燕子怡 付 瑀 陳婷婷 那夢帆

大連大學旅游學院，遼寧大連 116600

引言

黨的十八大報告第一次提出了“美麗中國”的概念，為鄉(xiāng)村旅游建設(shè)提供戰(zhàn)略性指導。在政策的支持下，近郊鄉(xiāng)村作為城市功能與鄉(xiāng)村功能的連接點，其獨特的地理位置使近些年來近郊鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新方向。2020年以來，在新冠肺炎疫情常態(tài)化防控背景下，自駕游、周末游、近郊旅游等方式逐漸增多。然而，作為相較城市生活節(jié)奏稍慢的“近郊”，發(fā)展水平相對緩慢，開發(fā)程度較低，很大一部分近郊居民，生活狀態(tài)仍保持鄉(xiāng)村模式。因此在研究近郊鄉(xiāng)村游的起點時，仍應(yīng)回歸對于鄉(xiāng)村旅游的關(guān)注。本文結(jié)合近郊游的特點，探索近郊鄉(xiāng)村旅游的價值。

一 基本理論與研究對象

（一）基本理論

場景理論是芝加哥城市學派的理論觀點，用于解釋城市場景功能與消費現(xiàn)象。一個有組織的社區(qū)群體，伴隨著良好的設(shè)施，與多樣化的人群共同作用的有價值觀的實踐活動，就是一個場景的形成。吳軍曾在其述評中將場景理論稱為探討城市內(nèi)部場景功能，及其對城市發(fā)展作用的理論。其不同的場景構(gòu)成要件互相作用，傳遞著超越物理意義的文化與精神價值。筆者認為，場景理論即從市民處于不同身份狀態(tài)下，從周邊設(shè)施所產(chǎn)生的不同場景取向出發(fā)，挖掘與發(fā)揚特定場景所孕育的不同精神文化與價值觀念，推動消費，最終為城市發(fā)展提供人才資源的動力。簡單來說，特定要素組合所孕育的文化與價值引導著場景的構(gòu)建，同時一個場景的構(gòu)建代表著特定文化與價值的形成與強化。

而對于近郊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品來講，運用場景理論，著眼于游客體驗需求，將滿足其體驗的不同旅游產(chǎn)品設(shè)計在同一線路上，借助基礎(chǔ)設(shè)施與不同旅游產(chǎn)品所蘊含的不同體驗價值，構(gòu)成一個整體的特定體驗場景，為游客提供較為整體且多樣的文化價值感受，從而促進旅游產(chǎn)品的推廣與消費，促進岔鞍村旅游業(yè)的整體發(fā)展。

（二）研究對象

游客感知價值，是基于顧客感知價值形成的。隨著時代的不斷發(fā)展，旅游業(yè)不斷進步，旅游服務(wù)業(yè)產(chǎn)品需求日益增大，借助顧客感知價值理論而形成的游客感知價值。李曉川（2021）在分析感知價值對行為意向的影響中認為游客感知價值是游客在購買或使用旅游產(chǎn)品或服務(wù)的過程中刨去得到該產(chǎn)品或服務(wù)的成本后，對所收獲利益的感知。龔靜嫻（2021）將游客感知價值定義為在產(chǎn)生旅游活動的全過程中，游客所購置的旅游產(chǎn)品服務(wù)通過對其感知收益與感知成本的總體權(quán)衡后產(chǎn)生的評估。冶建明，李靜雅，厲亮（2020）認為游客感知價值是在游客付出一定的代價以獲取旅游產(chǎn)品與服務(wù)后，賦予其對旅游產(chǎn)品感知的價值。而王莉（2014）則稱游客感知價值就是對旅游情境下所感知到的產(chǎn)品與服務(wù)在衡量利得利失的總體評價。

因此筆者認為，旅游感知價值=旅游產(chǎn)品（服務(wù)）利益感知-旅游產(chǎn)品（服務(wù)）成本感知。

二 研究方法與案例地概況

（一）研究方法

本文主要借助場景理論的構(gòu)建維度“真實性、合法性與戲劇性”衡量場景體驗價值，對近郊鄉(xiāng)村游游客價值進行分析。具體通過文獻研究法、問卷調(diào)查法、實地調(diào)研法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)與理論。

（二）案例地概況

岔鞍村位于大連市西郊，大連西郊國家森林公園核心區(qū)內(nèi)，全村面積28.5平方公里，森林覆蓋率達90%以上，被譽為“天然氧吧”。擁有農(nóng)家樂、高爾夫球場、垂釣園、采摘園、烏托邦、公園等多品種、多業(yè)態(tài)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營項目。近年來，發(fā)展精品果園300余畝，引進各類新品種水果8種，包括櫻桃、桃子、李子、草莓等。建成溫室大棚27座，面積達50余畝，為發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)打下良好基礎(chǔ)。作為大連名副其實的城市后花園，岔鞍村距離大連市中心僅12公里。因其發(fā)展旅游較早，具有相對完善便利的基礎(chǔ)設(shè)施，已然逐步形成大連市鄉(xiāng)村旅游品牌。因此具有發(fā)展近郊游十分充足的條件。

三 數(shù)據(jù)來源及處理

（一）數(shù)據(jù)來源

1 網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來源

根據(jù)目前國內(nèi)旅游網(wǎng)站、評價軟件綜合排名，對比各大旅游網(wǎng)站關(guān)于岔鞍村的評論信息量，選取大眾點評、攜程旅行、飛豬旅游、藝龍旅行、小紅書、美團等游客高頻率使用軟件作為數(shù)據(jù)采集的信息源，抓取岔鞍村的游客評價，剔除重復(fù)評論和無效評論，最終獲得1511條有效評論，其中包括周邊游、一日游游客評論，本次研究細分岔鞍村游客來源、調(diào)查游客對岔鞍村游玩體驗評價等。

2 問卷調(diào)查

為獲得關(guān)于游客對于岔鞍村鄉(xiāng)村游體驗的一手資料，筆者于2021年4月20日—2021年5月5日對曾去過岔鞍村體驗鄉(xiāng)村游的游客、有意愿或曾了解岔鞍村鄉(xiāng)村游的潛在游客群進行了線上線下相結(jié)合的問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查共回收問卷110份，其中有效問卷90份。

（二）數(shù)據(jù)處理

1 基于問卷數(shù)據(jù)分析

（1）獲取信息途徑：31.94%的人通過微博、微信公眾號，27.78%通過快手、抖音等自媒體，33.33%的人通過親朋好友了解，只有極少部分人通過OTA和景區(qū)宣傳了解。因此，岔鞍村在宣傳時，應(yīng)注意對網(wǎng)絡(luò)新型自媒體的運營，對于邀請親朋好友再次旅游的游客可以實施獎勵制度，擴大宣傳力度。

（2）游客體驗感：62.5%的人群認為目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一般，有待發(fā)展，不是很感興趣；61.11%的人群認為目前鄉(xiāng)村游最大的問題是同質(zhì)化嚴重，缺乏鄉(xiāng)村特色；同時81.94%的人群表示如果增加了新的旅游體驗項目，愿意選擇到當?shù)芈眯小Ｓ纱丝梢缘贸?，現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況一般，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、缺乏特色，急需新的深度的體驗項目打破僵局。

（3）鄉(xiāng)村游對游客吸引因素：63.89%的人群選擇了減壓，領(lǐng)略田園鄉(xiāng)村風光；比較期待的鄉(xiāng)村旅游體驗項目中，79.17%的人群選擇了果蔬采摘體驗，51.39%的人群選擇了登山等體育項目。由此可以得出，鄉(xiāng)村目的地在選擇旅游主題時，應(yīng)主打領(lǐng)略田園風光，緩解都市生活壓力；同時體驗項目方面，增加游客較為喜歡“親力親為”的鄉(xiāng)村深度體驗項目。

（4）岔鞍村基礎(chǔ)設(shè)施評價：46.67%的人群選擇了一般滿意，有游客提出周末節(jié)假日堵車嚴重，停車困難，公共基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題。

2 基于網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)分析

（1）真實性：場景理論中真實性指文化遺產(chǎn)、特有品牌、獨特性。在鄉(xiāng)村旅游中主要通過旅游項目來體現(xiàn)。在調(diào)查中，真實性占比最高，高頻詞包括“特色”“有特點”“趣味性”。因此在各種鄉(xiāng)村旅游中，游客追求有特色、趣味性高的鄉(xiāng)村體驗。類似于“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家房”的重復(fù)、品位不高的體驗，已經(jīng)逐漸不能滿足游客多層次、多樣化和高品位的旅游需求。

（2）合法性：場景理論中合法性指善與否。在鄉(xiāng)村旅游中可以通過服務(wù)態(tài)度、基礎(chǔ)設(shè)施等條件體現(xiàn)。在調(diào)查中，鄉(xiāng)村旅游合法性的高頻詞包括“服務(wù)態(tài)度好”“價格合理”“無宰客亂收費現(xiàn)象”等。說明在鄉(xiāng)村旅游中，游客更看重價格、性價比以及當?shù)氐姆?wù)接待水平和態(tài)度。合法性影響了游客對該地的信任度以及再消費欲望，也影響了當?shù)芈糜纹放菩蜗蟮慕ㄔO(shè)和推廣效果。

（3）戲劇性：場景理論中戲劇性指美與否。在鄉(xiāng)村旅游中可以通過環(huán)境水平、場地設(shè)計、時尚感等體現(xiàn)，抓取高頻詞包括“環(huán)境優(yōu)雅”“環(huán)境很好”“空氣清新”“場地好”“高大上”等。以此可以看出，游客對岔鞍村環(huán)境評價較高，普遍認為岔鞍村自然環(huán)境良好，周邊別墅以及農(nóng)家樂設(shè)計較好，場地大小合適，適宜進行團建、家庭游以及親子游。

四 討論分析

（一）游客價值需求

游客對于近郊鄉(xiāng)村旅游的旅游項目存在獨特性、體驗感、舒適性的需求。從對場景理論三大維度的具體分析中不難看出游客對其中真實性的需求占比最高，也就是說游客更希望在進行近郊鄉(xiāng)村游的時候不是僅限于農(nóng)家樂、農(nóng)耕體驗這一單一的方向，而是希望能體驗到更多的趣味性與創(chuàng)意性兼具的旅游項目，將旅游體驗感增強，旅游項目多樣化。游客對于岔鞍村果蔬采摘以及農(nóng)耕體驗的期待程度高達70%以上，說明農(nóng)業(yè)體驗項目依然可以作為岔鞍村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要項目。而岔鞍村的主要目標客戶是以周圍地區(qū)居民為主的游客，游玩時間基本會選擇在一天到兩天左右，因此需要設(shè)計短期內(nèi)的個性化旅游線路以及深度體驗項目。

（二）管理與開發(fā)

岔鞍村需要定位準確，因地制宜，打造具有自身特色的文化和體驗環(huán)節(jié)，同時加強管理，開發(fā)新的管理模式，以形成核心產(chǎn)業(yè)鏈促進該村鄉(xiāng)村游的發(fā)展。研究顯示有超過60%的游客來到岔鞍村是為了減壓以及領(lǐng)略田園風光，因此舒適性、滿足感及趣味性是最主要的游客價值。舒適性可以從基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)環(huán)境來提升，基礎(chǔ)設(shè)施包括住宿條件、交通條件、餐飲、便利條件等，景區(qū)環(huán)境主要指岔鞍村的戶外環(huán)境情況。目前岔鞍村需要解決的主要是交通情況，著手解決節(jié)假日交通擁堵、停車位不夠等問題，讓游客從來到岔鞍村開始就有良好的游玩體驗以及舒適便利的游玩過程。滿足感可以從服務(wù)態(tài)度以及旅游線路的設(shè)計來達到游客需求標準，研究顯示游客對于岔鞍村的服務(wù)態(tài)度兩極分化較為明顯，可見其中有些游玩項目的服務(wù)并沒有達到游客標準，沒有給游客帶來良好的服務(wù)感受，這就需要相關(guān)部門加強管理，對一線服務(wù)人員進行適當?shù)呐嘤?，強化其服?wù)意識，以便對游客進行貼心周到的服務(wù)，以此來提升游客的滿足感；旅游線路的個性化設(shè)計也會滿足部分游客差異化的價值需求，達到游客滿意度的整體提升。趣味感的提升需要景區(qū)從旅游項目的優(yōu)化入手，增強體驗感，延長游客游玩時間，創(chuàng)新旅游項目，目前岔鞍村新開辟的體育項目（滑雪、騎射、高爾夫等項目）很有發(fā)展前景，但宣傳營銷方面略有不足，游客參與率和體驗程度不高，因此景區(qū)需要考慮如何將這些項目與農(nóng)業(yè)項目進行更好的結(jié)合，并且進行系統(tǒng)的宣傳營銷，吸引游客前往體驗。

五 開發(fā)對策

（一）特色鮮明：保持地域、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、風貌特色

針對山水資源豐富的地區(qū)，應(yīng)體現(xiàn)“山谷”“水鄉(xiāng)”“鄉(xiāng)野”特色。針對文化資源豐富的地區(qū)，應(yīng)體現(xiàn)“鄉(xiāng)味”“民俗”等地域特色。多用地方材料、符號，體現(xiàn)地域特色，注重整體格局和風貌的打造，格局自然，風貌整體和諧統(tǒng)一。岔鞍村地處紅旗鎮(zhèn)大西山水庫和王家店水庫上游，特殊的地勢使岔鞍村土地肥沃，農(nóng)、林、漁等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)資源豐富、具備一定產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，岔鞍村應(yīng)當把所在地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢糅合進去，著力培育支柱產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與地域規(guī)劃結(jié)合，形成自身的特色產(chǎn)業(yè)。岔鞍村鄉(xiāng)村旅游體驗項目的打造，必須符合“現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)村”的建設(shè)目標，必須保證在鄉(xiāng)村自然區(qū)的生態(tài)涵養(yǎng)，注重生態(tài)農(nóng)業(yè)基地的開發(fā)及綠色產(chǎn)業(yè)體系、鄉(xiāng)村生活體系的打造等方面，景觀多用自然，使鄉(xiāng)村保持鮮明生態(tài)特色。

（二）文脈鮮活：保持鄉(xiāng)土文化的原生性、鮮活性

所謂“原生性”和“鮮活性”，是指用獨特的自然風貌、生活習俗和人的生產(chǎn)勞動等社會性生態(tài)元素，詮釋項目地文化傳統(tǒng)。岔鞍村若要保持鄉(xiāng)土文化的原生性，需要從三方面入手：首先要注重文化傳承。對歷史文化豐厚的項目地，應(yīng)注重保護歷史、傳統(tǒng)文化，做好傳承、挖掘文化要充分，形成鄉(xiāng)村的文化認同。其次要做好品質(zhì)提升，合理開發(fā)利用文化資源，系統(tǒng)打造，形成文化品牌，增強競爭軟實力。最后要注重重塑精神，對于文化資源匱乏或是新建的項目，應(yīng)注重文化培育和打造，在現(xiàn)有建設(shè)的基礎(chǔ)上發(fā)展，逐步形成自身文化特色。

（三）多產(chǎn)業(yè)融合：統(tǒng)籌區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃保障發(fā)展動力

岔鞍村應(yīng)把農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)、商貿(mào)業(yè)，以及飲食等各類服務(wù)業(yè)的發(fā)展結(jié)合起來全面規(guī)劃，選擇適合項目發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)做強做大，逐步發(fā)育成為鄉(xiāng)村發(fā)展的有力支撐。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)展產(chǎn)業(yè)，不要憑空創(chuàng)造和引進新的產(chǎn)業(yè)。及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮人氣與資源集聚優(yōu)勢，拉動、促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，升級產(chǎn)業(yè)體系；延長產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建合理的產(chǎn)業(yè)集群，打造競爭優(yōu)勢，擴大產(chǎn)業(yè)影響力，提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

六 結(jié)語

本研究以大連岔鞍村為例，運用場景理論中真實性、合法性、戲劇性三大分析維度，對近郊鄉(xiāng)村游的游客價值進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客對于獨特性、體驗感、舒適性有較高需求，然而岔鞍村目前的體驗項目仍有待進一步開發(fā)，尤其在宣傳與管理方面存在問題。對于岔鞍村這類以近郊鄉(xiāng)村游為主要支柱產(chǎn)業(yè)的鄉(xiāng)村，筆者給出三點建議：特色鮮明、文脈鮮活、多產(chǎn)業(yè)融合。希望能給相關(guān)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展提供借鑒。