒包裝內(nèi)部，給人一種檔次高、有品位的感覺；青色在古代象征著春季和充滿生命力的感覺，青色本身和茶葉的顏色也比較像，符合茶葉的特點，因此青色可以運用在茶葉罐的包裝上，傳達出悠悠茶韻和茶香。

3.3 含蓄的水墨文化

縱觀整個世界文化之林，我國的水墨文化都占有一席之地。與其他文化體系的艷麗、喧囂相比，水墨文化是一種含蓄內(nèi)斂的文化結構，其自身便帶有“不要人夸好顏色，只留清氣滿乾坤”的藝術特點。當清白的水墨文化與深厚的茶文化互相碰撞，簡單的黑白基色也會帶給消費者不一樣的審美體驗，從而用水墨丹青，去渲染茶的清香淡雅。

在茶葉包裝平面設計活動中，可借助水墨文化營造全新的視覺效應，借助中國傳統(tǒng)視覺元素的表達，賦予茶葉包裝的全新價值。在包裝的平面設計中，可嘗試結合中國文人墨客的“托物寄情”思想進行包裝設計。如經(jīng)典的中國水墨畫，以“歲寒三友”“仙人拜壽”等熱門作品為例，這些作品表現(xiàn)了古人對于天人合一的高度追求，是思想與情感極度解放的和諧狀態(tài)，意境與文化，將帶給消費者不一樣的品茶體驗。口味清淡、香氣悠長的茶葉，可借助這樣的素材進行包裝，如綠茶、花茶等。中國水墨畫具有寫實、寫意的雙重價值，在對茶葉包裝進行設計的過程中，不僅要考慮“實”，更要嘗試體現(xiàn)“虛”，以“意境”為創(chuàng)作的出發(fā)點，展現(xiàn)茶包裝之中的文化品位。如經(jīng)典的“文山包種茶”，其外包裝設計便以寫意為基本特點：以文山地區(qū)的茶山為裝飾對象，一筆帶過，極簡極雅，渾然天成。錢塘茶樓制作的龍井茶，以寥寥數(shù)筆描繪錢塘煙雨，自有一番滋味。正是因為有了傳統(tǒng)視覺元素的襯托，茶葉包裝平面設計才能展現(xiàn)出新的價值。

3.4 抽象的文化圖案

當“寫意”的設計理念進入到茶葉外包裝平面設計活動中，茶葉的外包裝設計開始向著抽象化、含蓄化的方向發(fā)展：外包裝不再拘泥于茶葉故事、茶葉歷史的講述，而是嘗試帶給品茶者一種寧靜淡泊的心理體驗，從而以抽象的方式解讀茶文化的內(nèi)涵，為茶包裝的平面創(chuàng)作提供新的素材。這樣的茶葉外包裝設計，多帶有某種寓意，如吉祥、長壽、和諧等。

以抽象為特點的視覺元素，多在茶葉的立體設計中進行應用，如荷花圖案就常被應用在綠茶的外包裝設計上，代表清新淡雅的口味。而隨著現(xiàn)代茶葉包裝設計技術的不斷成熟，茶花、茶葉、茶詩，中國傳統(tǒng)文化中的龍鳳呈祥、三星報喜也開始出現(xiàn)在茶的平面設計當中。最為常見的，當屬“萬丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶”“高山流水琴三弄，明月清風酒一樽”等淡雅、悠長的詩句，以“意境”做引，展現(xiàn)中華的文化底蘊。這樣的抽象設計脫離了主題的限制，甚至超出了時間與空間的約束，為品茶者留下了更多的遐想空間。部分地區(qū)在茶葉包裝平面設計中，將傳統(tǒng)文化故事、民間習俗轉化為設計對象，以抽象來描繪意境，增強茶葉外包裝的藝術氣息。中華民族具有“在抽象中創(chuàng)造文化”的偉大審美鑒賞能力，當外包裝設計逐步向著“精簡”的方向發(fā)展，一些新的文化素材甚至開始體現(xiàn)在包裝的平面設計之中，如經(jīng)典的“圯橋三進履”，可讀出孝、德、謙等品質(zhì)。文化內(nèi)涵更加豐富，與之相對應的，茶葉包裝的文化內(nèi)涵也在被重新定義。

3.5 優(yōu)雅的花卉素材

中國文化對于“花卉”有著一種與生俱來的偏愛，在對花進行修飾的同時，花所帶來的視覺審美體驗也開始被應用到了茶葉包裝的平面設計當中。借助花的修飾，設計者能夠賦予茶葉包裝與茶葉全新的審美價值，以現(xiàn)代審美體驗為出發(fā)點，展現(xiàn)“包裝”之中的美學元素。我國的花卉審美體系由來已久，在建筑、繪畫等藝術裝飾中極為常見，其中，曇花、牡丹、梅花等本土花卉的此消彼長，又進一步豐富了我國的藝術創(chuàng)作素材，用花去修飾，也能帶給品茶者全新的藝術享受。

西方設計師在“Jays茶葉外包裝”這一設計命題中，便率先使用了中國花卉，借助視覺上的審美體驗展現(xiàn)包裝的藝術價值。其以西方的審美特點為出發(fā)點，借助花卉裝飾傳統(tǒng)文化元素，以黑色為底色、以藍色、紅色花卉為點綴，表現(xiàn)線條、整體的美。但這種美在我國的審美體系下來看，是一種沉郁、悲涼的美學體系，與茶葉外包裝并不搭配，這樣的設計，反而會破壞茶葉綿長、沉靜的意蘊。在現(xiàn)代茶葉外包裝平面設計中，“單色調(diào)+花卉”裝飾方式依舊較為常見。面對單純的審美需求，只需要對“花”進行選擇，便能夠展現(xiàn)出外包裝的藝術特征，帶給消費者簡潔、大度的審美享受。在借助花卉對茶葉外包裝進行設計的過程中，中國的設計師更加強調(diào)感性、穩(wěn)重的設計意境。如口味醇厚的普洱茶，顏色鮮紅，在外包裝設計中，多以牡丹等顏色艷麗的花卉為裝飾。清香淡雅的龍井，更重視“回味”，用曇花裝飾，使包裝與茶葉相互呼應，帶給消費者全新的審美感受。

3.6 尊貴的龍紋圖案

龍紋圖案與平面設計中的圖案設計同屬一脈，但受到中華“龍文化”的綜合影響，龍紋圖案已經(jīng)在茶葉包裝設計活動中“自成一家”，在現(xiàn)代茶葉包裝平面設計活動中，龍紋圖案不僅有尊貴、高傲之含義，更有著“化身為龍”“人中之龍”的吉祥預兆。能夠帶給觀者視覺沖擊的龍紋圖案，甚至能夠為茶葉的味道增色不少。

在茶葉包裝上增加龍紋的平面設計方案由來已久，較為常見的茶葉品牌都比較青睞龍紋圖案的使用。如“茶之圣”所生產(chǎn)的茶葉，在保留中華民族的文化崇拜的同時，以金色為底色、藍色為輔色，通過祥云紋、赤金龍等意向的相互搭配，帶給觀者不一樣的視覺體驗：龍首高昂，矯健威嚴；四爪擎天，直沖云霄，這樣的設計下，包含著威嚴、平安、吉祥等概念，帶有“求財求福，天下太平”的美好寓意。這樣的包裝靈感，賦予了茶全新的文化價值，將茶的包裝、品質(zhì)提升了一個檔次。豐富的圖案構建了全新的視覺格局，在展示龍的威嚴之后，又將不同的文化理念傳遞給了觀者。在中華文化當中，龍是管理天下風雨的瑞獸，當龍與茶葉外包裝相互結合，觀者必然會產(chǎn)生新的文化體驗。此外，包裝上的龍多以金色龍紋、祥云繚繞為基本特點，在展現(xiàn)一種雍容華麗的氣質(zhì)的同時，“龍”的翱翔也將使購買者心情愉悅，生成對未來生活的美好向往之情。

4 結語

要將中國傳統(tǒng)視覺元素應用到茶包裝平面設計當中，設計師在積極優(yōu)化自身的設計思維的同時，還要及時把握和應用傳統(tǒng)視覺文化元素，以感性的視角，解讀視覺元素中的文化韻味，重新分析其對于茶葉包裝所產(chǎn)生的積極影響。在外包裝平面設計環(huán)節(jié)，要利用中國傳統(tǒng)視覺元素吸引消費者的目光，以文化、視覺、藝術為設計理念，重新認識視覺元素的藝術價值。扎根于本土環(huán)境當中，不斷優(yōu)化平面設計與藝術體系的表現(xiàn)手法，才能讓茶葉包裝與“文化”形成聯(lián)動。