趙 越

河南推拿職業(yè)學院，河南洛陽 471023

引言

通過文獻梳理發(fā)現，學者們對健康服務產業(yè)的概念、內容和模式都有深刻的研究。基于文旅與健康產業(yè)的融合，河洛中醫(yī)藥文化是近兩年才興起的話題和研究對象，多側重于理論方面的研究分析，并多以河洛中醫(yī)藥文化的界定內涵和重要意義研究居多。其中，以某個地域為基點研究健康產業(yè)與當地文旅融合的較少，側重于開展具體的地域性健康文旅融合模式探究的更少。本文試圖以河洛地區(qū)這一具體性的地域為考察對象，分析健康服務與文旅融合的可行性。

一 相關概念和理論基礎

對河洛中醫(yī)藥文化、健康服務、康養(yǎng)旅游進行科學界定，是研究可行性的前提，也將為醫(yī)藥文化健康服務與旅游的融合發(fā)展提供理論依據。

（一）河洛中醫(yī)藥文化

河洛中醫(yī)藥文化，是指河洛地區(qū)產生、存續(xù)、發(fā)展的一種區(qū)域性醫(yī)藥文化，包括河洛地區(qū)所特有的醫(yī)藥資源、河洛地區(qū)的醫(yī)藥傳承以及河洛地區(qū)具有的醫(yī)藥品牌或產品。具體來講，所謂的河洛地區(qū)在界定上多指以洛陽為中心，西至潼關、華陰，東至滎陽、開封，南至汝穎，北跨黃河至晉南、濟源一帶形成的區(qū)域。

（二）健康服務

所謂的健康服務，是基于構建“健康中國”的政策背景下提出的，從廣義上可將健康服務按照其內涵細分為四個部分：一是以提供醫(yī)療衛(wèi)生服務、健康管理與促進服務為主要內容的消費性健康服務業(yè)，二是以提供健康保險與保障服務、健康科學研究與技術服務、健康教育服務、健康信息服務、政府與社會組織健康服務為主要內容的生產性健康服務業(yè)，三是以生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械、保健品、健身產品等健康產品制造為主要內容的相關支撐產業(yè)，四是以醫(yī)療旅游、體育健身、美容保健、環(huán)境監(jiān)測與治理等其他健康服務的關聯產業(yè)。

（三）康養(yǎng)旅游

康養(yǎng)旅游是在現代旅游業(yè)不斷發(fā)展的背景下出現的一種全新的旅游形式，目前學術界針對康養(yǎng)旅游的概念還沒有形成一個統(tǒng)一的界定。在某種程度上，康養(yǎng)服務其實是將含有醫(yī)藥內容的健康服務通過飲食調理、娛樂、旅游、學習、休閑、修心等文旅項目，而達到強身健體、修身養(yǎng)性、延年益壽、生理調養(yǎng)、心理慰藉目的的一種活動形式。從這里不難看出，康養(yǎng)旅游可以看做是將醫(yī)藥健康服務與文旅融合后的一個代稱，究其根本，還是一種旅游產業(yè)抑或是文化產業(yè)的醫(yī)藥融合樣式，針對促進大眾身心健康、身心發(fā)展而提出的一種新興融合服務業(yè)態(tài)。

二 河洛中醫(yī)藥文化健康服務與文旅融合的可行性分析

（一）河洛地區(qū)中醫(yī)藥文化資源豐富

河洛中醫(yī)藥文化其實是根植于河洛地區(qū)這片沃土，是在河洛文化的基礎之上而提出的。深厚的河洛文明催生了河洛中醫(yī)藥文化，“天人合一”的生命哲學直接產生河洛中醫(yī)藥診療養(yǎng)生理念，河洛中醫(yī)藥文化就是在厚重燦爛的河洛文化中孕育、形成、發(fā)展。

河圖洛書，既是古人上觀宇宙之妙、下看天地之機而推演產生，同時也是王權與帝王的象征。傳說伏羲是中國醫(yī)藥鼻祖之一，他的“一劃開天地”的思想基源來自河圖洛書，太極和八卦的靈感觸發(fā)于黃河洛水交匯形成的太極旋渦，通過這種自然現象，創(chuàng)造推演太極和八卦，醫(yī)易同源衍生中國哲學、醫(yī)學，進而影響著祖國醫(yī)藥文化的形成。

以《黃帝內經》為代表的河洛醫(yī)藥確立了中醫(yī)藥的基本范式?！饵S帝內經》是經過河洛地區(qū)歷代醫(yī)家傳承增補發(fā)展而來，是一本綜合性的醫(yī)書，其提出的“陰陽五行學說”“脈象學說”“藏象學說”“經絡學說”“病因學說”“病機學說”“病證”“診法”“論治”及“養(yǎng)生學”“運氣學”等學說，來源于河洛先民對自我生命現象的反觀，以及在身驗、實踐感受中對天地萬物的規(guī)律探索，并從聯系的觀點進行論述，呈現出社會、人體、生理、自然等多系統(tǒng)構成的“整體醫(yī)學模式”，進而確定人體生病的緣起及治療應遵循的認知規(guī)律，是中醫(yī)藥歷史上影響重大的一部醫(yī)學典籍，也被稱為中醫(yī)之始。

歷代名醫(yī)大家薈萃于此，著書立說，醫(yī)藥文化蔚為興盛。伊尹作《湯液經》, 首開以藥為食，在一粥一湯中調養(yǎng)生命。杜康釀酒, 酒不但可以麻醉病人，更可作為諸藥之引，幫助治療各類疾病。醫(yī)圣扁鵲更是長期行醫(yī)在古周地今河洛地帶。張仲景, 南陽人，卻于晚年隱居于南陽郡的伏牛山東北部(今欒川縣), 安葬于宛東城郊?！睹}經》的作者王叔和,曾擔任西晉太醫(yī)令, 更是長期居于京都洛陽。“針灸鼻祖”皇甫謐在洛陽著成《針灸甲乙經》，奠定了穴位針灸理論。《諸病源候論》的作者巢元方也因跟隋煬帝遷都洛陽后任太醫(yī)博士, 才得以編成我國第一部中醫(yī)病因癥候學專著。

（二）后疫情時代健康服務與文旅產業(yè)的融合不斷高漲

自2020年新冠肺炎疫情發(fā)生，時隔兩年，疫情趨于常態(tài)化，這也讓消費者的消費方式、健康需求、旅游心理和娛樂形式發(fā)生變化，解構重組并形成了新的旅游形態(tài)和方式；同時，也促使眾多旅游企業(yè)在面對消費新需求時，思考如何變革旅游文化產品的輸出形式，促進新的業(yè)態(tài)的形成。健康旅游產業(yè)表面上看是健康服務與文旅產業(yè)的深度融合，實質上是關注人的身心的修養(yǎng)與康健，是建立在自然生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、文化環(huán)境基礎上的活動，是體現環(huán)境對人體健康影響的旅游活動，游客對原生態(tài)的自然環(huán)境和文化環(huán)境需求高，對本土原生態(tài)食品、醫(yī)藥、醫(yī)療文化和技術需求高，大健康旅游產業(yè)需更重視產品的原生態(tài)、特色和品質。新冠肺炎疫情影響，人們較長時間的“禁足”，可能帶來一定的精神壓抑以及心理和生理上的不適，“厭倦”的宅生活促使人們亟須“除厭放松”，渴望外出“走走”，讓生活快樂起來；同時希望體驗異地文化，讓生活更有品位、豐厚和有價值。另外，經歷新冠肺炎疫情，人們對公共衛(wèi)生需求更高，對餐飲業(yè)或有更強烈的衛(wèi)生安全需求，有意識地尋求一種更為合適的健康旅游方式。

河洛地區(qū)已有的文旅健康服務也在不斷煥發(fā)生機。每年一到夏季，欒川便成為天然的避暑勝地，吸引著省內外游客前往，在留宿游玩的同時，欒川也因其豐富多樣的醫(yī)藥農產品而成為顧客爭相消費的對象。到了冬季，龍門山溫泉、汝州溫泉更是成為后疫情時代居民就近旅游消費的熱點，與此同時，被溫泉催生的還有按摩推拿、養(yǎng)生理療等醫(yī)藥類康養(yǎng)項目。

（三）“非遺”語境下可供展示體驗的河洛醫(yī)藥展館很普遍

非物質文化遺產是相對于物質文化遺產而言的，作為活態(tài)傳承的非物質文化遺產，其中一大門類便是傳統(tǒng)醫(yī)藥項目。在“非遺”語境下，因其對打造“健康中國”的重要性不言而喻，對“治未病”的突出成效有目共睹，而成為當下無論是年輕人還是老年人都非?？春玫囊活愴椖?。醫(yī)藥類“非遺”也不再只是為延續(xù)而傳承，為繼承而保護，不僅僅是大家有了頭疼腦熱，需要尋醫(yī)問藥時才會關心的項目，在“非遺+醫(yī)藥”創(chuàng)新融合發(fā)展中，成為沒病也可以體驗感受、旅游休閑也可以養(yǎng)生保健的一體化發(fā)展項目，在對傳統(tǒng)醫(yī)藥活態(tài)保護的同時，醫(yī)藥類項目創(chuàng)新性發(fā)展，吸納更多年輕人參與進來。

近年來，洛陽在著力打造“博物館之都”，這既是迎合當下“博物館熱”浪潮下的創(chuàng)品牌之舉，也是為了完成文化旅游業(yè)的“提質升級”。如今，“博物館之都”建設如火如荼，很多新修場館成為古都洛陽的文化新地標。如果你去趟洛陽老城，在穿街走巷中不難發(fā)現醫(yī)藥文化的身影，李占標膏藥、殷天章喉科、象莊秦氏婦科，這些家族醫(yī)藥堂內都陳放展示部分家族醫(yī)藥文化內容，而已建成的河洛醫(yī)藥展館更有平樂郭氏正骨正元堂醫(yī)藥展館、河南推拿職業(yè)學院河洛中醫(yī)藥文化展館、洛陽市中醫(yī)院醫(yī)藥展館，這些普遍存在的河洛醫(yī)藥展館為洛陽地區(qū)發(fā)展、打造醫(yī)藥類文旅、醫(yī)藥類康養(yǎng)提供了條件和可能。

三 河洛中醫(yī)藥文化健康服務與文旅融合發(fā)展模式

（一）鄉(xiāng)村醫(yī)藥型康養(yǎng)旅游模式

河洛地區(qū)屬于盆地，四周山脈維系，氣候溫和適宜，眾多中草藥分布在周邊山區(qū)。據統(tǒng)計, 河洛地區(qū)中藥材品種總數有 2302 種, 植物類 1963 種, 動物類 270 種, 礦物類 44 種,是全國中藥材主產區(qū)之一，有“中原藥庫”之稱。其中,有很多產類都屬于地理標志特有品種，而諸如山茱萸、連翹的產量更是位居全國之首,可以說，康養(yǎng)離不開中藥調養(yǎng)加持，中藥的養(yǎng)植離不開良好的地理自然環(huán)境，而良好的自然環(huán)境更是康養(yǎng)類旅游的首要前提，這三者剛好共同構成了一個良性循環(huán)的閉環(huán)。

2019 年中央一號文件提出，要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、生態(tài)和文化優(yōu)勢，發(fā)展適應城鄉(xiāng)居民需要的休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養(yǎng)生、養(yǎng)老服務等產業(yè)。河洛地區(qū)周邊的鄉(xiāng)村因有山巒屏障，負氧離子含量較高，水質優(yōu)良，常年空氣狀態(tài)好，是康養(yǎng)的天然條件，再加上醫(yī)藥資源一直以來都吸引著周邊游客前來避暑、療養(yǎng)、購藥，而作為第三產業(yè)的康養(yǎng)旅游，能有效提升農村經濟，為農民創(chuàng)收，如果同時能引入一些民宿類康養(yǎng)文旅品牌，吸納老年醫(yī)養(yǎng)、推拿按摩等專業(yè)人才提供醫(yī)養(yǎng)類服務，更會延長游客停留時間，帶動當地經濟發(fā)展，拓寬就業(yè)渠道。

（二）城市“非遺”型醫(yī)藥康養(yǎng)旅游模式

該模式依托于市內的幾大旅游景點，消費群體也多是休閑時間有限的職場人士或者年輕人，因職場人士的康養(yǎng)旅游需求主要是亞健康問題和緩解職場壓力，但是受限于休假時間，不允許長時間康養(yǎng)閑居，于是通過親自制作藥食同源的方藥、膏劑，既能感受到傳統(tǒng)醫(yī)藥制作流程，也能體會到自己手作帶來的快樂和成就，緩解職場壓力，有利于身體亞健康狀態(tài)的調養(yǎng)和保健，是深受年輕人和文化創(chuàng)意人士喜愛的一種形式。

其實，每年依托洛邑古城舉辦的“非遺”展中，就有大量的醫(yī)藥類文化資源、產品及服務，這其中就包含上述所提到的幾個洛陽醫(yī)藥老字號品牌，即近代洛陽中醫(yī)三大亨：李占標藥店、平樂正骨、象莊婦科；四大藥，即李占標風濕膏藥，象莊秦氏婦科求病丸，平樂正骨接骨丹，展筋丹。這些簡便廉驗的醫(yī)藥在老百姓心中是有口碑的，往往也能吸引大量的游客群眾駐足。遺憾的是這些都屬于一時的呈現，缺乏長期的門店去吸納游客。而在這一點上全國有很多成功的案例，比如杭州的胡慶余堂、北京的同仁堂、廣州的陳李濟，都是醫(yī)藥文化融入文旅，給游客帶來康養(yǎng)體驗。這種前堂后館，歷史文化與商業(yè)共存的老字號，除了在全國較有影響力的品牌價值因素外，還得益于經營者對消費者心理的準確拿捏，古城商業(yè)街地段的有利承載，以及醫(yī)藥康養(yǎng)與文旅商業(yè)的完美融合。所以，河洛地區(qū)聞名全國的四大藥都可以參考這些成功模式，依托已經成熟的城市“非遺”網紅地段，打造成前堂后館，兼有售藥、文旅參觀、康養(yǎng)一體的綜合模式。洛陽地區(qū)較為知名的老字號可利用已有的博物館，打造醫(yī)藥老街或是醫(yī)藥古鎮(zhèn)延長產業(yè)鏈條，融入文旅景點，形成綜合品牌效應。

（三）節(jié)慶民俗型醫(yī)藥文旅模式

該模式依托于某一區(qū)域的民俗性或是某一節(jié)日性的文化“大事件”，并圍繞這一主題事件活動，通過深入挖掘其中內含的醫(yī)藥性成分并對其進行文旅創(chuàng)意打造而形成的醫(yī)藥民俗型旅游產業(yè)鏈。比如每年農歷“三月三”在河南新密舉行的黃帝祭祖大典，是海內外眾多認祖歸宗的華夏兒女朝拜祭奠的文化大典，圍繞姓氏文化這一主題設置了非常多的祭拜及禮儀環(huán)節(jié)，除此以外，岐黃文化作為中醫(yī)藥文化遺產，同樣需要被后世記憶傳承。河洛地區(qū)作為《黃帝內經》思想的形成地，同時也是岐黃文化的發(fā)源地，可以依托黃帝祭祖大典，開展傳統(tǒng)醫(yī)術相關展示、體驗活動，利用這一大典的海內外影響力，召集海內外中醫(yī)藥傳承人士共襄盛事、切磋醫(yī)技，同時對外界也是個集中展示祖國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的文旅活動平臺。

另外，還可以依托杜康小鎮(zhèn)、伊尹故里開發(fā)相關的藥食文化展示、體驗等項目。其實，藥酒的創(chuàng)制與發(fā)展,不僅僅是豐富了中醫(yī)藥治病體系，更是一種特殊的文化現象，影響著后世的文學、音樂、繪畫等藝術發(fā)展。中藥與酒的結合,更是將我國中醫(yī)藥文化與飲食文化巧妙融合在一起,成為我國食療文化、康養(yǎng)文化、防病文化中最為獨特的存在?！搬劸剖甲妗倍趴嫡窃诤勇宓貐^(qū)發(fā)明了秫酒，而出生于有莘國的伊尹更是將烹調技術與醫(yī)藥養(yǎng)生相結合，自創(chuàng)湯液、湯藥，一改歷代中藥服食方法，標志著方劑的誕生。這些本身便具有一定康養(yǎng)性質的醫(yī)藥資源完全可以融入該地域的節(jié)俗性活動中進行再挖掘以及旅游性推介。

（四）寺廟型齋食氣修康養(yǎng)文旅模式

河洛地區(qū)有兩座全國皆有影響力的寺廟，一座是少林寺，一座是白馬寺，少林武術本身便自帶有調養(yǎng)身心的氣功拳法套路，白馬寺更是因其緊鄰河南省洛陽正骨醫(yī)院而成為傷科膏藥的代名詞，另外形成于佛教寺院的禪養(yǎng)齋食文化更因融入醫(yī)藥成分，而與康養(yǎng)旅游自然而然的帶有千絲萬縷的聯系。而這兩座寺廟本身就是享譽全國的旅游景點，可以利用寺廟安養(yǎng)院，建立“醫(yī)藥+齋養(yǎng)”模式，服務于有長期療養(yǎng)需要的信徒，甚至是傷養(yǎng)康復的群眾，也能以“少林禪醫(yī)”為內容加入一定的研修研學性質，突出以禪定為基礎法門,運用氣化、導引、點摩等治療手段,提高身體素質、激發(fā)潛能、增強體質。另一方面，對傾向于花費少、耗時少的旅客來說，可以將佛教景點旅游加入部分藥食茶、藥齋飯的體驗與制作，深入挖掘藥食、齋食文化融入康養(yǎng)旅游的契合點，探索寺廟醫(yī)藥文化的內涵和特色，形成產業(yè)模式，能滿足各階層、各年齡段、各收入群體游客需要的醫(yī)藥康養(yǎng)新模式。

四 結語

將中醫(yī)藥文化健康服務融入文旅產業(yè)是洛陽市后疫情時代拉動旅游經濟新熱點的重要途徑，面對“健康中國”“治未病”“非遺熱”語境下的康養(yǎng)旅游巨大市場需求，洛陽市應依托多種模式，充分利用現有的中醫(yī)藥文化資源和醫(yī)藥類院校專業(yè)人才，創(chuàng)新旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，創(chuàng)建青年型友好城市，不斷推動河洛地區(qū)中醫(yī)藥文化與旅游融合，在保護中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的同時，帶動第三產業(yè)的創(chuàng)業(yè)就業(yè)，實現洛陽地區(qū)文旅產業(yè)的多元化發(fā)展。