繆哲程

中南大學(xué)中國(guó)村落文化研究中心，湖南長(zhǎng)沙 410083

引言

2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，提出要“發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”“深入發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)老等多種功能和多重價(jià)值”“牢固樹(shù)立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念”。“文化＋旅游”的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，有利于推進(jìn)落后地區(qū)產(chǎn)業(yè)在融合中同步升級(jí)、同步增值、同步受益，為完善緊密型利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、提高農(nóng)民參與度、提升農(nóng)民分享增值收益提供切入點(diǎn)。合理開(kāi)發(fā)利用文旅產(chǎn)業(yè)有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

習(xí)近平總書(shū)記就文化旅游工作發(fā)表了一系列重要論述，科學(xué)回答了事關(guān)文化建設(shè)和旅游發(fā)展的方向性、根本性、全局性問(wèn)題。推動(dòng)文化和旅游高水平融合、高質(zhì)量發(fā)展，首要的是強(qiáng)化融合發(fā)展理念。在文旅融合的大背景下，“旅游搭臺(tái)，文化唱戲”的新模式在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花。雪峰山地處湖南中西部，區(qū)域內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)美，人文資源也頗具持續(xù)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，但由于長(zhǎng)期交通不便、與世隔絕，各村落散居大山深處，雪峰山西麓地帶被劃為我國(guó)南方最貧窮落后的地區(qū)之一，雪峰山所在的懷化市曾有848個(gè)貧困村，35萬(wàn)貧困人口，集中湖南省近一半的貧困人口，曾經(jīng)是脫貧攻堅(jiān)的主戰(zhàn)場(chǎng)。如何對(duì)雪峰山文旅資源進(jìn)行持續(xù)發(fā)展，與山區(qū)振興進(jìn)行深度融合，將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為減貧優(yōu)勢(shì)，是當(dāng)下急需解決的難題。提出雪峰山文旅融合發(fā)展對(duì)策，以期拉動(dòng)其旅游消費(fèi)升級(jí)，挖掘其旅游潛力，打造其旅游品牌，對(duì)增強(qiáng)雪峰山旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)跨越創(chuàng)新發(fā)展，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一 雪峰山文旅資源概況

雪峰山地處湖南中西部地帶，境內(nèi)橫貫了益陽(yáng)、桃源、沅陵等共二十四個(gè)縣市，是典型的少數(shù)民族聚居區(qū)。豐富多彩的民族文化、歷史悠久的傳統(tǒng)建筑以及精湛的民族工藝使得雪峰山境內(nèi)傳統(tǒng)村落獨(dú)具特色。廣義上的雪峰山是指從南到湘桂邊境，由北至洞庭湖濱，包括懷化、益陽(yáng)、邵陽(yáng)、婁底等市。但狹義上的雪峰山是指雪峰山脈的主山，不包含其余旁支和余脈，其核心區(qū)域在懷化市。湖南省“十三五”旅游規(guī)劃中，則是采納狹義上的定義，以懷化市為主體，在鶴城、溆浦、芷江、中方、洪江縣境內(nèi)，開(kāi)發(fā)雪峰山自然旅游區(qū)。因此，本文在結(jié)合田野調(diào)查的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)對(duì)懷化市雪峰山文旅資源進(jìn)行概況分析。

（一）自然資源

雪峰山生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，常年沒(méi)有受到外界破壞，這使得其孕育出獨(dú)特的地理景觀。尤其是穿巖山、山背花瑤梯田，其風(fēng)貌別具一格。雪峰山區(qū)氣候濕潤(rùn)，雨水充沛，支流眾多，峽谷險(xiǎn)峻，形成了溪流、瀑布。雪峰山擁有豐富的森林資源。良好的生態(tài)環(huán)境使得境內(nèi)野生動(dòng)物種類達(dá)到190余種。氣候冬暖夏涼、潮濕多雨，使得雪峰山適合較多經(jīng)濟(jì)草本、菌類作物的種植，包括何首烏、絞股藍(lán)、松茸菌、木耳，從而發(fā)展出特色農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。依托如此奇秀的自然資源，為雪峰山文化資源開(kāi)發(fā)提供許多先天優(yōu)勢(shì)，可以組織健康養(yǎng)生、攀巖漂流研學(xué)旅行等項(xiàng)目，進(jìn)而發(fā)展出有著經(jīng)濟(jì)效益的上下游產(chǎn)業(yè)。

（二）民俗文化

在懷化市雪峰山范圍內(nèi)共居住著瑤族、苗族、侗族、漢族等51個(gè)民族，擁有兼收并蓄、色彩斑斕的民俗文化。以瑤族、苗族、侗族的個(gè)性文化為代表，依舊保有獨(dú)特的生產(chǎn)生活方式。其中花瑤尤具特色?；ì幪艋妓囈钥趥魃硎诘姆绞接苫ì幣哟鄠?，于2006年被批準(zhǔn)列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。花瑤山歌原本作為花瑤人特殊的勞動(dòng)號(hào)子，聲腔高亢、情緒激昂。如今花瑤人在日常勞動(dòng)與生活中也難以離開(kāi)這些山歌，上山砍柴、下田插秧之時(shí)隨編隨唱，或是男女各分一邊圍坐在篝火旁對(duì)唱情歌，用以消除一日勞作的疲倦，傳達(dá)男女之間的愛(ài)慕之情。

（三）紅色文化

懷化市雪峰山地區(qū)擁有豐富的紅色文化資源，溆浦縣龍?zhí)舵?zhèn)為湘西會(huì)戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。芷江侗族自治縣曾是雪峰山會(huì)戰(zhàn)日軍的重要受降地，中共早期創(chuàng)建者和領(lǐng)袖向警予同志的舊居和早期革命活動(dòng)地在溆浦，新共和國(guó)十大名將之首粟裕舊居也在雪峰山下的會(huì)同縣，由賀龍所領(lǐng)導(dǎo)的紅二、六兵團(tuán)，也曾在溆浦茶馬古道留下過(guò)北上抗戰(zhàn)的足跡。當(dāng)?shù)卣匾晫?duì)這些紅色資源的開(kāi)發(fā)利用，修復(fù)相關(guān)遺跡場(chǎng)地，開(kāi)發(fā)紅色教育基地和紅色旅游路線。

（四）商業(yè)文化

雪峰山地區(qū)商業(yè)文化具有深厚歷史積淀。雪峰山下的水系豐富，錦江、巫水、舞水、溆水等河流共同構(gòu)建了沅江水系的水路貿(mào)易交通。雪峰山周圍的邊城、王村、浦市、黔陽(yáng)等古鎮(zhèn)的形成，離不開(kāi)商業(yè)貿(mào)易的繁榮。其中懷化市中的洪江古商城是雪峰山商業(yè)文化的代表，其在唐代初步形成，在明清貿(mào)易達(dá)到頂峰，是一座活的商業(yè)文化博物館。

二 雪峰山現(xiàn)有文旅資源開(kāi)發(fā)模式

（一）民營(yíng)民辦民受益的營(yíng)建機(jī)制

湖南雪峰山生態(tài)文化旅游公司（以下簡(jiǎn)稱雪峰山公司）成立于2014年，主要負(fù)責(zé)雪峰山文旅資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)。在地方黨委和林業(yè)主管部門的積極引導(dǎo)下，該企業(yè)一直堅(jiān)持“綠水青山就是金山銀山”的理念，遵循“資源變負(fù)債、負(fù)債變成本”的運(yùn)營(yíng)思路，自成立伊始，便著力于建設(shè)山背花瑤梯田、穿巖山原始森林主題公園、陽(yáng)雀坡抗戰(zhàn)舊村落、統(tǒng)溪河自然鄉(xiāng)村等著名景點(diǎn)，整合山區(qū)特有資源、提升資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值，輻射帶動(dòng)4個(gè)鎮(zhèn)31個(gè)貧困村3.5萬(wàn)余貧困人口。此模式后來(lái)被湖南省人民政府定名為“雪峰山模式”，在湖南各地得到普及，并且被我國(guó)旅游部門列入“游客減貧模范服務(wù)項(xiàng)目”。截至2020年底，該公司已投資近8億多元，已聯(lián)結(jié)當(dāng)?shù)亓謽I(yè)戶近6000戶，集約森林近3萬(wàn)公頃，已建成游客服務(wù)中心1.1萬(wàn)多平方米，拉通景區(qū)公路30千米。已建成標(biāo)準(zhǔn)化游覽步道20千米、新改建景點(diǎn)51處，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供近2100個(gè)就業(yè)崗位。每年接納游客150萬(wàn)人次，已實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約1.52億元，林農(nóng)戶平均年增收3萬(wàn)元。

（二）以經(jīng)營(yíng)權(quán)為載體，建立公司+經(jīng)營(yíng)權(quán)+農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

雪峰山景區(qū)林地采用規(guī)?；赓U流轉(zhuǎn)，以長(zhǎng)期合作協(xié)議形式，將景區(qū)內(nèi)約3萬(wàn)公頃農(nóng)戶林地的經(jīng)營(yíng)權(quán)，流轉(zhuǎn)給公園經(jīng)營(yíng)；建設(shè)用地進(jìn)行市場(chǎng)化流轉(zhuǎn)，統(tǒng)一出資改建為旅店，并給農(nóng)戶提供相應(yīng)的客棧等服務(wù)工作，以保證其餐飲的自主經(jīng)營(yíng)與盈利。一方面變閑散資源為可用資產(chǎn)，高效激活了林地、房屋和農(nóng)村剩余勞動(dòng)力等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素；另一方面將經(jīng)營(yíng)權(quán)進(jìn)行規(guī)模化分離，完成了“資源變資產(chǎn)、資產(chǎn)變資本”的跨越式轉(zhuǎn)變，建立了企業(yè)和農(nóng)民利益雙贏的新格局。公司組織農(nóng)民免費(fèi)培訓(xùn)，吸納就業(yè)、扶持創(chuàng)業(yè)，引導(dǎo)貧困戶農(nóng)民資產(chǎn)入股分紅，建立起共享共生共贏的生態(tài)扶貧機(jī)制，該模式對(duì)其他貧困山區(qū)具有較高的借鑒價(jià)值。

三 雪峰山文旅資源融合對(duì)策

（一）融合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，保證群眾共建共享

雪峰山文旅資源開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，當(dāng)?shù)厝罕姷睦嬉玫奖ＷC。當(dāng)開(kāi)發(fā)建設(shè)工作由旅游公司把控時(shí)，貧困農(nóng)戶往往處于弱勢(shì)地位，反映意見(jiàn)的渠道不夠通暢，導(dǎo)致出現(xiàn)參與機(jī)會(huì)缺失，參與程度低下等問(wèn)題。相關(guān)公司應(yīng)該允許當(dāng)?shù)厝罕娪猛恋?、勞?dòng)力、自然資源等多種方式參與入股，使得雙方之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系從互相對(duì)立到我中有你的轉(zhuǎn)化。由于有入股分紅、工資等獎(jiǎng)勵(lì)形式，當(dāng)?shù)卮迕竦睦娴玫奖Ｕ?，自覺(jué)維護(hù)景區(qū)形象，同時(shí)旅游公司文化資源開(kāi)發(fā)進(jìn)程也能加快。

雪峰山文旅資源深度開(kāi)發(fā)能推動(dòng)當(dāng)?shù)芈浜螽a(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，使得對(duì)應(yīng)的上下游資源具有優(yōu)化的作用。文化旅游業(yè)與當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)融合，可以引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕娨虻刂埔耍鶕?jù)本地土特產(chǎn)發(fā)展出農(nóng)家樂(lè)等特色農(nóng)業(yè)觀光項(xiàng)目。文化旅游業(yè)與傳統(tǒng)手工業(yè)聚合，根據(jù)當(dāng)?shù)胤沁z項(xiàng)目對(duì)傳統(tǒng)手工業(yè)進(jìn)行商品化改良，能夠開(kāi)發(fā)出優(yōu)質(zhì)的旅游紀(jì)念品。文化旅游業(yè)與養(yǎng)生、研學(xué)等第三產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，能讓當(dāng)?shù)厝罕娚钯|(zhì)量得到提升。圍繞傳統(tǒng)村落旅游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，保護(hù)好、傳承好當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化。將雪峰山文化旅游開(kāi)發(fā)和鄉(xiāng)村振興工作同步進(jìn)行，積極開(kāi)展專項(xiàng)招聘工作，實(shí)行工資浮動(dòng)增長(zhǎng)制，就地就近解決貧困人口就業(yè)問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)“扶貧”與“扶智”相結(jié)合，定期開(kāi)展旅游崗位培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)貑T工工作素養(yǎng)。扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)“輸血”式扶貧模式，向“造血”式扶貧轉(zhuǎn)變。

（二）規(guī)劃遺產(chǎn)廊道，整合現(xiàn)有文化資源

雪峰山文旅資源融合，要打破傳統(tǒng)行政區(qū)劃的利益藩籬，整合區(qū)域自然資源和文化資源，實(shí)施聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，以區(qū)域交通環(huán)線為紐帶，以周邊輻射區(qū)域?yàn)楣?jié)點(diǎn)，形成跨區(qū)域旅游休閑圈，開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性的文旅產(chǎn)品，打造特色文旅線路。目前雪峰山已開(kāi)發(fā)的文旅景點(diǎn)彼此之間過(guò)于松散，零星散落在山內(nèi)各境。想要進(jìn)一步引來(lái)外界各類資本要素扶持，首要的是推動(dòng)內(nèi)部基礎(chǔ)交通網(wǎng)的建設(shè)，打通各個(gè)縣市景點(diǎn)之間的交通渠道，尤其是雪峰山西南部通道、靖州等落后縣市。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建不同層次較為密集的交通網(wǎng)絡(luò)，對(duì)接省內(nèi)長(zhǎng)株潭、省外黔桂等省份。景區(qū)配套設(shè)施也要及時(shí)優(yōu)化提升，達(dá)到國(guó)家旅游部門規(guī)定的硬性標(biāo)準(zhǔn)。

遺產(chǎn)廊道是起源于歐美國(guó)家的新興概念，指的是面對(duì)地理空間上較大跨度的文化景觀，運(yùn)用成熟的交通線路將其串聯(lián)起來(lái)，其從而達(dá)到開(kāi)發(fā)與保護(hù)并舉的措施。雪峰山必須整合目前境內(nèi)優(yōu)質(zhì)的文化景點(diǎn)，突出其核心的文化品牌，規(guī)劃若干條文化線路、遺產(chǎn)廊道。這四條線路分別是整合自然資源的穿山巖—蘇寶頂—浦江文化線路，整合民俗文化的溆浦花瑤梯田—高廟—安江文化線路，整合紅色文化的芷江—龍?zhí)段幕€路，整合商業(yè)文化的黔陽(yáng)—洪江古商城文化線路。建設(shè)好層次分明的文化線路，滿足不同類型消費(fèi)者的喜好。針對(duì)家庭休閑游，可推出整合楓香瑤寨、中國(guó)花瑤梯田景區(qū)、高山泳池等娛樂(lè)項(xiàng)目的線路產(chǎn)品；針對(duì)研學(xué)修行，可以結(jié)合自然景觀和民俗景觀線路，滿足寫生、調(diào)訪等需求。

（三）活化當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗，開(kāi)發(fā)周邊文化產(chǎn)品

深入挖掘雪峰山特色文化資源，按照“宜融則融、應(yīng)融盡融”的總體思路，創(chuàng)新傳統(tǒng)村落文化旅游觀念和模式，補(bǔ)齊短板，推動(dòng)文旅融合。深度開(kāi)發(fā)利用民俗文化資源，將傳統(tǒng)的民俗文化資源轉(zhuǎn)換為創(chuàng)意載體，在文化故事產(chǎn)品價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)創(chuàng)新，發(fā)掘背后的人文故事。開(kāi)發(fā)自己特有的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，打造出自己核心的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢越M織雪峰山當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在梯田獨(dú)特背景下展現(xiàn)原生態(tài)的稻作傳統(tǒng)，劃定花瑤生態(tài)展示村落，鼓勵(lì)其中居民展現(xiàn)挑花等傳統(tǒng)工藝?？梢栽诰皡^(qū)建造戲臺(tái)，融入花瑤民俗文化，打造情景舞臺(tái)劇，將文化以歌舞的形式表達(dá)出來(lái)，以此加大吸引力。以歌舞劇的形式動(dòng)態(tài)再現(xiàn)當(dāng)?shù)貧v史傳統(tǒng)與民風(fēng)民俗。以雪峰山花瑤挑花民俗為例，可與掌握這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝的居民進(jìn)行合作，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其獨(dú)立的手工藝產(chǎn)品；也可將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，聯(lián)系專業(yè)設(shè)計(jì)人員，把挑花元素融入當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）重視景區(qū)營(yíng)銷，打造雪峰山文化品牌

在營(yíng)銷“4P”理論中，產(chǎn)品是放在第一位。文旅融合是一個(gè)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、見(jiàn)效慢的過(guò)程。就雪峰山景區(qū)而言，它不像其他實(shí)物產(chǎn)品一樣銷售的是產(chǎn)品本身，而是一種文化體驗(yàn)服務(wù)。把景區(qū)最核心的吸引物，準(zhǔn)確傳遞給游客就非常重要。通常開(kāi)展形象推廣就能起到較好的效果。雪峰山作為一個(gè)發(fā)展中的景區(qū)，可以調(diào)整為按季度制定推廣計(jì)劃，需要綜合運(yùn)用各類傳統(tǒng)投放渠道，包括湖南的主流報(bào)媒、戶外廣告。在宣傳平臺(tái)的選用上，運(yùn)用新興的互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)的宣傳效力，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，最大程度上擴(kuò)大影響力。不同平臺(tái)也要把握不同層級(jí)的受眾，通過(guò)改變宣傳內(nèi)容的針對(duì)性，有效地引流。作為文旅營(yíng)銷，宣傳內(nèi)容除了吸引眼球，更應(yīng)注重內(nèi)在的底蘊(yùn)。雪峰山景區(qū)從自然實(shí)景到各類文化體驗(yàn)項(xiàng)目的宣傳圖集，都應(yīng)由具備拍攝、修飾技能的專業(yè)人員操作。宣傳文案也要求團(tuán)隊(duì)成員有一定的文字功底和受眾嗅覺(jué)，營(yíng)造接地氣的雪峰山文化品牌。不管通過(guò)何種渠道推廣，都應(yīng)該維護(hù)雪峰山景區(qū)整體良好形象。

四 結(jié)語(yǔ)

對(duì)雪峰山進(jìn)行合理的文化資源開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的重要前提，是盤活曾經(jīng)落后貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措。當(dāng)?shù)卣匾曃穆觅Y源開(kāi)發(fā)和文旅品牌打造，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以鄉(xiāng)紳精神和創(chuàng)新精神為支撐，政企聯(lián)合，不斷挖掘雪峰山地區(qū)特有的紅色文化、民俗文化、商業(yè)文化，并建立起共享共生共贏的生態(tài)扶貧機(jī)制，提升農(nóng)民主體積極性，真正實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、農(nóng)民三項(xiàng)主體的聯(lián)合互動(dòng)，向著將“雪峰山”打造成世界級(jí)旅游品牌的目標(biāo)共同努力，有利于雪峰山旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，在高質(zhì)量發(fā)展中邁步前進(jìn)。