王雨容 張雨燕

揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院，江蘇揚(yáng)州 225127

引言

在文旅融合的背景下，文化和旅游部印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干措施》指出，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)兼具藝術(shù)性和實(shí)用性、符合市場(chǎng)消費(fèi)需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。隨著博物館逐漸受到社會(huì)公眾的青睞，成為發(fā)展城市旅游的前沿陣地，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也在該領(lǐng)域掀起熱潮，圍繞博物館設(shè)計(jì)的文物資源提取、應(yīng)用和開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品不斷進(jìn)入公眾視野，成為促進(jìn)博物館旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。

20世紀(jì)80年代以后，西方博物館打破“殿堂”的包袱，拉近與公眾的距離，逐漸打開(kāi)商業(yè)化模式，讓游客以實(shí)物的形式保留博物館記憶，形成文化之旅的循環(huán)模式。較之西方，中國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展步伐很快，成為詮釋博物館文物價(jià)值的有效載體、彰顯博物館深厚底蘊(yùn)的重要窗口。但目前博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)主要以實(shí)體商品為中心，將文創(chuàng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單視為博物館附屬品，無(wú)法傳達(dá)其真正意義的文化內(nèi)涵。

目前鼓勵(lì)博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)已成為博物館發(fā)展甚至國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)政策的重要一環(huán)。中國(guó)大運(yùn)河博物館作為國(guó)內(nèi)首個(gè)全面展示大運(yùn)河文化的專(zhuān)題博物館，也是大運(yùn)河國(guó)家文化公園建設(shè)的標(biāo)志性博物館，向人們展示著運(yùn)河的悠久歷史與人類(lèi)文明遺產(chǎn)。與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合打造更具生動(dòng)性的博物館形象，是促進(jìn)運(yùn)河博物館傳承與發(fā)展的重要推手。因此，本文旨在客觀分析我國(guó)運(yùn)河博物館文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，剖析運(yùn)河博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題，為其文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展提供新思路，更好地保護(hù)運(yùn)河非遺文化，促進(jìn)運(yùn)河文化旅游的發(fā)展。

一 大運(yùn)河博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

在發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是國(guó)家軟實(shí)力輸出的有力武器，已然成為引領(lǐng)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流產(chǎn)物以及眾多國(guó)家選擇的戰(zhàn)略性投資。在“十四五”規(guī)劃中，也同樣為我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指明了發(fā)展方向和目標(biāo)，“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，不斷提高國(guó)家文化軟實(shí)力，走出富有中國(guó)特色的中國(guó)大運(yùn)河文化帶建設(shè)之路”。要發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就要將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品中。

為匯集設(shè)計(jì)智慧，凝聚設(shè)計(jì)力量而舉辦的大運(yùn)河文化創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽中，雪景寒林?jǐn)U香水晶石、一刀圓尺、織影燈等文創(chuàng)設(shè)計(jì)作品點(diǎn)亮了大運(yùn)河文化帶。但是，由于我國(guó)運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起步較國(guó)內(nèi)其他要素的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較晚，還存在著對(duì)消費(fèi)群體層次的定位模糊、缺乏產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳意識(shí)等問(wèn)題，導(dǎo)致現(xiàn)階段大運(yùn)河文化段的文創(chuàng)產(chǎn)品還未得到有效開(kāi)發(fā)，無(wú)法展現(xiàn)地域特質(zhì)，很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，無(wú)法讓人產(chǎn)生情感共鳴。

二 運(yùn)河博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展存在的問(wèn)題

近年來(lái)，運(yùn)用傳統(tǒng)與現(xiàn)代展示手段，類(lèi)型豐富、設(shè)計(jì)精美且蘊(yùn)含文化內(nèi)涵的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景，但是大運(yùn)河相關(guān)主題的文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展卻面臨著困境。通過(guò)對(duì)運(yùn)河博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)查分析，筆者主要總結(jié)了以下幾個(gè)問(wèn)題。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏功能價(jià)值和實(shí)用價(jià)值

文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化與商品化是當(dāng)今文創(chuàng)市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題，不僅是大運(yùn)河博物館，放眼全中國(guó)大大小小的博物館都面臨著如何形成自身特色的挑戰(zhàn)。中國(guó)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步較晚，包括故宮博物院在內(nèi)，一開(kāi)始都是從國(guó)外成功的博物館文化產(chǎn)業(yè)中借鑒經(jīng)驗(yàn)。

目前文創(chuàng)市場(chǎng)上的運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品大多偏向于工藝品的裝飾，注重產(chǎn)品的外在欣賞價(jià)值，但忽略了其內(nèi)在的實(shí)用價(jià)值。運(yùn)博文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)還未在挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵的基礎(chǔ)上衍生出運(yùn)河文化符號(hào)，未能運(yùn)用能指與所指，對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行解讀，未挖掘產(chǎn)品表現(xiàn)層與內(nèi)在層之間的內(nèi)涵關(guān)系。甚至還有一些創(chuàng)意產(chǎn)品，形式大于內(nèi)容，宣傳大于價(jià)值。運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需要考慮到消費(fèi)者的訴求，在希望產(chǎn)品具有觀賞性的同時(shí)，也希望產(chǎn)品能滿(mǎn)足日常生活的實(shí)用需求。要想讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)入人們的日常生活中，功能性和實(shí)用性非常重要。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式單一，宣傳力度不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始注重加大線上投入，擴(kuò)大線上宣傳力度，增加線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。進(jìn)入5G時(shí)代，數(shù)字文旅將為文旅融合帶來(lái)新氣象，但運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品尚未在提升產(chǎn)品質(zhì)量及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。

現(xiàn)今，媒體宣傳的影響力不容小覷。2021年河南衛(wèi)視春晚中播出的節(jié)目《唐宮夜宴》一夜之間橫掃各個(gè)社交平臺(tái)，居榜單之首，節(jié)目創(chuàng)新性地將博物館里莊嚴(yán)肅穆的唐三彩女俑與當(dāng)今少女的個(gè)性化相結(jié)合，以另一種形式為它們注入新的活力，賦予了唐俑新的生命力。此次文藝演出的成功舉辦，離不開(kāi)節(jié)慶加持和電視臺(tái)的幫助。與此同時(shí)，河南博物院在文創(chuàng)方面趁熱打鐵，結(jié)合盲盒風(fēng)潮，在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)啟了盲盒預(yù)售并獲得了巨大反響。然而，運(yùn)河博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品未能整合并發(fā)展有利資源，僅靠博物館自身的宣傳力量，傳播途徑窄，宣傳力度弱。

（三）缺乏創(chuàng)新意識(shí)和文化情感

文化創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期的加速器、創(chuàng)新源和驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新性地重新解釋和創(chuàng)造出的被某個(gè)群體所廣泛認(rèn)同的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品是文化創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，對(duì)某一文化進(jìn)行再解讀與再創(chuàng)造是創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的發(fā)展過(guò)程。

中國(guó)大運(yùn)河有2500多年的歷史文明積淀，橫跨8省35市，承載著過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)。運(yùn)河沿線段不同地域城市具有不同的歷史故事，都有自己的獨(dú)特標(biāo)志。鮮明的地方文化特色以及深厚的地方文化內(nèi)涵構(gòu)成燦爛的運(yùn)河文化。運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品如果能以運(yùn)河文化為支撐，深刻解讀大運(yùn)河文化，挖掘大運(yùn)河文化底蘊(yùn)，可給文創(chuàng)創(chuàng)新注入文化溫度，創(chuàng)造出滿(mǎn)足消費(fèi)者情感訴求的文創(chuàng)產(chǎn)品。但目前市場(chǎng)上運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品大多只是簡(jiǎn)單將運(yùn)河元素進(jìn)行提取，或者只是將運(yùn)河沿線地方相關(guān)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)作品或文物圖案不加創(chuàng)新就印在鑰匙扣、帆布包或筆記本上，未能找到受眾的情感落腳點(diǎn)。這類(lèi)內(nèi)容同質(zhì)、類(lèi)型單一的產(chǎn)品，加上簡(jiǎn)單的“文化+”開(kāi)發(fā)，很快便給消費(fèi)者造成了視覺(jué)上與情感上的審美疲勞。

（四）時(shí)代特征表現(xiàn)不夠明顯

縱觀歷史，每件物品都能留下自己的時(shí)代印跡，文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)體現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的需求，目前人們?cè)谑袌?chǎng)上看到的一些大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品已與這個(gè)時(shí)代的發(fā)展需求相脫節(jié)。

在數(shù)字時(shí)代背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字化技術(shù)引導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)端和供給端的需求不斷更新。在“旅游+”時(shí)代背景下，市場(chǎng)需求以及消費(fèi)需求都有了不同程度的轉(zhuǎn)變，國(guó)家政策對(duì)旅游和文創(chuàng)產(chǎn)品給予高度的重視。這些轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)的博物館文創(chuàng)領(lǐng)域帶來(lái)了前所未有的發(fā)展前景，文創(chuàng)工作應(yīng)以文化創(chuàng)意為核心，大運(yùn)河博物館恰恰能為“創(chuàng)意內(nèi)容核心”提供源源不斷的優(yōu)秀文化資源。但目前市場(chǎng)上有的運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品存在著缺乏內(nèi)容化、創(chuàng)新化的問(wèn)題，產(chǎn)品趨同化比較明顯，文化的附加值隨之降低，時(shí)代價(jià)值感很難達(dá)到理想層面。

三 中國(guó)大運(yùn)河博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)策

大運(yùn)河博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然存在著問(wèn)題，但這些問(wèn)題的出現(xiàn)也正說(shuō)明了其具有的巨大提升空間。筆者通過(guò)查閱資料，分析研究，針對(duì)中國(guó)大運(yùn)河博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展提出以下建議。

（一）立足大運(yùn)河揚(yáng)州段文化，挖掘符號(hào)元素

地域文化是世世代代生活在這里的人們通過(guò)社會(huì)實(shí)踐形成的積累，是文創(chuàng)產(chǎn)品的根基，其不可復(fù)制的特點(diǎn)是區(qū)別于其他產(chǎn)品的符號(hào)。中國(guó)大運(yùn)河有著2500多年的歷史文明積淀，其橫跨8省35市，不同地域城市具有不同的歷史文化故事，沿線段都有自己獨(dú)特的標(biāo)志。如何在一件小小的旅游產(chǎn)品上提煉出地方文化，展現(xiàn)具體的城市形象是一個(gè)非常有價(jià)值的研究過(guò)程。

文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)要挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕z跡、歷史故事、人物典故，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生出獨(dú)特的運(yùn)河文化符號(hào)。筆者以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒，搭建起個(gè)人與地方的互動(dòng)。在揚(yáng)州本地有個(gè)陳素素捎“環(huán)”盼團(tuán)圓的傳說(shuō)，“環(huán)”音同“還”，素素將自己所戴的指環(huán)捎給自己心愛(ài)的人，以此表示期盼團(tuán)圓之意。創(chuàng)新是發(fā)展我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要的關(guān)鍵一步，如果能將捎“環(huán)”盼團(tuán)圓的傳說(shuō)元素創(chuàng)新性地加進(jìn)中國(guó)大運(yùn)河博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，在結(jié)合現(xiàn)代科技運(yùn)用的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓人們看到這個(gè)產(chǎn)品就想到團(tuán)圓，讓人心生美好向往，使需要傳遞的文化內(nèi)涵意化于形。

（二）打造吉祥物，活化博物館形象

設(shè)立吉祥物可以幫助群眾快速建立起目標(biāo)形象，正如2008年北京奧運(yùn)會(huì)一樣。當(dāng)年的奧運(yùn)會(huì)也曾推出過(guò)許多款周邊產(chǎn)品，也許大家并不能將全部的產(chǎn)品都熟記至今，但一定會(huì)記得五個(gè)擬人化的“福娃”?！案Ｍ蕖钡脑O(shè)計(jì)應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式，它的誕生讓北京奧運(yùn)會(huì)這一抽象的概念變得具體起來(lái)，成為北京奧運(yùn)會(huì)活的化身，同時(shí)也展現(xiàn)了燦爛的中華文化。

目前中國(guó)大運(yùn)河博物館暫未設(shè)立吉祥物，放眼行業(yè)標(biāo)桿—北京故宮博物院的吉祥物“壯壯”“美美”，龍與鳳元素的應(yīng)用讓人眼前一亮，通過(guò)龍鳳的組合能展示出宏偉的明清紫禁城給人們視覺(jué)上、心理上的震撼感受。中國(guó)大運(yùn)河博物館也有不少可以挖掘的元素，比如可以結(jié)合自身建筑特點(diǎn)設(shè)計(jì)出卡通形象，作為博物館的化身，由吉祥物在博物館世界中冒險(xiǎn)，過(guò)程中穿插館藏品的前世今生，寓教于樂(lè)。中國(guó)大運(yùn)河博物館卡通形象的建立，將會(huì)使前來(lái)參觀的旅游者易于接受，同時(shí)讓游客了解運(yùn)河文化，真正做到教育意義、博物館文化、本地宣傳三者的有機(jī)統(tǒng)一。

（三）緊跟新時(shí)代發(fā)展，增強(qiáng)跨領(lǐng)域合作

文化傳播的重要性不言而喻，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的最終目標(biāo)就是通過(guò)創(chuàng)意化和產(chǎn)業(yè)化的方式有效傳播優(yōu)秀文化。博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為歷史文化的傳播者，要時(shí)刻牢記文創(chuàng)產(chǎn)品只是傳播文化的一種手段?？珙I(lǐng)域合作便是一種有效的常用方法。不同行業(yè)間的合作可以突破行業(yè)壁壘，迸發(fā)出新的火花，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。

2021年7月20日，河南地區(qū)出現(xiàn)特大暴雨，災(zāi)情觸動(dòng)了全國(guó)人民的心弦，眾多企業(yè)展現(xiàn)出社會(huì)擔(dān)當(dāng)，鴻星爾克在接近破產(chǎn)的情況下仍然為河南捐款5000萬(wàn)元。借此契機(jī)，河南博物院與鴻星爾克攜手，聯(lián)名推出博物館系列的衣服與鞋子，在設(shè)計(jì)上追本溯源，還原了千年文物中的華夏氣魄，有效激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。同時(shí)，《國(guó)家寶藏》節(jié)目的播出，讓大眾目光聚焦在博物館以及相關(guān)的博物館文創(chuàng)上。中國(guó)大運(yùn)河博物館可以借此機(jī)會(huì)，利用自身館藏資源與彩妝產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)等合作，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)一無(wú)二的運(yùn)河文化符號(hào)的文創(chuàng)產(chǎn)品，為市場(chǎng)提供更多文化服務(wù)。

（四）推動(dòng)館校合作，加大宣傳力度

博物館作為非正式教育機(jī)構(gòu)，致力于向公眾提供高質(zhì)量公共文化服務(wù)。中國(guó)大運(yùn)河博物館又正是充分展示中華文明、彰顯歷史文化、體現(xiàn)時(shí)代特色的名片?；诖筮\(yùn)河沿線文博資源，可以充分利用相關(guān)資源，策劃并實(shí)施教育服務(wù)。館校合作雙方可以著手對(duì)場(chǎng)館資源進(jìn)行整合與利用，將課堂跳出固有的地理空間，并打造中國(guó)大運(yùn)河文化講堂。教師可帶領(lǐng)學(xué)生展開(kāi)運(yùn)河相關(guān)的研學(xué)項(xiàng)目，將大運(yùn)河的故事融入課堂中，讓青年一代更加清楚大運(yùn)河和中華文化、世界文明的聯(lián)系。

除了加強(qiáng)館校合作外，還要加大宣傳力度，建設(shè)好傳統(tǒng)媒體，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體建設(shè)作用，開(kāi)發(fā)好新媒體，提升新媒體運(yùn)作水平。在新冠疫情的沖擊下，運(yùn)博的宣傳更要增添新思路，利用好全媒體技術(shù)，拓寬宣傳途徑并加大宣傳力度，以線上直播的方式，帶領(lǐng)人們走進(jìn)中國(guó)大運(yùn)河博物館，為人們講述大運(yùn)河的故事，讓受眾足不出戶(hù)就能了解運(yùn)河文化，感受中華文化的魅力，助力文化傳承。

四 結(jié)語(yǔ)

因運(yùn)河而生，因運(yùn)河而興，文創(chuàng)發(fā)展成為挖掘大運(yùn)河這座寶礦和促進(jìn)文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)的必由之路。雖然運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還未得到有效開(kāi)發(fā)，但是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以及大運(yùn)河文化的開(kāi)發(fā)是近年來(lái)國(guó)家關(guān)注的重點(diǎn)，擁有良好的發(fā)展環(huán)境。

未來(lái)的運(yùn)博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要跨領(lǐng)域合作，融入地方文化傳統(tǒng)特色，活化博物館形象，加大宣傳力度，以此喚醒消費(fèi)者心中的運(yùn)河記憶和情感共鳴。把遇到的挑戰(zhàn)變成磨煉己身的試金石，才能真正創(chuàng)造出具有豐富文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。乘著發(fā)展機(jī)遇的洋流，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，中國(guó)大運(yùn)河博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新勢(shì)必將再攀新高度。