向乾宏

重慶市豐都縣職業(yè)教育中心，重慶 408299

引言

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動城鄉(xiāng)一體化的過程中，利用生態(tài)旅游開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)形式，可以更好地激發(fā)農(nóng)村的發(fā)展活力。鄉(xiāng)村旅游作為一種新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，其需要擺脫單純依靠自然景觀和人文文化資源的“單核”開發(fā)模式，把生態(tài)旅游和健康產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，由此增強(qiáng)整體的吸引力，進(jìn)而為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興注入新的動力。當(dāng)前，中國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，人口老齡化、亞健康、環(huán)境污染和食品安全問題日益突出。健康養(yǎng)老作為關(guān)系到人們生活品質(zhì)的產(chǎn)業(yè)，已成為今后農(nóng)村生態(tài)旅游發(fā)展的一個主要方向。從治療到養(yǎng)生，到防衰，疾病治療，保健行業(yè)的市場需求越來越大。國務(wù)院頒布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中也提出了建設(shè)“健康中國”的理念，在此背景下，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游具有很大的發(fā)展空間，將生態(tài)旅游和健康產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，是解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)滯后問題的一個重要途徑，本文將分析農(nóng)村生態(tài)旅游和健康產(chǎn)業(yè)融合方面存在的問題，并提出相應(yīng)的對策。

一 當(dāng)下鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與健康產(chǎn)業(yè)的融合現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與健康產(chǎn)業(yè)的融合，既能發(fā)揮鄉(xiāng)村自然和人文資源的優(yōu)勢，又能把養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修身養(yǎng)性充分結(jié)合起來，從而更好地增強(qiáng)康養(yǎng)旅游的品牌價(jià)值。從當(dāng)前農(nóng)村的地理區(qū)域環(huán)境來看，許多鄉(xiāng)村具有豐富的自然資源、文化和養(yǎng)生資源，是旅游休閑、養(yǎng)生的理想場所。比如河南省鄢陵城區(qū)，以“花木產(chǎn)業(yè)”為基礎(chǔ)，發(fā)展花卉、養(yǎng)生、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)，打造“一核一園七鎮(zhèn)”的生態(tài)康養(yǎng)服務(wù)綜合體。其以健康養(yǎng)生為主題受到了眾多游客的青睞，由此也將使得游客在享受慢生活的情況下促進(jìn)農(nóng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，進(jìn)而為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)快速增長奠定良好基礎(chǔ)。

農(nóng)村生態(tài)旅游與健康產(chǎn)業(yè)的結(jié)合將是今后農(nóng)村發(fā)展的一個重大趨勢。針對旅游者的個性化旅游需要，深入挖掘其潛力，充分發(fā)揮其自身的資源優(yōu)勢，將其與健康、養(yǎng)生結(jié)合起來，將能夠更好地契合當(dāng)代社會發(fā)展的需求。同時通過引入休閑農(nóng)業(yè)、體育養(yǎng)生、生態(tài)餐飲、中醫(yī)院養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)的方式，整合鄉(xiāng)村自然、社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境資源，也將能夠更好地營造生態(tài)宜居的鄉(xiāng)村生活，為解決民眾的健康生活需求問題奠定良好基礎(chǔ)。

從目前農(nóng)村生態(tài)旅游的發(fā)展情況來看，它與健康產(chǎn)業(yè)的融合程度不高，尤其是缺少行業(yè)聯(lián)動機(jī)制，使得各種類型的旅游產(chǎn)品之間不能相互促進(jìn)。同時，在農(nóng)村生態(tài)旅游系統(tǒng)中，健康產(chǎn)業(yè)的比重較低，康養(yǎng)要素的特點(diǎn)較少，資源、資金、功能、市場、人才等都處在初步的融合狀態(tài)。部分村莊由于缺乏對產(chǎn)業(yè)整合的定位，沒有做好生態(tài)旅游、康養(yǎng)品牌的開發(fā)，將使其整體的開發(fā)力度處于有待增強(qiáng)的狀態(tài)。

二 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游與健康產(chǎn)業(yè)融合過程存在的問題

（一）發(fā)展規(guī)劃不健全，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

在我國，由于生態(tài)健康旅游的發(fā)展歷史比較短暫，部分區(qū)域的旅游發(fā)展規(guī)劃也存在著一些問題。從目前一些縣、市的生態(tài)健康旅游發(fā)展情況來看，許多地區(qū)并沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源特點(diǎn)制定有針對性的專項(xiàng)規(guī)劃。同時部分農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也與規(guī)劃地區(qū)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)、不匹配，導(dǎo)致投資者任意開發(fā)、重復(fù)投資。另外，由于經(jīng)濟(jì)條件的制約，一些景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不健全，導(dǎo)致了旅游者的旅游體驗(yàn)差。生態(tài)健康旅游區(qū)大多地處邊遠(yuǎn)區(qū)域，交通、水利、電力、電信等基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，嚴(yán)重影響了生態(tài)健康旅游的發(fā)展。同時，由于餐飲、住宿、接待等旅游設(shè)施較差，衛(wèi)生保健設(shè)施、餐飲設(shè)施方面的不足，也將直接影響融合的進(jìn)程。

（二）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)主體整合力不足，缺乏健康產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢

旅游業(yè)是鄉(xiāng)村振興的重要支柱。從近年來全國農(nóng)村生態(tài)旅游的發(fā)展?fàn)顩r來看，中高端的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和健康旅游服務(wù)還不夠完善，許多鄉(xiāng)村旅游都是村民自發(fā)組織的，缺乏整體的規(guī)劃，尤其是沒有優(yōu)勢的旅游品牌和龍頭企業(yè)，缺少健康旅游精品。同時，由于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)在整合大健康旅游資源方面缺乏企業(yè)的創(chuàng)新和整合，致使其發(fā)展速度較慢，效果不明顯。鄉(xiāng)村健康旅游不僅要注重品牌，更要注重游客的體驗(yàn)。旅游業(yè)和衛(wèi)生行業(yè)，需要有一家具有綜合實(shí)力的公司實(shí)現(xiàn)組織領(lǐng)導(dǎo)，但在當(dāng)前農(nóng)村生態(tài)旅游和健康產(chǎn)業(yè)的結(jié)合過程中，許多從事鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、鄉(xiāng)村健康旅游的公司，由于沒有找到“康旅融合”的切入點(diǎn)，由此將使其在創(chuàng)建康養(yǎng)旅游品牌時難以凸顯區(qū)域特色。

（三）專業(yè)化人才短缺，鄉(xiāng)村醫(yī)療水平較低

目前，我國大多數(shù)生態(tài)健康旅游還處在起步階段，缺乏高素質(zhì)的專門人才，特別是對具有旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)、醫(yī)藥養(yǎng)生、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的高端人才的吸引力不強(qiáng)，且受農(nóng)村經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)等因素影響，現(xiàn)有人才外流嚴(yán)重。這些問題已經(jīng)成為限制區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。此外，生態(tài)健康旅游更多地關(guān)注鄉(xiāng)村居民的衛(wèi)生保健水平，目前鄉(xiāng)村醫(yī)療設(shè)備已不能滿足旅游者的需要。一些地方由于區(qū)域環(huán)境的優(yōu)勢，提出了“藥旅戰(zhàn)略”，但是在實(shí)踐中，由于缺乏政府統(tǒng)籌以及專業(yè)品牌服務(wù)，使其難以凸顯服務(wù)優(yōu)勢。

三 鄉(xiāng)村生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)與健康產(chǎn)業(yè)融合成因分析

（一）剖析制約“康旅融合”問題的根源

在農(nóng)村地區(qū)開發(fā)康養(yǎng)旅游，要充分利用現(xiàn)有的自然和人文旅游資源，有效地促進(jìn)康養(yǎng)旅游的有機(jī)結(jié)合。但是，當(dāng)前我國“康旅融合”體制還不完善，其原因有很多：第一，涉及的利益主體過多。從鄉(xiāng)村生態(tài)旅游到健康產(chǎn)業(yè)的融合，其間政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰偷榷际瞧渲械闹匾M成部分，而在職能以及利益劃分不明確的情況下，極易導(dǎo)致康旅融合的進(jìn)程難以得到推進(jìn)。不同的主體在目標(biāo)的追求上呈現(xiàn)一定的差異化，例如政府要搞政績，公司要搞贏利，參加者要找工作、要報(bào)酬，游客要提高康養(yǎng)服務(wù)的體驗(yàn)。資本的趨利性與康養(yǎng)行業(yè)的長期投資是矛盾的，企業(yè)和從業(yè)者希望獲得更高的利潤，由此在不同的利益關(guān)系下將難以找到一個平衡點(diǎn)，進(jìn)而影響康旅融合的發(fā)展進(jìn)程。二是缺少協(xié)同作用。發(fā)展生態(tài)旅游，促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要建立專業(yè)的行政管理部門，充分明確監(jiān)管職能，實(shí)現(xiàn)二者之間的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌。生態(tài)旅游要以生態(tài)旅游為重點(diǎn)，而健康產(chǎn)業(yè)要體現(xiàn)大健康理念，要與衛(wèi)生部門緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)部門之間的協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)各方的責(zé)任和利益。尤其是旅游企業(yè)的參與，需要建立起一套行之有效的管理機(jī)制，以激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力。然而，在現(xiàn)實(shí)中，由于缺乏有效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制，導(dǎo)致了各利益相關(guān)者受到多方因素的制約，進(jìn)而使得康旅產(chǎn)業(yè)難以推進(jìn)。此外，“康旅融合”過程中，村民的訴求主要集中在增加收入上，而不同的利益主體之間存在著不同的利益訴求和矛盾，這將成為發(fā)展農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)的一大困境。

（二）缺乏良好的市場環(huán)境

農(nóng)村生態(tài)旅游和健康產(chǎn)業(yè)的充分融合是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要前提，但是由于其中涉及多元化的利益主體和利益目的，將使得“康旅融合”產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)進(jìn)程難以得到加速發(fā)展。期間由于旅游企業(yè)主要以最終的盈利效果為目標(biāo)，而缺乏對農(nóng)村生態(tài)康旅產(chǎn)業(yè)的實(shí)際考察和調(diào)研，這將使得農(nóng)村康旅融合的服務(wù)以及市場難以拓展。除此之外，康旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的服務(wù)設(shè)施與基本服務(wù)之間缺乏一致性，這將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展對人才的吸引力處于一個有待提升的階段，在人才培養(yǎng)方面，各大學(xué)應(yīng)主動采取措施，以“旅游管理”和“健康養(yǎng)生”為核心，從知識、技能等方面進(jìn)行學(xué)科整合，以保證“康旅融合”產(chǎn)業(yè)發(fā)展能夠在專業(yè)知識基礎(chǔ)上開展。旅游、健康兩大產(chǎn)業(yè)的融合，還需要充分調(diào)動各方積極性，形成協(xié)調(diào)機(jī)制，同時充分將政府、企業(yè)、人才、農(nóng)民等主體有機(jī)地結(jié)合起來，進(jìn)一步推進(jìn)“康旅融合”行業(yè)的健康發(fā)展。

四 農(nóng)村生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)與健康產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展策略

（一）強(qiáng)化政府引導(dǎo)，制定健康旅游發(fā)展規(guī)劃

大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)、健康旅游，需要進(jìn)一步強(qiáng)化政府的主導(dǎo)作用，全面實(shí)施科學(xué)的旅游規(guī)劃。一是要抓緊落實(shí)國家、省、市有關(guān)鄉(xiāng)村振興規(guī)劃、推動旅游業(yè)發(fā)展的政策和措施。同時，結(jié)合本地區(qū)的自然資源、文化資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，制定適合當(dāng)?shù)匕l(fā)展生態(tài)健康旅游的政策，包括招商引資、土地規(guī)劃、稅收優(yōu)惠等。同時還需要發(fā)揮各方面的積極作用，形成政府主導(dǎo)、部門協(xié)作、社會參與的工業(yè)發(fā)展新格局。二是以“生態(tài)文明”為基礎(chǔ)，深入調(diào)查、評估旅游資源，以低碳、健康、環(huán)保的思維方式，統(tǒng)籌規(guī)劃、突出地方特色，切實(shí)針對不同區(qū)域的特色打造旅游品牌，以此使其能夠在獨(dú)特的旅游產(chǎn)品以及線路規(guī)劃下促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。三是加強(qiáng)政府引導(dǎo)，把生態(tài)、健康、旅游扶貧列為主要支柱產(chǎn)業(yè)。在資金、項(xiàng)目、營銷、品牌建設(shè)等方面，大力扶持生態(tài)、健康、扶貧。同時，要根據(jù)農(nóng)村的區(qū)位條件、資源特色和市場需要，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，吸引生態(tài)健康旅游專業(yè)人才的回流。

（二）加大資金投入，完善生態(tài)健康旅游基礎(chǔ)設(shè)施

目前，我國大多數(shù)的生態(tài)健康旅游景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施較差，存在著旅游管理不到位的問題?；üこ痰膶?shí)施，勢必要耗費(fèi)大量的財(cái)力、物力、人力。為此，政府部門及旅游企業(yè)需要加強(qiáng)對旅游產(chǎn)業(yè)的投資，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。第一，要保證國家財(cái)政的投入，優(yōu)先用于鄉(xiāng)村生態(tài)和健康旅游景區(qū)；要合理調(diào)整投資規(guī)模，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，扶持鄉(xiāng)村發(fā)展?；窘ㄔO(shè)和公用事業(yè)要逐步向農(nóng)村轉(zhuǎn)移，要把現(xiàn)有的資源集中在農(nóng)村，把基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到農(nóng)村。在制定發(fā)展規(guī)劃、建設(shè)項(xiàng)目安排、加大資金投入等方面，要把重點(diǎn)放在農(nóng)村。二是要充分利用城鎮(zhèn)力量帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。要推動城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展，擴(kuò)大城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)，并組織相關(guān)部門、企業(yè)到鄉(xiāng)村進(jìn)行幫扶，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村的輻射和帶動，形成城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的局面。三是要加大農(nóng)村公共財(cái)政的覆蓋面，充分調(diào)動各方的投資熱情，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)的綜合生產(chǎn)能力，增加農(nóng)民的就業(yè)和收入。四是加快推進(jìn)農(nóng)村基本設(shè)施的產(chǎn)權(quán)改革。要不斷深化農(nóng)村投融資制度，建立多元化的農(nóng)村金融體系，把銀行、企業(yè)、社會資金等資金投向新農(nóng)村。

（三）引入共享經(jīng)濟(jì)思維，構(gòu)建“康旅融合”盈利模式

在“康旅融合”的戰(zhàn)略定位中，康養(yǎng)旅游企業(yè)是“康養(yǎng)”產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！翱德萌诤稀钡某晒εc否取決于企業(yè)的綜合創(chuàng)新能力。期間需要切實(shí)考慮市場環(huán)境、項(xiàng)目可行性，同時還需要基于當(dāng)?shù)乜德瞄_發(fā)程度做好人力物力資源開發(fā)，以此使得經(jīng)營管理的模式能夠得到優(yōu)化拓展。同時在當(dāng)前信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與康旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，也將能夠更好地借助線上宣傳和營銷方式提升康旅品牌，如移動互聯(lián)網(wǎng)、APP、大數(shù)據(jù)、人工智能、短視頻等新技術(shù)的應(yīng)用，使得游客能夠在足不出戶的情況下激發(fā)旅游熱情，進(jìn)而為拉動農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。除此之外，還需要轉(zhuǎn)變觀念，建立“共享經(jīng)濟(jì)”的思想，以科技創(chuàng)新，打造“綠色健康”的新品牌。農(nóng)村地區(qū)的旅游資源是有差異的。比如，在康養(yǎng)文化、醫(yī)藥文化等方面構(gòu)建獨(dú)具特色的康旅產(chǎn)品，同時還可以借助“鄉(xiāng)村康旅”題材制作短視頻以及微電影，為進(jìn)一步優(yōu)化康旅產(chǎn)業(yè)奠定良好的基礎(chǔ)。

五 結(jié)語

總之，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。結(jié)合鄉(xiāng)村的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，挖掘鄉(xiāng)村健康產(chǎn)業(yè)和生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的融合，通過文旅、健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)注入新的活力。農(nóng)村生態(tài)旅游與健康產(chǎn)業(yè)的深度融合，需要有政府的參與，在規(guī)劃中進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，并對其進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)。同時，要充分利用農(nóng)村的文化資源和自然資源，提升農(nóng)村的特色旅游產(chǎn)業(yè)。特別是在大健康大環(huán)境下，通過引進(jìn)優(yōu)秀的人才，打造出更多的文化、康養(yǎng)型鄉(xiāng)村旅游，進(jìn)而更快更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)。