徐朝紅

吳承恩故居，江蘇淮安 223200

引言

旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，是吸引旅游購物的根源，為游客提供豐富的旅游購物資源，滿足游客的購物體驗需求。在旅游經(jīng)濟中，旅游商品具有巨大經(jīng)濟潛力，在旅游創(chuàng)匯中扮演著重要角色，同時對擴大旅游地的知名度、美譽度和延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，也具有重要意義。在國際著名旅游國家瑞士、意大利、法國等國家，僅憑旅游商品銷售單項帶來的收入一般就占旅游消費總收入的40%以上，而我國的旅游商品銷售收入暫無官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不過據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計僅占旅游消費總收入的10%—20%。由此可見，旅游商品產(chǎn)業(yè)是我國旅游業(yè)發(fā)展的短板，制約著我國整體旅游業(yè)的發(fā)展。因此，我國需要做好旅游商品開發(fā)運營，推動旅游業(yè)創(chuàng)收，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一 我國旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)存問題

由于我國很多人對旅游商品開發(fā)認(rèn)識不足，同時又受傳統(tǒng)經(jīng)營模式的影響，導(dǎo)致發(fā)展緩慢。目前我國旅游商品發(fā)展主要存在以下幾個問題：第一，旅游商品雷同。很多地方旅游商品大同小異，缺少地方特色和亮點，沒有凸顯個性和創(chuàng)意，千篇一律，低層次重復(fù)與雷同較多，因此難以刺激游客的購買欲望。很多的旅游商品“進(jìn)口”于同一個地方，簡單粗暴地印上自己的圖案，就變成了當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐?。第二，旅游商品質(zhì)量較差。我國旅游商品的制造較多屬于傳統(tǒng)的初級加工，且包裝簡陋，最終形成的商品質(zhì)量和款式較差。甚至還有假冒偽劣、發(fā)霉變質(zhì)的商品，嚴(yán)重破壞旅游商品在游客心目中的形象。第三，缺乏品牌效應(yīng)。我國旅游商品中品牌商品較少，有注冊商標(biāo)的品牌商品更少，真正能生產(chǎn)品牌旅游商品的企業(yè)屈指可數(shù)。因此，旅游商品難以獲得消費者的信賴和支持。第四，購物設(shè)施不健全。我國大部分旅游購物場所設(shè)施簡陋，僅具備基本購物設(shè)施，缺乏輔助購物設(shè)施，不注重設(shè)施的文化性打造，不注重購物環(huán)境與氛圍的營造，很難對游客產(chǎn)生吸引力。第五，購物市場失序。假冒偽劣商品充斥旅游市場，欺客宰客現(xiàn)象叢生，小商小販違法經(jīng)營，惡意導(dǎo)購騙購等行為，均會擾亂旅游商品市場的經(jīng)營秩序，混亂的經(jīng)營模式會影響游客的消費欲望，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。第六，服務(wù)質(zhì)量有待優(yōu)化。由于旅游業(yè)本身的特點，游客多為非本地居民，這種一次性的購物活動往往不會引發(fā)商家和導(dǎo)購人員的熱情接待，服務(wù)意識較差。

二 如何做好旅游商品的開發(fā)運營

旅游商品的開發(fā)與銷售水平是衡量一個國家或地區(qū)旅游業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)是否完善的重要方面，也是促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需要。在旅游產(chǎn)業(yè)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變的今天，各地區(qū)應(yīng)基于市場導(dǎo)向，貼合自身特色和文化個性，創(chuàng)造屬于自己的個性化旅游商品，滿足游客的多元化和個性化需求，科學(xué)運營，形成產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)文化旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。具體可以從以下方面入手。

（一）政府積極引領(lǐng)，企業(yè)主動作為

國家相關(guān)部門已出臺了系列政策，促進(jìn)旅游商品的創(chuàng)新發(fā)展，如2014年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，明確提出了關(guān)于文化創(chuàng)意理念和商品設(shè)計服務(wù)與具體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點任務(wù)、政策措施和組織實施。2016年，文化部、發(fā)改委、財政部、文物局等多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，明確部署了文化文物單位的文化產(chǎn)品和創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作。在國家大力發(fā)展旅游商品的要求下，全國很多地方積極行動，推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，制定發(fā)展規(guī)劃，起到了示范引領(lǐng)作用，現(xiàn)已初步形成首都文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)，長三角文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)，以昆明、?？凇⑷齺啚榇淼牡岷Ｎ膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)區(qū)等。各城市可以以政府為主導(dǎo)，在相關(guān)政策支持下，通過制度創(chuàng)新、金融支持創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新、平臺搭建創(chuàng)新、智力支持創(chuàng)新等措施積極促進(jìn)旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

為做好旅游商品開發(fā)工作，地方政府和企業(yè)應(yīng)做好以下幾點：第一，政府積極扶持。各地政府應(yīng)精準(zhǔn)落實執(zhí)行好國家相關(guān)政策，并從實際出發(fā)，根據(jù)國家的相關(guān)政策、意見等出臺一些務(wù)實的政策措施，認(rèn)真落實執(zhí)行，為促進(jìn)旅游商品類企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造適宜環(huán)境，鼓勵良性競爭。比如地方政府可以根據(jù)國家相關(guān)政策出臺符合地方實際的《旅游商品文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等具體政策，幫助和扶持相關(guān)企業(yè)旅游商品的業(yè)務(wù)開發(fā)和運營發(fā)展。第二，利用金融扶持。旅游商品生產(chǎn)要依賴好的創(chuàng)意才能創(chuàng)造價值，伴隨較高風(fēng)險，因此在融資、擔(dān)保等環(huán)節(jié)都存在較大困難，影響其發(fā)展壯大。這就需要地方政府搭建較為高效的投融資機制，完善信貸資金管理制度，健全貸款信用擔(dān)保體系，并建立旅游商品發(fā)展專項資金，制定專項資金的使用和管理辦法，做到?？顚Ｓ?。還可以吸收民間和社會資本進(jìn)入旅游商品市場，從而形成財政投入、政策投入、社會投入、自身投入四位一體的聯(lián)合投入模式，為旅游商品發(fā)展提供充足的支持力量。第三，開展行政扶持。相關(guān)行政部門要提高管理能力和執(zhí)法能力，加大執(zhí)法力度，全面整治旅游商品市場，營造一個良性競爭的市場環(huán)境。另外，積極推進(jìn)旅游商品基地的建立，形成積聚效應(yīng)。積極組織相關(guān)企業(yè)參加和開展旅游商品大賽，促進(jìn)企業(yè)間的交流合作。加強區(qū)域合作，豐富旅游商品。第四，發(fā)揮各方力量。聯(lián)合社會多方力量，積極參與旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和產(chǎn)業(yè)鏈運營，努力培育能夠代表地方特色和具有文化底蘊的知名旅游商品品牌。鼓勵旅游商品類企業(yè)發(fā)揮各自在整個旅游商品鏈條中所具備的優(yōu)勢，突破資源束縛，探索和發(fā)現(xiàn)多方合作機制。第五，成立相關(guān)組織。政府牽頭成立旅游商品行業(yè)協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會監(jiān)督和管理作用，制定旅游商品的行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)行業(yè)自律和加強行業(yè)交流，促進(jìn)旅游商品質(zhì)量和效益不斷提升，并提供健全的信息服務(wù)。

（二）深挖特色資源，提煉個性元素，打造爆款旅游商品

各地區(qū)都有自身獨特資源，只有充分利用好自己的特色地理資源和特有文化資源，才能開發(fā)出個性化的特色旅游商品。海南省利用天然的大地物產(chǎn)椰子開發(fā)飲品、食用油、椰雕飾品、化妝品等系列旅游商品，吸引了眾多游客消費購買；北京故宮挖掘本身的文化資源進(jìn)而創(chuàng)新開發(fā)的趣味折扇、奉旨出差牌、Q版大兵筆筒等文創(chuàng)產(chǎn)品，突破了原有的審美和使用模式，同時兼具復(fù)古性、時尚性、趣味性和實用性特點，讓消費者既能感受故宮的文化氣息，又能體會創(chuàng)新創(chuàng)意，讓人樂在其中；還有一些博物館根據(jù)館內(nèi)的文物做成美食，如梵·高博物館出品的薯片，靈感來自梵·高的畫作《吃土豆的人》，讓人眼前一亮。

借鑒成功經(jīng)驗，開發(fā)好旅游商品，要做好以下幾點：第一，要認(rèn)清自身所具備的資源。通過整理歸檔本地的物產(chǎn)資源和文化資源，識別獨特的個性化文化資源。歸類當(dāng)前所有商品，調(diào)研商品銷售運營現(xiàn)狀，做好統(tǒng)計分析。在此基礎(chǔ)上挑選出代表性的資源和商品，再進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計和制造。第二，萃取、提煉個性化元素。在設(shè)計和制造旅游商品時，要選擇具有廣泛認(rèn)知度及差異性的文化元素，進(jìn)行文化IP重塑，形成個性化的文化符號和創(chuàng)作元素，進(jìn)而將這些元素進(jìn)行轉(zhuǎn)化和應(yīng)用，增加商品的附加值和文化內(nèi)涵。第三，做好簡約與時尚、復(fù)古與科技、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。商品設(shè)計與制造需要與時俱進(jìn)，不能墨守成規(guī)，通過與潮流元素的搭配，增加商品的設(shè)計感、科技感和現(xiàn)代感。第四，發(fā)揮品牌效應(yīng)。做好旅游商品的品牌創(chuàng)建，尤其要打造地方特有名人名事品牌，講好自身特有故事。第五，清晰規(guī)劃，逐步開發(fā)。提前做好具體規(guī)劃和安排，穩(wěn)中有序開展商品建設(shè)，不宜多主題、全品類地盲目開發(fā)，要聚焦核心資源、核心文化、核心品牌，根據(jù)游客和市場需求，創(chuàng)意開發(fā)爆款商品。

（三）樹立良好形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)

各地區(qū)應(yīng)整合好資源，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一品牌，樹立良好地方形象，發(fā)揮品牌形象效應(yīng)。當(dāng)前已有許多成功的可參考案例，如北京故宮利用內(nèi)涵豐厚的文化IP，創(chuàng)造出眾多品牌商品，線上線下結(jié)合，產(chǎn)生了巨大影響力，形成了專屬文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，通過品牌效應(yīng)產(chǎn)生了經(jīng)濟效益和社會效益；臺北“故宮博物院”根據(jù)翡翠白菜開發(fā)出了各種類別和質(zhì)地的紀(jì)念品，成為游客心目中閃亮的文化IP商品；大理劍川的白族繡花鞋，一年銷售近百萬雙，產(chǎn)值上億元，引導(dǎo)了眾多地方開發(fā)自身傳統(tǒng)手工藝；浙江東陽木雕是中國木雕的前列品牌，通過與旅游客源的對接，既把生產(chǎn)加工過程開發(fā)為工業(yè)旅游，又廣泛宣傳了木雕這門非遺文化，同時將木雕工藝品作為文創(chuàng)產(chǎn)品加以銷售，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的多元發(fā)展。可以看出，開發(fā)和形成旅游商品專屬品牌，能夠?qū)ο嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)和資源開發(fā)利用產(chǎn)生巨大帶動作用。

良好的品牌打造非一日之功，為建立知名品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，可以從以下方面做好品牌運營工作：第一，重視品牌建設(shè)。各級政府要從本質(zhì)上重視品牌建設(shè)，要立足當(dāng)?shù)靥厣臀幕滋N，積極開發(fā)、設(shè)計、培育和發(fā)展本地特色品牌，讓其健康成長，從而打造全國乃至世界知名品牌，充分發(fā)揮品牌帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。第二，找準(zhǔn)品牌定位。當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)要生產(chǎn)出個性化旅游商品，增加商品的特色，精準(zhǔn)定位旅游商品品牌，策劃好商品賣點，創(chuàng)造性打造商品品牌，不要隨便改變形象。第三，建立激勵機制。當(dāng)?shù)卣梢詷?gòu)建一個創(chuàng)新激勵機制，鼓勵當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)和相關(guān)人員積極獻(xiàn)策，從而激發(fā)靈感設(shè)計創(chuàng)新商品，打造地方品牌。第四，采用立法保護。在積極引導(dǎo)品牌打造的同時，要盡快完善相關(guān)立法，通過法律法規(guī)強化監(jiān)管，并提高執(zhí)法能力，加強對知識產(chǎn)權(quán)的保護。我國知識產(chǎn)權(quán)保護還處于發(fā)展階段，相應(yīng)法律法規(guī)還在不斷建設(shè)和完善之中，致使市場上仍然有不少假冒、仿造產(chǎn)品，盜版、侵權(quán)時有發(fā)生，這會嚴(yán)重打擊企業(yè)與創(chuàng)新人員的創(chuàng)新積極性，影響旅游商品的創(chuàng)新發(fā)展，因此，國家應(yīng)重視知識產(chǎn)權(quán)保護工作，為創(chuàng)新創(chuàng)作提供安全環(huán)境。第五，做好品牌營銷。確定品牌之后，要開始營銷商品品牌，通過優(yōu)質(zhì)傳播源，做好口碑營銷和精準(zhǔn)營銷。第六，提供品牌服務(wù)。要始終堅持以為用戶創(chuàng)造價值為核心，確保產(chǎn)品質(zhì)量，強化服務(wù)意識，提高服務(wù)質(zhì)量，讓品牌服務(wù)印象深入人心。

（四）創(chuàng)新運營模式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展

在具備特色旅游商品的前提下，如何做好商品的運營和銷售工作是關(guān)鍵問題。為提升旅游商品銷量，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要創(chuàng)新運營模式，也要有針對性地滿足游客的消費需求。當(dāng)前，游客消費已從過去的沖動性、從眾性和炫耀性購買轉(zhuǎn)變?yōu)橼呌诶硇院蛡€性的購買，因此在旅游商品運營中我們要熟悉和掌握游客的消費心理，尤其是要了解當(dāng)代年輕人的消費需求和習(xí)慣。以故宮旅游商品運營的案例為例，故宮通過外包開發(fā)、授權(quán)生產(chǎn)、自主研發(fā)和跨界合作等方式生產(chǎn)出特色I(xiàn)P商品后，采取線上與線下相結(jié)合的營銷模式銷售旅游商品，廣納客源。為吸引年輕客群，故宮主動加強在互聯(lián)網(wǎng)方面的合作開發(fā)與運營，更加符合年輕人的消費模式。為滿足消費需求，促進(jìn)商品銷售，故宮IP和文創(chuàng)產(chǎn)品變得更鮮活、更加生活化、更加觸手可及。經(jīng)故宮博物院授權(quán)，《上新了·故宮》節(jié)目圍繞特定線索，探秘歷史人物、故事，并吸納相關(guān)文化元素，分別和麥當(dāng)勞等一些知名企業(yè)合作，共同開發(fā)出了不同品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品，并拓寬了銷售渠道。借鑒成功經(jīng)驗，可以將旅游商品的良性運營歸納為以下幾點：第一，進(jìn)行專業(yè)化的市場推廣，線上線下融合，推出爆款商品和“必購商品清單”。第二，做好批發(fā)、零售基本環(huán)節(jié)，創(chuàng)新智慧零售，精準(zhǔn)定位布局。除景點、景區(qū)外，還要在賓館、飯店、車站、機場、商場、商業(yè)街區(qū)等處精準(zhǔn)布點。第三，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運營，建立綜合銷售運營系統(tǒng)，維持運營秩序。第四，充分了解游客的購物需求，熟悉和掌握游客尤其是年輕群體的消費心理，打造合理合適的銷售渠道，并營造良好的購物氛圍。第五，與知名企業(yè)合作，推出性價比較高的套餐，拓寬銷售渠道。第六，提升商品質(zhì)量，優(yōu)化商品包裝，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（五）加強人才隊伍建設(shè)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢

旅游商品成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和吸引力，這源于設(shè)計人員的“頭腦風(fēng)暴”，這是旅游商品產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為了加快旅游商品的發(fā)展，政府應(yīng)堅持人才發(fā)展戰(zhàn)略，制定好人才激勵政策，出臺扶持旅游商品研發(fā)的優(yōu)惠政策和獎勵政策，創(chuàng)新人才管理機制，從源頭上培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，并為人才提供良好的就業(yè)環(huán)境和成長環(huán)境。另外，要加大人才引進(jìn)和培養(yǎng)力度，留住在地高校相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，努力培養(yǎng)和儲備一支高素質(zhì)、專業(yè)化、年輕化的復(fù)合型本土人才隊伍，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展助力。同時，鼓勵美術(shù)家協(xié)會、書法家協(xié)會、設(shè)計師協(xié)會、非遺協(xié)會等行業(yè)組織參與旅游商品的研發(fā)和品牌打造工作，加強與著名大學(xué)的旅游院所、優(yōu)秀旅游企業(yè)的交流合作，通過合作辦校、授課培訓(xùn)、現(xiàn)場指導(dǎo)、座談等多種途徑和方式，切實提升從業(yè)人員的整體素質(zhì)，滿足市場對人才的要求。

三 結(jié)語

旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈良性運轉(zhuǎn)，需要匠心精神，需要政策引導(dǎo)，需要科技賦能，才能創(chuàng)意性地開發(fā)出具有文化性和附加值的特色旅游商品，滿足游客的需求，達(dá)到傳播地方文化和提升地方形象的目的。隨著文旅融合的不斷深入，我們要不斷探索新型的旅游商品開發(fā)模式和營銷模式，不斷自我創(chuàng)新，才能進(jìn)一步豐富和推動中國旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。